一、緒論（一）研究背景快餐是現代社會經濟法發展和人們生活習慣改變的產物。從我國快餐餐飲境來講，隨著國人對健康飲食的重視，已經開始逐漸冷落西式快餐，這正是中式快餐占領市場的一個機遇。作為中國傳統的平民美食，盒飯在我國大部分地區，尤其是北方的城市有較高的市場接受度，無論男女老少大家都有過吃盒飯的經歷。八仟客快餐店在信陽地區經過多年的經營實踐，目前利潤相對穩定，但也發現了一些問題和挑戰，其中最明顯的問題是銷量和覆蓋區域達到了瓶頸，產生這個問題的主要原因是市場細分不到位，目標市場的選擇有偏差和市場定位不精確。同時，現階段的營銷策略較為單一，品牌優勢不明顯。為了不影響潮飯兒快餐的長遠發展，經過和合作伙伴商討決定對現有營銷策略進行優化，采用整合營銷手段，從目標市場出發，以客戶需求為焦點，為提高公司效益和市場占有率以及公司更長遠發展鋪墊好道路。（二）研究內容本文主要是從實際出發，運用理論解決現實存在的問題。通過發現問題一分析問題一解決問題的思路，對研究八仟客快餐店進行研究和分析，制定出切實可行的營銷策劃方案。第一章是本研究的緒論部分，首先介紹了本研究的研究背景、研究意義、研究內容、研究方法以及特色之處，同時綜述了八仟客快餐店的現狀，指出了目前八仟客快餐店面臨的問題。第二章是本研究的理論部分，回顧了所觸及的研究文獻，整合營銷理論、STP理論和4P理論。第三章八仟客快餐店營銷環境分析，介紹了八仟客快餐店目前經營情況。第四章是八仟客快餐店營銷戰略的策劃。第五章是八仟客快餐店營銷戰術的策劃。（三）研究方法1.文獻研究法通過知網等數據庫查閱整理快餐店營銷的相關理論，為本文的研究奠定理論基礎。2.案例研究法通過對信陽以及國內典型快餐案例進行研究，學習他們成功或是失敗的經驗，例如真功夫餐飲（中國）。二、相關理論基礎（一）整合營銷理論整合營銷就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，共同產生協同效應，為企業創造最大利潤。在當今時代，隨著經濟發展和社會進步，企業使用的營銷方式方法數不勝數?？紤]到八仟客快餐店的自身情況，我們的營銷不應該是針對普通消費的大多數人，而應該是針對定制消費的較少部分的人。作為只有三個人創業的小微企業，要充分利用快現有的各方面的實力、人脈和能力創造更大的價值，以網絡和社交媒體軟件將成為我們產品推廣營銷的最主要的平臺。在保證對消費者的需求反應最優化的給同時，也要把成本浪費和精力浪費降至最低。（三）STP理論STP理論根本的意義在于確定企業的目標客戶或目標市場的定位。市場是綜合體，富有層次性且需求多元化。沒有企業可以滿足所有的需求，因此企業根據客戶群體，不同的購買力、購買需求等因素把一個大的市場細分成若干個子市場。企業綜合自身情況和公司戰略，從上述子市場中選擇適合自己的市場，作為目標市場。分析目標市場后，企業再將產品定位在目標顧客偏好上，通過“量身定制”的營銷策略將定位信息傳達給消費者，使他們注意品牌，滿足客戶需求。（四）4P理論4PS理論主要包括四點：產品、價格、分銷和促銷。產品（Product）：要具有獨特的賣點，把消費者對產品功能的要求放在第一位。價格（Price）：產品的價格要根據市場定位不同制定不同的價格策略。分銷（Place）：企業與消費者之間可以通過分銷商聯系起來，企業可以選擇不直接面對消費者，要注重培養經銷商，建立良好的銷售網絡。促銷（Promotion）：企業改變自己的銷售行為來刺激消費者的購買欲望，可以為了促進消費增長而進行短期的行為，這種刺激會帶來倆個結果，促進消費增長和從別的品牌吸引消費者。三、八仟客快餐店營銷環境分析（一）八仟客快餐店情況介紹八仟客快餐店地址在信陽市開發區某居民區，簡單裝修整潔干凈。現有廚師1名，幫廚1名，服務員1名，學生兼職1名，人工和房租成本每個月約12000元?？觳偷曛饕N售的盒飯快餐產品為主，飲料酒水也為有需求的消費者提供。