一、緒論（一）研究背景21世紀(jì)以來，全球化發(fā)展進(jìn)程加快，影響著人們的日常生活，也推動著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在全球化的經(jīng)營環(huán)境下，汽車產(chǎn)業(yè)憑借其獨特的經(jīng)營模式，率先開拓海外市場。2009年，中國汽車生產(chǎn)量和銷售數(shù)量超越日本，首次成為世界排名第一。然而，汽車產(chǎn)銷量榜首的背后，卻是外國汽車品牌占領(lǐng)了中國汽車市場大部分的市場份額。相較于世界知名汽車品牌，無論是技術(shù)方面還是品牌影響力方面，我國自主汽車品牌仍有較大差距。隨著我國自主汽車品牌的進(jìn)一步發(fā)展，單一的國內(nèi)市場無法滿足其加速發(fā)展的需求，海外市場成為了我國汽車企業(yè)未來發(fā)展的重點市場。我國知名自主汽車品牌——奇瑞，成立于1997年，于2001年積極開拓海外市場，奇瑞公司目前累計出口量已經(jīng)突破170萬輛。2020年，奇瑞公司在海外市場的年銷量為113762輛，較去年同比增長18.44%。奇瑞公司的汽車出口至70余個國家和地區(qū)，其中馬來西亞市場發(fā)展?jié)摿薮螅嫒饘⑵渥鳛橹匾Ｍ馐袌鲋弧ｑR來西亞市場環(huán)境復(fù)雜多變，奇瑞汽車如何解決在馬來西亞市場所面臨的挑戰(zhàn)，如何走好今后國際化道路，實施有效的國際化經(jīng)營策略，是奇瑞汽車目前所面臨的難題。（二）研究意義本文以“奇瑞公司進(jìn)入馬來西亞市場的國際化經(jīng)營策略研究”為題，主要有以下兩方面的意義。首先，從理論上講，本文以國際化定義、國際化經(jīng)營策略內(nèi)涵、國際化經(jīng)營策略理論等理論內(nèi)容作為研究基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)前奇瑞國際化發(fā)展的實際情況，分析了奇瑞公司進(jìn)入馬來西亞市場國際化經(jīng)營策略所面臨的問題及成因，在上述研究與分析的基礎(chǔ)之上，對奇瑞公司進(jìn)入馬來西亞市場的國際化經(jīng)營策略提出有針對性的對策建議，期望中國汽車企業(yè)可以從中獲得啟示。其次，從實用的角度來看，由于汽車公司進(jìn)入海外主要的問題是貿(mào)易壁壘、貨幣風(fēng)險、文化差異以及公司自身資源能力等。這些問題使得許多中國汽車企業(yè)進(jìn)入海外市場困難重重。而通過對奇瑞公司進(jìn)入馬來西亞市場的國際化經(jīng)營策略的深入分析，總結(jié)奇瑞在馬來西亞市場所面臨的困難，并提出解決辦法，可以為中國汽車企業(yè)的國際化道路提供借鑒，有利于推動中國汽車產(chǎn)業(yè)“走出去”。二、相關(guān)理論概述（一）國際化的定義關(guān)于企業(yè)國際化的概念，系統(tǒng)化的解釋是在擴(kuò)大企業(yè)空間的過程中，企業(yè)的經(jīng)營、投資等活動的空間已從國內(nèi)變?yōu)閲H。換言之，國際化就是企業(yè)對外投資和經(jīng)營空間變大的過程。此外，還可以從廣義和狹義兩個方面來理解企業(yè)國際化的內(nèi)涵。從廣義層面理解，國際化包括企業(yè)對外直接投資、進(jìn)出口貿(mào)易帶動營銷活動和多國制造，還包括跨行業(yè)多國資本運作。從狹義層面理解，包括企業(yè)與對外直接投資相關(guān)的的空間擴(kuò)展相關(guān)活動，并不包括純粹的國際貿(mào)易活動。（二）國際化經(jīng)營策略的內(nèi)涵國際化經(jīng)營的是指一個企業(yè)不滿足于國內(nèi)的市場、資源，想要進(jìn)一步開拓市場，從國內(nèi)經(jīng)營走向國際經(jīng)營，在兩個或多個國家/地區(qū)開展經(jīng)營活動。