消費者行為分析認識購后行為的重要性；掌握消費者滿意與消費者忠誠的概念、分類；了解影響消費者滿意與消費者忠誠的相關因素。

知識目標掌握培養消費者滿意度與忠誠度的方法；能夠分析測評消費者的滿意度與忠誠度。

能力目標項目九消費者滿意與忠誠——消費者購后行為項目九消費者滿意與忠誠--消費者購后行為任務9.1模塊一消費者購后行為認知讓客人來宣傳你在泰國，有位叫庫特的老板經營飯店20多年，積累了許多成功的管理經驗，當有人問及如何做旅游飯店的廣告時，他微笑著回答：“博取客人的好感，讓客人來宣傳你。”怎樣才能博取客人的好感呢？庫特認為，來自世界各地的游客，生活風俗各異，性格愛好不同，旅店就算有很多種服務措施，也滿足不了他們的特殊要求，唯一的法寶就是靈活應對，以柔克剛。……案例導入本案例詮釋了消費者不僅通過廣告、推銷人員等正式的渠道獲得信息，也通過一些非正式的渠道獲得信息。非正式的信息流一般稱為人際影響，人際影響的重要性可以用一句話來概括，即“滿意的消費者就是最好的推銷員”。與消費者行為密切相關的信息流主要包括口頭傳播和創新擴散，它們都涉及個體或群體對其他個體的影響，可以視為傳播方式，也可視為傳播過程。案例解析你在購買某一品牌的智能手機后對這次購買行為的評價是什么？這次購買對你今后的消費行為會產生影響嗎？課堂討論消費者購買產品的目的是獲得產品的功能效用和精神效用。衡量功能效用的指標是產品質量，衡量精神效用的指標是品牌形象。效用等于獲得減去付出，付出就是產品價格。而消費者購買產品的目的是獲得大于或等于付出，這樣消費者才會從一次購買中獲得價值。因此，如果消費者購買產品并通過使用發現所獲得的產品質量、品牌形象價值要高于其所付出的成本即產品價格，即消費者在這次購買中獲得了價值，那么其對產品產生了質量高、價格合理、形象好的積極印象，從而形成積極的購買行為。一、口頭傳播的概念產品性價比1.品牌形象2.品牌形象并不能唯一決定消費者的購買行為，但只有品牌形象符合消費者的個人價值觀，才能夠在精神層面滿足消費者的深層次需求。品牌形象是企業產品質量、功能、效用的特征顯示。如果企業設計出完全符合消費者個性特征的品牌形象，消費者就會對該企業的品牌產生忠誠度。期望3.消費者期望是指消費者希望企業提供的產品或服務能滿足其需要的水平，達到了這一期望，消費者會感到滿意；否則，消費者就會感到不滿。期望是消費者根據自己對產品的需求和已有產品信息對產品功能和質量的一種期待。消費者正是通過期望和實際獲得的效用的對比對產品的質量進行評估。因此，期望作為消費者購買價值實現程度的重要衡量因素，反映的是消費者的需要水平。感知價值是消費者對產品質量、功能、品牌等所有方面進行的綜合評價，是消費者獲得產品效用的綜合體現。消費者通過對購買產品后的感知利得與感知利失的權衡，形成對產品購后行為的反映：若消費者感知利得大于感知利失，則消費者購后滿意，對產品和品牌的購后評價較高，在采取不斷重復購買行為的同時還會進行口碑宣傳，最后實現品牌忠誠；若消費者感知利得等于感知利失，則消費者購后滿足感不強，也不會出現購后抱怨的行為；若感知利得小于感知利失，則消費者購后對產品的評價較低，產生購后抱怨，出現不再使用該品牌的現象。消費者購后通過對產品的使用和處置獲得價值感知和價值效用，并通過這一感知和效用對產品進行評價，從而做出下一步行為傾向。感知價值3.顧客滿意度5.心理學研究顯示，情感是動機的源泉，動機促進行動。因此，情感是激發人的行動的重要動力。在高顧客滿意度下，消費者會趨向于采取正向購后行為，如重復購買、正向推薦、交叉購買等；而在低顧客滿意度下，消費者可能會趨向于采取抱怨、投訴、退出、轉換品牌的行為。購買重要性6.購買重要性是指產品購買對消費者的相對重要程度。