《汽車營銷》教案第1章概論工程內容備注教學目標知識目標：理解市場營銷的根本概念。能力目標：了解市場營銷人員應該培養的根本素質。德育目標：培養學生獨立思考、綜合運用知識的能力學習重點市場營銷的概念汽車營銷人員的素質要求學習難點需要欲望與需求教學內容第一章概論P1第一節市場營銷與汽車營銷市場營銷的核心概念汽車市場營銷課時安排理論課時：2課時教學方法演講法，問題教學法教具準備幻燈片文件教學過程知識結構教學方法第一節市場營銷與汽車營銷引入：不同同學對市場營銷的理解市場營銷的核心概念市場營銷是指個人和集體通過創造并同別人交換產品與價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。市場營銷是一種買賣雙方互利的交換核心是交換是系統性的管理過程需要、欲望與需求需要,欲望與需求需要:人類沒有得到某些滿足的狀態;欲望:人類想得到上述某些根本需要的具體滿足物的愿望,是更深層次的需要的滿足;需求:人們有能力并且愿意購置某種產品的愿望;2.產品營銷學中的產品(Product)是一個廣義的概念.泛指商品與效勞等一切能滿足某種需求和欲望的東西,有時也稱之為供給.3.價值,本錢與滿意價值是消費者付出與所獲之間的比率.價值=利益/本錢1〕利益具體包括1,功能利益有形利益,2,社會利益從別人那里得到的積極反響,如贊賞3,個人利益個人的良好感覺,如自我實現4,經驗利益感官上的享受,如吃過,玩過,喝過--2)本錢類型1貨幣/金錢本錢為購置而支付的價格2,時間本錢為購置而花去的時間3,心理本錢心理上承受的壓力,有快感的除外4,體力/行為本錢體力上的消耗,作為運動的除外要注意與推銷的區別九、課堂練習十、小結小結：本章的主要內容1、 市場營銷的概念2、 需要,欲望與需求3、 價值、利益與本錢通過提示，盡量讓同學們總結出本節內容。十一、作業提示，可以參考課本有關內容十二、課后紀錄

根本到達預期目的《汽車營銷》教案第1章概論授課教師：譚天舒授課班級：06汽車營銷〔1〕班授課時間：2008年02月29日工程內容備注教學目標知識目標：理解市場營銷的根本概念。能力目標：了解市場營銷人員應該培養的根本素質。德育目標：培養學生獨立思考、綜合運用知識的能力學習重點市場營銷的概念汽車營銷人員的素質要求學習難點需要欲望與需求教學內容第一章概論P1第二節市場營銷的含義和市場營銷觀念市場營銷的含義市場營銷觀念課時安排理論課時：2課時教學方法演講法，問題教學法教具準備幻燈片文件教學過程知識結構教學方法第二節市場營銷的含義和市場營銷觀念引入：不同同學對市場營銷的理解市場營銷的含義一、市場營銷學市場營銷學譯自英文“Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ”一詞,原意是指市場上的買賣交易活動,它作為一門學科,在我國被譯為市場營銷學、市場學和銷售學等,是適應現代市場經濟高度開展而產生和開展的起來的一門關于企業經營管理決策的科學。市場營銷學的研究對象主要包括以下內容:(１)了解和研究市場需求。(２)研究如何最大限度地滿足顧客(市場)的需求。(３)研究如何采用更好的方法和技巧,使產品有方案有目的地進入最有利潤潛力的市場,在滿足市場需求的同時,最大限度地實現企業的利潤目標。市場營銷學的特點是:經驗性———幾乎全部都是成功企業的經驗總結;實踐性———來源于實踐,指導實踐;綜合性———吸收了經濟學(理論根底)、心理學、社會學、管理學、統計學等的理論與成果;藝術性———不能當作純理論和教條來學,應視其為一門藝術。二、市場營銷觀念市場營銷觀念是企業領導人在組織和謀劃企業的營銷管理實踐活動時所依據的指導思想和行為準那么,是其對于市場的根本態度和看法,是一切經營活動的出發點,也是一種商業哲學或思維方法。簡而言之,市場營銷觀念是一種觀點、態度和思想方法。一定的市場營銷觀念是一定社會經濟開展的產物。市場營銷觀念的開展大體上經歷了五個階段:１.生產觀念階段(１９世紀末２０世紀初)背景:新技術開展加快并大量采用,經濟增長迅速,但國民收入還很低,產品不夠豐富,市場呈現供不應求的現象。實質內容:“我們會生產什么,就賣什么”。這種觀念立足于兩個重要前提:第一,消費者的注意力只集中在是否買得起和價格廉價與否上;第二,消費者并不了解同類產品還有非價格差異(如質量、花色品種、造型、外觀等差異)。結果:各企業將工作重點放在如何有效利用生產資源及提高勞動生產率,以獲得最大產量及降低生產本錢上。在這種觀念的指導下,生產和銷的關系必然是“以產定銷”。２.推銷觀念階段(本世紀３０年代和４０年代)背景:從生產缺乏進入到生產過剩,競爭越來越重要。實質內容:“我們賣什么,就讓人們買什么”,就是不問消費者是否真正需要,不擇手段地采取各種推銷活動,把商品推銷給消費者。結果:企業管理工作,全部為銷貨工作所淹沒和代替。３.市場營銷觀念階段(二戰后至７０年代)背景:二戰后,科技革命進一步興起,軍工轉民用,生產效率大大提高,生產規模不斷擴大,社會產品供給量劇增;高工資、高福利、高消費政策導致消費者購置力大幅度提高,需求和欲望不斷發生變化;企業間的競爭進一步加劇。實質內容:“市場需要什么,就生產和推銷什么”,“能賣什么,就生產什么”。結果:導致企業的一切行為都要以市場的需要作為出發點,而又以滿足市場的需要為歸宿。４.生態學市場觀念階段(２０世紀７０年代以后)背景:市場營銷觀念已被普遍接受,但在實踐中有的企業片面強調滿足消費者需要,追求企業不擅長生產的產品,導致經營上的失敗。實質內容:任何事物必須保持與其生存環境的協調平衡關系,才能得到生存和開展,企業應揚長避短,生產那些既是消費者需要又是自己擅長的產品。結果:企業生產經營活動的理性化加強了。５.社會市場觀念階段(目前)背景:環境不斷遭到破壞,資源日趨短缺,人口爆炸性增長,通貨膨脹席卷全球,新的社會問題不斷涌現．．．．．．實質內容:現代企業的合理行為應該是滿足社會開展、消費者需求、企業開展和職工利益等四方面利益。結果:使市場營銷觀念到達了一個比擬完善的階段。重點講解：期望值、質量九、課堂練習十、小結小結：本章的主要內容市場營銷的含義不同市場營銷的含義通過提示，盡量讓同學們總結出本節內容。十一、作業P19第2題提示，可以參考課本有關內容十二、課后紀錄

