2024年乳制品消費發展分析報告目錄一、乳制品消費結構及變遷 PAGEREFToc370241458\h31、乳制品消費的多元化趨勢 PAGEREFToc370241459\h32、乳飲料發酵乳消費提升是趨勢 PAGEREFToc370241460\h3二、美國乳制品行業發展歷程 PAGEREFToc370241461\h51、美國乳制品行業經歷了五個發展階段 PAGEREFToc370241462\h52、經濟轉型階段美國乳制品行業的發展及對我國的借鑒 PAGEREFToc370241463\h5三、2024年奶粉行業政策動態 PAGEREFToc370241464\h71、整頓進口奶粉市場，提高進口奶粉進入門檻 PAGEREFToc370241465\h72、加強產品質量監管，提高國產嬰幼兒奶粉質量水平 PAGEREFToc370241466\h83、政策鼓勵國內奶粉企業兼并重組，行業集中度將進一步提升 PAGEREFToc370241467\h84、對乳企進行反壟斷調查 PAGEREFToc370241468\h9四、奶粉降價事件 PAGEREFToc370241469\h12一、乳制品消費結構及變遷1、乳制品消費的多元化趨勢從20世紀70年代至今美國乳制品消費結構發生明顯的遷移，呈現多元化發展。其中最為突出的是液態奶人均消費量的持續下降以及乳酪人均消費量的持續增長，其中肥胖問題，是液體乳人均消費量的持續萎縮而低脂乳、脫脂乳以及發酵乳人均消費量出現明顯增長的主因。根據2024年的數據，美國液態奶、乳酪、冷凍乳制品占比分別為74.1%、13.2%、7.6%。日本液態奶、乳飲料發酵乳、干酪占比58.7%、38.1%、4.3%，而韓國純奶、發酵乳、干酪占比為68.4%、26.8%、4.9%。相比之下，我國乳制品的消費結構相對單一，其中鮮奶占比約為78%，酸奶占比約為20%，奶粉占比為2.79%，奶粉消費中大部分為全脂奶粉，而其他如干酪、黃油、奶油等消費量幾乎可以忽略不計。因此，從消費趨勢上看，未來乳制品消費多元化應是趨勢。2、乳飲料發酵乳消費提升是趨勢鑒于日本、韓國的飲食習慣和我們相近，因此預計未來乳飲料發酵乳將有較大發展空間，而乳酪盡管營業價值很高，但考慮到日本、韓國十年內乳酪人均基本沒有增長（約2kg），因此預計乳酪的發展會是相對漫長。二、美國乳制品行業發展歷程1、美國乳制品行業經歷了五個發展階段美國乳制品行業大致經歷了五個發展階段：1930-40年代的飛速發展階段，50-60年代緩慢發展階段，70年代突破區域、全國化發展階段，80年代停滯階段，80年代后期至今的持續增長階段。2、經濟轉型階段美國乳制品行業的發展及對我國的借鑒1970年代末開始，美國經濟步入轉型期。受整體經濟低迷、原奶價格波動性增大等因素影響，美國乳制品行業收入增速放緩，逐步進入整合期。在80年代末期，隨著1959年至1962年間美國嬰兒潮出生的人口進入消費高峰階段，乳酪人均消費量也穩步提升，且乳制品行業整合逐步完成，加上1985起美國政府對乳制品行業開始補貼政策，乳制品行業收入重新步入快速增長。目前中國乳制品行業所面臨的的發展環境，與80年代中后期美國乳制品行業的發展有相似之處：我國乳制品人均乳制品消費量低，城鄉居民乳制品消費差距大，隨著經濟逐步轉型，政府推動人均收入提升，城鎮化建設縮小城鄉消費差距，乳制品消費量預期仍將穩步增長。近期中國政府頻出乳制品行業政策，引導行業加速整合，龍頭企業將最為受益。三、2024年奶粉行業政策動態2024年無疑是嬰幼兒奶粉行業發生巨變的一年，自3月香港實施奶粉限購引發市場熱議以來，我國政府密集出臺針對嬰幼兒奶粉行業的政策，旨在提高國產奶粉產品質量、提升消費者國產奶粉消費信心，執行力度非常大，充分地表明了政府扶持國產奶粉品牌做大做強的決心。