通常來說，如果企業(yè)在一個國家或地區(qū)之外進(jìn)行資源轉(zhuǎn)化活動，即該企業(yè)自身的資源（包括資本，技術(shù)，產(chǎn)品，勞動力和其他形式的經(jīng)濟(jì)資源）被跨國轉(zhuǎn)移和轉(zhuǎn)化，則該企業(yè)正在開展國際化經(jīng)營活動。（三）國際化經(jīng)營策略理論1.企業(yè)對外投資方式理論（1）對外直接投資對于對外直接投資（FDI）的內(nèi)涵，指的是企業(yè)在國外進(jìn)行投資，其重點是控制企業(yè)的經(jīng)營權(quán)和管理權(quán)。按進(jìn)入海外市場的方式，可分為綠地新建和跨國并購。按公司股份的構(gòu)成，可分為合資企業(yè)合獨立子公司兩種類型。以上方式適用條件有所差異，在具備一定優(yōu)勢的同時也都存在一些劣勢，企業(yè)需要結(jié)合實際情況作出選擇。（2）汽車業(yè)的兩種進(jìn)入方式汽車企業(yè)為了盡快占領(lǐng)市場份額，進(jìn)入海外市場往往采用散件組裝的方式，包括全散組裝和半散組裝兩種方式。全散裝件（簡稱CKD），是指出口國的汽車公司將汽車零部件直接出口至進(jìn)口國，再在進(jìn)口國將這些散裝的汽車零部件進(jìn)行組裝，組裝成整車形式的車輛后再進(jìn)行售賣。半散裝件（簡稱SKD）：是指出口國的汽車公司分解汽車成品，再以半成品或零件出口到出口國，然后進(jìn)口商在該國進(jìn)行組裝活動并售賣制成品[9]。2.技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)升級理論技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)升級理論是英國的Canterwell和Tolano在1990年提出的一項關(guān)于發(fā)展中國家國際直接投資的理論。它以地域擴(kuò)展作為發(fā)展基礎(chǔ)，技術(shù)積累是其內(nèi)在動力。隨著技術(shù)積累，對外直接投資從資源依賴型逐步發(fā)展為技術(shù)依賴型，對外投資產(chǎn)業(yè)也在逐步升級[10]。3.市場營銷策略理論市場營銷策略的內(nèi)容包括產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略以及促銷策略。其中，產(chǎn)品策略（Product），重視產(chǎn)品開發(fā)，要求企業(yè)首要關(guān)注產(chǎn)品的功能訴求；價格策略(Price），以不同的市場定位為基礎(chǔ)，明確定價導(dǎo)向，及時調(diào)整價格，并要在定價時作出風(fēng)險評估；渠道策略(Place），指的是商品從生產(chǎn)者傳送到消費者手中的過程，保證這一過程的順利進(jìn)行需要進(jìn)行兩方面的部署，包括中間商的選擇和銷售渠道的選擇；促銷策略（Promotion），促銷是一系列的營銷活動，包括廣告宣傳，促銷和公共[6]。4.人力資源國際化理論處在全球化的大環(huán)境下，企業(yè)在國內(nèi)外的人力資源活動有以下明顯差異：在管理環(huán)境方面，國外的管理環(huán)境更為動蕩、多樣化，需要在更多方面加以管理；在管理職能方面，國外的管理職能更加多樣化和復(fù)雜化，管理過程中會受到更多的外部限制。Adler（1983）指出，由于以下兩種因素造成了這種差異：文化多樣性和地理擴(kuò)散。前者是在一個企業(yè)中存在來自兩種不同文化背景的員工，而后者是指跨國公司在不同的國家或地區(qū)建立了大量的子公司。三、奇瑞公司進(jìn)入馬來西亞市場國際經(jīng)營策略的現(xiàn)狀分析2005年，奇瑞首次以整車出口的方式進(jìn)入馬來西亞市場，但受到馬來西亞稅收政策的影響，最終以CKD的方式進(jìn)入市場，選擇瑞虎、旗云作為主要出口車型，瑞虎系列產(chǎn)品表現(xiàn)良好。2021年3月，瑞虎是馬來西亞市場最為暢銷的中國SUV汽車，月銷量為2505輛，較去年3月份同比增長250%；排在第二、三位的分別是長城哈弗F7和哈弗F7x，月銷量分別為1244輛和757輛；排在第四位的是吉利酷瑞，月銷量為749輛，同比增長792%。