根本到達預期目的《汽車營銷》教案第1章概論授課教師：譚天舒授課班級：06汽車營銷〔1〕班授課時間：2008年03月05日工程內容備注教學目標知識目標：理解市場營銷的根本概念。能力目標：了解市場營銷人員應該培養的根本素質。德育目標：培養學生獨立思考、綜合運用知識的能力學習重點市場營銷的概念汽車營銷人員的素質要求學習難點需要欲望與需求教學內容第一章概論P1第三節市場營銷要素和市場營銷組合課時安排理論課時：2課時教學方法演講法，問題教學法教具準備幻燈片文件教學過程知識結構教學方法第三節市場營銷要素和市場營銷組合引入：不同同學對市場營銷的理解4p是指：產品〔product〕價格〔price〕渠道〔place〕促銷〔promotion〕在市場營銷組合觀念中,4P分別是產品(product),價格(price),地點(place),促銷(promotion)。產品的組合,主要包括產品的實體、效勞、品牌、包裝。它是指企業提供給目標市場的貨物、效勞的集合,包括產品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規格,還包括效勞和保證等因素。定價的組合,主要包括根本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業出售產品所追求的經濟回報。地點通常稱為分銷的組合,它主要包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制,它代表企業為使其產品進入和到達目標市場所組織,實施的各種活動,包括途徑、環節、場所、倉儲和運輸等。促銷組合是指企業利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動,包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等等。以上4P(產品、價格、地點、促銷)是市場營銷過程中可以控制的因素,也是企業進行市場營銷活動的主要手段,對它們的具體運用,形成了企業的市場營銷戰略。這幾年，有一種觀點甚囂塵上—“整合行銷傳播(IMC)的開始，意味著4P已成明日黃花，新的營銷世界，已經轉向4C了。4C必將取代4P”。持這種觀點的專家們指出，把產品先擱到一邊，趕緊研究“消費者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產品，而要賣某人確定想購置的產品。暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的“本錢”。忘掉通路策略，應當思考購置的“方便性”。最后請忘掉促銷，正確表達是“溝通”。專家們還指出4P的時代已經過時，轉而將被4C取代，認為4P更多的是從企業自身出發，其理論已經不適合目前的市場狀況，企業必須以追求顧客滿意為目標導向的4C理論進行市場運作和經營。那么4C真的可以取代4P么？讓我們自己仔細分析下4C與4P的真正含義。4P是美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出，包括產品〔Product〕、價格〔Price〕、渠道〔Place〕和促銷〔Promotion〕。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的傳播促銷推廣手段，將適當的產品和效勞投放到特定市場的行為。而4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個根本要素：即消費者〔Consumer〕、本錢〔Cost〕、便利〔Convenience〕和溝通〔Communication〕。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購置本錢，產品和效勞在研發時就要充分考慮客戶的購置力，然后要充分注意到顧客購置過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。“產品、價格、渠道、溝通策略”4大營銷組合策略被概括成4P，有很多牽強的因素在里面。其實老外也和我們中國人一樣，為了把某個信息體系傳播給大家，便于大家記憶和交流，也會努力地開展出類似于“三大紀律八項主義”、“五講四美”等概念。產品策略和價格策略用product和price是非常對的，有了這兩個p打頭的單詞，理論的原創者麥卡錫為了增強理論體系的可傳播性，就搜腸刮肚地要湊出另外兩個P，最后用place來概括渠道分銷策略，用promotion來概括包括了廣告、公關、銷售促進和人員推銷在內的所有溝通策略。其實渠道分銷策略最適宜的單詞應該是distribution和channel。place是消費者購置地點的意思，即渠道分銷的最終成果終端的意思，用place來代替“distribution”和“channel”，雖然不很恰當但也能自圓其說；溝通策略最適宜的單詞應該是communication，promotion的本義“促銷推廣”，promotion只能涵蓋溝通策略中的銷售促進〔SALESPROMOTION〕和人員推銷〔personalsells〕而無法涵蓋廣告、公關策略，用promotion代替“communication”是勉強夠格。可見，4P營銷組合理論中的最后一個策略雖然用了promotion這個詞，直譯成中文是促銷，但此促銷與目前中國企業界實踐中常用的促銷這個詞匯所代表的意思〔這里的促銷主要指的是降價、抽獎、買二送一、導購等〕壓根就不是同一回事，實際上4P中的pomotion〔促銷〕包括了廣告、公關、銷售促進〔促銷〕等所有溝通策略的方式，即4P從誕生那天開始就是強調溝通的，認為4P強調的是促銷，那是沒有真正了解4P的精髓而產生的誤解。而且4P組合策略本來就是以消費者為導向和滿足消費者需求為前提的，筆者作為中國第一批讀營銷學專業的學子在上世紀的1989年讀《市場學》的時候，書上寫的和老師教的都是先研究顧客的心理與行為，規劃STP營銷戰略，在細分市場〔segment〕的根底上確定市場目標〔target〕和市場定位〔positon〕，再根據目標顧客的特點和顧客價值這些營銷戰略要素來籌劃4P。可見，4P中的pomotion也非常強調互動溝通和以消費者為中心進行溝通。有必要提醒的是，其實4P只是營銷的戰術，而很多著名的業內專家居然也把4P當作營銷戰略到各個大學和企業去講課。同時，有根本的概念辨識能力的人都可以看出，4P是營銷的策略和手段，而4C那么屬于營銷理念和標準。4C所提出的“滿足顧客需求，降低顧客購置本錢，購置便利性，營銷溝通”是一種營銷理念和理想的營銷標準，而4P“產品、價格、渠道、溝通與促銷”那么是一種營銷策略和手段。4C所提出的營銷理念和標準最終還是要通過4P為策略和手段來實現的。比方要提升顧客購置的便利性〔Convenience〕就要通過渠道策略〔Place策略〕來完成，要滿足消費者需求〔Consumer〕，要通過產品策略、廣告公關等促銷策略才能達成，如路易威登的包要滿足消費者追求奢華的需求，以非常考究的用材和經典的設計形成產品策略、以頂尖的甚至超五星的終端裝修和巨星云集的公關活動來傳播品牌的檔次和品位。可見，4P與4C是不是矛盾和對立的，4C只是特別強調了顧客需求和雙向互動溝通的重要性。4C是營銷理念和標準，4P是營銷的策略和手段，屬于不同的概念和范疇。4C所提出的營銷理念和標準最終還是要通過4P為策略和手段來實現的。4C取代4P，意味著理念和標準可以替代策略與手段，意味著不同的概念和范疇也能相互替代，比關公戰秦瓊還可笑。這種缺乏根本邏輯推斷常識的觀點也被很多專家拿來到處鼓吹，并且應者云集，說明中國營銷界缺乏獨立的思辨能力，淺薄和急躁之風已經相當嚴重。市場營銷因素組合

.1市場營銷組合概念

市場營銷組合是指企業針對目標市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段,組合成一個系統的整體策略以期到達企業的經營目標,并取得最正確的經濟效益.營銷因素分為四大類.產品,分銷地點,促進銷售,價格.這四種營銷因素的組合簡稱4PˊS組合

.2市場營銷組合根本決策構架

1.產品策略(productstrategy)

企業向市場提供什么樣的產品.產品策略包括產品種類,規格,質量,包裝,特色,物理特性,心理特性,產品外觀式樣,商標,維修,安裝,指導,擔保承諾.

2.價格策略(pricingstrategy)

價格策略包括:價格水平,折扣價格,折讓,支付期限,商業信用條件等.

3.分銷渠道策略(placingstrategy)

是企業選擇商品從制造商到消費者手中的最正確途徑.分銷渠道策略包括區域分布,中間商選擇,營業場所,網點設置,運輸儲存及配送中心,效勞標準等因素組合運用.

4.促銷策略(promotionstrategy)

是企業利用信息傳播手段產品信息,告訴消費者何時,何地,何價銷售何種產品,激發購置興趣,擴大產品的知名度.促銷策略方法包括人員推銷,廣告,營業推廣,公共關系等因素的運用.

市場營銷組合因素的特點,意義,約束條件

.1市場營銷組合因素的特點

1.營銷因素組合是企業可以控制的因素

企業對產品,價格,分銷渠道,促銷策略四個可以控制的因素進行組合.以適應市場環境.

2.營銷因素組合是一個動態的組合

產品,價格,分銷渠道,促銷策略四個可以控制的因素中的兩個發生變化就會出現一個新的組合.

3.營銷因素組合是整體的組合

營銷組合是圍繞企業的營銷目標進行的統一整體策略.

4.營銷因素組合是由許多的次組合而成的

.2市場營銷因素組合的實踐意義

是制定營銷戰略的根底

是應對競爭的有力手段

有利于企業內部各部門工作的協調

.3市場營銷因素組合策略應用的約束條件

市場營銷因素組合策略應用的約束條件包括

1.企業營銷戰略:市場擴展方式,市場目標,市場開展方向

2.企業營銷環境

3.目標市場特點:地理,文化,傳統,收入,年齡,民族,宗教信仰等等

4.企業資源情況:企業規模,技術水平,管理水平,資金狀況等等

4PˊS理論的變革

美國市場營銷學家勞特鵬曾于20世紀90年代提出了以人為本的4C理論,作為對4P理論的補充

customer(消費者):

消費者是經營活動的核心.提出:第一創造顧客比開發產品更重要;第二消費者需求和欲望的滿足比產品功能更重要.

cost(本錢)

生產決定產品本錢,價格是由生產本錢決定的.第二,消費者購物本錢包括采購本錢,時間消耗,體力精力消耗,承當的風險.

convenience(便利)

便利比營銷渠道更重要.方便顧客,維護顧客利益方便獲得產品信息,方便挑選,方便購置,方便維修,方便退貨等等.

communication溝通

用溝通取代促銷.建立共同利益的新型顧客關系.培養忠誠顧客

課后小結:

市場營銷組合,是指企業可控制的各種市場手段的綜合運用.企業根據目標市場的要求,將各種可能的營銷策略和手段有機結合起來,以系統的整體策略優化,進行最正確組合使它們綜合地在目標市場發生作用.

