珠寶首飾行業(yè)淺析中原證券股份有限公司投資銀行第二事業(yè)部吳俊1、行業(yè)發(fā)展概況（1）我國珠寶首飾行業(yè)發(fā)展歷程我國珠寶首飾行業(yè)主要由全球化生產(chǎn)帶動(dòng)發(fā)展兒啦，二十世紀(jì)80年代，因人工成本較低，國際和香港珠寶廠商開始于內(nèi)地設(shè)廠，從而帶動(dòng)國內(nèi)珠寶首飾行業(yè)的發(fā)展。珠寶首飾產(chǎn)品作為現(xiàn)代生活中人們事業(yè)成功、收獲愛情和享受生活等人身璀璨時(shí)刻的見證者，不僅具備保質(zhì)功能，更能滿足廣大消費(fèi)者藝術(shù)和精神層面上的需求。隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人均可支配收入的提升，人們對(duì)珠寶首飾的消費(fèi)欲望越發(fā)凸顯。國內(nèi)珠寶首飾行業(yè)發(fā)展歷程經(jīng)歷了停滯、恢復(fù)、發(fā)展、成熟這四個(gè)階段：新中國成立后到20世紀(jì)80年代之前，貴金屬收到政府的嚴(yán)格管理，行業(yè)尚未成型，我國珠寶首飾行業(yè)基本處于停滯狀態(tài)。20世紀(jì)80年代至90年代，我國的珠寶首飾行業(yè)伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐步發(fā)展起來出現(xiàn)雛形，但企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)基本缺乏，黃金首飾價(jià)格波動(dòng)較小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度較低。20世紀(jì)90年代至2000年后，珠寶首飾進(jìn)入普通百姓家庭，行業(yè)步入發(fā)展時(shí)期。大量品牌開始出現(xiàn)，并形成一部分知名珠寶品牌，競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下企業(yè)開始注重產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工藝的提高。2000年后至今，經(jīng)過多年發(fā)展，生產(chǎn)力和需求都迅速擴(kuò)大，企業(yè)更注重品牌建設(shè)，同時(shí)，資本開始引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，部分企業(yè)借助資本市場(chǎng)融資上市，取得了突破性地發(fā)展。同時(shí)，大批國際珠寶首飾品牌進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，品牌之間的差異化經(jīng)營和合作模式開始出現(xiàn)某企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)研發(fā)和渠道建設(shè)，行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期。（2）珠寶首飾行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀經(jīng)過多年的發(fā)展，我國珠寶首飾的加工能力日趨完善，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)亦日趨激烈。更多的珠寶企業(yè)開始由“制造型”向“設(shè)計(jì)創(chuàng)造型”轉(zhuǎn)型，通過建立自有品牌和渠道向產(chǎn)業(yè)鏈的下游發(fā)展，參與珠寶批發(fā)與零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。目前，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)眾多，其主要商業(yè)模式可歸為以下幾種。Cartier、Tiffany、Bvlgari等國際品牌主要是走品牌路線，其品牌歷史悠久，產(chǎn)品款式時(shí)尚，銷售方式以直營為主，加價(jià)率高，品牌費(fèi)用占比高；老鳳祥、豫園商城、金至尊等品牌主要走零售路線，其品牌發(fā)展時(shí)間短，產(chǎn)品款式大眾化，銷售方式以加盟為主，加價(jià)率低，品牌費(fèi)用占比低；周大福、周生生、謝瑞麟等知名品牌主要采用“品牌+零售”的模式，品牌有辨識(shí)度，產(chǎn)品新穎，銷售方式多樣化，在國內(nèi)市場(chǎng)的占有率相對(duì)較高。資金實(shí)力和品牌影響力對(duì)珠寶首飾品牌企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，是其拓展渠道的基礎(chǔ)。由于普通的消費(fèi)者對(duì)珠寶首飾的質(zhì)量和價(jià)值難以鑒別，大多數(shù)消費(fèi)者在購買珠寶首飾時(shí)，只能依靠對(duì)珠寶首飾品牌的知名度和信任度來判斷。因此，對(duì)于珠寶首飾企業(yè)來說，其資金實(shí)力越強(qiáng)、品牌的美譽(yù)度越高，就越能直接帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的增加，從而促使其整個(gè)市場(chǎng)份額進(jìn)一步向知名品牌聚集，行業(yè)集中度不斷提高。2、行業(yè)上下游關(guān)系我國珠寶首飾行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要包括以下環(huán)節(jié)：上游行業(yè)為珠寶首飾制造業(yè)。目前我國珠寶首飾行業(yè)上游，主要有兩個(gè)方面：第一是原材料，包括黃金、鉑金、鉆石等主要原材料及其他輔料；第二是生產(chǎn)黃金、鉑金、鑲嵌飾品所需要的設(shè)備。本行業(yè)的下游是珠寶首飾零售商以及終端消費(fèi)者，其中珠寶首飾零售商通過各自的銷售渠道將商品最終銷售給終端消費(fèi)者。消費(fèi)者購買能力的高低程度與本行業(yè)發(fā)展有著密切聯(lián)系，即消費(fèi)者的可支配收入越高，對(duì)珠寶首飾行業(yè)的發(fā)展越有利，反之亦然。