表12021年3月馬來西亞SUV汽車銷量-中國汽車品牌（單位：輛）No.汽車品牌2020年3月2021年3月同比變化1奇瑞瑞虎7162505250%2長城哈弗F7906124437%3長城哈弗F7x-757-4吉利酷瑞84749792%數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會（一）奇瑞進(jìn)入馬來西亞市場的投資方式奇瑞選擇采用全散裝件組裝汽車的方式進(jìn)入馬來西亞市場。主要有以下兩方面的原因：首先，馬來西亞在2016年以前對以整車進(jìn)口的汽車征收30%以上的高額關(guān)稅。但是，當(dāng)時馬來西亞對于以工業(yè)組裝的汽車采取優(yōu)惠稅收政策，相較于整車出口大大節(jié)省了關(guān)稅支出，大幅降低了汽車出口成本。其次，在馬來西亞直接投資建廠需要承擔(dān)較大的風(fēng)險且需要耗費大量的資金。所以，奇瑞最終放棄了直接在馬來西亞直接投資建廠的方案，選擇了和馬來西亞當(dāng)?shù)氐陌⒏Ｋ袪柟窘⒑献麝P(guān)系，通過CAD組裝汽車的方式進(jìn)入馬來西亞市場。（二）奇瑞的技術(shù)合作模式分析奇瑞選擇與世界知名汽車制造商分別合作，生產(chǎn)汽車的零部件或部分生產(chǎn)的技術(shù)合作模式。奇瑞公司要想迅速進(jìn)入海外市場，必不可少的一步是與各制造商進(jìn)行技術(shù)合作，充分利用其技術(shù)優(yōu)勢。然而，如果采用整車的聯(lián)合開發(fā)生產(chǎn)，外國汽車制造商將不會直接將技術(shù)轉(zhuǎn)讓給奇瑞，以保持自身的技術(shù)壟斷優(yōu)勢。所以，奇瑞在遵循優(yōu)勢互補的前提下，選擇與各制造商開展汽車部分生產(chǎn)或零部件的技術(shù)合作模式，將自身的優(yōu)勢與各制造商的優(yōu)勢相結(jié)合，使得生產(chǎn)出的零部件及設(shè)備達(dá)到世界一流水平。最后，將生產(chǎn)的各個零部件及設(shè)備整裝成車，極大地降低了汽車制造和研發(fā)成本，也大幅度減少了研發(fā)所需的時間成本。（三）奇瑞在馬來西亞市場的營銷策略1.產(chǎn)品策略目前，奇瑞公司在馬來西亞市場采取了多元化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，并根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者的需求對其戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，更好的滿足消費者的需求。奇瑞前期通過對馬來西亞消費者的喜好調(diào)查而選擇的產(chǎn)品，調(diào)查結(jié)果顯示馬來西亞人體型偏大，偏愛軸距較長、空間較大的車型，而且馬來西亞國土面積廣闊，公路密度較低，這就對汽車的越野性和耐用性等方面性能有較高的要求，所以奇瑞選擇了當(dāng)時較為成熟的奇瑞瑞虎和旗云車型作為出口至馬來西亞的主要汽車車型。奇瑞公司每個系列推出的產(chǎn)品各異，對馬來西亞市場進(jìn)行了細(xì)分，產(chǎn)品線被完全整合起來，以達(dá)到占領(lǐng)3萬元至10萬元核心市場的目標(biāo)。奇瑞旗下的高端品牌EXEED星途也已進(jìn)入馬來西亞市場，專注于四輪驅(qū)動性能。盡管銷量持平，但它為奇瑞開拓高端市場積累了寶貴的經(jīng)驗。奇瑞公司將根據(jù)消費者需求調(diào)整產(chǎn)品系列。例如，新瑞虎根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅男枨螅M(jìn)行了外觀和內(nèi)飾的調(diào)整。2.價格策略奇瑞初進(jìn)馬來西亞市場采取了低價策略，這種價格策略除了具有迅速占領(lǐng)市場份額的優(yōu)勢之外，還可以提升產(chǎn)品品牌的知名度。