企業的產品策略,定價策略,促銷策略,分銷渠道策略是構成市場營銷組合的四大根本策略.各根本策略在具體運用時,必須注意相互間的協調與配合,在合理的程度上互相補充,以到達最正確的組合效果.

在企業實踐中,人們認識到:(1)營銷因素組合是企業可以控制的因素;(2)營銷因素組合是一個動態的組合;(3)營銷因素組合是整體的組合;(4)營銷因素組合是由許屢次組合而成的.這些特點決定了市場營銷組合是面向企業管理,統籌研究企業營銷管理中的各項戰略與決策的最好方法.

運用市場營銷組合進行決策要注重實用簡練.應依據企業營銷戰略,市場營銷環境,目標市場特點,企業資源狀況等約束條件,揚長避短,實現營銷組合方

案的最優化.

4C理論包括消費者,本錢,便利,溝通.講解難度較低，但學生不一定馬上接受。九、課堂練習十、小結小結：本章的主要內容4p的含義4p的互相組合通過提示，盡量讓同學們總結出本節內容。十一、作業4P要素的組合如何理解。提示，可以參考課本有關內容十二、課后紀錄

根本到達預期目的《汽車營銷》教案第2章授課教師：譚天舒授課班級：06汽車營銷〔1〕班授課時間：2008年04月03日工程內容備注教學目標知識目標：理解汽車市場分析的主要內容。能力目標：學會汽車市場分析的根本方法。德育目標：培養學生獨立思考、綜合運用知識的能力學習重點宏觀市場分析的主要內容微觀環境分析的主要內容學習難點宏觀市場分析的主要內容教學內容第二章汽車市場營銷方案與籌劃p20第一節汽車市場營銷戰略分析課時安排理論課時：2課時教學方法演講法，問題教學法教具準備幻燈片文件教學過程知識結構教學方法第一節汽車市場營銷戰略分析2.1企業戰略2.1.1戰略(Strategy)的含義戰略(Strategy)一詞源于軍事用語,指軍事方面事關全局的重大部署,是如何贏得一場戰爭的概念.現在,戰略已成為一般用語,廣泛應用于經濟,經營管理,市場營銷等領域.戰略即為各領域事關全局性,長期性,方向性和外部性的重大決定和方案方案.1911年,哈佛開設以培養學生高層管理能力為目標的經營政策(BusinessPolicy)2.1.2企業戰略1.概念:企業戰略是企業面對劇烈變化,嚴峻挑戰的環境,為求得長期生存和不斷開展而進行的總體性的謀劃.2.特征:(1)全局性(2)長遠性(3)抗爭性(4)綱領性3.職能制企業戰略的層級:(1)企業總體戰略:又叫公司戰略或企業戰略,是決定和揭示企業目的和目標,確定企業重大的方針與方案,企業經營業務類型和人文組織類型及企業應對職工,顧客,社會做出的奉獻等的總體謀劃.(2)職能戰略:是為實現企業總體戰略和經營戰略對企業內部的各項關鍵的職能活動作出的統籌安排,包括:營銷戰略,財務戰略,人力資源戰略,組織戰略,研發(R&D)戰略,生產戰略等.4.事業部制企業戰略的層級針對事業部制組織結構將戰略分為:(1)企業戰略(2)事業戰略(3)職能戰略(4)業務戰略2.1.3市場營銷戰略與企業戰略的關系1.市場營銷戰略與企業戰略的傳統關系傳統上,學術界認為,企業各層級的戰略制定是從上至下的.既公司最高領導層所確定的目標和戰略為事業部和職能部門制定各自的戰略方案提供根本構架.企業戰略(高層)→市場營銷戰略(低層)2.市場營銷戰略與企業戰略的現代關系現在,學術界認為,從導向性來看,市場營銷戰略是前位性,起導向作用的戰略,而企業戰略那么是后位性,受市場營銷導向的戰略,也就是說,不是企業戰略制約,指導市場營銷戰略,而是市場營銷戰略指導和制約企業戰略.市場營銷戰略(低層)→企業戰略(高層)這種逆向戰略關系的成立的理論根底是:(1)逆向市場營銷理論逆向營銷的核心思想:戰略應當自下而上開展而來,而不是自上而下落實下去.換言之,戰略應當根生于對實際營銷戰術本身深刻理解的根底上.戰術應當支配戰略,即企業的廣告宣傳等溝通戰術應當支配營銷戰略.(2)市場營銷導向理論現代市場營銷具備一種統括職能,即起一種導向作用,企業要根據市場營銷的需要來確定其職能部門和分配經營資源,要求其他職能部門服從市場營銷,效勞于市場營銷,并在此根底上決定企業總體開展方向和制定企業戰略.2.2市場營銷戰略2.2.1市場營銷戰略1.概念:市場營銷戰略是指企業為適應環境,市場變化而站在戰略的高度,以長遠的觀點,從全局出發來研究市場營銷問題,籌劃整體市場營銷活動.2.特點:1)市場營銷戰略的第一目的是創造顧客,獲取和維持顧客;2)要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰勝競爭,使其立于不敗之地;3)注重市場調研,收集并分析大量的信息,只有這樣才能在環境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策;4)積極推行革新,其程度與效果成正比;5)在變化中進行決策,要求其決策者有很強的能力,要有像企業家一樣的洞察力,識別力和決策力.其首要目標:創造,獲取,維持顧客.2.2.2制定市場營銷戰略的條件及環境因素1.條件:即制定市場營銷戰略的前提條件包括:企業經營理念,方針,企業戰略,市場營銷目標等.2.內外環境(1)宏觀環境:即企業和市場環境,包括:人口,政治,經濟,文化,法律,宗教,技術,社會,自然環境等.如:經濟社會的變化生活方式的變化消費行為的變化營銷活動的變化需求的變化.企業應把握環境帶來的時機,洞察環境威脅--PEST分析法,SWOT分析.(2)市場:應分析市場特性及市場狀況--市場調研市場特性包括:互選性,變化性,競爭性,導向性,歸著性等市場狀況包括:市場規模(人口,購置力,購置欲望)市場特質(同質市場,異質市場)供求狀況(賣方市場,買方市場)(3)行業動向和競爭:A把握行業現狀及開展動向B把握競爭狀況--波特模型(4)顧客狀況:應把握目標消費者的需求特點,購置心理,購置行為,風俗習慣等.--消費者行為分析(5)本企業狀況:全面分析本企業的優勢和劣勢,核心競爭力--SWOT分析,波士頓矩陣分析法,GE分析法學生沒有工作經驗，比擬難理解。九、課堂練習十、小結小結：本節的主要內容1、 戰略的根本含義2.宏觀市場分析的主要內容 通過提示，盡量讓同學們總結出本節內容。十一、作業提示，可以參考課本有關內容十二、課后紀錄

