2維維豆漿粉推廣思路元神策劃前言[前言]在綜合考慮消費者、競爭對手的基礎之上，結合維維豆漿粉實際的情況，提出本推廣簡案。

第一章：分析目前市場值得關注的3個現象

元神策劃現象1、有品牌有品質，“永和豆漿”賣得好有道理。“永和豆漿粉”推廣較為成功，究其原因，一方面，“永和豆漿”的品牌知名度比較高，另一方面，“永和豆漿”的品質比較好，喝過“永和豆漿”的消費者大多數都覺得其產品“口感蠻好”、“挺好喝的”。元神策劃團隊的成員品嘗過“永和豆漿”后，也覺得其產品的確口感細膩，豆香純正。第一章現象2、中小品牌“陪太子讀書”。一些中小品牌，如“東北小磨”（黑龍江天正糧食進出口股份有限公司出品）的推廣，卻顯得步履維艱。我們在上海個別超市里看到，“東北小磨”的一些產品做起了堆頭，還推出了“買一贈一”的活動，然而依然少有人問津。我們特意詢問了幾位買豆漿的消費者，普遍反映“沒聽說過這個牌子”、“包裝太老氣”、“不會購買”等。我們特意購買了兩包帶回去品嘗，發現，口感、味道等明顯遜色于“永和豆漿”。第一章現象3、“維維豆漿粉”2大癥結。目前，維維豆漿粉完全有能力和永和叫板，無論在品牌還是“粉狀沖飲品”的消費習慣，都很好。“消費者喜歡購買維維大包裝的產品”就說明消費者對于維維粉狀品的信賴。

但是，品牌強勢的維維，銷量不如永和。第一章癥結之1：在于“原先品質稍遜”——“以維維豆漿粉留渣為代表的問題”；癥結之2：在于“消費群有所差異”。“維維品牌消費人群老化、固化的問題”，而永和由于其品牌餐飲店的特殊性，導致豆漿粉的消費人群不僅有中老年人，而且更代表了一種相對更年輕的新興群體，這是維維尚不如永和的地方。現象3、“維維豆漿粉”2大癥結。目前，維維豆漿粉完全有能力和永和叫板，無論在品牌還是“粉狀沖飲品”的消費習慣，都很好。“消費者喜歡購買維維大包裝的產品”就說明消費者對于維維粉狀品的信賴。

但是，品牌強勢的維維，銷量不如永和。第一章癥結之1：在于“原先品質稍遜”——“以維維豆漿粉留渣為代表的問題”；癥結之2：在于“消費群有所差異”。“維維品牌消費人群老化、固化的問題”，而永和由于其品牌餐飲店的特殊性，導致豆漿粉的消費人群不僅有中老年人，而且更代表了一種相對更年輕的新興群體，這是維維尚不如永和的地方。現象3、“維維豆漿粉”2大癥結。目前，維維豆漿粉完全有能力和永和叫板，無論在品牌還是“粉狀沖飲品”的消費習慣，都很好。“消費者喜歡購買維維大包裝的產品”就說明消費者對于維維粉狀品的信賴。

但是，品牌強勢的維維，銷量不如永和。第一章癥結之1：在于“原先品質稍遜”——“以維維豆漿粉留渣為代表的問題”；癥結之2：在于“消費群有所差異”。“維維品牌消費人群老化、固化的問題”，而永和由于其品牌餐飲店的特殊性，導致豆漿粉的消費人群不僅有中老年人，而且更代表了一種相對更年輕的新興群體，這是維維尚不如永和的地方。這2大癥結是維維豆漿粉遜色于永和豆漿粉的根源所在。通過分析以上3個市場現象推出結論：1、在目前豆漿粉市場相對平靜、尚無品牌愿意大肆投入做大品類的時候，品牌+品質是存在及發展的關鍵。2、原先：維維豆漿粉不差品牌差品質，現在：補足短板更要大力宣傳。3、維維豆漿粉如何抓住忠誠于品牌的老消費者，同時向產品灌輸年輕化，這是維維豆漿粉未來與永和競爭的關鍵！第一章第二章：豆漿粉市場存在明顯的機會點：營銷傳播競爭的初級化