1、整頓進口奶粉市場，提高進口奶粉進入門檻由于消費者對國內奶粉品牌的食品安全信心不足，造成最近幾年進口奶粉銷量大幅增長，根據4月27日《焦點訪談：霧里看花“洋奶粉”》中報道，國內市場100多個洋奶粉品牌80%都是中國乳企在海外注冊商標或貼牌生產的產品。新實施的《進出口乳品檢驗檢疫監督管理辦法》（后簡稱“管理辦法”）中對向中國出口的海外乳企實施注冊制，加大對進口奶粉的檢測力度等措施，提高進口奶企的進入門檻；《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作的意見》（后簡稱“意見”）中也明確規定“任何企業不得以委托、貼牌、分裝方式生產嬰幼兒配方乳粉”。加大進口奶粉整頓力度，將有利于奶粉行業規范發展，整頓后騰出的市場空間也給國產奶粉市場份額的上升讓出了空間。2、加強產品質量監管，提高國產嬰幼兒奶粉質量水平國產奶粉的質量安全問題一直是制約消費者購買的根本問題，新政《管理辦法》和《意見》中要求國內嬰幼兒奶粉企業參照藥品管理辦法管理，這是食品質量管理中最嚴格的措施，并要求對原料乳粉和乳清粉等實施批批檢驗、嬰幼兒配方乳粉生產企業須具備自建自控奶源、加快嬰幼兒配方乳粉電子信息化管理進程，實現產品全程可追溯體系等。我們認為這些舉措能實現有效監控，大大提高國產嬰幼兒奶粉質量水平，從而提升消費者對國產奶粉安全的信心，有利于國產奶粉品牌市場占有率的提升。3、政策鼓勵國內奶粉企業兼并重組，行業集中度將進一步提升《管理辦法》和《意見》中明確指出“鼓勵和支持企業兼并重組，提高產業集中度”，同時工信部表示兩年內不再審批嬰幼兒奶粉企業，如果不是兼并重組，簡單意義的改擴建也不能被核準，爭取在兩年之內使嬰幼兒配方乳品的十大本土品牌企業的產量占社會總量比例由目前的43%提高到60%以上，五年后提高到75%以上。蒙牛收購雅士利也拉開了國內奶粉企業兼并收購的序幕，我們預計在政策大力支持的背景下，未來奶粉行業內仍會出現比較大型的并購事件，龍頭企業的市場集中度將進一步上升。4、對乳企進行反壟斷調查對乳企進行反壟斷調查，將遏制過去幾年奶粉價格不斷上升的勢頭，未來將引發國內外中高端奶粉產品價格下調，加劇中端奶粉產品的競爭：近期國家發改委價格監督檢查與反壟斷局對合生元、貝因美、多美滋、美贊臣、惠氏、雅培、美素佳兒等多家奶粉企業進行價格反壟斷調查，伊利、飛鶴、蒙牛等企業表示沒有被反壟斷調查。從被調查的企業來看，主要是中高價位的奶粉品牌，其中以國外品牌為主。目前貝因美和惠氏已經宣告下調產品價格，其中惠氏產品平均降幅11%，單品最高降價幅度達20%。反壟斷調查將遏制過去幾年奶粉價格不斷上升的勢頭，未來將引發國內外中高端奶粉品牌價格下調，加劇中端奶粉產品的競爭，規模較小、渠道力和品牌力不強的中端奶粉將面臨較大的挑戰。從目前出臺政策的方向來看，未來奶粉行業的競爭環境將有利于國產奶粉品牌的發展，國產奶粉的行業集中度提升是必然的趨勢，有品牌優勢、規模優勢、產品質量過硬的龍頭企業將明顯受益。未來隨著國產奶粉質量監控不斷加強，國產奶粉質量提高有望重塑消費者信心，也直接推動國產奶粉銷量的增長。四、奶粉降價事件目前出臺的嬰幼兒奶粉行業的政策旨在提高國產奶粉產品質量、提升消費者國產奶粉消費信心，執行力度非常大，充分地表明了政府扶持國產奶粉品牌做大做強的決心。除了密集出臺政策之外，7月份初國家對部分嬰幼兒奶粉企業進行反壟斷調查，奶粉企業紛紛降價應對。中國市場嬰幼兒配方奶粉在國內市場價格高企，且遠高于海外市場：從我們目前查找的資料來看，外國主銷奶粉品牌在當地市場的價格在100元人民幣左右，而中國目前主銷嬰幼兒奶粉品牌，如美贊臣、多美滋、惠氏、貝因美、雅士利等產品的價格均在200元以上。另外，同一款產品在中國的售價也遠高于海外當地市場的售價。