《汽車營銷》教案第2章授課教師：譚天舒授課班級：06汽車營銷〔1〕班授課時間：2008年04月06日工程內容備注教學目標知識目標：理解汽車市場分析的主要內容。能力目標：學會汽車市場分析的根本方法。德育目標：培養學生獨立思考、綜合運用知識的能力學習重點市場營銷方案的編制學習難點市場營銷方案的意義教學內容第二章汽車市場營銷方案與籌劃p20第二節汽車市場營銷方案課時安排理論課時：2課時教學方法演講法，問題教學法教具準備幻燈片文件教學過程知識結構教學方法第二節汽車市場營銷方案營銷戰略籌劃即是營銷戰略制定的過程，包括：公司經營定位，業務使命陳述；公司外部環境分析，發現營銷時機和所面對的威脅及挑戰；內部環境分析，通過對公司的資源、競爭能力、企業文化和決策者的風格等客觀地評估，找出相對競爭對手的優勢和劣勢；目標制定：基于公司業務定位和內外環境的分析，制定出具體的戰略目標，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額的提高、創新和聲譽等；戰略制定包括公司總體戰略和營銷戰略的制定。目標說明公司欲向何處開展，戰略那么說明如何到達目標。一個精雕細琢和周全縝密的戰略是公司取得競爭成功的關鍵。戰略制定要解決以下幾個問題——如何完成公司目標？如何打敗競爭對手？如何獲取持續的競爭優勢？如何加強公司長期的市場地位？營銷方案制定是將營銷戰略轉化成具體可執行的營銷方案，這需要在營銷預算、營銷組合和營銷資源分配上做出根本決策。營銷管理是具體組織、執行、控制、評估營銷方案的過程，并通過市場信息的反應不斷對營銷方案和營銷戰略做調整，以便公司更有效地參與競爭。公司所有營銷努力都應該是目標和市場導向的。營銷戰略保證你做正確的事情，而營銷方案能使你正確地做好這些事情。簡單地講，戰略營銷就是有方案地揚長避短、趨利避害的營銷。制訂方案的必要性，要清楚講解。營銷方案制定是將營銷戰略轉化成具體可執行的營銷方案,這需要在營銷預算,營銷組合和營銷資源分配上做出根本決策.營銷管理是具體組織,執行,控制,評估營銷方案的過程,并通過市場信息的反應不斷對營銷方案和營銷戰略做調整,以便公司更有效地參與競爭.公司所有營銷努力都應該是目標和市場導向的.營銷戰略保證你做正確的事情,而營銷方案能使你正確地做好這些事情.簡單地講,戰略營銷就是有方案地揚長避短,趨利避害的營銷.15－2－2執行方案企業的組織是無法模仿的，但是身處在這個變化繁多的成熟化市場上，組織設計必需能適應環境變動及市場要求，如專門市場與群眾化市場的不同要求。對內由于資源有限，因此組織設計務必配合營銷策略導向，讓全員發揮作用和效率。決定組織規劃的策略性方向后，為了要使組織能確實地發揮策略性的功能，必須要有一些執行方案〔ActionPlan〕，如：◆責任單位明確任務說明書◆建立責任單位的責任會計體系◆建立業績評價制度◆執行的開發策略的人力資源◆落實企業的理念、價值觀及文化市場營銷部門的工作是方案和控制營銷活動。因為在營銷方案實施過程中將發生許多意外情況，營銷部門必須連續不斷地監督和控制各項營銷活動。年度方案控制要求保證公司在實現銷售目標時，沒有過多的支出。這里要看關鍵百分比是營銷費用對售額之比。在某公司中，此比例為30％，它包括5個費用對銷售額之比；推銷隊伍對銷售額之比〔15％〕；廣告對銷售額之比〔5％〕；促銷對銷售額之比〔6％〕；營銷調研對銷售額之比〔1％〕；銷售管理費用對銷售額之比〔3％〕。預估營銷開支比率可以通過三個步驟來進行。即，銷售目標方案、營銷人力方案和營銷費用預算。九、課堂練習十、小結小結：本節的主要內容1、汽車營銷方案的作用2.汽車營銷方案的實施 通過提示，盡量讓同學們總結出本節內容。十一、作業提示，可以參考課本有關內容十二、課后紀錄

《汽車營銷》教案第3章授課教師：譚天舒授課班級：06汽車營銷〔1〕班授課時間：2008年03月10日工程內容備注教學目標知識目標：明確市場營銷環境所包含的主要內容。能力目標：學會分析市場營銷環境。德育目標：培養學生獨立思考、綜合運用知識的能力學習重點汽車營銷環境的構成汽車營銷環境的特點學習難點汽車營銷環境的研究意義教學內容第三章汽車營銷環境P40第一節汽車市場營銷環境概述 課時安排理論課時：2課時教學方法演講法，問題教學法教具準備幻燈片文件教學過程知識結構教學方法第一節汽車市場營銷環境概述一、市場營銷環境的概念 環境是指周圍的情況和條件，泛指影響某一事物生存與開展的力量總和； 市場營銷環境是指關系企業生存和開展、影響并制約企業營銷戰略的制定和實施的一切因素和力量的總和。二、營銷環境的分類1.按影響范圍分：公司微觀環境和公司宏觀環境公司微觀環境是指由公司本身市場營銷活動所引起的與公司市場緊密相關、直接影響其市場營銷能力的各種行為者。包括公司供給商、營銷中間商、競爭者和公眾等。公司宏觀環境是指影響公司微觀環境的各種因素和力量的總和。包括人口統計環境、經濟環境、自然環境、政治環境及文化環境等。2.按控制性難易分：公司可控因素和公司不可控因素 公司可控因素是指由公司及營銷人員支配的因素。包括最高管理部門可支配的因素：如產業方向、總目標、公司營銷部門的作用、其他職能部門的作用；營銷部門可控制的因素：如目標市場的選擇、市場營銷目標、市場營銷機構類型、市場營銷方案、市場營銷控制等。 公司不可控制的因素是指影響公司的工作和完成情況而公司及市場營銷人員不能控制的因素。包括消費者、競爭、政府、經濟、技術和獨立媒體。3.按環境的性質分：自然環境和文化環境 自然環境包括礦產、動物種群等自然資源及其他自然界方面的許多因素，如氣候、生態系統的變化。 文化環境包括社會價值觀和信念、人口統計變數、經濟和競爭力量、科學和技術、政治和法律力量等。三、市場營銷環境的特征 不可控制性 綜合性 復雜性 差異性 動態性 隨機性 小結：市場營銷環境的特征決定了它對企業的生存與開展、營銷活動及決策過程產生著有利的或不利的影響，產生著不同的制約作用和效果。一方面，它為企業提供了市場營銷時機；另一方面，市場營銷環境也會給企業造成某種威脅。正常講解即可。九、課堂練習十、小結小結：本節的主要內容汽車營銷環境的構成2、汽車營銷環境的特點通過提示，盡量讓同學們總結出本節內容。十一、作業提示，可以參考課本有關內容十二、課后紀錄

《汽車營銷》教案第3章授課教師：譚天舒授課班級：06汽車營銷〔1〕班授課時間：2008年03月13日工程內容備注教學目標知識目標：明確市場營銷宏觀環境所包含的主要內容。能力目標：學會分析市場營銷宏觀環境。德育目標：培養學生獨立思考、綜合運用知識的能力學習重點汽車宏觀營銷環境的構成汽車宏觀營銷環境的特點學習難點汽車宏觀營銷環境的研究意義教學內容第三章汽車營銷環境P40第二節汽車市場營銷宏觀環境分析 課時安排理論課時：2課時教學方法演講法，問題教學法教具準備幻燈片文件教學過程知識結構教學方法第二節汽車市場營銷宏觀環境分析宏觀環境：間接營銷環境，指影響企業市場營銷活動的一系列巨大的社會力量和因素，主要包括：人口、經濟、政治法律、科學技術、社會文化、自然生態和競爭環境七大因素。

