項目二

制定網絡營銷戰略2024.02.01網絡營銷：推廣與策劃在全媒體營銷時代，企業需要靈活應用網絡營銷新技術，推動營銷環節線上線下一體化建設，通過打通數據壁壘，以用戶為中心，制訂長遠規劃，分期進行建設，實現全渠道營銷一體化。在這樣的背景下，傳統的營銷戰略已經無法滿足新時期的要求，取而代之的是網絡營銷戰略。網絡營銷戰略是指企業在現代網絡營銷觀念下，為實現經營目標，對一定時期內企業網絡營銷發展的總體設想和規劃。完美日記作為新國貨彩妝黑馬，2020年11月，其母公司逸仙電商成功上市，這距“完美日記”品牌誕生不過3年時間。美妝是基礎，科技是賦能，完美日記的起飛離不開科技的助力。完美日記在銷售上采用DTC（DirecttoConsumer，直連用戶）模式，沒有中間層級，所有溝通都直接面對用戶。完美日記DTC模式與傳統模式的對比如圖所示。網絡營銷:推廣與策劃引導案例DTC商業模式，品牌直達用戶，打造一個有技術的美妝公司比如在研發上，完美日記會將產品口碑和粉絲偏好進行分析，作為產品開發的重要依據之一，每個產品和活動前都會在內部進行多輪調研投票。而調研的用戶群體主要來源于完美日記的客戶流量池。通過快速跟進和測試消費者偏好和需求，及時調整產品生產和定位，讓產品時刻是用戶的心儀之選。這種牢牢將消費者的偏好掌握在手中的營銷方法，可以說是被完美日記用到了極致。2019年，成立不過三年時間的完美日記便成功在中國化妝品市場占據4%的市場占有率。網絡營銷:推廣與策劃引導案例DTC商業模式，品牌直達用戶，打造一個有技術的美妝公司為了更好服務與于用戶，打造有技術的美妝公司，完美日記對用戶定義從以下三個維度展開：（1）用戶價值觀。商家企業都是以用戶為核心，不僅在精神層面，還會利用技術手段，構建大量的數據平臺。（2）用戶畫像。判斷一個公司消費品做的好不好、有沒有機會，有一個重要標準，就是整個公司的年齡結構和技能結構與用戶是否貼近，如果貼近就有機會。（3）與用戶互動。未來10年，中國消費品要成為全球具有競爭力的消費品，就要真正地了解用戶，與用戶發生大量的互動，這種互動不僅僅是問卷調研，而是通過算法將底層需求挖掘出來，發現他們身上一些共同特點，比如擁抱多元、表達自我和追求完美等。案例思考（1）談談你對完美日記DTC商業模式的認知。（2）你如何理解完美日記的用戶定位？網絡營銷:推廣與策劃引導案例DTC商業模式，品牌直達用戶，打造一個有技術的美妝公司網絡營銷:推廣與策劃擴展案例在渠道碎片化、購物場景多元化和產品同質化的挑戰下，線下零售業再一次站上了變革的風口。請同學們從營銷戰略角度思考思考下面問題：究竟這次的變革會把新零售帶向何方？渠道生態會發生怎樣的改變？企業又將如何布局？第一節

開展網絡市場調研第二節

構建用戶畫像第三節

應用網絡營銷新技術01020304第四節制定網絡營銷戰略04目錄CONTENT目標知識目標熟悉網絡市場調研的步驟、方法及內容；了解用戶畫像，掌握用戶畫像的構建方法；了解網絡營銷新技術；熟悉網絡營銷戰略的制定步驟。技能目標能夠根據企業需求選擇網絡市場調研的方法；能夠掌握構建用戶畫像的思路、步驟及方法；能夠應用網絡營銷新技術；能夠結合企業現狀制定網絡營銷戰略。素質目標建立網絡營銷戰略思維；關注新聞熱點，樹立正確的世界觀和養成良好的行為習慣；關注前沿技術，培養工匠精神。第一節?開展網絡市場調研網絡市場調研認知網絡市場調研的步驟網絡市場調研的方法網絡市場調研的內容網絡市場調研的定義網絡市場調研是指企業利用互聯網作為溝通和了解信息的工具，對用戶、競爭者以及整體市場環境等與營銷有關的數據進行調查、分析和研究。這些相關的數據反映用戶需要、市場機會、競爭對手、行業潮流、分銷渠道以及戰略合作伙伴方面的情況。網絡市場調研與傳統的市場調研相比有著無可比擬的優勢，如調研費用低、效率高、數據處理方便、不受時間與地點的限制等。網絡營銷:推廣與策劃網絡市場調研認知

