11三月2024第12章營(yíng)銷組合因素與消費(fèi)者行為本章內(nèi)容

4Ps:營(yíng)銷策略組合產(chǎn)品策略Productstrategy定價(jià)策略Pricingstrategy分銷策略Placingstrategy促銷策略Promotionstrategy一.產(chǎn)品與消費(fèi)者行為品牌標(biāo)志1.產(chǎn)品接觸和品牌忠誠（1）專一品牌忠誠（2）偶然改變的品牌忠誠（3）有改變的品牌忠誠（4）分散的品牌忠誠（5）品牌中立（1）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位就是你在顧客的頭腦里如何獨(dú)樹一幟。——里斯、特勞特2.產(chǎn)品定位和產(chǎn)品環(huán)境水星家紡戀一張床愛一個(gè)家羅萊家紡李嘉欣與羅萊家紡浪漫、典雅恒源祥家紡治理睡眠污染睡眠污染我們有1/3的時(shí)間都在床上度過相當(dāng)于我們指甲蓋面積大小的床上約有6000只螨蟲，我們平時(shí)大約和一億只螨蟲共枕同眠的偶氮染料對(duì)人體產(chǎn)生很大的危害一個(gè)冬季下來就有18公斤左右的汗水藏在棉被里自身定位策略1、特色成分定位法國依云依云礦泉水2、特色功能定位商務(wù)通信息安全手機(jī)會(huì)呼吸的鞋3、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！4、特色情感定位Intel，給你一顆奔騰的芯塞浦路斯鞋店5、第一定位哈爾濱啤酒，中國最古老的啤酒1900年

俄國商人烏盧布列夫斯基開辦了中國第一家啤酒廠——烏盧布列夫斯基啤酒廠，并正式生產(chǎn)“哈爾濱啤酒”。世界最大的保齡球館100條球道6、悖反定位1968年：非可樂飲料——汽水1980年：不含咖啡因！可樂飲料咖啡因提神！七喜“無咖啡因”戰(zhàn)役12盎司的可口可樂含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可樂則含37毫克"你不是不愿意讓你的孩子喝咖啡嗎？那么為什么還要給孩子喝與咖啡含有等量咖啡因的可口可樂呢？給他非可樂，不含咖啡因的飲料--七喜！"七喜請(qǐng)出赫赫有名的球星麥格羅出現(xiàn)在屏幕上現(xiàn)身說法，在這一廣告中，多種飲料排列在一起，其中有可口可樂、百事可樂、七喜等，麥格羅先問大家哪一種飲料不含咖啡因，然后，他一一指著不同的品牌說："不是這種，不是這種，也不是這種。"最后，七喜汽水出現(xiàn)在屏幕上，麥格羅喊道："就是這一種！七喜汽水不含咖啡因，將來也不含咖啡因。"7、比附定位高露潔的比附策略競(jìng)爭(zhēng)定位策略對(duì)抗定位避強(qiáng)定位和其他企業(yè)定位在同一位置定位在市場(chǎng)的空白處定位在其他企業(yè)的附近毗鄰定位定位圖迎頭定位空白定位毗鄰定位麥肯的對(duì)抗定位電器連鎖巨頭的對(duì)抗定位（2）產(chǎn)品環(huán)境●產(chǎn)品特征●包裝●品牌識(shí)別和標(biāo)簽信息品牌名稱

品牌中可以用語言表達(dá)的部分。品牌標(biāo)志

品牌中可以被識(shí)別，易于記憶但不能用語言表達(dá)的部分，通常由圖案、符號(hào)、顏色等構(gòu)成。1．品牌概念用來識(shí)別不同產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的文字、符號(hào)、圖案等要素或組合構(gòu)成。品牌標(biāo)志1960s初，羅杰斯按消費(fèi)者接受新產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)出來的個(gè)性差異和接受新產(chǎn)品的時(shí)間先后，把消費(fèi)者劃分為五種類型：3.消費(fèi)者與新產(chǎn)品的關(guān)系消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品反映差異落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%激光唱機(jī)（CDPlayer）的擴(kuò)散采用過程