以德國愛他美為例，在德國超市愛他美的售價約11歐元（約90元人民幣），但在京東商城上愛他美售價為308元，遠高于德國市場的價格。中國嬰幼兒配方奶粉在國內市場價格高企，且遠高于海外市場已是不爭的事實。發改委啟動奶粉反壟斷調查，被調查品牌降價應對：7月初發改委啟動奶粉縱向反壟斷調查后，目前已有8家奶粉企業（合生元、雅培、多美滋、貝因美、明治、富仕蘭、惠氏、美贊臣）公布了降價方案（已披露被調查乳企中只有恒天然還未宣布是否對產品進行降價），價格平均降幅在5%-15%左右。消費者對國內奶粉消費信心不足、盲目迷信高價洋奶粉造成洋奶粉品牌價格持續上漲：這次涉及反壟斷調查的品牌主要為外資品牌，08年三聚氰胺事件后國內消費者對國產奶粉的信心不足，對進口品牌的依賴度進一步提高，部分消費者甚至盲目迷信越貴的奶粉越好，這種不理性心理正好被進口品牌包括部分本國進口奶粉企業利用，2024年以來美贊臣等主要品牌的進口洋奶粉價格通過產品升級、更換包裝等方式，每年價格漲幅在10%以上，洋奶粉也成為高價奶粉的代名詞。中國政府補貼的力度遠低于海外市場也是造成國內奶粉市場價格高企的重要原因：在歐美等國，嬰幼兒奶粉一直是政府重點補貼的對象，荷蘭的補貼方式就是政府直接補貼給奶粉生產商（比如，每罐美素奶粉荷蘭政府補貼給生產商大約是3歐元）；在英國、德國等國家政府通過減免增值稅等方式對嬰幼兒奶粉進行補貼；美國雖然沒有直接的奶粉補貼政策，但是會通過政府采購，購買指定奶粉免費發放給嬰幼兒或者定向打折出售，實現對變相補貼。而目前中國對嬰幼兒奶粉幾乎沒有任何補貼。打擊高價奶粉是手段不是目的：利好消費者，整頓奶粉市場。期待后續的相關政策。短期來看，以外資品牌為主導的高端奶粉降價將壓縮其毛利空間，過去高毛利支持高費用市場投入的模式將逐漸回歸理性，高端奶粉費用率或將下降；同時高端奶粉降價將擠壓中端奶粉品牌的空間，以中高端奶粉為主的國產品牌競爭將加劇。但我們認為此次反壟斷調查打擊高價奶粉，是手段不是目的，政府的目的是為了整頓奶粉市場，使消費者能夠消費得起質量安全、且價格合理的奶粉。我們認為國家扶持國內奶粉品牌的方向堅定，也許未來會有如國外嬰幼兒奶粉政策相似的通過補貼、稅收優惠等政策加大對國內奶粉的扶持力度。

2024年IPTV行業分析報告2024年4月目錄一、IPTV真正受益于“三網融合”、“寬帶中國” 31、三網融合：網絡運營商推動IPTV的動力 32、寬帶中國：IPTV高清化及增值業務的增長引擎 43、與有線電視的競爭：捆綁銷售、一線入戶優勢明顯 6二、以“合作”姿態在產業鏈中占據有利地位 71、政策監管已趨完善穩定 72、合作心態開放，促進多方共贏 83、積極持續投資影視內容形成積累 9三、未來增長看點在IPTV挖潛與OTT擴張 91、IPTV增長依靠增值業務提升ARPU 92、機頂盒“小紅”領先布局 113、IOTV：發揮IPTV與IPTV的協同效應 12一、IPTV真正受益于“三網融合”、“寬帶中國”1、三網融合：網絡運營商推動IPTV的動力我國“三網融合”方案提出、試點已有多年，從目前三網融合進程中來看，電信系更占優勢，IPTV是電信系進入視頻領域重要的成功戰略。電信系網絡運營商在現有網絡上開展IPTV視頻業務也非常平滑。我國擁有超過4億多電視用戶，網絡用戶近2億，寬帶網絡用戶為IPTV的潛在客戶。三網融合試點的第一階段（2024-2022年）已經收官，即將邁入推廣階段（2023-2021年），第二批54個試點城市已經包括全國大部分重要省市，覆蓋人口超過3億。在電信、視頻網站、廣電等各利益方的參與下，我國IPTV用戶數已從2023年的470萬戶發展到了2022年底的2300萬，成為全球IPTV用戶最多的國家。預計未來兩年仍將有40%-50%的增速，2023年底用戶數有望達到3400萬的規模。