3、行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（1）消費(fèi)能力和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升促進(jìn)珠寶首飾消費(fèi)需求增長(zhǎng)近年來，我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展眾所周知，人均可支配收入不斷增加。以2007-2016年為例，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）從27.02萬億元增長(zhǎng)至74.36萬億元，累計(jì)增幅達(dá)1.75倍。人均GDP從20,505元增長(zhǎng)至53,935元，累計(jì)增長(zhǎng)約1.63倍。根據(jù)《中國珠寶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)》的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過3,000美元時(shí)，國民消費(fèi)支出用于享受型奢侈型消費(fèi)的比例將快速提升。我國珠寶首飾行業(yè)的發(fā)展以2013年為臨界點(diǎn)，在13年之前，金價(jià)持續(xù)上漲是的保值增值需求主導(dǎo)了以黃金為首的珠寶首飾市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，同時(shí)，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從2013年的26,467元上升到2016年的33,616元，形成行業(yè)發(fā)展的“黃金十年”，期間珠寶首飾行業(yè)零售額實(shí)現(xiàn)了17%以上的復(fù)合增速，是國內(nèi)規(guī)模增長(zhǎng)最為迅速的可選消費(fèi)品之一。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站目前，我國正處于消費(fèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的轉(zhuǎn)型期，國內(nèi)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)為珠寶首飾行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了基礎(chǔ)并提供了強(qiáng)有力的推動(dòng)。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站根據(jù)wind資訊數(shù)據(jù)顯示，近十年來國內(nèi)金銀珠寶行業(yè)整體零售規(guī)模呈逐年上升趨勢(shì)，2014年后增幅下降，2016年達(dá)2,995.7億元，較2015年有所下降，系因?yàn)?013年起國際金價(jià)下跌，加之越來越多與金價(jià)掛鉤的便利的金融產(chǎn)品的出現(xiàn)，壓縮了珠寶行業(yè)的投資性需求，但隨著人民生活水平的提高和消費(fèi)能力的增強(qiáng)，珠寶作為飾品的消費(fèi)屬性開始逐漸顯現(xiàn)。（2）婚慶節(jié)日與自我佩戴的個(gè)性化珠寶首飾的需求逐步提升珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)的形成與結(jié)構(gòu)變動(dòng)與一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)觀念的更新有很大的關(guān)系，與一個(gè)地區(qū)的生活水平，接受新事物的速度正相關(guān)，人口結(jié)構(gòu)與社會(huì)文化環(huán)境同樣影響著珠寶消費(fèi)理念與首飾的消費(fèi)量。2014年開始隨著搶金潮透支影響的淡去，國際金價(jià)的下跌以及國內(nèi)通貨膨脹壓力的減緩使得黃金飾品作為國內(nèi)居民投資保值渠道的重要性已經(jīng)明顯回落，市場(chǎng)也將更多回歸滿足消費(fèi)的心里需求與情感價(jià)值的訴求。未來行業(yè)的亮點(diǎn)將集中于80-90后結(jié)婚潮帶來的剛性需求（計(jì)劃性購買）、節(jié)慶生日與自我佩戴的需求（個(gè)性化與沖動(dòng)性購買）之上。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站2016年，我國內(nèi)地居民辦理登記結(jié)婚1,138萬對(duì)，同比下降6.7%，智研咨詢到2021年，結(jié)婚登記數(shù)將達(dá)到1,278萬對(duì)，基本保持在高位，這得益于80后的結(jié)婚潮和90后逐漸步入適婚年齡。對(duì)于鉆石飾品在我國最主要的消費(fèi)群體為新婚情侶，我國每年平均約有1200萬對(duì)情侶登記結(jié)婚，近五年來保持穩(wěn)定，由此可以推測(cè)婚慶節(jié)日等剛性需求依然強(qiáng)勁。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站、Wind資訊80、90后成為消費(fèi)主力人群，其對(duì)珠寶首飾的消費(fèi)觀也在發(fā)生明顯變化。在珠寶的消費(fèi)意義上，珠寶消費(fèi)對(duì)于80、90后來說并不是一件“大事”，最直接的表現(xiàn)便是購買頻率較高，消費(fèi)者更看重珠寶的款式設(shè)計(jì)，甚至是因?yàn)槟骋欢螘r(shí)間內(nèi)的內(nèi)心活動(dòng)而產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi)。但是，相較于60、70后等消費(fèi)群體相比，多數(shù)80、90后尚不具備足夠的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力，盡管購買頻率較高但單詞消費(fèi)金額低，主要集中在價(jià)格相對(duì)較低的K金飾品、時(shí)尚飾品等，珠寶首飾作為消費(fèi)品的屬性慢慢開始凸顯，消費(fèi)、佩戴、收藏、婚慶、送禮等市場(chǎng)需求將持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。