一般利用價值來衡量其重要程度，如一位沒有任何收入的學生與一位月收入5000元左右的白領人士相比，筆記本電腦相對學生而言就會非常重要。購買的重要程度不同，消費者購買參與度就會不同，購后的價值體驗和行為傾向也會不同，從而產生不同的購后行為傾向。相關群體評價是指相關群體對消費者購買產品后的價值評價，這種評價可以是積極正向的評價，也可以是消極負向的評價。因此，不同的評價對消費者購后滿意度、價值實現程度會有一定的影響和作用。當消費者的購買行為受到來自群體的負向評價時，所帶來的無形壓力會使消費者改變再次購買態度和行為，以符合群體的標準和期望；而正向評價會不斷引導消費者的購后價值感知和價值傾向完全趨同于相關群體的總體水平。相關群體的評價7.競爭產品性價比8.競爭產品對消費者購后行為的影響體現在競爭產品的吸引力上。如果消費者在購買產品的使用過程中，在與競爭產品的比較中發現產品的各個方面低于競爭產品，或者產品與競爭產品相比不能夠滿足消費者的需求，說明消費者購買使用本產品的價值實現程度低于競爭產品，這就很容易導致消費者購后轉換品牌。（1）購后滿足（2）購后行動（3）購后作用和處置（4）購后評價（5）購后抱怨行為1.宏觀購后行為類型三、消費者購后行為的類型微觀購后行為類型2.（1）重復購買（2）正向推薦（3）交叉使用（4）消費者抱怨（5）消費者退出（6）品牌轉換一個“0”的影響一天中午，劉麗（化名）在靈橋日用品市場三樓一家名叫裘杏利皮草店內看中一件皮衣。經過一番討價還價，雙方以980元成交。因隨身未攜帶那么多現金，劉麗準備刷卡支付。皮草店老板娘年過五旬，眼睛有些老花。在POS機輸入金額時，一不小心多按了一個“0”，980元的皮衣搖身變成9800元。巧合的是，劉麗輕度近視，那天偏偏沒戴眼鏡，老板娘遞給她POS機簽購單，她沒看清楚就簽了名。……

問題：

（1）劉麗會對該商店做何評價？（2）劉麗的這次消費行為會對她以后的消費行為產生什么影響？小案例模塊二提高消費者滿意度沃爾瑪用“顧客下午茶”誠心傾聽顧客心聲“顧客下午茶”是沃爾瑪特色的顧客溝通活動，多年來已成為商場管理層與顧客真誠交流的方式。在該項活動中，商場管理層親自帶隊，與邀請的顧客面對面交流，虛心聽取顧客的意見。在活動上，沃爾瑪向客戶發放調查問卷，全面、系統地了解消費者對商品質量、商品價格、商場服務、購物環境等多個領域的直接反饋，傾聽消費者的心聲。回收的問卷由專門團隊進行分析整理，對于地方商場能夠處理的問題，商場管理層及時跟進，提出改善方案;對于各地反映較集中的問題，由總部統一匯總，改進商品和服務，更好滿足消費者的期望和需求。……案例導入口傳信息更具有活力，更容易進入消費者的記憶。另外，較其他傳播方式而言，口傳信息受干擾的影響比較小。口傳不只是傳達正面信息，同樣，它也傳達負面信息。通常，負面口傳較正面口傳對消費者的影響更大，所謂“好事不出門，壞事傳千里”就反映了這種情況。那么，消費者在購買產品時，為什么會對負面信息給予較正面信息更大的考慮權重呢?一種可能的解釋是：在消費者眼中，大多數產品都是比較好的，不好的產品在所有出售的產品中占的比重很小；一旦出現關于產品的不好信息，這一信息將會更加引人注目，消費者會更多地考慮這一信息，并在做決策時加重它的權重系數。二、口頭的重要性模塊二提高消費者滿意度沃爾瑪超市通過邀請顧客參與沃爾瑪傳統的“顧客下午茶”活動，可以了解消費者的想法，發現消費者的潛在要求，明確消費者的需要、需求和期望，制定新的質量改進措施和經營發展戰略與策略，以達到消費者滿意和提高消費者滿意度。同時，通過此項活動有利于測定企業過去與目前的經營質量、水平，并有利于分析競爭對手與本企業之間的差距。