一、廣告的定義狹義的廣告：指商業(yè)廣告，亦稱經(jīng)濟(jì)廣告或盈利性廣告，這種廣告只傳播有關(guān)促進(jìn)商品和勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)信息。廣義的廣告：除商業(yè)廣告外還包括非商業(yè)廣告，比如政黨宣言、政府公告、宗教聲明、教育啟事、社會(huì)救濟(jì)等，以及個(gè)人的遺失聲明、尋人啟事、征婚啟事等。二、廣義廣告的基本屬性（1）廣告是一種信息傳播活動(dòng)(本質(zhì)屬性)（2）廣告是付費(fèi)的（3）廣告是一種非個(gè)體性傳播（4）廣告具有勸說性（5）廣告具有強(qiáng)制性（6）廣告具有功利性（7）廣告具有重復(fù)性三、廣告的功能（政治、經(jīng)濟(jì)、副作用）1、經(jīng)濟(jì)功能（1）傳播信息、溝通產(chǎn)銷（2）促進(jìn)銷售、占領(lǐng)市場(chǎng)（3）滿足需求、指導(dǎo)消費(fèi)（4）樹立形象、創(chuàng)造名牌2、社會(huì)功能（1）美化環(huán)境、豐富生活（2）影響意識(shí)形態(tài)、改變道德觀念（3）傳播新知識(shí)、新技術(shù)（4）促進(jìn)大眾媒介、文化藝術(shù)發(fā)展3、廣告的副作用（1）廣告中存在虛假現(xiàn)象（2）廣告中的低格調(diào)（3）廣告中存在社會(huì)偏見（4）廣告與消費(fèi)主義四、廣告調(diào)查的方法有哪些（1）文獻(xiàn)法，即對(duì)已有的各種文獻(xiàn)、檔案等文字資料進(jìn)行的調(diào)查研究，是對(duì)既存資料的使用。（2）觀察法，即調(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況直接觀察記錄而獲取第一手材料的調(diào)查方法。分為直接觀察法、儀器觀察法、痕跡觀察法。（3）實(shí)驗(yàn)法，即通過小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，來(lái)了解廣告受眾的評(píng)價(jià)意見，以及通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比獲取有關(guān)資料的方法。實(shí)驗(yàn)方式，市場(chǎng)反應(yīng)實(shí)驗(yàn)、廣告信息實(shí)驗(yàn)、媒體效果實(shí)驗(yàn)等。（4）訪問法，按所擬調(diào)查事項(xiàng)，有計(jì)劃地以訪談、詢問等方式向被調(diào)查者提出問題，通過他們的回答獲得有關(guān)信息和資料的一種調(diào)查形式，這也是市場(chǎng)調(diào)查中最常用、最基本的調(diào)查方式。分為面談?wù){(diào)查、專家調(diào)查法、電話調(diào)查法（5）問卷調(diào)查法，即根據(jù)調(diào)查目的，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，由被調(diào)查者按調(diào)查問卷所提出的問題和給定的選擇答案進(jìn)行回答的調(diào)查方法。借助問卷進(jìn)行調(diào)查在廣告調(diào)查活動(dòng)中最為常見、媒介調(diào)查法、郵寄調(diào)查法、留置調(diào)查法。五、商業(yè)廣告的特點(diǎn)（1）商業(yè)廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，最終目的是獲得利潤(rùn)（2）商業(yè)廣告費(fèi)用具有不變費(fèi)用性質(zhì)（3）商業(yè)廣告必須明確廣告主：確保商業(yè)活動(dòng)中的公平性、確保廣告經(jīng)濟(jì)利益排他性、確定廣告責(zé)任（4）商業(yè)廣告是對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的信息傳播（5）商業(yè)廣告是有計(jì)劃、被管理的活動(dòng)六、品牌定位：就是把一個(gè)品牌植入消費(fèi)者的頭腦，或者說，是通過廣告為品牌在消費(fèi)者的心中確定一個(gè)位置，使消費(fèi)者在需要解決某一特定的消費(fèi)問題時(shí)，會(huì)首先、其次或再次想到某一品牌的商品。