4.2.1宏觀環境分析方法

PEST分析法：

〔1〕〔政治法律〕：政治制度體制方針、政府的穩定性、特殊經濟政策、環保立法反不正當競爭法、對外國企業態度、法律法規。

〔2〕E〔經濟〕：GNP變化、財政貨幣政策、利率匯率通貨膨脹率失業率、可任意支配收入、市場需求價格政策。

〔3〕S〔社會文化〕：民族特征、文化傳統、宗教信仰、教育水平、生產方式、就業預期、人口增長率、保護消費者運動、社會結構、風俗習慣。

〔4〕T〔技術〕：國家研究支出、行業研究開發支出、專利保護狀況、新產品新技術商品化、互聯網的開展。4.2.2人口環境〔人口是構成市場的第一位因素〕

1.人口規模及增長速度

世界人口的變化趨勢：a、全球人口持續增長〔現過60億〕

b、人口出生率下降而出生率上升

2.人口的地理分布及密度

我國：東部人口密度大，西部小；城市人口密度大，農村小。地理位置不同會導致需求和購置習慣不同；密度那么產品的流向和流量不同。

3.家庭單位和家庭生命細胞

家庭生命周期的七個階段：

〔1〕未婚期：單身，空閑時間多

〔2〕新婚期：夫婦二人，無子女

〔3〕滿巢期一：年輕夫婦和6歲以下嬰幼兒

〔4〕滿巢期二：年輕夫婦和6歲以上兒童

〔5〕滿巢期三：年齡較大夫婦和經濟尚未獨立子女

〔6〕空巢期：夫婦二人，子女已婚獨居

〔7〕孤獨期：喪偶獨居

4.人口結構對營銷的影響

〔1〕人口的年齡結構決定需要：a、人口老齡化加速

b、出生率下降引起市場需求變化

人口可劃分為六個年齡段：學齡前兒童、學齡兒童、青少年、25-40的青年人、40-65的中年人、65以上的老年人

市場營銷人員要確定年齡段中可能成為目標市場的人群，如：

〔1〕有收入和購置能力的學生

〔2〕母子年齡差異大的家庭

〔3〕雙職工沒有孩子的家庭

〔4〕低收入的城市職員

〔5〕

富裕的老年人

〔2〕民族構成差異

〔3〕受教育程度不同：任何社會人口的教育水平可分為5類：文盲、高中以下、高中、大學、大學以上

惠普公司：對受教育程度低的人口，廣告應突出公司形象而不是產品。4.2.3經濟環境

經濟環境：指影響企業市場營銷方式與規模的經濟因素

1.經濟開展狀況

[美]W.W.Rostow的經濟開展階段理論：經濟五個開展階段

〔1〕傳統社會型

〔2〕準起飛型

〔3〕起飛型：我國現階段

〔4〕成熟型

〔5〕群眾高消費型

2.社會購置力

社會購置力：指一定時期內社會各方面用于購置產品或效勞的貨幣支付能力。

市場規模的大小歸根到底取決于購置力的大小，社會購置力大小又取決于國民經濟開展水平及國民平均收入水平

3.消費者的收入和支出狀況

〔1〕收入：人均GNP；個人收入；個人可支配收入；可任意支配收入

〔2〕支出：恩格爾系數=一定時期內用于食品的開支/一定時期內的消費總支出

〔3〕消費者的信貸與儲蓄：4.2.4自然環境

自然環境：指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。

包括：資源狀況〔自然資源短缺〕、生態環境〔生態環境日益惡化〕、環境保護〔對自然資源和環境的保護加強〕等4.2.5政治法律環境

政治法律環境：指法律、政府機構和影響或制約社會上各種組織與個人的壓力集團的集合。

1.國家政治體制和經濟管理體制

2.政府方針政策

3.法令、法規4.2.6科學技術環境

科學技術環境：指影響企業開發和應用新技術、研制新產品和利用營銷時機的各種力量。

1.科技進步給營銷工作帶來的影響

〔1〕產品生命周期縮短

〔2〕產品科技含量提高

〔3〕競爭愈加劇烈

〔4〕新技術革命對人們的消費習慣產生沖擊

2.營銷人員應注意技術的如下趨勢

〔1〕加速的技術變革

〔2〕生產過程及產品革新

〔3〕研究與開發預算

〔4〕技術革新的法規不斷增多

〔5〕知識商品化及產權保護4.2.7社會文化環境

社會文化：主要指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

人們所處的社會塑造了人們的根本信仰、價值和標準

市場營銷人員關心的主要文化特征和趨勢：

1.核心信仰與價值觀持久難變

2.附屬信仰與價值觀較易改變

3.生活方式隨時代開展和社會進步而發生漸變過程

4.每種文化都由亞文化構成。正常講解即可。九、課堂練習十、小結小結：本節的主要內容汽車宏觀營銷環境的構成2、汽車宏觀營銷環境的特點通過提示，盡量讓同學們總結出本節內容。十一、作業提示，可以參考課本有關內容十二、課后紀錄

《汽車營銷》教案第3章授課教師：譚天舒授課班級：06汽車營銷〔1〕班授課時間：2008年03月17日工程內容備注教學目標知識目標：明確市場微觀營銷環境所包含的主要內容。能力目標：學會分析市場微觀營銷環境。德育目標：培養學生獨立思考、綜合運用知識的能力學習重點汽車微觀營銷環境的構成汽車微觀營銷環境的特點學習難點汽車營銷環境的研究意義教學內容第三章汽車營銷環境P40第三節汽車市場營銷微觀環境分析課時安排理論課時：2課時教學方法演講法，問題教學法教具準備幻燈片文件教學過程知識結構教學方法第三節汽車市場營銷微觀環境分析微觀環境：直接營銷環境〔作業環境〕，指與企業緊密相連，直接影響企業營銷能力的各種參與者，具體包括：企業本身、市場營銷渠道企業、顧客、競爭者及社會公眾。4.3.1企業內部企業本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。市場營銷部門在制定和執行市場營銷方案時，必須獲得企業最高管理層的批準和支持，并與其他部門搞好分工協作。〔1〕企業的使命與目標〔2〕企業的資源狀況〔3〕企業的組織結構〔4〕企業文化〔5〕其它4.3.2市場營銷渠道企業1.供給商指向企業提供生產所需資源的企業和個人，包括提供原材料、零部件、設備、能源、勞務和資金等。分類：作為競爭對手的供給商〔寄生關系〕作為合作伙伴的供給商〔共生關系〕對供給商進行管理盡可能實現輸入本錢的最優化2.營銷中間商主要指協助企業促銷、銷售和經銷其產品給最終購置者的機構，包括中間商、物流公司、營銷效勞機構、財務中介機構。〔1〕中間商：包括批發商、零售商、代理商等〔2〕物流公司：是協助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲公司〔3〕營銷效勞機構：即協助廠商推出并促銷其產品到恰當的市場機構，如營銷研究公司、廣告公司、傳播公司。〔4〕財務中介機構：即協助廠商融資或保障貨物購銷儲運風險的機構，如銀行、保險公司。4.3.3顧客1.顧客：是企業產品或勞務的購置者，是企業效勞的對象。2.顧客〔目標市場〕的類型：〔1〕消費者市場：為了個人消費而購置的個人和家庭所構成的市場。〔2〕生產者市場：指為了生產取得利潤而購置的個人和企業所構成的市場。〔3〕中間商市場：指為了轉賣取得利潤而購置的批發商和零售商所構成的市場。〔4〕政府市場：指為了履行職責而購置的政府機構所構成的市場。〔5〕國際市場：指由國外的消費者、生產者、中間商、政府機構等所構成的市場。3.對顧客分析的內容〔1〕顧客為何選擇企業的產品或效勞？〔2〕企業的顧客有哪些？〔3〕企業需要在哪些方面增進對顧客的了解？〔4〕如何贏得顧客？……4.4.4競爭者1.競爭者：與企業構成競爭關系的組織。2.競爭者類型：〔1〕愿望競爭者：指提供不同產品、滿足不同需求的競爭者。競爭手段：積極促銷，吸引消費者。〔2〕平行競爭者：指滿足同一種需求的不同產品的生產廠商之間的競爭。〔3〕產品形式競爭者：指滿足同一種需求的產品各種形式之間的競爭。〔4〕品牌競爭者：指滿足同一種需求的同種形式產品的不同品牌之間的競爭。3.競爭者分析內容：產品研究與開發、產品制造過程、采購、市場、銷售和零售渠道、效勞、財務管理、個性和文化。概括起來即：競爭者的行為、競爭者的個性和文化4.4.5公眾1.公眾：指對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體和個人。2.公眾類型：政府公眾、媒體公眾、金融公眾、社團公眾、社區公眾、一般公眾、企業內部公眾3.對公眾分析目的：努力塑造并保持企業良好的信譽和公眾形象，與周圍公眾保持良好的關系。正常講解即可。九、課堂練習十、小結小結：本節的主要內容汽車微觀營銷環境的構成2、汽車微觀營銷環境的特點通過提示，盡量讓同學們總結出本節內容。十一、作業提示，可以參考課本有關內容十二、課后紀錄