案例解析模塊二提高消費者滿意度消費者滿意是指消費者對產品或服務的期望水平與實際感知效果或用后相比較后形成的一種失望或愉悅的感覺狀態。因此，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數。如果可感知的效果低于期望，客戶就會不滿意；如果可感知的效果與期望相匹配，客戶就會滿意；如果可感知的效果超過期望，客戶就會高度滿意或欣喜。用公式可以表示為：滿意=可感知效果÷期望值一、消費者滿意的概念模塊二提高消費者滿意度二、消費者滿意的分類及意義（一）根據市場營銷系統的不同層次劃分(3）產品或服務滿意。(2）企業滿意。(1）市場營銷系統滿意。模塊二提高消費者滿意度（二）根據購買過程的不同階段劃分123購買前滿意購買中的滿意購買后的滿意模塊二提高消費者滿意度三、影響消費者滿意的因素（一）企業形象因素在競爭激烈的現代市場經濟中，消費者的選擇也日益多樣化，而促使其做出決定的，則在很大程度上取決于企業形象。企業是產品與服務的提供者，其規模、效益、形象、品牌、公眾輿論等內在或外部的表現都會影響消費者的判斷。如果企業給消費者一個很不好的形象，很難想象消費者會選擇其產品。模塊二提高消費者滿意度（二）產品因素（1）產品與競爭者同類產品在功能、質量、價格方面的比較。（2）產品的消費屬性。（3）產品包含服務的多少。模塊二提高消費者滿意度（三）服務因素消費者購買商品不僅要滿足自己的生理需要，而且要通過購買互動，滿足自己的心理需要。因此，企業的營銷與服務體系是否一致、簡潔，是否能為消費者帶來方便，售后服務時間的長短，服務人員的態度、響應時間，投訴與咨詢的便捷性等都會影響消費者的滿意度。消費者期望事情能進展順利并且遵守承諾，若這種愿望未能得到滿足，消費者就會產生不滿和失落；若企業實施高標準的服務超出客戶對服務的期望，消費者就會滿意，并可能形成對企業品牌的忠誠。模塊二提高消費者滿意度（四）環境因素消費者的購買活動總是在一定的環境中進行的，消費者對于產品的期望會隨著環境的變化而變化。品種齊全的商品、清新的空氣、明快的色彩、宜人的溫度、輕松的音樂、完美的服務和有序的管理等，都會使消費者處于舒暢且愉悅的狀態中，從而產生滿意的購物評價；反之，則會產生不滿意的購物評價。模塊二提高消費者滿意度（五）促銷因素企業的宣傳是消費者預期形成的一個主要因素。通常企業為了增強產品對于消費者的吸引力，往往過度渲染自己產品的優點，這樣就造成了消費者的過高期望，如果消費者實際感知的價值較低，那么就會引起不滿情緒。這就要求企業在宣傳產品時，把握好“度”的問題。模塊二提高消費者滿意度（六）購后管理消費者購后管理對企業提高滿意度并留住顧客、培育忠誠顧客有相當大的價值。在一個成熟和高度競爭的市場中，維系老顧客比吸引新顧客對企業提高市場競爭力更有意義。因而，在市場競爭日益激烈的環境下，顧客購后行為管理成為企業市場營銷管理的一個新視角。模塊二提高消費者滿意度四、提高消費者滿意的途徑（一）良好的溝通通過影響消費者滿意因素的分析可以發現，要準確把握消費者的期望就必須關注消費者心理。只有把握消費者心理，才能準確判斷消費者需求，才能使消費者更滿意。而目前許多企業的首要問題就是忽視了消費者的心理及需求。要想準確把握消費者的心理和需求，就應當建立企業與消費者之間流暢的溝通渠道，真正做到決策未動溝通先行。模塊二提高消費者滿意度（二）創建品牌商品品牌不只是商品的名稱，它既包含了產品品質和服務等多方面的承諾，又被賦予一種象征意義。它能夠向人們傳遞一種生活方式，影響人們的生活態度和觀點，從而為企業帶來長久的效益。可以說，企業擁有了品牌就等于擁有了相對穩定滿意的消費者。