米、面、油、蔬菜、肉類和調味品等烹飪原材料都由北大荒集團下屬相應公司供應，在食材供應方面保證和競爭對手相比的優勢。3.2八仟客快餐店信陽地區營銷現狀分析八仟客快餐店在售倆種產品，一種是盒飯產品，另一種是和餐廳一樣提供點菜服務。盒飯快餐產品午餐和晚餐時段，均備有素菜五種、類肉菜五種和米飯若干。在定價方面，素菜3元、肉素菜4、純肉菜6元、米飯1元。顧客可根據自己的喜好，自由搭配菜品。八仟客快餐店的銷售方式主要是店內就餐和外賣配送倆種。店內就餐主要針對的消費者是附近居民和工作人員。在快餐店宣傳方面，我們采用了分發廣告傳單、懸掛廣告標語和到附近公司和寫字樓里發送訂餐名片等方式。外賣配送服務一直與“餓了么”APP合作開設了網絡快餐店，通過圖片展示讓消費者了解我們的產品。在“餓了么”APP上架店鋪的前期，我們采用了一些網絡推廣方式，其中最為有效的是以下倆種：熟人營銷：動員身邊有快餐需求的朋友通過“餓了么”APP下單并給予好評。同時，編輯微信朋友圈推廣廣告，請身邊朋友們幫忙轉發，可以通過掃二維碼直接進入“餓了么”APP下單。折扣促銷：在已經有了一定的客戶量的時，推出在快餐店內APP下單享受9折優惠，點評成功即可獲得飲料贈飲。同時新客戶在APP下單可以享受滿額立減和限時折扣（餓了么平臺活動）。3.3八仟客快餐店信陽地區營銷問題分析3.2.1品牌知名度低品牌知名度主要體現在消費者對品牌的辨識度和品牌回憶。品牌知名度低，會導致一些潛在客戶“沒聽過，不敢買，也會受到供應商的刁難。目前看來，八仟客快餐店還是以質量和口味留住老顧客和吸引新顧客，回頭客相對穩定，新客戶發展的不迅速。3.2.2成本過高為了保證快餐產品的質量我們對于原材料的選擇要求比較高，但價格還是保持在市場適中的水平，再加上人工成本和店鋪成本，利潤相對其他快餐店并不是很客觀?？觳偷觌m然是三個人合伙，但由于工作和學習問題，實際上只有一個負責經營，同時他還要負責后廚快餐的烹飪。在進一步發展和長期經營看來，必須增加幾名相關工作人員。3.2.3行業競爭激烈且容錯率低中式快餐不光是內部競爭，同時還要和洋快餐競爭，目前西式快餐的營業額仍然高于中式快餐。在信陽快餐市場而言，不管是觀察街邊快餐店還是觀察一些快餐網店，都不難看出更新換代速度很快。餐飲行業一直是風口浪尖的行業，也是媒體比較喜歡關注的行業，一旦食品安全方面出現問題，很大可能被無限放大，形成不可挽回的結果。3.2.4網絡銷售后對產品評價不可控網絡幫助快餐行業銷售，同時也帶來了一個隱患一一評價系統。任何快餐產品不可能滿足所有人，網上快餐店的好評再多，也無法掩蓋消費者對差評的關注。更不可原諒的是，在這些差評里有一部分自同行的惡意差評，也有一些消費者由于一些非產品直接原因的差評。這就需要訂餐APP官方做出一些規范和制度，幫助網絡快餐店的商家維護自身權益。以“餓了么”APP為例。在推廣的前期，由于品牌需要存活，“餓了么”官方自掏腰包去填補送餐員費用，只求快速占領市場爭取客戶不考慮盈利。但是隨著其在市場上的占有率達到一定比重后，把分銷成本轉移到了快餐制造方。這樣的分銷成本最開始只有所售快餐價格的5%，但沒超過一年的時間就漲到了20。如果消費者在網上購買了24元的快餐產品，那么實際上價值只有20元，這4塊錢的分銷成本都是由消費者來買單。六、八仟客快餐店4PS&3RS策劃（一）產品策略八仟客快餐店主要做的是盒飯形式的快餐產品。潮飯兒快餐產品和服務方面定期要更新升級，在擁有核心產品的前提下，要與時俱進，跟上消費者的需求不斷推出合理的新產品。同時要以社交媒體軟件和網店為平臺，用圖片或視頻的方式公開體現快餐產品質量的信息。其中應包括：食材供應商合作協議書，選用烹飪調味品品牌，工作人員健康證，廚房、包裝車間工作照片等。