元神策劃第二章

發現問題：營銷傳播競爭初級化表現尚無品牌給自己清晰的產品定位通常是能說的全都說一遍

第二章分析問題：競爭者“一鍋端”式傳播其中，有許多不錯的傳播訴求點，但是包括永和在內的競品并沒有明確的、聚焦的產品訴求點。（永和打出臺灣概念）通常在傳播中將以下內容競爭者“一鍋端”，我們可以概括為以下幾個方面：第二章（1）原料A、東北優質大豆為原料B、黑龍江優質非轉基因大豆。C、東北寒地大豆，小磨泉水磨漿，鐵鍋木火蒸煮，開鍋十里飄香。D、大豆食品專家。第二章（2）配方獨特、先進的配方第二章（3）工藝A、瞬間滅菌工藝，既保留大豆中原有的天然營養成分，又具有大豆特有的新鮮口感。B、全排渣工藝，選用大豆中精華部分，利用率只有43%左右，使產品中的蛋白質與不飽和脂肪酸更容易被人體吸收。C、世界先進工藝，完全排渣，無腥味。第二章（4）營養特別添加維生素B1、維生素B2、煙酸、鈣、鐵、鋅等元素營養成分，使本產品更營養、更完美，老少皆宜。第二章（5）第一道原漿精華

采用國際領先的熟漿工藝，只萃取第一道原漿精華，富含蛋白質、維生素及鈣鐵等多種營養元素，醇香味美，營養均衡。第二章第二章解決問題：找到維維豆漿粉的機會先下手，先搶占、先傳播詮釋：從中挑選最恰當、最合適、最有市場的核心訴求點，率先定位、率先傳播，同時輔以次要訴求點作為支撐。第三章：維維豆漿粉的產品分析

元神策劃列表展示第三章第三章產品品質具體體現評價原料好、精挑細選（1）非轉基因：精選東北非轉基因大豆，日照、土壤、種植期等均嚴格遵循科技標準。（2）個體飽滿：個體直徑不小于5毫米。原料很重要，但是幾乎所有豆漿粉都在首先說原料，而且清一色的“東北大豆”。所以，原料方面可以作為輔助訴求，不是主訴求。×生產流程——嚴格標準（1）好水磨漿：純凈水經過軟化處理，反滲透過濾，去除鈣鎂離子后，用于大豆磨漿。（2）溶解度極好：二次殺菌、二次勻質，溶解度極好。純凈水軟化處理，給人感覺很好，干凈衛生食用放心，有一定價值。但是，這個點太小、而且豆漿粉畢竟是粉狀而非液態，關聯度較遠。同時，有些競品已標榜“泉水”。所以，此可為輔助支撐。×營養豐富高蛋白、低脂肪、無膽固醇。豆漿的營養大家都知道無需多說，不可作為核心訴求，除非添加特殊成份起到特殊作用。×工藝先進、純度高、品質一流、口感好（1）完全去渣：大豆完全去渣，保留大豆營養精華，口感更爽滑。（2）100斤大豆出干粉40斤。（3）頭漿：萃取第一道大豆精華，全部用頭漿做原料噴霧干燥。豆漿粉暫時不比營養比品質。這是我們對豆漿粉市場的初步定論。去渣、提純、爽滑、頭漿等，是高品質豆漿粉的核心表現，我們認為這幾大要素是維維豆漿粉必須率先搶占的核心訴求！√逐項分析第三章25維維豆漿粉四大品質保證1、原料好、精挑細選2、生產流程——嚴格標準3、營養豐富4、工藝先進、純度高、品質一流、口感好具體表現：（1）非轉基因：精選東北非轉基因大豆，日照、土壤、種植期等均嚴格遵循科技標準。（2）個體飽滿：個體直徑不小于5毫米。評價原料很重要，但是幾乎所有豆漿粉都在首先說原料，而且清一色的“東北大豆”。