4、行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)（1）行業(yè)周期性波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)珠寶首飾行業(yè)的發(fā)展速度與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度呈現(xiàn)同方向發(fā)展。隨著國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、居民可支配的收入逐年增加，居民對(duì)珠寶首飾的購買力和購買欲望也會(huì)隨之走強(qiáng)，從而帶動(dòng)珠寶首飾行業(yè)的快速發(fā)展。未來，如果國內(nèi)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退，可能會(huì)導(dǎo)致國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)珠寶首飾的需求欲望下滑。因此，該行業(yè)的周期性與國家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的周期性基本保持一致。（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)隨著中國珠寶首飾市場(chǎng)不斷開放，國際頂級(jí)品牌和香港著名品牌等紛紛搶占國內(nèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。珠寶首飾產(chǎn)品作為高檔消費(fèi)品，其屬性決定了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中設(shè)計(jì)、品牌和渠道起著至關(guān)重要的作用，未來珠寶市場(chǎng)必將逐步向擁有設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)集中。如果珠寶企業(yè)不能通過各種方式不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率，則有可能受到其他珠寶企業(yè)的挑戰(zhàn)，面臨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。（3）原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)珠寶首飾行業(yè)的原材料是價(jià)值較大的貴金屬、寶石等，近年來黃金、鉑金、鉆石、彩寶等價(jià)格均出現(xiàn)了大幅度的波動(dòng)。如果上述原材料價(jià)格持續(xù)上漲，將給公司產(chǎn)品成本造成較大壓力，進(jìn)而影響公司的效益；若產(chǎn)品價(jià)格隨原材料價(jià)格做相應(yīng)調(diào)整，則有可能超出消費(fèi)者心理承受能力，降低消費(fèi)者的購買欲望，從而影響公司的銷售業(yè)績(jī)。如果上述原材料價(jià)格大幅下降，則存在存貨價(jià)值下降，需計(jì)提大額存貨跌價(jià)準(zhǔn)備的風(fēng)險(xiǎn)。（4）存貨安全風(fēng)險(xiǎn)由于珠寶首飾原料和產(chǎn)品價(jià)格普遍較高，且具有較強(qiáng)的流通性和變現(xiàn)性，易導(dǎo)致存貨安全事件的發(fā)生，因此保障存貨在運(yùn)輸、貯存、銷售等環(huán)節(jié)的安全性則尤為重要。如果珠寶企業(yè)沒有采取有效措施防范內(nèi)、外盜的發(fā)生，一旦出現(xiàn)調(diào)包、搶劫、偷竊等情況，將給公司經(jīng)營帶來一定影響。。5、行業(yè)壁壘（1）品牌壁壘隨著對(duì)品質(zhì)要求的提高，消費(fèi)者越來越青睞于知名度高、有品牌信譽(yù)企業(yè)生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品；而供應(yīng)商也更愿意與品牌知名度高和有一定經(jīng)營規(guī)模的企業(yè)合作。因此在消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)本行業(yè)增長(zhǎng)的現(xiàn)階段，要使自己的商品擁有一定的市場(chǎng)占有率，珠寶首飾企業(yè)必須轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，建立和強(qiáng)化自有品牌。不同珠寶品牌往往蘊(yùn)含了其特有的設(shè)計(jì)理念、品牌定位以及文化元素，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同并產(chǎn)生吸引力需要經(jīng)過長(zhǎng)久經(jīng)營的沉淀和積累，這種品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力成為極高的行業(yè)進(jìn)入門檻。（2）渠道壁壘就珠寶行業(yè)的現(xiàn)狀來看，盡管電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但以百貨、珠寶商店、大賣場(chǎng)、專賣店等實(shí)體店扔占據(jù)行業(yè)銷售渠道的大頭。一般來說，知名品牌珠寶企業(yè)都有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的建立需要企業(yè)投入較大的人力物力和財(cái)力。同區(qū)域不同門店，不同區(qū)域之間的調(diào)配、協(xié)調(diào)和管理，則需企業(yè)在實(shí)踐中摸索，這對(duì)于一個(gè)新進(jìn)入企業(yè)來說是一個(gè)盲點(diǎn)。（3）資金壁壘珠寶首飾行業(yè)是資本密集型行業(yè)，行業(yè)是以貴金屬、鉆石、寶石作為生產(chǎn)原材料，單位價(jià)值較高，需要投入大量資金。加工、產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要聘請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)師也需要資金投入。此外，品牌宣傳，尤其是新晉企業(yè)知名度不大，在廣告宣傳上更需投入大量財(cái)