一方面，相對于在馬來西亞市場出售的歐美汽車品牌，奇瑞汽車的價格優(yōu)勢明顯，產(chǎn)品的價格在10,000美元到15,000美元之間。另一方面，與馬來西亞當(dāng)?shù)仄嚻放葡啾龋m然產(chǎn)品價格定位相似，但奇瑞技術(shù)優(yōu)勢明顯，比馬來西亞當(dāng)?shù)氐钠放聘叱杀拘б妗?.渠道策略奇瑞公司在馬來西亞的分銷渠道分為線下經(jīng)銷商和線上網(wǎng)店兩種。其中，線下分銷是指奇瑞公司選擇與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商合作，馬來西亞消費者通過經(jīng)銷商購買奇瑞汽車。而線上分銷是指通過線上網(wǎng)店渠道，馬來西亞消費者可以登錄奇瑞網(wǎng)店在線挑選和下單訂購奇瑞汽車，并由奇瑞代理商送車上門，網(wǎng)店交易全盤由奇瑞代理商操控。4.促銷策略奇瑞最初進(jìn)入馬來西亞市場時，選擇了打折和投放廣告等促銷策略，以增加消費者購買奇瑞的汽車的欲望，促進(jìn)奇瑞產(chǎn)品的銷量。包括在馬來西亞的報紙等紙質(zhì)媒體投放奇瑞產(chǎn)品的廣告，以提高品牌影響力，從而獲得品牌溢價所帶來的高額利潤空間。（四）奇瑞在馬來西亞市場的人才戰(zhàn)略奇瑞公司進(jìn)入馬來西亞市場，采用了以下人才戰(zhàn)略：第一，奇瑞公司選擇直接將生產(chǎn)管理、成本控制方面的國內(nèi)人力資源轉(zhuǎn)換到馬來西亞市場，是由于技術(shù)相關(guān)度比較高的人力資源不需要熟悉馬來西亞市場。第二，對于馬來西亞市場營銷、馬來西亞政府關(guān)系的工作崗位，奇瑞公司則選擇了吸收馬來西亞本土的人才。這些方面的人力資源崗位與馬來西亞市場、馬來西亞消費者高度相關(guān)，所以需要熟悉馬來西亞市場和社會的特質(zhì)。四、奇瑞公司進(jìn)入馬來西亞市場國際化經(jīng)營策略面臨的問題和原因分析（一）奇瑞公司進(jìn)入馬來西亞市場國際化經(jīng)營策略存在的問題分析1.采用CKD方式不利于奇瑞在馬來西亞市場的可持續(xù)發(fā)展采用CKD方式進(jìn)入馬來西亞市場具有以下劣勢：第一，奇瑞的價格優(yōu)勢是以馬來西亞政府對汽車零部件的優(yōu)惠政策和相對較低的制造成本為基礎(chǔ)的，受政策波動的風(fēng)險大，奇瑞的低價優(yōu)勢隨時會喪失。第二，馬來西亞政府出臺汽車零部件優(yōu)惠政策，本意是是想通過引進(jìn)外國汽車企業(yè)以帶動本國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及增加就業(yè)機(jī)會，而散件組裝策略只能給奇瑞和其代工廠帶來短期的收益，并且奇瑞汽車的低定價必然會對馬來西亞本土汽車品牌產(chǎn)生直接的競爭關(guān)系。所以，馬來西亞為保護(hù)本土汽車品牌，勢必會采取一些措施來削弱奇瑞的價格優(yōu)勢。第三，奇瑞采用CKD方式進(jìn)入，缺乏對實體資產(chǎn)的投入，與合作伙伴的合作基礎(chǔ)薄弱，不具備良好的市場把控能力。2.缺乏關(guān)鍵技術(shù)的科研成果在汽車制造的技術(shù)實力方面，奇瑞與外國知名汽車廠商還有一定的差距。整個汽車的生產(chǎn)制造中，整車和發(fā)動機(jī)（及其零件）是技術(shù)含金量最高的部分，奇瑞雖已掌握全部核心部件制造技術(shù)，但是在以下方面還是與外國知名廠商存在不小的差距：輸出馬力、燃油經(jīng)濟(jì)性、熱效率及扭矩等。全球化背景下，所有的汽車廠商為了生產(chǎn)出品質(zhì)更高的汽車以及盡可能的降低成本以達(dá)到最大的經(jīng)濟(jì)效益，都是從全球各地來挑選汽車零部件供應(yīng)商服務(wù)于自己的供應(yīng)鏈，僅憑單一的國內(nèi)市場是很難完成汽車的生產(chǎn)。