2、寬帶中國：IPTV高清化及增值業務的增長引擎帶寬決定著IPTV是否能夠實現高清內容的傳輸，進而決定IPTV的用戶體驗。今年四月工信部、國家發改委等部委發布《關于實施寬帶中國2023專項行動的意見》：目標2023年新增光纖入戶覆蓋家庭3500萬戶，同時寬帶接入水平將有效提升，使用4M及以上寬帶接入產品的用戶超過70%。各省級網絡運營商也反應迅速積極，出臺相關規劃。IPTV業務作為電信運營商推動寬帶升級服務的重要賣點。運營商的推廣積極性高。例如2021年上海電信發布的＂二免一贈一極速＂的＂城市光網＂計劃，與百視通聯手推出IPTV3.0視頻業務，共同發力高清IPTV業務。電信與百視通的合作使得此次寬帶升級實施順利，上海IPTV用戶也發展到了百萬規模。而帶寬約束被打破后，高清點播也將成為IPTV增值業務的重要增長引擎之一。從IPTV存量的廣度上來看，我國IPTV當前的區域性明顯，集中在上海、江蘇、廣東等經濟發達地區，其中僅江蘇一省就已經發展了430萬的客戶規模，占比18.9%。這種情況與中國電信在發達地區寬帶基礎建設優異相關。西部和北部地區市場依然廣闊，有待于中國聯通和中國移動的發力。寬帶及光纖業務作為中國電信目前最為核心的一塊領域，其市場領先的優勢由來已久，相比而言，覆蓋了大部分北方省市的中國聯通和中國移動的積極性是行業的最大變數。2022年以來，兩家公司都在寬帶業務方面積極發力，以中國移動為例：2022年中國移動新增FTTH覆蓋家庭超過180萬戶；使用4M及以上寬帶產品的用戶超過50%；新增寬帶端口320萬個；新增固定寬帶接入家庭超過120萬戶。3、與有線電視的競爭：捆綁銷售、一線入戶優勢明顯IPTV最直接的競爭者是各地的有線電視。價格上來看，由于歷史原因，我國有線電視網的公益屬性導致其價格相對較低，這也成為有線電視網絡市場化程度低、升級換代困難，“三網融合”中競爭能力弱的原因。IPTV基于IP網絡傳輸，通常要在邊緣設置內容分配服務節點，配置流媒體服務及存儲設備，而有線數字電視的廣播網采取的是HFC或VOD網絡體系，基于DVDIP光纖網傳輸，在HFC分前端并不需要配置用于內容存儲及分發的視頻服務器，運營成本大大降低。但帶來的問題是如要實現視頻點播和雙向互動則必須將廣播網絡進行雙向改造。從技術角度看，IPTV成本較高，難以與有線電視比拼價格。但IPTV的優勢在于可以直接利用互聯網，而與寬帶的捆綁銷售能夠大大降低客戶對價格的敏感度。在各地網絡運營商的支持下，IPTV與寬帶捆綁營銷，對于用戶來講，更像是寬帶贈送的增值業務，收費模式則可以訂制，包月、按頻道等，靈活而更有針對性。而“三網融合”進程中的電信系寬帶接入商的強勢，使用戶在互聯網光纖一線入戶后，較為自然的選擇IPTV作為電視方案。二、以“合作”姿態在產業鏈中占據有利地位1、政策監管已趨完善穩定由于電視內容播控屬于國家宣傳范疇，監管較為嚴格。根據廣電總局43號文規定，IPTV集成播控總平臺牌照由中央電視臺持有，而分平臺牌照由省級電視臺申請。廣電總局要求通過IPTV集成播控平臺及各地分平臺來達到“可管可控”的方針。與央視的合資公司正式落地將解除市場對百視通IPTV業務政策性風險的擔憂。過去擁有IPTV全國性運營牌照四家分別是：上海文廣（百視通）、央視國際、南方傳媒、中國國際廣播電臺。5月18日，百視通和央視IPTV合資公司“愛上電視傳媒有限公司”完成工商注冊正式成立，成為全國唯一中央級集成播控平臺。其中百視通股權占比45%。合資公司同時減少了與地方臺和有線網運營商的溝通成本。IPTV的發展對地方電視臺和有線網絡運營商的沖擊最大，43號文再次強調IPTV總分二級播控平臺的落實，城市臺喪失了內容的運營主導權，收入分配權掌握在省平臺手中；而IPTV是網絡運營商直接搶占了有線數字電視的客戶。