第八章不同廣告事物的文案寫作類型產品特征消費特征對廣告創作的要求

方便品日用品價格較低；品牌眾多；產品差異不大。低關心度購買；頻繁購買，即用即買；只花很少精力比較選擇；不需要特別的消費努力；容易形成品牌選購習慣。建立品牌知名度；樹立品牌形象；培養品牌忠誠；突出產品獨特功能頻繁提醒；以促銷做特別鼓勵

沖動品價格較低；品牌較多；產品差異不大。隨機購買；不做比較選擇；不需要特別的消費努力；熟知的品牌可以促進購買建立品牌知名度；突出購買產品的必要性；頻繁提醒。

急用品價格較低；品牌不多；產品差異不大。應急購買，購買時機特殊；很少考慮品牌。廣告作用不大

第一節產品廣告文案的寫作選購品同質品價格遠高于方便品；品質差異不大品牌較多；品牌間有一定價格差異。做適用性、質量、性能、價格、可靠性比較；購買次數少；選擇比較謹慎；品牌信任度影響選擇。建立品牌知名度；建立品牌信任度；傳達不同于同類產品的特性；提供有說服力的消費理由。異質品價格遠高于方便品；產品特性差異大；品牌較多；品牌間價格差異大購買次數少；選擇比較謹慎；注重產品特性的比較；品牌形象影響選擇；價格有一定影響。建立品牌知名度；樹立良好的品牌形象傳達產品特性；提供有說服力的消費理由。特殊品特殊廠牌產品價格高于普通同類產品；獨有特征產品價格高于無特征產品；品牌數量少于方便品和選購品。特別的消費努力；注重產品特性的比較；非常慎重的選擇；品牌形象起重要作用。塑造品牌獨特形象與個性；激發潛在消費者的向往。非渴求品一般有獨特功能或特殊用途；價格較高；品牌不多。消費者需要了解產品的特殊功能和特殊用途；購買相對沖動。提供有說服力的消費理由；提供有吸引力的消費刺激；品牌知名度與形象作用不大；（一般借助于特殊的銷售形式，如電視直銷，很少做廣告）二、產品廣告文案的寫作技巧抓住目標消費者突出消費品的獨特功能塑造獨特的品牌形象融入特定的價值觀把特定儀式與消費品結合使消費者產生焦慮廣告保持穩定配合銷售形式1.抓住目標消費者

目標消費者——兒童2.突出消費品的獨特功能

舒潔花樣年華——值得向家具一樣布置獨特廣告語

新鮮與生俱來3.塑造獨特的品牌形象絕對伏特加絕對伏特加絕對伏特加4.融入特定的價值觀

5.把特定儀式與消費品結合6.使消費者產生焦慮

999皮炎平7.廣告保持穩定

8.配合銷售形式

延聯中藥店全面降價第二節企業廣告文案的寫作一、企業廣告與產品廣告的聯系與區別二、企業廣告的類型三、企業廣告的主要內容四、企業廣告文案寫作要點一、企業廣告與產品廣告的聯系與區別1.目的不同2.范圍不同3.方式不同4.傳播方向不同5.具體程度不同

二、企業廣告的類型

1.企業認知廣告

2.企業形象廣告

3.企業公關廣告

4.企業實用性廣告1.企業認知廣告

英國航空公司的企業認知廣告文案：（一）猜猜看哪家世界級的航空公司在75年前就已經成立（最近還慶祝已經成為世界第一航空公司呢！）？往后幾頁中將在幾個問題向您請教。如果答對了，將有機會獲得大獎。（二）誰是第一家擁有“旅客到站休息室”的航空公司？給您一個小小的提示――英國航空公司，全世界都喜愛的航空公司。（三）誰是世界第一家擁有最快速的安全檢查及入關健康檢查的航空公司？請填上空白的字母：__ritish__irways。

（四）是否英國航空公司是世界上第一家提供機上“個人電視系統”服務（共有48個頻道）的航空公司？請勾選是或不是。（五）請幫我們動動腦寫一句話，意思是英國航空公司是世界上首先提供“機上拖鞋”的航空公司。（六）哪家航空公司能提供世界第一流的機上影音節目？請勾選：（a）全世界都喜愛的航空公司（b）英國航空公司（c）英航2.企業形象廣告

中國電信中國工商銀行3.企業公關廣告

南方日報公益廣告4.企業實用性廣告

三、企業廣告文案寫作要點1.企業形象廣告文案需要創意2.廣告文案要傳達一種哲理性的理念3.文案要利用情感打動消費者4.企業廣告文案應該風格一致，目標明確5.企業廣告要塑造差異化的視覺形象6.文案要與民族文化融合7.讓企業廣告更具親和力8.找一個相應的形象代言人

1.企業形象廣告文案需要創意《南方周末》系列形象廣告1.企業形象廣告文案需要創意《南方周末》系列形象廣告《南方周末》系列形象廣告1.企業形象廣告文案需要創意2.廣告文案要傳達一種哲理性的理念3.文案要利用情感打動消費者