所以，核心部件的生產(chǎn)研發(fā)很重要，提升其他領(lǐng)域的科研水平也尤其重要。例如，即將步入新能源汽車的時代，電池技術(shù)作為最關(guān)鍵的核心技術(shù)，取得這項技術(shù)就相當(dāng)于可以搶奪新能源汽車市場的話語權(quán)。3.缺乏主動積極且有效的營銷方式產(chǎn)品策略方面，為了更好地滿足馬來西亞消費者的需求，奇瑞會根據(jù)其需求，對產(chǎn)品的性能、造型等方面進(jìn)行調(diào)整。奇瑞在調(diào)整的過程中過度細(xì)分市場，導(dǎo)致品牌架構(gòu)龐大，對奇瑞的品牌建設(shè)造成負(fù)擔(dān)。在價格策略方面，奇瑞在馬來西亞市場銷售的低價汽車處于中低端，品牌知名度定位于低端市場，品牌形象的樹立受到了很大的限制。同時，由于初期售出的價格比較低，也會降低奇瑞公司所獲得的利潤。在渠道策略方面，奇瑞在馬來西亞市場汽車的銷售全權(quán)委托給合作的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，對馬來西亞市場缺乏控制力，在市場的定價與促銷方式中卻少發(fā)言權(quán)，無法完全依照自身想法實施營銷策略。在促銷策略方面，奇瑞找了馬來西亞當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行合作，直接導(dǎo)致對當(dāng)?shù)厥袌龅目刂瞥潭炔桓摺Ｊ軆蓢煌恼巍⒔?jīng)濟(jì)因素的影響，奇瑞公司的營銷理念與合作商有一定的差別，所推出的促銷活動缺乏整體性。以“點”狀投入促銷活動，缺乏整體的促銷系列活動方案，各營銷活動之間關(guān)聯(lián)程度低、連續(xù)性差，缺乏主線活動將這些營銷活動串聯(lián)起來。4.國際化人才隊伍建設(shè)不完善奇瑞國際化人才隊伍建設(shè)不完善，對人才的培養(yǎng)以及選配存在偏差。奇瑞公司奇瑞在選拔、培訓(xùn)和部署國際人才方面的結(jié)合還不夠緊密，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：首先，一些長期從事國際化經(jīng)營工作的員工由于業(yè)務(wù)繁忙等原因，還沒有進(jìn)行企業(yè)系統(tǒng)化的知識培訓(xùn)；其次，在對國際化人才需求緊缺的情況下，仍然有部分員工進(jìn)行了國際化經(jīng)營人才培訓(xùn)，但沒有參與國際化內(nèi)容相關(guān)的工作。綜上所述，奇瑞必須引進(jìn)更多高素質(zhì)復(fù)合型人才，積極培養(yǎng)、建設(shè)人才隊伍，將人才的選拔、部署、培訓(xùn)工作緊密結(jié)合，為成功實施國際化經(jīng)營提供人才和智力保障。（二）奇瑞公司進(jìn)入馬來西亞市場國際化經(jīng)營策略存在問題的原因分析1.缺乏對風(fēng)險變化的預(yù)測馬來西亞政府十分重視汽車工業(yè)的發(fā)展，并不斷推出政策大力支持汽車工業(yè)發(fā)展。馬來西亞政府為保護(hù)本國汽車品牌，對外國的車企設(shè)置了層層門檻，并一直提供補貼給馬來西亞汽車制造業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，同時出臺了相關(guān)的優(yōu)惠政策作為保障。由于政府政策更新?lián)Q代的速度太快，致使我國汽車品牌來不及應(yīng)對政策變動，導(dǎo)致銷量銳減。2007年，馬來西亞政府出臺的關(guān)稅政策，就使得奇瑞在馬來西亞的銷售量大大減少。奇瑞起初只是簡單的采用了CKD的方式進(jìn)入馬來西亞市場，缺乏大局觀，沒有對海外新興市場的風(fēng)險進(jìn)行合理的估量，導(dǎo)致奇瑞很容易受到政策變動所帶來的負(fù)面影響，出現(xiàn)銷量大幅下滑2.奇瑞起步晚，科研積累少奇瑞公司成立于1997年，至今已經(jīng)發(fā)展了24年的時間，在我國自主汽車品牌中算是較早起步的。