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調研數據的分類及來源渠道企業通過對市場數據的收集、整合及分析，提出可行的市場推廣方案，再根據搜集到的信息進行市場推廣活動的效果評估，做好市場推廣預算，控制活動成本，完善市場推廣方案。常見數據主要包括營銷數據、流量數據、會員數據、交易數據、服務數據及行業數據。根據來源的不同，數據可以分為內部數據和外部數據。數據的分類01數據的來源渠道包括百度統計、CrazyEgg、CNZZ數據專家、生意參謀、百度指數、微信指數、微博指數、競爭對手網站、求職網站、政府及行業官方網站等。數據的來源渠道02網絡營銷:推廣與策劃網絡市場調研認知

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調研數據的分類及來源渠道網絡調研工具及方法集合/s/tA4Wo8hoeJ-z_QEIMGgZDw

行業數據哪里找？/s/tQ8Kh8bJ8RwKplkqNNZ5xA網絡營銷:推廣與策劃網絡市場調研認知

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頭腦風暴請列出你所知道的電子商務行業網站，思考從這些網站可以獲得哪些數據。網絡營銷:推廣與策劃網絡市場調研認知

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明確問題及調研目標制訂信息搜索計劃收集信息分析信息撰寫報告網絡市場調研的步驟網絡營銷:推廣與策劃網絡市場調研認知

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明確問題及調研目標制訂信息搜索計劃收集信息分析信息撰寫報告網絡市場調研的步驟在開始網絡市場調研時，首先要有一個清晰的目標。

可以設定如下調研問題：誰是企業的目標用戶？哪些用戶有可能使用企業的產品或服務？哪些用戶最有可能購買企業提供的產品或服務？在這個行業中，競爭對手通過網絡在做什么？企業的用戶對競爭對手的印象如何？在日常運作中，企業要受哪些法律、法規的約束？

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明確問題及調研目標制訂信息搜索計劃收集信息分析信息撰寫報告網絡市場調研的步驟網絡市場調研的第二步是制訂有效的信息搜索計劃。計劃內容包括確定資料來源，根據資料來源選擇適合的調查方法，等等。

問卷調研、訪談調研

互動調研

專業報告查閱

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明確問題及調研目標制訂信息搜索計劃收集信息分析信息撰寫報告網絡市場調研的步驟互聯網不受時間和地域的限制，因此網絡市場調研可以在全國甚至全球范圍內進行。同時，收集信息的方式很簡單，直接在網上操作即可，這與傳統市場調研的資料收集方式有很大的區別。

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明確問題及調研目標制訂信息搜索計劃收集信息分析信息撰寫報告網絡市場調研的步驟收集信息后要做的是分析信息，這一步非常關鍵。調研人員如何從數據中提煉出與調研目標相關的信息，直接影響最終的調研結果。網絡信息的一大特征是即時呈現，而且很多競爭對手可能從一些知名的商業網站上看到同樣的信息，因此調研人員的信息分析能力相當重要，它有助于企業在動態的變化中捕捉到商機。如消費者認同的消費觀念信息，不同的企業捕捉到信息后，對營銷活動指導各不相同。網絡營銷:推廣與策劃網絡市場調研認知

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明確問題及調研目標制訂信息搜索計劃收集信息分析信息撰寫報告網絡市場調研的步驟調研報告的撰寫是調研活動的最后階段。報告不是數據和資料的簡單堆砌，調研人員不能把大量的數字和復雜的統計數據直接提供給管理人員，否則調研就失去了價值。正確的做法是呈現與決策有關的主要調查結果，并以調研報告所應具備的正規結構寫作。網絡營銷:推廣與策劃網絡市場調研認知

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（一）網絡搜索法網絡搜索法所利用的工具是搜索引擎。調研人員可通過搜索引擎獲取行業中的企業新聞報道、大型調查咨詢企業的公開性報告，以及大型企業、商業組織、學術團體、報刊發布的調查資料等信息。網絡營銷:推廣與策劃網絡市場調研認知

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（二）在線調研問卷利用在線調研問卷獲取信息是常見的網絡市場調研方法。在網站上設置調研問卷，訪問者在線回答問題并提交到網站服務器，調研人員就可從服務器上看到調查結果。調研人員也可通過第三方調研網站發布問卷并回收問卷。

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（二）在線調研問卷

網站/APP/小程序等平臺調研

主流問卷平臺網絡營銷:推廣與策劃網絡市場調研認知

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（三）加入郵件列表很多網站為了維持與用戶的關系，常將一些有價值的信息以新聞郵件、電子刊物等形式免費發送給用戶，用戶通常只要進行簡單的登記即可加入郵件列表。比較有價值的郵件列表如各大電子商務網站初步整理的市場供應信息和各種調研報告。定期處理收到的郵件也是一種行之有效的資料收集方法。網絡營銷:推廣與策劃網絡市場調研認知

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（四）大數據調研法企業通過收集海量的用戶信息，利用大數據建模技術，按用戶屬性，如所在地區、性別、興趣和購買行為等維度，挖掘目標用戶，并針對目標用戶開展精準營銷。例如，某品牌通過對微博上的粉絲評論進行調研，找出評論中有“喜愛”關鍵詞的粉絲，然后打上標簽，對其開展精準營銷。目前，大數據調研法被越來越多地應用于營銷活動。