創建品牌并不像想象的那么困難，只要企業對產品準確定位，將品牌內涵傳遞給目標消費者并強化他們的認知，企業就會走出與眾不同的品牌之路。模塊二提高消費者滿意度（三）產品創新如果企業擁有了品牌而不思進取、原地踏步就等于在倒退，企業原有的市場份額和領先地位就將迅速喪失。隨著經濟全球化的進程、信息通信技術革命的推動和日益激烈的商業競爭，一項產品創新可能會迅速被競爭者模仿，從而失去其競爭優勢。企業唯有將產品創新納入有效的管理規劃之中，通過不斷進行產品創新，提高產品的差異化程度，降低運營成本，才能使顧客的多樣化需求得到滿足，才能增強企業的競爭力，提高企業的投資回報率，保持長久競爭優勢。模塊二提高消費者滿意度（四）員工素質要想使消費者有良好的購物體驗，其關鍵的因素就是企業的員工。員工的素質在很大程度上決定了消費者的滿意度和忠誠度。有調查發現，在顧客購物過程中銷售人員漠不關心、準備不充分，并且對顧客冷淡，由此導致的業務量流失很大，而且更易于造成不好的口碑。一項對全球上百家企業的上萬名雇員調查的結果表明，隨著雇用時間的增長，雇員的投入度反而降低。也就是說，在一個企業工作越久的員工的忠誠度越低。模塊二提高消費者滿意度模塊三培養消費者忠誠度培養客戶忠誠度——你要的不是會員而是粉絲！當前很多企業對消費者實行會員積分管理。消費者通過消費獲得積分，年底通過積分兌換禮品，或者通過積分獲得會員級別，不同級別的會員卡提供不同的優惠折扣，會員卡淪落為打折卡。在當今的社會化媒體和移動互聯網時代，逐漸衍生出來粉絲模式，即基于人與人的朋友關系的粉絲社群模式，如蘋果的果粉、小米的米粉、Zara的鐵桿粉絲、明星偶像的粉絲等。……案例導入消費者忠誠是消費者的需求被充分滿足后而產生的對一個產品或服務的信任、依賴，并在以后的消費中重復購買和使用的行為。它是建立在消費者滿意基礎之上的，是消費者滿意程度的深層次反映。忠誠的消費者對企業非常信任而對價格不很敏感，即使企業的價格比其他企業的稍微高，他們也不會輕易轉移。案例解析模塊三培養消費者忠誠度一、消費者忠誠與消費者品牌忠誠（1）品牌忠誠是消費者的一種購買行為反映。這就是說，只有已經存在的購買行為或已經做出的購買嘗試，而不是單純口頭上的偏好表示，才能作為確定品牌忠誠的依據。這也同時意味著，確定消費者的品牌忠誠光憑通常采用的問卷調查法是不夠的，歷史數據才是衡量它的基礎。模塊三培養消費者忠誠度（2）品牌忠誠具有時效性，即某個消費者在生活的某一階段可能具有強烈的品牌忠誠；而在生活的另一階段，這種忠誠可以隨著環境的改變、社會生活條件的變化而減弱甚至完全消失。（3）品牌忠誠可以是針對一個品牌，也可以是針對多個品牌，即具有品牌忠誠的消費者并不只是集中于某一特定品牌，他可以在兩個或兩個以上的品牌間做出選擇。當然，可供選擇的品牌越多，該消費者的品牌忠誠度就越低。模塊三培養消費者忠誠度打造認同文化，拓展消費者忠誠度2014年9月17日，波士頓咨詢公司發表了一篇題為“品牌忠誠度之爭：中國汽車市場的下一場戰役”的報告，稱“中國汽車市場多達四分之三的中國車主計劃在購買下一輛汽車時更換品牌，而這些車主所保有的汽車總數高達9000多萬輛”。這里面出現了一個突出的問題，9000多萬輛的置換車輛決定了未來中國汽車的新格局。對于品牌忠誠度，波士頓咨詢總結為兩個方面：功能和情感。功能就是產品質量、性能，情感就是經銷商體驗。維系消費者的感情，最重要的一點就是打造一種認同的消費文化，這個方面非常重要，讓消費者認同你的設計理念、認同你的造車理念、認同你的人文關懷，如果這些方面認同了，消費者在選擇車型以及相應的產品時，都會具有較大的忠誠度。小案例模塊三培養消費者忠誠度打造認同文化，拓展消費者忠誠度當然，文化認同的打造與汽車設計、汽車質量是相輔相成的，兩者需要一個更好的互補性，才能夠在未來汽車市場上占有自己的一席之地。