《汽車營銷》教案第4章授課教師：譚天舒授課班級：06汽車營銷〔1〕班授課時間：2008年3月20日工程內容備注教學目標知識目標：理解市場調查的作用。能力目標：學會調查對象的不同選擇方法。德育目標：培養學生獨立思考、綜合運用知識的能力學習重點市場調查的不同方法學習難點調查對象的選擇方法教學內容第四章汽車市場調查與預測P-59第一節汽車市場調查一、汽車市場調查的含義與意義二、汽車市場調查的內容三、汽車市場調查的方法四、汽車市場調查問卷設計五、汽車市場調查的步驟六、汽車市場調查的報告的撰寫第二節汽車市場預測汽車市場預測的概念及其意義汽車市場預測的步驟汽車市場預測的方法課時安排理論課時：2課時教學方法演講法，問題教學法教具準備幻燈片文件教學過程知識結構教學方法第一節汽車市場調查一、汽車市場調查的含義與意義市場調查是人們為解決某項產品的營銷問題而有意識地對市場進行具體的了解、認識市場的運行狀況和運行機制的過程和工作。市場調查是為解決產品營銷的決策效勞的，它為市場預測提供客觀而具體的資料依據，并對這些資料進行系統的收集、整理、分析和處理。市場調查與預測的目的，就是根據消費者需求和市場潛力，安排生產銷售。調查——預測——決策，是企業經營的重要工作。〔1〕促進銷售人員的成長，了解市場環境，掌握市場動態，開發潛在顧客〔2〕為企業經營決策提供平臺。〔3〕有助于企業開拓市場，開發新產品〔4〕及時掌握競爭對手的動態，對營銷工作進行調整、改進〔5〕建立企業的信息收集反應系統按照學生理解的情況而調整講解速度。二、汽車市場調查的內容1.汽車市場環境調查一般在投資決策階段展開，防止與周圍環境出現沖突。2.企業競爭者調查現實競爭者vs潛在競爭者3.目標消費者情況調查〔1〕需求量調查〔2〕消費結構調查〔3〕消費者行為調查〔4〕潛在市場調查4.汽車營銷組合調查〔1〕產品調查〔2〕產品價風格查〔3〕銷售渠道調查〔4〕促銷調查廣告調查促銷調查5.售后效勞水平的調查6.未來市場開展預測詳細講解。三、汽車調查的方法1.普遍調查2.抽樣調查〔1〕確定抽樣對象〔2〕確定樣本大小〔3〕確定抽樣方法a.隨機抽樣〔簡單隨機、分層隨機、分群隨機〕b.非隨機抽樣〔便利、判斷、配額、滾雪球〕難點，詳細講解。汽車市場調查問卷設計具體見課本汽車市場調查的步驟1.確定問題與假設由于市場調查的主要目的是收集與分析資料以幫助企業更好地作出決策，以減少決策的失誤，因此調查的第一步就要求決策人員和調查人員認真地確定和商定研究的目標。俗話說：“對一個問題作出恰當定義等于解決了一半”。在任何一個問題上都存在著許許多多可以調查的事情，如果對該問題不作出清晰的定義，那收集信息的本錢可能會超過調查提出的結果價值。例如某公司發現其銷售量已連續下降達6個月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？是經濟衰退？廣告支出減少？消費者偏愛轉變？還是代理商推銷不力？市場調查者應先分析有關資料，然后找出研究問題并進一步作出假設、提出研究目標。假設調查人員認為上述問題是消費者偏愛轉變的話，再進一步分析、提出假設干假設。如：①消費者認為該公司產品設計落伍；②競爭產品品牌的廣告設計較佳。作出假設、給出研究目標的主要原因是為了限定調查的范圍，并從將來調查所得出的資料來檢驗所作的假設是否成立，寫出調查報告。2.確定所需資料確定問題和假設之后，下一步就應決定要收集哪些資料，這自然應與調查的目標有關。例如：①消費者對本公司產品及其品牌的態度如何？②消費者對本公司品牌產品的價格的看法如何？③本公司品牌的電視廣告與競爭品牌的廣告，在消費者心目中的評價如何？④不同社會階層對本公司品牌與競爭品牌的態度有無差異？3.確定收集資料的方式第三步要求制定一個收集所需信息的最有效的方式，它需要確定的有：數據來源、調查方法、調查工具、抽樣方案及接觸方法。如果沒有適用的現成資料〔第二手資料〕，原始資料〔第一手資料〕的收集就成為必需步驟。采用何種方式收集資料，這與所需資料的性質有關。它包括實驗法、觀察法和詢問法。前面例子談到所需資料是關于消費者的態度，因此市場調查者可采用詢問法收集資料。對消費者的調查，采用個人訪問方式比擬適宜，便于相互之間深入交流。4.抽樣設計在調查設計階段就應決定抽樣對象是誰，這就提出抽樣設計問題。其一：究竟是概率抽樣還是非概率抽樣，這具體要視該調查所要求的準確程度而定。概率抽樣的估計準確性較高，且可估計抽樣誤差，從統計效率來說，自然以概率抽樣為好。不過從經濟觀點來看，非概率抽樣設計簡單，可節省時間與費用。其二：一個必需決定的問題是樣本數目，而這又需考慮到統計與經濟效率問題。5.數據收集數據收集必需通過調查員來完成，調查員的素質會影響到調查結果的正確性。調查員以大學的市場學、心理學或社會學的學生最為理想，因為他們已受過調查技術與理論的訓練，可降低調查誤差。6.數據分析資料收集后，應檢查所有答案，不完整的答案應考慮剔除，或者再詢問該應答者，以求填補資料空缺。資料分析應將分析結果編成統計表或統計圖，方便讀者了解分析結果，并可從統計資料中看出與第一步確定問題假設之間的關系。同時又應將結果以各類資料的百分比與平均數形式表示，使讀者對分析結果形成清晰比照。不過各種資料的百分率與平均數之間的差異是否真正有統計意義，應使用適當的統計檢驗方法來鑒定。例如兩種收入家庭對某種家庭用品的月消費支出，從外表上看有差異，但是否真有差異可用平均數檢定法來分析。資料還可運用相關分析、回歸分析等一些統計方法來分析。汽車市場調查的報告的撰寫第一步必須進行的是對目標市場的了解、分析和研究。市場調查報告，或稱市場研究報告、市場建議書是文案寫作的一個要件。閱讀市場調研報告的人，一般都是繁忙的企業經營管理者或有關機構負責人，因此，撰寫市場調查報告時，要力求條理清楚、言簡意賅、易讀好懂。一、市場調查報告的格式一般由：標題、目錄、概述、正文、結論與建議、附件等幾局部組成。〔一〕標題標題和報告日期、委托方、調查方，一般應打印在扉頁上。關于標題，一般要在與標題同一頁，把被調查單位、調查內容明確而具體地表示出來，如《關于哈爾濱市家電市場調查報告》。有的調查報告還采用正、副標題形式，一般正標題表達調查的主題，副標題那么具體說明調查的單位和問題。如:《消費者眼中的<海峽都市報>棗<海峽都市報>讀者群研究報告》。〔二〕目錄如果調查報告的內容、頁數較多，為了方便讀者閱讀，應當使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節和附錄，并注明標題、有關章節號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。例如；目錄1、調查設計與組織實施2、調查對象構成情況簡介3、調查的主要統計結果簡介4、綜合分析5、數據資料匯總表6、附錄〔三〕概述概述主要闡述課題的根本情況，它是按照市場調查課題的順序將問題展開，并闡述對調查的原始資料進行選擇、評價、作出結論、提出建議的原那么等。主要包括三方面內容：第一，簡要說明調查目的。即簡要地說明調查的由來和委托調查的原因。第二，簡要介紹調查對象和調查內容，包括調查時間、地點、對象、范圍、調查要點及所要解答的問題。第三，簡要介紹調查研究的方法。介紹調查研究的方法，有助于使人確信調查結果的可靠性，因此對所用方法要進行簡短表達，并說明選用方法的原因。例如，是用抽樣調查法還是用典型調查法，是用實地調查法還是文案調查法，這些一般是在調查過程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指數平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應作簡要說明。如果局部內容很多，應有詳細的工作技術報告加以說明補充，附在市場調查報告的最后局部的附件中。〔四〕正文正文是市場調查分析報告的主體局部。這局部必須準確說明全部有關論據，包括問題的提出到引出的結論，論證的全部過程，分析研究問題的方法，還應當有可供市場活動的決策者進行獨立思考的全部調查結果和必要的市場信息，以及對這些情況和內容的分析評論。〔五〕結論與建議結論與建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這局部包括對引言和正文局部所提出的主要內容的總結，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結論和建議與正文局部的論述要緊密對應，不可以提出無證據的結論，也不要沒有結論性意見的論證。〔六〕附件附件是指調查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關必須附加說明的局部。它是對正文報告的補充或更祥盡說明。包括數據匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術報告，例如為調查選定樣本的有關細節資料及調查期間所使用的文件副本等。二、市場調查報告的內容市場調查報告的主要內容有；第一，說明調查目的及所要解決的問題。第二，介紹市場背景資料。第三，分析的方法。如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術等。第四，調研數據及其分析。第五，提出論點。即擺出自己的觀點和看法。第六，論證所提觀點的根本理由。第七，提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟。第八，預測可能遇到的風險、對策。第二節汽車市場預測一、 汽車市場預測的概念及其意義在社會主義條件下，隨著國民經濟的開展和社會購置力的提高，市場需求不僅在數量上是不斷增長的，同時在品種、花色、式樣等方面也是不斷變化的。為了充分發揮市場信息的反應作用，從而使商業經營活動適應千變萬變的市場需要，市場預測工作必須做到經常化和多樣化。因此，要使市場預測及時反映市場開展變化的實際，就必須進行多種類型的預測。市場預測，從最終結果來說，就是預測市場需求量〔從企業的角度來說，那么就預測市場銷售量〕。汽車市場預測的步驟1,確定市場預測的目的2,調查,收集,整理市場預測所需資料3,對資料進行周密分析,選擇適當的預測方法4,根據市場預測模型確定預測值,并測定預測誤差5,檢驗預測成果,修正預測值三、 汽車市場預測的方法1,定性市場預測法定性市場預測法:主要是根據有關專家對市場情況的了解和對市場未來開展變化的估計,依靠專家的經驗和他們的主觀經驗判斷能力和綜合分析問題能力,對市場未來的情況從數量上做出預測.主要特點:(1)應用比擬靈活方便(2)人,財,物花費比擬節省(3)所需時間比擬短,時效性較強適用于:適用于缺少歷史資料的市場現象的預測.2,相關回歸分析市場預測法相關回歸分析市場預測法:是根據市場現象各種影響因素之間的相關關系,確定影響市場現象的因素,將影響因素作為自變量,將所要預測的市場現象作為因變量,對市場的未來狀況做出預測.3,時間序列市場預測法時間序列市場預測法:是以市場現象的時間序列歷史資料為依據,根據時間序列的變化規律建立適當的數學模型,用數學模型對市場現象的未來趨勢做出預測.適用于:(1)具有詳細時間序列資料的市場現象(2)無法確定其主要影響因素或無法將主要影響因素量化的市場現象五,市場預測方法的選擇選擇市場預測方法應綜合考慮以下因素:1,市場預測的目的和要求2,市場預測對象的特點及其開展變化規律3,預測結果的準確性4,預測方法的適用性六,市場預測精確度的測定市場預測精確度:是市場預測對象的預測值與其實際值之間的誤差程度.市場預測精確度的測定就是對市場預測誤差的測定.對于高職學生而言并非重點，一般講解。九、課堂練習十、小結小結：本章的主要內容1、 市場調查在營銷中的作用2、 市場調查的方法3、 市場預測的方法通過提示，盡量讓同學們總結出本節內容。十一、作業P83第1題提示，可以參考課本有關內容十二、課后紀錄