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網絡市場調研的內容主要包括市場可行性調研、不同地區的銷售機會和潛力調研、競爭調研、產品調研、價格調研、用戶調研、廣告調研等方面。在眾多的調研項目中，對企業來說十分重要的調研內容是用戶調研和競爭調研。

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（一）用戶調研用戶調研是指通過面對面訪談、問卷填寫、觀察用戶等方式，收集受訪用戶的意見和觀點，基于收集的數據進行統計分析，為后期決策提供依據的一種方式。企業在產品研發階段通過調研了解目標用戶的真實想法和需求，有利于設計出貼合目標用戶需求的產品。近年來,化妝品行業出現眾多新銳品牌，他們依靠創新性的運營策略、始終以用戶為中心的服務和內外兼修的產品品質突出重圍，成為傳統國貨大牌和國際品牌強有力的競爭者。

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（一）用戶調研品牌定位之父艾·里斯在《品牌的起源》中提到：“打造品牌的機會不存在于既有市場，而是存在于創造新市場。”而花西子“崛起”的過程中“創造的新市場”，不僅體現在產品工藝上，更體現在始終以用戶為中心的品牌策略上。2017年8月，花西子首次在品牌官博和微信發布“彩妝體驗官招募令”，邀請用戶參與6個新產品的體驗。之后，花西子推出的每一款產品都會邀請不同用戶進行“內測”，至今，已經擁有了超過10萬名產品體驗官。以花西子眼線筆為例，在眼線筆2.0版本正式面市前，產品配方調整了200多次，然后邀請了幾千位用戶參與測評。在96%的參與用戶表示會選擇此款產品的同時，花西子還請其中的1000名用戶，根據用戶不同的眼部狀態進行多維度測評，回收了883份體驗測評問卷，測評平均分高于4.5分（滿分5分）。經過這樣的測評后，花西子才最終將這款松煙纖描首烏眼線筆呈現在所有用戶面前。在用戶共創下，花西子逐漸形成了“品質為王，尊重用戶；慢工雕琢，快速迭代”的互聯網匠人思維。這才是一個品牌擁有的重要財富。網絡營銷:推廣與策劃網絡市場調研認知

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（一）用戶調研用戶調研首先要明確目標用戶是誰。以化妝品為例，典型國貨美妝品牌的用戶主要是25歲以下、二線及以下城市的用戶。國貨品牌通過布局二、三線城市及年輕人群實現了對國外品牌的突圍。01明確用戶群體03調研的關鍵點02聯系用戶群體網絡營銷:推廣與策劃網絡市場調研認知

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（一）用戶調研01明確用戶群體03調研的關鍵點聯系用戶群體的方式取決于企業的現有資源。企業如果擁有較為成熟的私域流量池，就可以通過私域流量聯系用戶群體。如果是新興品牌，則需要通過其他方式來聯系用戶群體。如通過競爭對手、關鍵意見領袖（KeyOpinionLeader，KOL），借助論壇、專題報道、知乎問答等目標用戶聚集的地方尋找潛在用戶；通過社交平臺的私信等功能、針對人群的線下交流活動等途徑，以及用戶推薦的方式（用戶可以找到相同產品的使用者）聯系用戶群體。02聯系用戶群體（1）調研用戶的潛在需求。如果調研的目的是挖掘用戶的潛在需求，則應該首先分析用戶現在的使用習慣和現有競爭產品的一些功能，然后挖掘自身產品存在的優勢。注意，要盡可能地通過開放式問題追問：“為什么是這樣的？”如元氣森林瞄準新消費群體，契合年輕都市人群追求輕食、自然、健康的飲食理念，推出“0糖、0脂、0卡”的新概念，深受一、二線城市女性用戶的青睞。（2）要有一個開放的態度。企業一開始可以有一些假設或既定認知，如“這件事可能是這樣的”“這類用戶可能需要這種功能”“用戶在產品上有很多沒有被滿足的痛點”。這些假設可能會通過用戶調研被證實，也有可能被推翻。如花西子產品研發中直擊用戶的痛點，不斷根據用戶需求和反饋優化產品。最后用戶反饋給企業的信息可能是，企業假設的用戶痛點大部分已經得到滿足，企業不值得再花大量時間開發新功能。但是企業不要因此放棄，可以在這個用戶群體里進一步調研。一般來說，如果同一個類目中有6～8個用戶反饋給企業類似信息，就可以得到基本的結論。（3）盡可能用即時互動的方式調研。如果是訪談類或開放式的問題，盡量不要用E-mail的調研形式。網絡營銷:推廣與策劃網絡市場調研認知

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（一）用戶調研01明確用戶群體02聯系用戶群體03調研的關鍵點網絡營銷:推廣與策劃網絡市場調研認知