但是國際知名汽車品牌已經(jīng)發(fā)展了幾十年乃至上百年，奇瑞與其相比，無論是技術(shù)積累方面還是研發(fā)水平方面都比較落后。汽車技術(shù)的研發(fā)是一項全面而系統(tǒng)的工程，通過引進(jìn)、并購等方式難以獲得所需要的流程管控、人才培育、數(shù)據(jù)累積等。企業(yè)要想提高自身的創(chuàng)新水平以及綜合技術(shù)實力，需要進(jìn)行長期的研發(fā)，親自探索，累積經(jīng)驗。專利技術(shù)的數(shù)量及質(zhì)量往往體現(xiàn)了一個汽車企業(yè)的技術(shù)水平，與國外知名品牌相比，以奇瑞為代表的國產(chǎn)汽車品牌在專利技術(shù)方面表現(xiàn)較差。在數(shù)量方面，奇瑞公司在2012年所擁有的專利數(shù)量達(dá)到7235件,但距離本田、豐田還有一段距離。在質(zhì)量方面，雖然奇瑞在國產(chǎn)品牌中表現(xiàn)不錯，所擁有的專利中發(fā)明專利占到38%，但國外知名品牌如本田在中國申請的專利中，發(fā)明專利占比達(dá)80%。3.對馬來西亞市場環(huán)境的分析不夠透徹奇瑞進(jìn)入馬來西亞市場，必須充分了解馬來西亞的法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等諸多因素，這些因素既能給奇瑞在馬來西亞的發(fā)展帶來機(jī)遇，也可能會阻礙奇瑞在馬來西亞的發(fā)展，這些因素共同影響奇瑞針對馬來西亞市場采取何種具體的營銷策略。奇瑞進(jìn)入馬來西亞市場的準(zhǔn)備不夠充分，對馬來西亞市場缺乏了解，沒有深入市場進(jìn)行調(diào)研，用單一的國內(nèi)營銷策略經(jīng)驗難以適應(yīng)馬來西亞市場的發(fā)展。4.國際化人才數(shù)量不足，缺乏高素質(zhì)復(fù)合型人才隨著奇瑞的國際化進(jìn)程加快，不斷增加的海外業(yè)務(wù)量與目前的國際化人才總量不匹配，存在較為突出的結(jié)構(gòu)性空缺問題。在國際人才引進(jìn)方面，盡管奇瑞已經(jīng)取得積極進(jìn)展，但仍不能滿足其國際化經(jīng)營的需要。在國際人才的結(jié)構(gòu)方面，奇瑞所引進(jìn)的國際人才大部分是技術(shù)研發(fā)人才，缺乏國際管理人才、技能人才以及市場營銷人才。此外，奇瑞目前的國際人才隊伍的知識技能結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)分布有待優(yōu)化，在一定程度存在了頂尖技術(shù)人才和復(fù)合型海外運營管理人才的緊缺問題。海外業(yè)務(wù)是在一個跨文化的環(huán)境下進(jìn)行的，由于文化的多樣性，業(yè)務(wù)過程中會發(fā)生許多復(fù)雜的情況，需要國際化人才去溝通、協(xié)調(diào)、處理。這對國際化人才跨文化溝通、運用國際規(guī)則等方面能力提出了更高的要求。目前，奇瑞大部分外派員工在這些能力上有待提高。五、奇瑞在馬來西亞市場實施國際化經(jīng)營策略的建議措施（一）加快在馬來西亞市場合資建廠的步伐單一的投資方式不能保障奇瑞在馬來西亞長期可持續(xù)的發(fā)展，奇瑞應(yīng)該選擇的投資方式是散件組裝和合資建廠兩種方式的組合。采用散件組裝和合資建廠的組合方式，前期通過散件組裝降低生產(chǎn)成本，快速打開馬來西亞市場，后期通過合資建廠降低馬來西亞復(fù)雜多變的政策所帶來的風(fēng)險。對于奇瑞來說，首先應(yīng)該清楚馬來西亞市場的發(fā)展?jié)摿Γ浯螌Ξ?dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)險、汽車行業(yè)所處環(huán)境進(jìn)行合理評估，然后對潛在競爭對手的行為進(jìn)行預(yù)測。在完成以上風(fēng)險評估后，奇瑞應(yīng)該合自身實際情況針對馬來西亞市場制定恰當(dāng)?shù)目沙掷m(xù)發(fā)展計劃，加快在馬來西亞市場進(jìn)行實體投資的步伐。