CNTV在廣電系統內有良好的關系，能夠有效降低溝通成本。2、合作心態開放，促進多方共贏公司一方面與CNTV合資成立全國集成播控平臺，另一方面在與中國電信為主的網絡接入運營商的的長期合作中建立了良好的伙伴關系和市場經驗。長期的市場運營環境使電信運營商在產品推廣、業務計費、系統維護、客戶服務方面有相對廣電系統比較顯著的優勢。百視通合作心態開放，在與電信運營商和電視臺的長期合作中積累了市場經驗。從歷史上看，在IPTV市場的第一輪搶占中，機制靈活的百視通通過與電信運營商合作，迅速地搶占了市場；而具有顯著資源和內容優勢的CNTV卻受體制制約，用戶開發非常緩慢；IPTV市場最終形成了以百視通用戶為主體的局面，為統一播控平臺合資公司中具體條款方案的商定創造了條件。百視通與其它牌照商也有較多合作，如2022年5月，百視通與國廣東方宣布啟動互聯網電視業務全面發展合作，利用其國際資源加快自己的國際化策略。百視通與終端制造商的合作：1）一體機：2021年4月，百視通聯合海爾推出卡薩帝電視。此外，公司與康佳、三星、夏普均有智能電視方面的合作。2）互聯網電視機頂盒：2022年1月，百視通與聯想共同推出了互聯網電視機頂盒A30。3、積極持續投資影視內容形成積累隨著產業競爭的激烈，最終影響用戶選擇的還是內容之本。百視通注重在影視內容上的投入，每年在內容上的投入約為3-5億，持續的投入建成了較大的網絡視聽版權庫，節目總量超過40萬小時，其中高清節目總量超過5萬小時，覆蓋了70%的熱播劇和國內外強檔電影。以美國的Netflix為例可以看到精品內容的重要性，2023一季度年Netflix業績大幅超預期，自制劇和獨播劇是重要推力，根據Netflix的統計，平臺上最為熱播的top200部劇中有113部為獨有，尤其是2月1日獨家上線13集的自制內容“紙牌屋”受到熱捧為網站吸引了大量流量。三、未來增長看點在IPTV挖潛與OTT擴張1、IPTV增長依靠增值業務提升ARPU百視通70%以上的營業收入來自IPTV業務，2022年該項業務營收達到14.2億，同比增長73%。截止2022年末，公司IPTV用戶數已達1600萬，同比增長60%；ARPU值增長8.3%，達88.62元/年。不同于網絡視頻用戶，電視用戶轉換成本高，客戶粘性大。根據CSM和艾瑞的調查，IPTV用戶有較高的忠誠度，基本養成了較為穩定的收視習慣，優酷和PPS一周之內所有訪客平均使用天數均不如IPTV。而IPTV豐富的點播內容和互動性，更把年輕人重新吸引到電視機前，存量客戶的價值效應即將凸顯。IPTV的收入模式包括：用戶基本收費、高清、廣告、按部點播（PPV）、增值服務等方面。過去，用戶基礎收費一直是IPTV最主要的收入來源。國外IPTV發展經驗表明，隨著用戶數的增加和協同效應的增強，將實現收入模式由基礎服務費向多樣化增值業務轉型，有利于整體提升IPTV業務ARPU值。寬帶提速和智能終端推動增值業務的發展。隨著帶寬約束逐漸被打破，高清點播將成為增值業務的重要增長引擎之一。年報顯示，百視通2022年已在上海等地發展50萬高清用戶。而OTTTV等智能終端的引進，也增強IPTV的服務擴展能力，有助于多樣化的增值業務的引入。增值服務也越來越多地得到用戶認可，開始貢獻收入。在業務開展前期，直播功能延續了用戶的傳統收視習慣，所占比例較高；但隨著活躍用戶比例的提升，用戶對IPTV操作熟悉程度越來越高，點播模式成為最主要的收視方式，且所占比例不斷提升。由此可見，用戶使用電視的習慣能夠隨著熟悉程度的提高逐漸轉變，特別是高清、按部點播等功能發展潛力巨大。且隨著技術的改進，多樣化的增值服務將有廣泛的發展空間。2、機頂盒“小紅”領先布局OTT（（OverTheTop，泛指互聯網電視、機頂盒）是2022-13年互聯網與新媒體行業中最熱門的概念。2022年6月，百視通在7