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（一）用戶調研2023年消費者調研報告擴展閱讀；也可以在公眾號搜索消費者閱讀更多相關報告01艾瑞咨詢：2023年中國消費者洞察白皮書/s/xYlX0blpssHfH33Tl5go_w

02MorketingResearch：2023中國消費者洞察報告/s/u46rhUC3Ssteowksf1cKFQ03麥肯錫：2023中國消費者報告/s/Ff949xwrBfiMoQImin7Anw04紅杉：中國消費者品牌偏好洞察/s/1nIfPkjRrfhAhAxr6h1c6A05德勤咨詢：2023中國消費者洞察與市場展望/s/T_HLNywi97BbT-WcTJEvwg06騰訊：2023年全域用戶運營白皮書/s/-T0IVE2EU-8DVVwBQSRR0g07全域興趣電商推動國貨產業高質量發展報告/s/OLmdtWctgc4jL722T7cojA網絡營銷:推廣與策劃網絡市場調研認知

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（二）競爭調研（1）分析競爭對手的官方平臺；（2）分析競爭對手的產品及服務。（3）分析競爭對手的網絡推廣要確定企業的競爭對手，就要找出所在行業的競爭對手數量和競爭對手企業。企業要重點分析直接競爭對手，對間接競爭對手更多的是學習和借鑒，以提升企業實力。01確定競爭對手02重點分析直接競爭對手03競爭調研的調研內容第二節?構建用戶畫像用戶畫像概述構建用戶畫像網絡營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

構建用戶畫像

（一）用戶畫像的定義用戶畫像是根據用戶的社會屬性、生活習慣和消費行為等信息抽象出的一個標簽化的用戶模型。構建用戶畫像的核心工作即給用戶“貼標簽”，而標簽是通過對用戶信息分析而得來的高度精練的特征標識。如圖所示為小紅書美妝用戶群體的用戶畫像標簽。網絡營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

構建用戶畫像

（二）用戶畫像的目的用戶畫像是海量數據的標簽化，可以幫助企業更精準地解決問題，所以用戶畫像在海量數據時代愈來愈重要。用戶畫像能解決的問題如圖所示。用戶畫像貫穿品牌、產品、營銷全過程，企業構建用戶畫像有助于指導企業營銷策略。（參考頭腦風暴：龍年新零售：誰主沉浮？）網絡營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

構建用戶畫像

（三）用戶畫像的主要內容包括運動、休閑、旅游、飲食起居、購物、游戲等；生活習慣包括消費金額、消費次數、消費時間、消費頻次等。消費行為包括年齡、性別、地域、學歷、職業、婚姻狀況、住房車輛等；社會屬性用戶畫像的核心工作就是給用戶“貼標簽”。標簽可以分為社會屬性、生活習慣以及消費行為3個方面的屬性。網絡營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

構建用戶畫像

（三）用戶畫像的主要內容1．用戶畫像在內容為主的平臺中的關注點以內容為主的平臺的用戶畫像，往往會提取用戶瀏覽內容的興趣特征，如體育類、娛樂類、美食類、理財類、旅游類、房產類、汽車類等。網絡營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

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（三）用戶畫像的主要內容2．用戶畫像在社交網站的關注點社交網站的用戶畫像更關注用戶社交關系標簽，從中發現關系緊密的用戶群和在社群中起意見領袖作用的關鍵用戶。隨著平臺的多元化發展，小紅書平臺的用戶體量增加，平臺聚焦了更多的年輕用戶群體。以小紅書護膚行業為例，女性仍是行業主要受眾，以上海市、北京市等消費能力較強的一線城市用戶為核心，小紅書護膚行業的受眾高度垂直，非常適合相關品牌投放。在確定投放方向之后，品牌需要了解單個達人的粉絲畫像，判斷是否與品牌產品用戶相匹配，并對其進行投放，從而精準觸達產品用戶群體，提高投資回報率（ReturnonInvestment，ROI）。以小紅書母嬰行業的博主“××輔食記”為例，該博主活躍粉絲占比高，粉絲互動偏好以母嬰、美食、美妝為主，如圖所示，適合多個行業的品牌投放。網絡營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

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（三）用戶畫像的主要內容3．用戶畫像在電商購物網站的關注點電商購物網站的用戶畫像一般會提取用戶的網購興趣和消費能力等指標。網購興趣主要指用戶在網購時的類目偏好，如服飾類、箱包類、居家類、母嬰類、洗護類、飲食類等。消費能力指用戶的購買力，可以把用戶的實際消費水平和在每個類目的心理消費水平區分開，分別建立特征緯度。網絡營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

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（三）用戶畫像的主要內容4．用戶畫像在金融領域的關注點金融領域的用戶畫像還會包括風險畫像，包括用戶征信、違約、還款能力、保險黑名單等方面的標簽。用戶畫像還可以加上用戶的環境屬性，如當前時間、訪問地點、基于位置服務的特征、當地天氣、節假日情況等。特定的網站或App會有特殊的用戶維度，以便為用戶提供更精準的個性化服務和內容。網絡營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