指在技術(shù)、結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)和工藝等方面比原來的產(chǎn)品有明顯的提高或改進(jìn)的產(chǎn)品。1．新產(chǎn)品的概念某酒廠把相同的酒灌進(jìn)新設(shè)計(jì)的酒瓶里并提高售價(jià)，這是新產(chǎn)品嗎？不是2．新產(chǎn)品的類型全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品如果你是營(yíng)銷者，會(huì)定在哪個(gè)階段進(jìn)行新產(chǎn)品推廣？投入期與成長(zhǎng)期導(dǎo)入期銷售曲線利潤(rùn)曲線成長(zhǎng)期成熟期衰退期新產(chǎn)品具備哪種特性才容易被市場(chǎng)接受？新穎性，比原有產(chǎn)品優(yōu)越性大容易被市場(chǎng)接受。與消費(fèi)者習(xí)慣、與社會(huì)心理相適應(yīng)，加速產(chǎn)品運(yùn)用。容易認(rèn)知、信息傳播便捷的產(chǎn)品四、新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散規(guī)律分析（一）消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程感知興趣評(píng)價(jià)試用接受二.價(jià)格與消費(fèi)者行為（1）敏感性（2）選擇性（3）相對(duì)性（4）習(xí)慣性1.消費(fèi)者的價(jià)格心理（1）心理定價(jià)策略●整數(shù)定價(jià)●尾數(shù)定價(jià)●聲望定價(jià)●招徠定價(jià)●習(xí)慣定價(jià)2.定價(jià)策略與技巧（2）差別定價(jià)策略●因人而異法●因地而異法●因時(shí)而異法●因牌而異法●因量而異法（1）消費(fèi)者的價(jià)格意識(shí)

消費(fèi)者的價(jià)格意識(shí)主要指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格高低的感覺程度，直接表現(xiàn)為顧客對(duì)價(jià)格敏感性的強(qiáng)弱，包括知覺速度、清晰度、準(zhǔn)確度和知覺內(nèi)容的充實(shí)程度。3.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)（2）消費(fèi)者的價(jià)格反應(yīng)①一定范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)可被消費(fèi)者接受;②在產(chǎn)品知名度因廣告而提高，以及收入增加、通貨膨脹等條件下，消費(fèi)者可接受價(jià)格的提高；③消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品頻繁降價(jià)有多種心理反應(yīng)；④不同產(chǎn)品的調(diào)價(jià)引起購買者心理反應(yīng)的強(qiáng)度不盡相同。三.渠道與消費(fèi)者行為決定分銷渠道的因素包括：（1）購買批量大小（2）消費(fèi)者分布（3）潛在顧客數(shù)量（4）消費(fèi)者購買習(xí)慣1.渠道選擇因素與消費(fèi)者行為

企業(yè)對(duì)終端銷售點(diǎn)的選擇主要取決于：（1）顧客對(duì)最方便購買的地點(diǎn)的要求；（2）顧客最樂意光顧并購買的場(chǎng)所的要求；（3）商品最充分展現(xiàn)、讓更多人認(rèn)識(shí)的地點(diǎn)要求；（4）樹立商品形象的地點(diǎn)要求。2.終端銷售點(diǎn)的選擇原理終端銷售點(diǎn)的選擇主要根據(jù):（1）消費(fèi)者收入和購買力水平（2）目標(biāo)顧客出現(xiàn)的位置（3）顧客購買心理3.終端銷售點(diǎn)選擇與消費(fèi)者行為四.促銷與消費(fèi)者行為（1）廣告（2）銷售促進(jìn)（3）人員推銷（4）公共關(guān)系與宣傳（5）直復(fù)營(yíng)銷1.促銷類型（1）促銷活動(dòng)的一般目標(biāo)●傳播信息●說服作用●轉(zhuǎn)變感情上的反應(yīng)●提示作用●影響購買行為2.促銷溝通目標(biāo)（2）顧客不同購買階段的目標(biāo)

一般來說，購買行為是顧客經(jīng)歷知曉→了解→喜歡→偏愛→信念等一系列心理活動(dòng)后的最終結(jié)果。由于不同階段顧客的需求狀態(tài)高低不同，促銷活動(dòng)的具體目標(biāo)也應(yīng)該不同。（1）廣告是用以對(duì)目標(biāo)顧客和公眾進(jìn)行直接說明性溝通的工具。（2）銷售促進(jìn)費(fèi)用在企