所以，原料方面可以作為輔助訴求，不是主訴求。26維維豆漿粉四大品質保證1、原料好、精挑細選2、生產流程——嚴格標準3、營養豐富4、工藝先進、純度高、品質一流、口感好具體表現：（1）好水磨漿：純凈水經過軟化處理，反滲透過濾，去除鈣鎂離子后，用于大豆磨漿。（2）溶解度極好：二次殺菌、二次勻質，溶解度極好。評價純凈水軟化處理，給人感覺很好，干凈衛生食用放心，有一定價值。但是，這個點太小、而且豆漿粉畢竟是粉狀而非液態，關聯度較遠。同時，有些競品已標榜“泉水”。

所以，此可為輔助支撐。27維維豆漿粉四大品質保證1、原料好、精挑細選2、生產流程——嚴格標準3、營養豐富4、工藝先進、純度高、品質一流、口感好具體表現：高蛋白、低脂肪、無膽固醇。評價豆漿的營養大家都知道無需多說，不可作為核心訴求，除非添加特殊成份起到特殊作用。28維維豆漿粉四大品質保證1、原料好、精挑細選2、生產流程——嚴格標準3、營養豐富4、工藝先進、純度高、品質一流、口感好具體表現：（1）完全去渣：大豆完全去渣，保留大豆營養精華，口感更爽滑。（2）100斤大豆出干粉40斤。（3）頭漿：萃取第一道大豆精華，全部用頭漿做原料噴霧干燥。評價豆漿粉暫時不比營養比品質。這是我們對豆漿粉市場的初步定論。去渣、提純、爽滑、頭漿等，是高品質豆漿粉的核心表現，我們認為這幾大要素是維維豆漿粉必須率先搶占的核心訴求！第二章維維豆漿粉的核心表現（1）去渣、提純、爽滑：我們可以對此進行提升，用一個詞來表述，那就是“醇”。A、“醇”字本身就含有“純凈”、“香”、口感好的意思。B、我們的產品名叫做“維維醇豆漿”，核心表現與產品名一脈相承。（2）頭漿：頭道原漿。那么，“醇”、“頭道原漿”是否符合消費者的購買心理？第四章：消費者購買心理簡析

元神策劃通過與上海地區部分消費者的初步交流，我們發現，消費者購買豆漿粉時，比較關注的因素包括以下幾個。（按照關注的順序排列）第四章1、品牌。品牌的知名度、美譽度往往是影響消費者購買的首要因素。第四章1、品牌。品牌的知名度、美譽度往往是影響消費者購買的首要因素。2、口感、味道關于口感（喝到嘴里的感覺），消費者提到的主要包括以下幾個方面：（1）好喝嗎？香不香、甜不甜？（2）純不純？有沒有渣？（3）會不會糊嘴？（細小顆粒將嘴和嗓子涂上一層）（4）會不會比較“粉”？（豆漿粉好像沒有完全融合在水中）第四章1、品牌。品牌的知名度、美譽度往往是影響消費者購買的首要因素。2、口感、味道關于口感（喝到嘴里的感覺），消費者提到的主要包括以下幾個方面：（1）好喝嗎？香不香、甜不甜？（2）純不純？有沒有渣？（3）會不會糊嘴？（細小顆粒將嘴和嗓子涂上一層）（4）會不會比較“粉”？（豆漿粉好像沒有完全融合在水中）3、是否純正、新鮮，或含有淀粉、添加劑、膽固醇出于健康的考慮，消費者對添加劑、膽固醇等也比較在意。而一些中老年人也非常重視產品的純度，添加淀粉等。第四章1、品牌。品牌的知名度、美譽度往往是影響消費者購買的首要因素。2、口感、味道關于口感（喝到嘴里的感覺），消費者提到的主要包括以下幾個方面：（1）好喝嗎？香不香、甜不甜？（2）純不純？有沒有渣？（3）會不會糊嘴？（細小顆粒將嘴和嗓子涂上一層）（4）會不會比較“粉”？（豆漿粉好像沒有完全融合在水中）3、是否純正、新鮮，或含有淀粉、添加劑、膽固醇出于健康的考慮，消費者對添加劑、膽固醇等也比較在意。而一些中老年人也非常重視產品的純度，添加淀粉等。4、營養成分。消費者往往會看一下營養成分表，留意是不是添加營養元素。第四章1、品牌。品牌的知名度、美譽度往往是影響消費者購買的首要因素。2、口感、味道關于口感（喝到嘴里的感覺），消費者提到的主要包括以下幾個方面：（1）好喝嗎？香不香、甜不甜？（2）純不純？有沒有渣？（3）會不會糊嘴？（細小顆粒將嘴和嗓子涂上一層）（4）會不會比較“粉”？（豆漿粉好像沒有完全融合在水中）3、是否純正、新鮮，或含有淀粉、添加劑、膽固醇出于健康的考慮，消費者對添加劑、膽固醇等也比較在意。而一些中老年人也非常重視產品的純度，添加淀粉等。4、營養成分。消費者往往會看一下營養成分表，留意是不是添加營養元素。5、其他。包裝、原料、產地、促銷等因素也會影響消費者的購買。第四章對以上內容的總結