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（四）用戶畫像的適用領域1．個性化推薦對于電商平臺和內容平臺，用戶畫像可將訪問的用戶進行標簽劃分，根據用戶實時的標簽變化不斷地刷新用戶模型，并不斷刷新推薦的內容，包括消息推送、商品推薦等。如淘寶和今日頭條，根據標簽組成用戶畫像模型，再利用推薦算法機制匹配用戶感興趣的內容，做到個性化推薦，實現千人千面。網絡營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

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（四）用戶畫像的適用領域2．廣告精準營銷當前廣告投放已經將用戶畫像作為投放依據，無論是電商、游戲還是其他行業，利用用戶畫像指導廣告投放，不僅能夠降低成本，還可以提高點擊率及轉化率，提升整體的廣告投放效果。某平臺廣告投放選擇的用戶畫像如圖所示。企業的短信廣告、郵件廣告、站內信廣告也可以基于用戶畫像實現精準推送。網絡營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

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（四）用戶畫像的適用領域3．輔助產品優化企業進行產品測試可先讓匹配的畫像用戶（種子用戶）體驗產品功能，通過種子用戶的反饋得到比較合理的優化意見，便于給產品提供正確的迭代方向。如小米第一批種子用戶、花西子美妝產品體驗官等。網絡營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

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（四）用戶畫像的適用領域4．個性化服務某些行業精準定位用戶并且向其推薦定制化服務。例如，某服裝設計公司將25歲以上職場男性作為目標用戶，為他們提供季度服裝搭配服務，每個季度根據用戶的預算和喜好及需求為他們推薦套裝，并且提供一對一設計師溝通服務，根據目標用戶的需求直接提供解決方案。網絡營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

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（一）構建用戶畫像的思路基于用戶人群的基本屬性，用戶畫像構建可以從人口屬性、商業人口屬性、行為屬性、興趣標簽、消費意向和客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）六大標簽體系入手，根據用戶標簽，對用戶進行特征歸類，搭建用戶畫像。構建用戶畫像的六大標簽體系如圖所示。網絡營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

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（二）構建用戶畫像的步驟及方法構建用戶畫像可以分為3個步驟，即基礎數據采集、分析建模、畫像呈現。1．基礎數據采集數據是構建用戶畫像的核心依據。在基礎數據采集方面可以通過列舉法列出構建用戶畫像所需要的基礎數據，如表所示。網絡營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

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（二）構建用戶畫像的步驟及方法2．分析建模用戶畫像所需要的基礎數據收集完成后，需要對資料進行分析和加工，提煉關鍵要素，構建可視化模型。在分析建模的過程中，可以借助行業報告、問卷調研、用戶訪談等方法。（1）行業報告行業報告一般都是結合國家政府機構及專業市場調查組織的一些最新統計數據及調研數據，根據合作機構專業的研究模型和特定的分析方法，經過行業資深人士的分析和研究，做出的對當前行業、市場的研究分析和預測。如近幾年火熱的露營行業把營銷核心對象瞄準“新銳爸媽”和“都市中年”，把“小鎮小資”和“品質青年”作為增長驅動人群，可以通過登錄國家統計局、國家宏觀經濟數據、199IT、艾瑞網、易觀、卡思數據等網站，獲取相關行業報告，了解目標用戶基本情況等。網絡營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

構建用戶畫像

（二）構建用戶畫像的步驟及方法2．分析建模（2）問卷調研問卷調研的信息一般是無法簡單獲取的用戶信息或無法通過平臺后臺數據及文獻資料查閱到的信息。問卷調研的流程分為確立調研目標、問卷設計、問卷投放、問卷收集匯總、調研結果分析5個環節。網絡營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

構建用戶畫像

（二）構建用戶畫像的步驟及方法2．分析建模/s/UpOETRutEmU51Ji3vrKp-g

/s/b31NlFIK82MB-Z1uqIoJtQ/s/WjBTEAU3_suGBkAMJW4ylA/s/JNMyZSHVyXJdrPTsYDkCgA/s/xYlX0blpssHfH33Tl5go_w/s/GjRRGDs40SYbPUK0YFf_Mg網絡營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

構建用戶畫像

（二）構建用戶畫像的步驟及方法3．畫像呈現（3）用戶訪談。用戶訪談的流程分為確定訪談目標、設計訪談提綱、選擇訪談對象、記錄訪談結果、分析訪談結果5個環節。分析訪談結果一般采取關鍵詞提煉法，即針對每個用戶對每個問題的反饋進行關鍵詞提煉，然后對所有訪談對象反饋的共性關鍵詞進行匯總。以露營行業為例，對目標用戶的消費趨勢進行關鍵詞提煉，如圖所示。網絡營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