在消費者監督方面，以鍛煉社會能力、了解快餐盒飯制作過程等為理由，邀請感興趣的學生消費者實地參觀我們快餐店的中央廚房，并鼓勵他們多拍照記錄，然后通過微信發朋友圈、人人網發布動態和微博發布帖子等途徑進行宣傳。1、原材料供應經過幾個月的經營，我們發現了食材好壞與成本的關系特別大，肉類的情況最為黑暗。最開始的時候，拋開口味來談，發現有些同菜品的盒飯的售價竟然低于我們的成本價，后來就有供應商通過網絡找到我們，才了解其中的內幕。這也促使我們堅信了最初的想法一一食材透明。通過合伙人韓某的介紹，我們已經和北大荒集團（全國農業類最大的上市公司，北方地區農業知名度最高的企業）達成了基本供應協議，經過比對，低于超市價格與農貿市場基本持平。在沒有增加成本的情況下，大大提升了原材料的安全性。原材料包括，蔬菜，肉類，食用油。正巧大學室友家里在做五常大米，成本價為我們供應。這樣相比來講，我們的大米可以說在信陽盒飯快餐領域最好的。即使成本價供應，相比平時買的米，還是增加了小部分成本。理論上付出這些成本換回的客戶體驗方面的收益，應該是值得的!2、產品制作環節食材清洗標準，主要是以人工挑選和人工清洗為主，然后再使用專業的消毒機器再次清洗。烹飪合理健康，少油低鹽，營養搭配。通過一定時間的經營和研究后，我們發現菜品種類多樣化，不單可以在營養的角度上為產品加分，還能一定程度上節約少量成本。在菜品選擇上，通過對學生消費群體的問卷調查，從實際出發，實行一周輪換制，周一到周五搭配五天不同種類菜品。中式快餐標準化，一直是同行們的奮斗的目標，但現在看來難以完全實現。經過幾個月的經營和研究，加上合作人馬某通過自身廚師經驗和研究，對一些特定菜品可采用標準化烹飪，例如紅燒肉，土豆泥，在快餐的設計方面，在學習和研究中外連鎖餐飲企業和借鑒其他盒飯產品的基礎上，結合自身經營經驗和考慮各方面因素，制作出了合適的快餐產品（如圖5、）圖5快餐產品以“三熱+二涼+米飯”為標準。三款熱菜分別為純肉菜、肉素結合菜和純素菜。這樣的搭配首先符合葷素健康搭配，其次規范的搭配方式，容易使得客戶對產品產生記憶，提高產品辨識度。固定的菜品位置，更方便客戶的用餐習慣。經過試驗和實踐，我們認為肉菜應該盡量符合烹飪標準化，每次的口味不要有太大的偏差。作為盒飯的主菜，口味上要有辨識度要咸香下飯，目前己研發出幾款符合要求的菜品。紅燒肉，紅燒剔骨肉，紅燒鰭魚，易于烹飪，存放一段時間也不會對口味產生影響。肉素菜方面，葷素搭配除了考慮到健康方面的原因，也是為了減少成本。素菜方面，以綠色應季蔬菜為主。二款涼菜的搭配符合冷熱菜搭配的飲食習慣。同時北方人有愛吃咸菜的習慣。營養小咸菜，以鮮族泡菜為主，自主研發制作提高質量和口味，控制成本。豆類或蛋類，以鹵味為主，可選用食材有雞蛋、干豆腐、豆干、豆皮和風味土豆泥等。在主食米飯方面，將白米飯和黑米飯相互結合，提高快餐產品的營養性。考慮過結合粗糧，但難以符合大眾口味，經常會遇到不喜歡小米飯，豆米飯等的客戶，經過考慮目前產品不加入。快餐餐盒上，米飯位置的長條區域是獨立，可以單獨拿下來，這樣的設計是為了方便飯量大的客戶。如果需要加米飯，只需要保持原盒飯包裝的基礎上，多配發個“米飯條”即可。3、產品包裝包裝餐盒要具備良好的客戶體驗和實用性。針對學生市場需求，在視覺方面，外包裝上產品LOGO，名字和宣傳語等務必醒目富有沖擊力，引入時下流行詞語和事件，增加整體的趣味感。在觸覺方面，外部采用紙殼材質，手感好且保證隔熱，餐盒規整干凈?？蛻魧酗埉a品的體驗好壞，很大一部分體現在菜品的溫度。通過調查在校學生數量、交通情況、學校分布情況和校園餐飲政策等，我們將地址選擇在信陽師范學院家屬樓，與信陽理工大學、黑龍江職業技術學院和信陽學院僅有一街之隔，通過實地計算送餐時間，專車統一配送10分鐘之內，餓了么蜂鳥配送員配送10分鐘之內。由于一些運輸的不抗力的存在，并且考慮到信陽地處北方，冬天較為寒冷，我們沒有采用PVC材質的內襯餐盒。而是在和飯盒生產廠家溝通過后，幾經選材和試驗，借鑒了飛機餐后，制造出了牛皮錫紙餐盒。