七、廣告構(gòu)圖：又稱廣告版面布局指確定標(biāo)題、文字、圖畫、商標(biāo)、廠名等在廣告中的位置及大小，使其構(gòu)成一個(gè)上下左右統(tǒng)一協(xié)調(diào)的廣告版面，從而有效地突出廣告的主要內(nèi)容，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的注意力，給人以美的享受。八、廣告口號(hào)：又稱廣告語(yǔ)、廣告標(biāo)語(yǔ)等。是為了強(qiáng)化公眾對(duì)廣告企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象，而在廣告宣傳中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的特定宣傳用語(yǔ)。廣告標(biāo)語(yǔ)在整個(gè)廣告作品中，具有特殊的宣傳作用。九、廣告效果的特性（1）時(shí)間的滯后性（2）效果的累積性（3）效果的間接性（4）效果的復(fù)合性（5）效果的層次性十、報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告的優(yōu)勢(shì)和局限性1.報(bào)紙廣告優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面廣，發(fā)行量大；制作比較簡(jiǎn)單，傳播迅速，適合做時(shí)效性強(qiáng)的廣告選擇性強(qiáng)，靈活性好；讀者閱讀時(shí)比較主動(dòng)，讀者廣泛而穩(wěn)定；信息傳達(dá)（2）間接標(biāo)題：標(biāo)題本身并不直接揭示廣告主題，而是采用耐人尋味的文學(xué)詞語(yǔ)，誘導(dǎo)讀者去閱讀正文。（3）復(fù)合標(biāo)題：由兩到三個(gè)標(biāo)題組合而成的標(biāo)題群，通常具有直接標(biāo)題和間接標(biāo)題的雙重作用，既可使人一目了然，又可引發(fā)人的閱讀興趣。復(fù)合標(biāo)題通常由引題、正題、副題等3種標(biāo)題組成。十五、廣告正文的寫作要求（1）承接標(biāo)題，條理清楚（2）簡(jiǎn)明扼要，重點(diǎn)突出（3）用詞準(zhǔn)確，真實(shí)可信（4）親切自然，有效溝通（5）生動(dòng)有趣，鼓動(dòng)性強(qiáng)十六、廣告創(chuàng)意思維的特點(diǎn)（1）豐富的想象、活躍的靈感是創(chuàng)造性思維的基礎(chǔ)（2）開放性是創(chuàng)造性思維的根本保證（3）求異性是創(chuàng)造性思維的重要途徑（4）動(dòng)態(tài)性使創(chuàng)意具有生命力十七、廣告的分類（1）按廣告的最終目的、內(nèi)容和性質(zhì)分類：商業(yè)廣告、非商業(yè)性廣告（2）按廣告媒體分類：印刷廣告、電子廣告、戶外廣告、交通工具廣告、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告、其他媒體（3）按廣告訴求方式分類：理性訴求廣告、感性訴求廣告（暗示廣告、興趣廣告）（4）按商品生命周期分類：開拓期廣告（報(bào)道式廣告）、競(jìng)爭(zhēng)期廣告（勸導(dǎo)式廣告）、維持期廣告（提醒式廣告）（5）按廣告表現(xiàn)的藝術(shù)形式分類：文字廣告、圖片廣告、表演廣告、演說廣告、情節(jié)廣告、Web標(biāo)志廣告（6）根據(jù)廣告的表達(dá)風(fēng)格分類：生活片段型廣告、生活方式型廣告、幻想型廣告、氣氛型廣告、音樂型廣告、人物象征型廣告、專業(yè)技術(shù)型廣告、科學(xué)證據(jù)型廣告、名人型廣告（7）按廣告產(chǎn)生效果的快慢：速效性廣告、遲效性廣告（8）根據(jù)廣告播放頻率：高頻率型廣告、低頻率型廣告（9）根據(jù)廣告的宣傳對(duì)象：消費(fèi)者廣告、業(yè)務(wù)廣告十八、廣告創(chuàng)意的思維方式（1）抽象思維（理性思維）、形象思維（直覺思維）與靈性思維（頓悟思維）（2）順向思維與逆向思維（3）發(fā)散思維（擴(kuò)散思維、輻射思維、開放思維、立體思維）與聚合思維（輻合思維、收斂思維、集中思維）（4）縱向思維（