構建用戶畫像

（二）構建用戶畫像的步驟及方法2．分析建模經過基礎數據采集和分析建模，最終呈現用戶畫像。以露營行業為例，對目標用戶進行畫像呈現，如表所示。第三節?應用網絡營銷新技術網絡營銷新技術概述網絡營銷新技術應用網絡營銷:推廣與策劃網絡營銷新技術概述

網絡營銷新技術應用

（一）網絡營銷新技術的優勢伴隨我國5G移動互聯網通信技術的應用與發展、智能終端的普及、移動互聯網的迅猛發展以及大數據、云計算、人工智能、物聯網等科學技術的進步，讓企業品牌和產品能夠更加高效的被生產、營銷和傳播效率更高、智慧倉儲和運輸效率更高。1．生產效率提高企業應用網絡營銷新技術，可以快速提高生產效率。如某服飾品牌實施的用戶直連制造（CustomertoManufacturer，C2M）模式數字化智能快反制作技術讓生產周期從數月減少至7天。C2M是一種新型的電商商業模式，具備以下3個特點。（1）C2M模式剔除中間商層層加價，降低成本。（2）反向定制及預售模式，降低庫存和資金積壓、滯銷的風險。（3）滿足用戶個性化、差異化的需求。小仙燉C2M模式應用如圖所示。網絡營銷:推廣與策劃網絡營銷新技術概述

網絡營銷新技術應用

（一）網絡營銷新技術的優勢2．傳播效率提高隨著網絡提速和互聯網新媒體的快速發展，以短視頻為主的媒介形式讓品牌信息傳播速度更快，觸達效率更高。3．轉化效率提高以直播電商為主的新型轉化渠道有助于企業與消費者快速建立導購和購買關系，縮短企業和消費者之間的營銷鏈路，提高轉化效率。網絡營銷:推廣與策劃網絡營銷新技術概述

網絡營銷新技術應用

（一）網絡營銷新技術的優勢4．物流效率提高隨著物聯網、倉儲機器人、無人機等新技術的發展，企業應用物流倉儲自動化技術、智慧運輸技術可以提高產品的物流效率。網絡營銷:推廣與策劃網絡營銷新技術概述

網絡營銷新技術應用

（二）網絡營銷新技術的應用營銷已進入消費者主權時代，以消費者為中心進行產品創新、開展營銷活動、布局銷售渠道，是企業必然的選擇。因此，企業需要不斷應用網絡營銷新技術，以提高自身競爭力。1．網絡營銷新技術支撐全鏈路營銷，促進企業業務增長在全鏈路營銷過程中，企業可以搭建用戶數據中臺，對來自各渠道的用戶數據進行統一管理，形成數據資產；再結合第三方數據平臺，精準選中目標用戶人群，提高廣告投放的精準性，開展精細化營銷。企業通過全鏈路營銷效率的提高，促進業務增長。2．網絡營銷新技術助力線下渠道管控，提高運營效率企業可以通過智能門店洞察、動銷數據分析、渠道數據打通等，提高對渠道商和終端門店的管理能力，提高線下渠道的運營效率。網絡營銷:推廣與策劃網絡營銷新技術概述

網絡營銷新技術應用

（二）網絡營銷新技術的應用3．網絡營銷新技術推動全渠道一體化，提高管理水平未來企業將在營銷環節推動線上線下一體化建設，通過打通數據壁壘，實現全渠道營銷一體化和全渠道供應鏈一體化。以營銷為引領，推動設計、采購、生產環節數字化轉型，實現價值鏈一體化，全面提高企業經營效果和管理水平。網絡營銷:推廣與策劃網絡營銷新技術概述

網絡營銷新技術應用

（三）網絡營銷新技術的定義互聯網技術日新月異，不同專家及學者對網絡營銷新技術的定義不一。本書將其定義為“利用人工智能、大數據、物聯網、云計算等，或借助第三方數字化平臺和工具，提高價值鏈各個環節信息化、數字化、智能化水平，全面提高企業生產經營效率的技術”。從產品研發、市場和銷售環節梳理企業網絡營銷新技術應用場景，共包括9個場景，分別是產品研發、智能制造、市場洞察、廣告投放、用戶運營、渠道數字化、電商運營、數據中臺和物流倉儲管理，如圖所示。本書重點關注市場洞察、廣告投放和用戶運營3個場景。網絡營銷:推廣與策劃網絡營銷新技術概述