講解難度較大，專門開設市場調查課程比擬合理。《汽車營銷》教案第5章授課教師：譚天舒授課班級：06汽車營銷〔1〕班授課時間：2008年03月24日工程內容備注教學目標知識目標：理解汽車消費市場的根本特點。能力目標：學會分析用戶的消費心理。德育目標：培養學生獨立思考、綜合運用知識的能力學習重點汽車市場的特點汽車用戶的類型個人汽車消費的消費心理學習難點個人汽車消費的消費心理教學內容第五章

汽車消費心理與消費行為

緒論P-84第一節汽車市場的特點和用戶類型汽車市場的特點汽車的使用特點汽車用戶的類型第二節汽車生活資料市場的消費心理與消費行為消費者對汽車產品的認識過程汽車消費者的動機不同消費者的汽車消費心理和行為第三節汽車生產資料市場的消費心理與消費行為不同客戶的汽車消費心理課時安排理論課時：2課時教學方法演講法，問題教學法教具準備幻燈片文件教學過程知識結構教學方法第一節汽車市場的特點和用戶類型一、 汽車市場的特點需求有以下特點伸縮性多樣性可誘導性替代性開展性集中性二、 汽車的使用特點可以作為生產資料，也可以作為消費資料是最終產品汽車用戶的類型個人消費者集團消費者運輸經營其他用戶簡單講解第二節汽車生活資料市場的消費心理與消費行為消費者對汽車產品的認識過程感覺、知覺、注意、記憶、想象和思維消費者購置行為的心理活動，是從對商品的認知過程開始的，這一過程構成了消費者對所購置商品的認識階段和知覺階段，是消費者購置行為的重要根底。在這里，認知過程指的是消費者對商品的個別屬性〔如形狀、大小、顏色、氣味等的各個不同感覺〕相互間加以聯系和綜合的反映過程。在這一過程中，消費者通過自身的感覺、記憶和思維等心理活動，來完成認知過程的全部內容。消費者的感覺過程，是指商品直接作用于消費者的感官、對消費者加以刺激而引起的過程。在這一過程中，消費者獲得有關商品的各種信息及其屬性的材料，如廠牌、商標、規格、用途、購置地、購置時間和價格等，是消費者接觸商品的最簡單的心理過程。在購置中，消費者借助于觸覺、視覺、味覺、聽覺和嗅覺等感覺來接受有關商品的各種不同信息，并通過神經系統將信息感覺傳遞到神經中樞，產生對商品個別的、孤立的和外表的心理印象。在消費者對商品產生心理印象，也即對商品產生感覺之后，在感覺的根底上，消費者的意識還會隨著對感覺材料的綜合處理，把商品所包含的許多不同的特征和組成局部加以解釋，在頭腦中形成進一步反映商品的整體印象。這一過程，就是消費者的知覺過程。在這一過程中，消費者在頭腦中形成了對商品的完整形象，從而對商品的認識更進了一步。當然，在日常生活中，消費者對商品從感覺到知覺的認識過程，在時間上幾乎是瞬間或同步完成的。感知是消費者對商品的外在特征和外部聯系的直接反映，是原始形態的，是對商品認識的初級階段。但是，消費者只有通過這一階段，才能為進一步認識商品提供必要的材料，形成記憶、思維、想象等一系列復雜的心理過程。在此根底上，對商品產生信任情感，采取購置行為。在購置中，消費者借助于記憶，對過去曾經在生活實踐中感知過的商品、體驗過的情感或有關的知識經驗，在頭腦中進行反映的過程，也是異常復雜的認識過程。它包含對過去所經歷過的事物或情感或知識經驗的識記、保持、回憶和認識等過程，在消費者的購置行為中起著促進購置行為的作用。如果消費者的生活經驗或購置經驗在神經中樞中沒有存貯，或者在消費者的神經中樞中沒有存貯有關商品的任何信息的話，就必然會影響到消費者對商品的認識，使消費者難于完成對商品的認識過程，這樣，就很難促成購置行為。所以，在廣告宣傳中，采取強化記憶的手段來強化認知，是相當重要的。此外，在消費者發生對商品的表象認識、并在神經中樞中建立起商品的印象之后，他就會把對商品的認識過程更向前推進一步，使認知過程從表象形式向思維過渡，進一步認識商品的一般特性和內在聯系，從而全面地、本質地把握住商品的內在品質。這一思維過程是認識過程的高級階段——理性認識階段。在這一過程中，消費者對商品在神經中樞中進行概括，產生間接的反映，從而使消費者間接地理解和把握那些沒有感知過的或根本不可能感知的事物。在這一過程中，消費者還始終保持著與感知、表象的聯系，即保持著商品的個別屬性與整體形象的聯系，以繼續發揮感知和表象的認識功能，從而使認識的兩個階段互相轉化，交替開展，相互制約和相互促進，完成對商品的認知過程。在購置活動中，消費者借助于認識過程的感知與表象獲得第一信號系統的信號，即形象的信息，而在思維過程中，那么獲得抽象思維的信息。兩種系統信息在神經中樞的交替作用下直接影響消費者的購置決策。重點講解汽車消費者的動機消費者需要的層次性消費品的購置者，也就是商品的最終消費者即個人和家庭。需要是人們最敏銳的一種感覺，是人們未被滿足的要求。一個未被滿足需要的人，內心會產生緊缺感、不平衡感和不滿足感，這些感覺能促使他想方設法來彌補自己未被滿足的要求。這也就是通常所說的人們的需求動機。人們的需求欲望是沒有止境的，也是千差萬別的。如果根據人們對需要的緊迫程度和心理動機特性來分類排列的話，人們的需要又有一定的層次性，一般可概括為以下幾個層次：〔一〕生理需要。這是人們第一層次的需要。人們的生理需要是最低限度的根本需要，也是人們要求最強烈并且必須滿足的需要。例如，滿足充饑、御寒和睡覺的衣、食、住等方面的根本生活需要，如果這些得不到適當的滿足，小那么影響人們的生活，大那么關系到人們的生存。〔二〕平安需要。這是人們第二層次的需要。人們的根本生活需要得到滿足之后，就會考慮到人身平安方面的需要。例如保健、醫療、勞動保護、生活保護等方面的需要。這些方面的需要關系到人們身體健康和生命保障，要求的程度也非常強烈。〔三〕享樂需要。這是人們第三層次的需要。當根本生活和人身平安得到相對的滿足后，大多數人的需要轉移到生活享受和追求歡樂方面。例如滿足娛樂需要的電視機、錄相機、收錄機和滿足替代步行的自行車、摩托車等。隨著經濟的開展和生活水平的提高，人們在享樂方面的需要變得越來越強烈，胃口也越來越大。〔四〕社交需要。這是人們第四層次的需要。人們在社會活動中，很重視人與人之間的交往，希望成為某一團體或組織中有形或無形的成員，從而得到人們的重視和群體的友誼，隨著人們社會活動范圍的擴大和內容的豐富，社會需要的欲望也在不斷強化。〔五〕自尊需要。這是人們第五層次的需要。