（二）加大科研投入，掌握關(guān)鍵技術(shù)的科研成果在技術(shù)水平方面，奇瑞落后于外國知名汽車品牌，為了達(dá)到縮小差距、提升汽車品質(zhì)和性能的目的，奇瑞首先要做的就是加大科研投入，大力推動先進(jìn)技術(shù)的研發(fā)，堅持自主創(chuàng)新，提升企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)水平。在創(chuàng)新技術(shù)的過程中，奇瑞可以選擇具有共同戰(zhàn)略目標(biāo)的汽車企業(yè)作為合作伙伴，以達(dá)到減輕研發(fā)成本的目的。每一家成功的車企都離不開核心技術(shù)，核心技術(shù)的科研成果也是奇瑞在國際化進(jìn)程中的關(guān)鍵。在馬來西亞激烈的市場競爭中，奇瑞汽車當(dāng)務(wù)之急是加大科研投入，掌握關(guān)鍵技術(shù)的科研成果，可以通過以下兩種策略提升核心技術(shù)水平：第一通過在馬來西亞境內(nèi)投資獲得核心技術(shù)，對外投資是推進(jìn)企業(yè)國際化進(jìn)程的重要手段之一。在對外直接投資的過程中，奇瑞的投資重點要放在資本和技術(shù)這兩個方面，放棄以前基于加工貿(mào)易的策略。投資方式應(yīng)側(cè)重于核心技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)的獲取。第二培養(yǎng)人才隊伍自主研發(fā)的能力，奇瑞需要擴(kuò)充技術(shù)人才隊伍，提升技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊科研創(chuàng)新水平，以達(dá)到增強(qiáng)全體技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊創(chuàng)新能力的目的。（三）充分理解市場環(huán)境，制定適應(yīng)市場發(fā)展的營銷策略奇瑞在開拓馬來西亞市場的過程中，必須充分理解當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境，制定適應(yīng)市場發(fā)展的營銷策略，切記照搬國內(nèi)經(jīng)驗。1.適當(dāng)減少品牌線，集中精力主打主要產(chǎn)品目前，奇瑞公司采用多元化的產(chǎn)品策略,針對消費者做出調(diào)整變化以適應(yīng)消費者需求。但是，過細(xì)的市場劃分導(dǎo)致過長的品牌線，不利于車型品牌的長久建設(shè)，也不利于奇瑞在馬來西亞進(jìn)行的銷售。奇瑞公司可以根據(jù)銷售數(shù)據(jù)以及市場調(diào)研，適當(dāng)?shù)臏p少銷量不佳的產(chǎn)品的投放量，加大主打產(chǎn)品的市場投放量，集中精力主打主要產(chǎn)品。2.提高品牌形象低價策略雖然能帶來銷售量的不斷提升，但并不是長久之策，奇瑞汽車應(yīng)該加快自身品牌的建設(shè)的步伐，樹立企業(yè)品牌形象。奇瑞公司應(yīng)基于新技術(shù)研發(fā)實施品牌戰(zhàn)略，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費者對產(chǎn)品的各種需求，將品牌知名度由之前的定位在中低端市場轉(zhuǎn)向中高端市場，樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象。3.授權(quán)不同經(jīng)銷商進(jìn)行獨立銷售奇瑞公司對馬來西亞市場缺乏控制力，原因在于選擇了大經(jīng)銷商集中銷售的方式，奇瑞對大經(jīng)銷商的控制權(quán)減弱。