網絡營銷新技術應用

（三）網絡營銷新技術的定義企業需要具備全渠道觸達消費者的能力，來應對復雜多變的購物環境。隨著移動互聯網的快速發展，電商和社交平臺與企業深度合作，改變了消費者的消費行為。同時社交、新聞、購物、短視頻、直播等線上觸點與日俱增，消費者獲取商品信息及購物的渠道越來越多。企業需要提高消費者觸達的精準性，提高營銷轉化效率。全面覆蓋高度分散的消費者觸點，意味著更高的營銷投入，加上互聯網流量紅利消失，流量成本不斷攀升，企業在預算投入不變的情況下，全渠道觸達消費者變得越來越困難。企業需要通過網絡營銷新技術對消費者進行精細化運營，提高復購轉化率。流量成本的上升要求企業不僅要吸引新的消費者，而且要提高運營能力，增強消費者黏性，提高消費者全生命周期價值。網絡營銷:推廣與策劃網絡營銷新技術概述

網絡營銷新技術應用

（三）網絡營銷新技術的定義企業“以客戶為中心，以數據驅動”圍繞客戶全旅程和全生命周期經營，在經營過程中通過對客戶數據精準洞察和全旅程的數字運營迭代，提升客戶服務體驗和經營效率；通過全鏈路的客戶經營數字化平臺，解決客戶經營中的營銷效率問題、運營數據分析等痛點，實現產品的市場價值。2021年企業采用的營銷技術分布及企業痛點解決情況如圖所示。網絡營銷:推廣與策劃網絡營銷新技術概述

網絡營銷新技術應用

（一）消費者需求調研滿足消費者需求是企業營銷的起點。傳統營銷中，企業通過座談會、問卷調研等方式了解消費者需求，將其作為決策的數據來源，決策時經驗起到很大的作用，營銷精準性存在不足。現在，企業可以借助網絡營銷新技術，通過對小紅書、微博、抖音等各類社交媒體相關話題信息的收集與分析，以及對電商平臺交易數據、評價數據、客服數據的分析，了解消費者關注的熱點信息、產品的不足、不同消費場景下的消費需求、消費趨勢及競品信息，發掘空白市場機會。網絡營銷:推廣與策劃網絡營銷新技術概述

網絡營銷新技術應用

（二）全鏈路營銷根據AIPL模型，消費者購物旅程分為認知、興趣、購買和忠誠4個階段。全鏈路營銷圍繞消費者購物旅程，企業對消費者行為進行分析，并在消費者購物旅程各個關鍵觸點強化企業影響力，促進消費者快速決策與轉化，提高營銷的效率。企業需要通過網絡營銷新技術對消費者購物旅程的行為鏈條進行追蹤，因此，網絡營銷新技術是全鏈路營銷的基礎和前提。營銷鏈路可以分為用戶洞察、用戶觸達、用戶轉化和用戶運營4個環節。通過開展全鏈路營銷，企業可以對消費者進行全面管理，提升消費者全生命周期價值，如圖所示。/s/17DvcWVhc9Cbp4oZGRPVBQ網絡營銷:推廣與策劃網絡營銷新技術概述

網絡營銷新技術應用

（二）全鏈路營銷某汽車企業借助垂直媒體覆蓋了用戶購車全鏈路，如圖所示。汽車垂直媒體以全面、豐富、多樣性的汽車內容為汽車愛好者、潛在購車用戶、已購車用戶等提供服務，匯集大量用戶買車、看車、用車需求信息，為汽車品牌提供精準營銷服務。廣告營銷與內容營銷是垂直媒體的主要營銷方式：廣告營銷即平臺硬廣告（也稱“硬廣”），以開屏、彈窗的形式進行全渠道潛在購車用戶覆蓋；內容營銷包括常規內容營銷與精準內容營銷，覆蓋品牌、車型/產品、試駕、測評、口碑、活動等的豐富性內容為汽車品牌持續性曝光提供助力，而基于用戶行為數據的精準營銷則為汽車品牌效果轉化提供保障。網絡營銷:推廣與策劃網絡營銷新技術概述

網絡營銷新技術應用

（二）全鏈路營銷1．統一用戶數據管理，深度洞察用戶企業可以借助CRM對單一渠道的用戶數據進行管理和使用。由于數據來源相對單一，且數據處理復雜度低，部署和使用成本也較低，因此CRM適用于單一渠道進行用戶運營的企業。網絡營銷:推廣與策劃網絡營銷新技術概述

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（二）全鏈路營銷1．統一用戶數據管理，深度洞察用戶企業可以搭建客戶數據中臺（CustomerDataPlatform，CDP），實現數據采集、數據管理和數據應用。如果需要對各個渠道的用戶數據進行管理和使用，企業可以搭建CDP，實現數據采集、數據管理和數據應用。數據采集環節，對門店、小紅書、微信、自營平臺等各渠道用戶數據進行收集，包括用戶的個人信息數據，從用戶觸達、轉化到運營的用戶行為數據，以及不同營銷內容和場景下的產品轉化數據等。數據管理環節，需要對收集到的數據進行提煉，形成數據資產。利用OneID（一個身份識別）技術對來自各個渠道的用戶信息進行匹配，將各觸點數據連接起來，打破各個渠道、各個環節用戶數據割裂狀態，構建全域數據體系，實現對用戶數據的統一管理。設定用戶標簽，構建用戶畫像體系，對用戶進行深入洞察。同時，企業也可借助第三方數據對用戶標簽進行增補，加強對用戶的理解。網絡營銷:推廣與策劃網絡營銷新技術概述