《北京晚報》系列形象廣告4.企業廣告文案應該風格一致,目標明確《北京晚報》系列形象廣告4.企業廣告文案應該風格一致,目標明確《北京晚報》系列形象廣告4.企業廣告文案應該風格一致,目標明確《北京晚報》系列形象廣告4.企業廣告文案應該風格一致,目標明確《廣州日報》形象廣告5.企業廣告要塑造差異化的視覺形象6.文案要與民族文化融合旭日廣告公司形象廣告蘇州市旅游局形象廣告7.讓企業廣告更具親和力第三節服務類產品廣告文案的寫作一、服務的特性1.服務是一種無形的產品2.服務具有生產和消費的共時性3.服務具有不可重復性4.服務具有易變二、服務廣告的典型訴求點1.服務項目2.服務效果3.服務態度4.服務質量5.服務形象或品牌形象6.場所和環境7.消費者利益8.促銷三、服務廣告文案的寫作要求1.提高廣告文案在整個廣告中的傳播和訴求作用2.文案寫作要將無形的信息用有形的形式、形象表現出來3.要將服務所能得到的感受進行富于感染力的描繪4.要消除不可重復性所帶來的負面影響5.要表現能給予消費者的特殊享受，體現某種個性化的消費格調，增加附加價值和文化含量6.應該盡量滿足消費者的精神需要四、常見服務型產品的廣告1.旅游服務廣告文案

新加坡旅游系列雜志廣告新加坡旅游系列雜志廣告新加坡旅游系列雜志廣告2.餐飲服務廣告文案

香港地區陳茶館平面廣告文案標題：再見大排檔？正文：童年總是帶來許多美好的回憶。還記得每逢星期日，總被爸爸在威迫利誘下醒，然后踏著咖啡色皮拖鞋，睡眼惺忪地跟著他到屋子對面的克街大排檔食早餐。鴛鴦永遠是爸爸的寵兒。我則是從一而終地蛋牛治烘底與大排檔奶茶，妹妹多數叫一件奶醬多、一客凍檸茶。說也奇怪，那時候從來不發覺大排檔不合衛生、品流復雜、日曬雨淋……如今，也許人大了，對身邊的人與事都比較挑剔，開始嫌棄大排檔也開始隨著昂貴的地價陸續人間蒸發。幸好，終于有一個地方可以讓我解開大排檔情意結――陳茶館。其實，去過中環威靈頓街的人，又怎會錯過頂樓賣雜志書畫那一層的陳茶館？那天拿著陳茶館的餐牌，與大排檔飲品小食喜相逢，奶茶、咖啡、鴛鴦、油多、奶醬多、蛋牛治……還有十足地道的古老港式風味――雞蛋糕、蝦子扎蹄、麥芽糖克力架……失散多年的真正懷舊味道，終于可以找到。慢慢享受過蛋牛治烘底，捧著用厚身玻璃杯盛著的熱奶茶，我想起了遠在加拿大的妹妹，也想起了即將移民的爸爸。3.化妝品廣告文案

美媛春消毒養顏洗面奶4.保險廣告

安泰人壽保險廣告5.銀行廣告

中國建設銀行CITIBANKCITIBANKCITIBANK中國銀行6.交通運輸服務廣告文案

Amtrak鐵路運輸公司服務廣告文案標題：這次旅行將穿越沙漠、山嶺、森林和隧道正文：這是一列火車。在車上你會感到非法舒服，并為窗外的景象振奮不已。在車里你可以讀點書、聊聊天或稍稍休息。用餐時可以享受到我們為您準備的美味佳肴和我們熱情周到的服務。乘我們的列車，可到達500個目的地中的任何一個。在車上你可以享受其他任何一種陸地旅行的快樂。訂票請打電話給你的旅行社，或打電話給Amtrakl—800—USARAIL。廣告語：都來乘坐Amtrak7.通訊服務廣告文案

中國移動通信廣告標題：

敬上一杯茶，還望多體諒

廣告正文：

承蒙大家信賴，中國移動通信客戶逐日遞增。在月初月末的交費高峰期，交費需要排隊等待。這占用了您的寶貴時間，我們深感不安。為此，我們將不斷擴大服務網點，提供更快捷的付款方式，滿足您的需求。您的體諒是最好的支持。奉上這杯熱茶，以表達我們最真誠的謝意。

中國移動通信廣告標題：茶杯空了，心卻暖了

廣告正文：

飲盡一杯熱茶，一切都會變得釋懷，儼然多年老友，彼此關懷，彼此理解。您事務繁忙，未能及時繳費，我們非常理解。對因故未能按時繳費的客戶進行暫停服務，我們也實屬無奈。是為保障您的合法權益，防止手機丟失，被他人無限制盜打。種種原因，期望您能理解。往后，對于未繳費客戶我們將以新的方式進行提醒，即使暫停服務也會分批、分區進行，繳費方式及網點也將更多樣，更寬廣。彼此理解方能相互扶助。互敬一杯茶，溶解心中的疙瘩；坦誠相見，方能共