在渠道策略方面，奇瑞應(yīng)放棄大經(jīng)銷商集中銷售的方式，采取與多家經(jīng)銷商合作的方式，授權(quán)旗下不同型號或不同品牌的汽車給不同的經(jīng)銷商進(jìn)行獨立銷售，增強(qiáng)對各經(jīng)銷商的控制，在馬來西亞市場更好地規(guī)劃實施營銷策略。4.推出促銷主線活動，統(tǒng)一促銷方案奇瑞公司應(yīng)充分認(rèn)識到中馬來西亞兩國政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境之間的差異，充分理解兩者之間的差異。在此基礎(chǔ)上，奇瑞還應(yīng)加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通，將兩者的營銷理念相結(jié)合，制定整體促銷系列活動方案。在統(tǒng)一的促銷方案下，奇瑞推出主線活動，再推出各種促銷活動，主線活動將這些促銷活動串聯(lián)起來，使得各個營銷活動之間的聯(lián)系更緊密，連續(xù)性更強(qiáng)，有利于提升奇瑞再馬來西亞的品牌影響力。（四）注重人才儲備，加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)人才競爭是企業(yè)之間競爭的關(guān)鍵，企業(yè)人才隊伍的高低決定著企業(yè)在市場中的地位。奇瑞公司要實施國際化經(jīng)營策略，必須充分發(fā)揮現(xiàn)有人力資源團(tuán)隊的各種才能，從而充分利用每個人的優(yōu)勢。同時，為在海外建立國際管理人才隊伍，奇瑞公司應(yīng)引進(jìn)具有國際業(yè)務(wù)背景和特殊技能的人才，并注重他們的發(fā)展。為奇瑞公司實施國際化經(jīng)營策略提供人才保障。

當(dāng)前，奇瑞公司在馬來西亞市場開展國際化經(jīng)營最大的缺口是缺乏復(fù)合型的國際化人才，引進(jìn)和培育復(fù)合型國際化人才是首要任務(wù)。奇瑞公司必須根據(jù)在馬來西亞運營的需要，有針對性地引進(jìn)高素質(zhì)的復(fù)合型人才，并積極建設(shè)企業(yè)的國際化人才隊伍。培訓(xùn)國際人才的主要方法有三種。首選是將重點培訓(xùn)對象調(diào)到海外分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行掛職培訓(xùn)，在培訓(xùn)學(xué)習(xí)過程中增強(qiáng)與國際業(yè)務(wù)聯(lián)系，擴(kuò)大其國際視野，并具有國際人才所要求的素質(zhì)。第二種選擇是將年輕的骨干人才送到汽車行業(yè)的國際巨頭公司接受高級培訓(xùn)，并學(xué)習(xí)他們的經(jīng)驗。第三，參加奇瑞公司有針對性的培訓(xùn)計劃。結(jié)論本文研究了奇瑞公司進(jìn)入馬來西亞國際化經(jīng)營策略，以國際化經(jīng)營戰(zhàn)略相關(guān)理論作為理論根據(jù)，首先，概括了奇瑞公司的概況，分析奇瑞公司在馬來西亞市場實施國際化經(jīng)營策略的現(xiàn)狀，其次分析了奇瑞公司進(jìn)入馬來西亞市場國際化經(jīng)營策略所面臨的問題及成因。最后，在上述研究與分析的基礎(chǔ)之上，對奇瑞公司進(jìn)入馬來西亞市場的國際化經(jīng)營策略提出有針對性的對策建議。根據(jù)奇瑞公司在馬來西亞市場的經(jīng)營策略提出了具體的建議措施，包括加快在馬來西亞市場進(jìn)行實體投資的步伐；加大科研投入，掌握關(guān)鍵技術(shù)的科研成果；充分理解市場環(huán)境，制定適應(yīng)市場發(fā)展的營銷策略；注重人才儲備，加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)。參考文獻(xiàn)[1]HorstRaff,MichaelRyan,FrankSt?hler.FirmProductivityandtheForeign‐MarketEntryDecision[J].Jour