問題：

提高消費者忠誠度的方法有哪些？小案例模塊三培養消費者忠誠度

二、消費者忠誠的分類（1）認知忠誠（2）情感忠誠(3)意向忠誠（4）行為忠誠模塊三培養消費者忠誠度學校的哪家餐廳能夠讓你經常去消費？原因是什么？課堂討論模塊三培養消費者忠誠度

三、消費者忠誠度的培養提高產品和服務的多樣性，拉長產品或服務的使用周期1.（1）提供超過消費者期望的產品和服務。（2）提高產品組合的價值。模塊三培養消費者忠誠度提升產品和服務的質量，提高轉換成本2.如果消費者在產品和服務間的轉換沒有成本，通常忠誠度會偏低。相反，如果消費者想使用別的品牌的產品或服務，要通過一定的程序轉換成本（主要是在時間和精力上的消耗）、財政轉換成本（主要是在經濟上的消耗）或情感轉換成本（主要是在情感上的消耗）。從節約時間、金錢和精力的角度而言，消費者使用別的品牌的產品或服務的可能性就會減小。但是，單一地提高產品和服務的轉換成本并不是解決問題的良藥，在一些情況下甚至會產生反作用。而提升產品和服務的質量，使產品和服務真正做到優質、優量、方便、快捷，才是贏得消費者忠誠的根本所在。模塊三培養消費者忠誠度消費者是獨一無二的個體，只有當他們真正感覺到企業提供的產品或服務對自己而言是獨一無二時，才有可能對該品牌忠誠，并且會積極主動地鼓勵同一群體的其他人也這么做。因此，企業進行產品或服務的定位和營銷時，必須以消費者具體需要為基礎，充分考慮個人的需求、愿望和興趣，同時為消費者提供更加人性化的服務，與消費者建立情感層面的一對一的關系。如果對消費者不加區別地對待，就會帶來反效果。提供個性化、差異化、人性化的產品或服務3.模塊三培養消費者忠誠度商戶服務滿意度調查問卷尊敬的商戶：您好！為進一步提升商戶服務水平，我公司已把全面改善服務質量作為工作重心。本問卷旨在關注您的需求和期望，以便我們進一步提高服務水平，真心實意地為您服務。我們將占用您幾分鐘時間，請您在您認為合適的分數選項上打“√”。真誠感謝您的參與，謝謝支持！案例導入模塊四消費者滿意度與忠誠度的評測方法模塊四消費者滿意度與忠誠度的評測方法品牌忠誠度應包括兩方面的內容：行為忠誠度和態度忠誠度。企業可以通過問卷調查、入戶訪談、電話測評、小組座談以及神秘顧客法等來測評。每種方法都有所側重，采用單一方法進行滿意度測量，很難獲得全面、準確的滿意度數值。因此，應根據產品特征、消費者結構以及消費情況，選取不同的組合方式進行滿意度調查和測量，使消費者滿意度和忠誠度能更全面、真實、客觀地反映消費者的感受。案例解析模塊四消費者滿意度與忠誠度的評測方法一、消費者滿意度與忠誠度的關系（1）在無隨機因素情況下的消費者忠誠是消費者滿意的函數，消費者滿意水平與消費者保持率及向其他消費者推薦所接受過的產品或服務的程度之間并不總是強相關關系，即消費者滿意不等于消費者忠誠。（2）在存在隨機因素情況下，忠誠的消費者來源于滿意的消費者，但是滿意的消費者并不一定是忠誠的消費者。有些消費活動，消費者的滿意度提高了，但銷售并未取得明顯增加。消費者的忠誠度有賴于滿意度的提高，更取決于消費者的信任度。從這層意義上說，可以從以下幾方面入手建立并加強消費者的信任度。模塊四消費者滿意度與忠誠度的評測方法消費者的滿意度如何影響消費者的忠誠度？課堂討論模塊四消費者滿意度與忠誠度的評測方法二、消費者滿意度評測（1）通過詢問直接衡量，如“請按下面的提示說出你對某產品或服務的滿意程度：很不滿意、不太滿意、一般、比較滿意、很滿意”（直接報告滿意程度）。（2）要求受訪者說出他們期望獲得一個什么樣的產品屬性，以及他們實際得到的是什么（引申出來的不滿意）。模塊四消費者