人們都具備一定的自尊心和榮譽感，當上述方面的需要得到滿足之后，就希望得到一定的社會地位和自我表現的時機，這樣就產生自尊方面的需要。自尊的需要包括自信的需要、成功的需要、完美的需要、知識的需要，以及社會地位、受人尊重的需要等。〔六〕自我實現的需要。這是人們第六層次的需要。當人們其他方面得到滿足后，多數人的自我實現的需要就隨之增強起來，渴望發揮個人的能力，實現自己的理想和抱負，盡可能地發揮自身的潛力，更大限度地實現自我的價值。上述消費者需要所表現的層次性，反映了消費者對消費品需求緊迫程度的層次性，每一層次的需要所代表的滿足商品也分別不同。企業研究消費者需要的層次性，便于掌握消費者行為的一般特點和根本規律，能為促進產品銷售提供一個有效的依據。比方，企業可以根據消費者不同的需要層次，將市場細分為假設干分市場，生產和銷售能滿足不同需要層次的產品。在比擬窮困的地區，大局部消費者的主要需求，是食物和衣著等有關生存需要的產品。在這種市場上，消費者對產品的選擇不很復雜，對產品的式樣、包裝、顏色等方面的要求甚少，而對價格卻很為敏感。據此，企業可以采取針對性強的營銷策略，這樣就易于占據這一市場。二、消費者需求的一般特征消費品市場面向的是廣闊社會的個人及家庭消費者，隨著國民經濟的發展和科學技術的進步，以及人們的物質文化生活水平的提高，其消費需求越來越明顯地表現出鮮明的時代特征，主要可分為如下幾個方面：〔一〕多樣性特征。由于不同的消費者，收入水平、民族習慣、文化素養、宗教信仰、興趣愛好、情感意志、脾氣個性等方面均存在著不同程度的差異。這種差異反映到對商品需求的對象和滿足的方式上也是千差萬別、多種多樣的，從而決定了人們在商品選擇上的不一致性。如一對都愛喝酒的夫妻，由于其他興趣愛好各異，丈夫喜歡喝高度白酒，妻子喜歡喝低度甜酒。由此可見，這對夫妻在選擇酒類商品上就形成了多樣性需求。〔二〕開展性特征。消費者的需求永遠不會停留在某一個根本點上長期不變。相反，它是經常開展變化的。比方，七十年代人們追求的“三大件”是手表、自行車、縫紉機；八十年代變化成為冰箱、電視機、錄音機；九十年代初那么開展為音響、錄相機、摩托車。隨著生產的開展、科技的進步和人們的經濟收入的增加，消費者對消費品的需求，會以更快的速度開展變化，從而不斷地產生新的需求。其原因還在于消費者原有的某種需要一旦得到滿足，就不再受原有需要鼓勵因素的制約，而隨之產生更高一級的需要，期望得到更進一步的滿足，這就造成了消費者的需求不斷向縱深和廣度邁進，始終會停留在原有的水平上。〔三〕伸縮性特征。消費者的需求是富有彈性的，人們對消費品市場上的各種商品需要的上下檔次、數額和品種多少，以及需求的強弱程度和購置的次數頻卒等普遍表現出一定的伸縮性。如對某一商品消費者可買可不買，可多買或少買。又如有的消費者偏向購置高檔商品，有的那么偏向購置低檔商品。再如，以錄相機商品為例，有的消費者為學習需要而購置，有的消費者那么作為娛樂需要而購置，這些都反映出消費者在需求上有很大的伸縮性。〔四〕層次性特征。消費者所從事的職業、所處的生活環境和所有的經濟收入等方面的差異，決定了消費者在需求上又有層次上下之分。例如，高收入者熱衷于購置高質量、高檔次的消費品，而低收入者那么注重于選擇購置中低檔次的商品。高文化階層的消費者，比擬講究消費品的款式高雅、造型藝術，而低文化階層的消費者，那么較為注重消費品的外觀樸實、牢固耐用。不同類型的消費者，對消費品需求的層次有著明顯的差異。〔五〕情感性特征。消費者都是有情感的人，在消費需求上難免不涂有情感的色彩。情感，是由人們的喜、怒、哀、樂、厭惡、愛好、欲望、脾氣等心理因素所引起的。人們在一定時期的感情，對購置商品行為也有著相應的影響作用。例如，熱戀的情人出于愛心，樂于給女友購置各種各樣的時髦服裝。父母出于對兒女的關心，喜歡按兒女的要求購置商品予以滿足。另外，消費者對銷售人員有好感或有交情，也喜歡購置他所出售的商品。反之，那么不然。消費者在需求上所表現的不同特征，是企業組織消費品生產經營的重要依據之一。全面掌握這些特征，有利于企業根據不同消費者的不同消費習慣和消費特點，制定并采取不同的產品銷售策略，以滿足消費者的不同需求。消費者的購置動機動機，是人們采取行動的原因，是鼓勵人們行動的客觀因素，是人體內部引起的某些動向。消費者的購置動機，就是指消費者采取購置行動的內在原因。其主要可概括為以下三種類型：〔一〕理智動機。即消費者是從理智出發來選購商品。這類消費者，比較注重商品的價格和內在質量，如價格廉價，性能良好，壽命要長，功能要全，耐用性、可靠性和平安性要有保證，使用維修方便等。也就是通常所講的價廉物美、經久耐用、美觀大方、經濟實惠。在消費者中，大多數中低階層收入的消費者，在購置消費品時，一般都是從理智動機出發來進行選購的。〔二〕感情動機。即消費者是從感情欲望出發來選購商品。這類消費者，在要求商品具有適當的價格和一定質量保證的同時，更注重的是商品的時髦程度和外觀質量。如造型新穎別致，色彩和諧悅目，包裝美觀誘人等。感情動機占主體地位的消費者，往往要求商品應與自己的地位、收入、聲望、層次相稱，較為追求商品的新奇、漂亮和獨創性，以便滿足自己的虛榮心、好勝心和好奇心。在消費者中，大多數高收入者和相當的青年人，不少情況下是從感情動機出發來進行商品選購的。〔三〕偏愛動機。即消費者只挑選自己熟悉的和傾慕的生產企業或商標牌號的商品，或者自己信賴的商店出售的商品。這局部消費者對商品生產企業和商品的商標牌號、銷售商店的信譽度非常重視，其偏愛動機反映的是對偏愛商品內在質量的信任，幾乎到達了迷信的境地，他們對其他不偏愛的產品很少中意，甚至不屑一顧，表現出很明顯的偏執性特點。消費者的購置動機，反映了消費者出于什么內在原因去選擇消費品的問題。消費品生產企業了解消費者購置消費品的種種動機，便于有針對性地組織消費品的生產經營，更好地在市場競爭中克敵制勝。詳細講解不同消費者的消費心理詳見課本講解難度較大，需要結合企業實習。第三節汽車生產資料市場的消費心理與消費行為不同客戶的汽車消費心理非重點，簡單講解。九、課堂練習十、小結小結：本課的主要內容1、 汽車市場的特點和用戶類型2、 汽車生活資料市場的消費心理與消費行為通過提示，盡量讓同學們總結出本節內容。十一、作業課本P104第2題提示，可以參考課本有關內容十二、課后紀錄