1、除了品牌之外，口感、味道、純正、新鮮、添加劑等，均可以歸納到品質的范疇。消費者在購買豆漿粉的時候，的確把品牌和品質列在優先考慮的地位。

2、關于品質，消費者最在乎的無非是“口感好不好”、“純不純”，這正好與我們提煉的核心表現（“醇、頭漿”）相吻合。

3、前面我們根據維維豆漿粉現實的特點，提出率先搶占“醇、頭漿”，不僅是最具市場力的賣點，而且符合了消費者的關注點。第四章那么，這個傳播點如何表述？如何將“醇、頭漿”特點融入其中？第四章第五章：提煉廣告語

元神策劃第四章

喝豆漿，選頭漿——維維醇豆漿（1）“頭漿”，體現賣點。（2）“喝豆漿，選頭漿”，簡明有力，容易記憶。（3）“維維醇豆漿”，點出產品名，同時體現“醇”。（4）包裝上必須對頭漿加以注解：“頭道原漿”。

解讀主推1第四章

頭道原漿，才是好豆漿——維維醇豆漿（1）“頭道原漿”，體現賣點。（2）“才是好豆漿”，有明確的指向性。（3）以消費者的語氣評價產品，目標人群容易接受。（4）“維維醇豆漿”，點出產品名，同時體現“醇”。

解讀主推2第四章

頭道原漿，頭等醇香——維維醇豆漿（1）“頭道原漿”，體現產品賣點“原漿”。（2）“頭等醇香”，體現產品賣點“醇”。（3）“維維醇豆漿”，點出產品名，同時體現“醇”。

解讀主推3第四章

頭道原漿，維維更香——維維醇豆漿（1）“頭道原漿”，體現產品賣點“原漿”。（2）“維維更香”，有比較、號召的含義。“香”還與“醇”相吻合。（3）“維維醇豆漿”，點出產品名，同時體現“醇”。

解讀主推4第四章

頭道原漿，至醇至香——維維醇豆漿（1）“頭道原漿”，體現產品賣點“原漿”。（2）“至醇至香”，將“醇香”分解開來，押韻且表達的意思全面。（3）“維維醇豆漿”，點出產品名，同時體現“醇”。

解讀主推5第四章

頭道原漿，自然健康（或快樂共享）——維維醇豆漿（1）“頭道原漿”，體現產品賣點“原漿”。（2）“自然健康”或“快樂共享”，是從感性的角度加以闡述，符合“維維豆奶，歡樂開懷”的品牌基調。（3）“維維醇豆漿”，點出產品名，同時體現“醇”。

解讀主推6備選廣告語第三章第七章1