網絡營銷新技術應用

（二）全鏈路營銷1．統一用戶數據管理，深度洞察用戶企業可以搭建客戶數據中臺（CustomerDataPlatform，CDP），實現數據采集、數據管理和數據應用。數據應用環節，主要通過與廣告投放、客戶關系管理、營銷自動化等網絡營銷新技術結合，為廣告精準投放和用戶精細化運營提供數據支撐。廣告精準投放方面，主要基于對用戶數據的分析，為投放平臺或媒體提供精準的用戶畫像標簽，提高目標人群圈選的精準性；也可為廣告策劃提供指導，提高內容制作的有效性，提升廣告投放效果。用戶精細化運營方面，主要通過數據分析進行實時的數字化洞察，對用戶在全鏈路各觸點的行動軌跡進行監測，及時捕獲線索，進行智能化的推薦，為運營團隊賦能，提升運營的效果。由于用戶數據來自不同的渠道，數據治理成本高，且開發部署周期較長，因此，自建CDP成本較高，其適用于用戶群體數量大、多渠道布局的企業。網絡營銷:推廣與策劃網絡營銷新技術概述

網絡營銷新技術應用

（二）全鏈路營銷1．統一用戶數據管理，深度洞察用戶企業可以搭建客戶數據中臺（CustomerDataPlatform，CDP），實現數據采集、數據管理和數據應用。例如，某地產企業采用了自建CDP的模式，通過底層堅實的業務中臺和數據中臺，打通公域和私域流量、提高潛在客戶的挖掘能力、優化購車服務體驗、提高成單效率，最終將產品技術能力轉化為商業價值創造力，如圖所示。網絡營銷:推廣與策劃網絡營銷新技術概述

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（二）全鏈路營銷2．精準圈選目標人群，提高廣告投放精準性對于尚未購買產品的潛在消費者，廣告投放是企業觸達消費者的主要方式。廣告投放一方面可以增加品牌曝光度，提高品牌影響力；另一方面可以加強消費者對產品的接觸和認知，引發消費者的關注和興趣，最終實現產品轉化。企業可以通過精準圈選目標人群、優化投放渠道和匹配投放內容來提升廣告投放效果。在目標人群圈選方面，企業主要基于自身品牌定位及目標人群定位，借助第三方數據管理平臺的標簽體系進行目標人群圈選。在這種方式下，圈選的準確性取決于企業提供的目標人群畫像的精準性，以及第三方標簽體系的匹配程度。企業也可以通過自建CDP結合第三方數據管理平臺，提高廣告投放效率。在投放渠道選擇方面，首先對產品受眾進行明確的分析和定位，通過產品受眾的年齡、性別以及工作、消費水平和生活方式的分析，迎合他們的興趣愛好來選擇合適的廣告投放渠道以及投放形式。在投放過程中，企業可以借助數字化手段對廣告投放效果進行追蹤和分析，優化廣告投放渠道，提升投放效果。選擇好渠道后，需要針對不同渠道、不同目標群體選擇合適的投放內容，一方面讓目標人群了解產品的功能，展示產品的優勢和特點，另一方面使產品能夠與市場上同類型的產品有所區別，易于識別和記憶。企業可以對廣告投放效果進行分析，對投放內容持續進行優化，提高廣告投放的精準性。網絡營銷:推廣與策劃網絡營銷新技術概述

網絡營銷新技術應用

（二）全鏈路營銷3．用戶精細化運營，提升消費者全生命周期價值隨著競爭的加劇和流量成本的攀升，留存用戶的成本遠低于新增用戶的成本，所以用戶運營的重要性日漸顯現。企業通過用戶運營活動可以持續提高品牌曝光率，提高用戶對品牌的忠誠度；可以提高產品的復購率，提升消費者全生命周期價值；可以精準圈選潛在消費人群，為產品研發過程中的一系列測試提供支撐，提高新品研發效率。對用戶進行精細化運營，企業首先需要構建用戶畫像，對不同需求的用戶匹配不同的營銷內容，滿足其個性化需求，同時還需要考慮觸點的多樣性以及運營的實時性。企業通常采用營銷自動化工具，設置觸發條件，即時進行內容推送；并通過對用戶個人信息、行為數據的追蹤和分析，不斷優化運營策略，提升運營效果。考慮到用戶個人信息、交易數據和行為數據的可獲得性，越來越多的企業選擇微信生態體系進行精細化運營。如在進行用戶觸達、轉化的過程中，企業需要考慮如何將用戶吸引到小程序商城、自有App、微信公眾號等企業私域流量池，積累數據，便于進行用戶洞察及后續的用戶運營。