內部錫紙吸熱，外部牛皮紙隔熱，保溫效果非常好。這種餐盒相對同行業競爭對手的餐盒相比，缺點是成本較高，優點是提高產品的質量，客戶體驗感好。包裝餐盒要具備環保性。一次性塑料袋和餐盒對環境影響很大，多數都與生活垃圾混在一起，無論是焚燒或者填埋都在自然環境中難以講解。2017年4月，餓了么平臺推出新一代環?？山到馑芰洗⒚赓M發放上海地區的商家使用，目前正在全國推廣。塑料餐盒的成本也就是紙質餐盒的一半不到，雖然我們是小微企業，但不能一味謀求利潤也要在成本可控、利潤允許的前提下為環境保護事業和社會做出貢獻。另一方面我們考慮到，目前信陽高校快餐乃至整個快餐行業，幾乎都是使用塑料包裝餐盒，如果我們走在前沿使用紙質餐盒，這就產生了一定的差異，這種差異會在消費者心里樹立正面形象，若是能得到政府的認可并樹立為標榜企業，對我們品牌今后的發展百利而無一害。同時，這樣的思維也體現了大學生創業團隊的高素質和對企業社會責任的重視。（二）價格策略結合信陽市基本消費情況、潮飯兒快餐定位和目標市場。通過走訪調查高校市場快餐產品價格和問卷調查學生對我門產品的期待價格。如下圖：通過問卷調查后的數據整理，學生對我們設計出的快餐盒飯產品的期待價格是13-15元。綜合考慮學生的購買能力，故將盒飯產品的最終價格13.8元。這樣的價格，既能保證產品利潤，也在高校市場消費者的消費能力范圍之內。同時采取價格彈性策略，考慮到消費者對價格的認定難以完全把控，因此保持價格的動態性是一種有效的策略，通過價格浮動來引導消費。通過辦卡打折方式或者儲值贈送方式推出會員卡。將盒飯價格定位13.8，產生0.2元的零頭，這是為了推出“2毛抵1元”活動，當消費者支付14元時，經過消費者同意不進行找零錢，而是送一張1元抵用券，鼓勵消費者再次購物。理工大學西校區共有學生公寓11個，信陽師范學院公寓共有43個，黑龍江職業技術學院共有學生公寓8個，信陽學院共有學生公寓13個，所有學校的每棟公寓人數至少2000人，房間數都在300個以上。盒飯快餐成本約8元，每盒利潤約4元。我們假設每個公寓樓的校園代理每天中午可以賣出5盒，晚上可以賣出5盒。那我們每天的銷量為750盒，每盒利潤4元，每天毛收益為3000元，即使周六周日沒有盒飯賣出，每月可保持毛利潤大概為69000元。由于高校學生每年有寒暑假，我們將房租折算每月1萬元，固定資產折舊每月2500元，員工工資3萬元。僅校園代理這一項每月收益約27000元。通過與訂餐APP合作，預計月訂單量應大于5000份，收益大于2萬元。（三）營銷渠道策略1、線上銷售與“餓了么”、“美團”和“百度外賣”等APP合作上線潮飯兒快餐網店。優勢可以更好的面向更多客戶推廣產品，銷量會大幅上升，同時當今社會也有很多品牌是通過網店建立起來的，我們也想通過和APP合作樹立和推廣品牌。劣勢就是需要承擔分銷成本，也就是抽成，20%是目前大概的抽成比例。所以我們準備根據自身優勢和人脈，把抽成比例盡量壓到最低，如果抽成比例可以降低到5%，絕對是非?？梢越邮艿?。2、線下分銷合作采取校園代理制度，將校園學生代理變成我們的銷售員。招聘校園代理，以學校公寓樓為單位，1-2人負責整棟樓的客戶發展和產品銷售以及送餐工作。校園代理有很大優勢，首先送餐員只能送到樓下學生要下樓去取，但校園代理就住在這個宿舍，可以直接把餐送到房間內。其次這種方式可以到把學生個人的資源發揮到最大，同學，室友或者同樓層校友都是校園代理的潛在客戶。同時也為生提供了一份兼職工作，鍛煉銷售能力和社會能力，每名校園代理可通過自己的經驗和能力，在我們公司的監督下制定第一步的營銷計劃，我們會提供相應的資金和技術支持，可以是首單送禮物，也可以是免費試吃等，校園代理的工資我們主要以能者多勞，多勞多得為原則，擬由底薪+返點倆部分構成，能者多勞，多勞多得。以信陽師范學院為例，所有校區共有43棟公寓樓，總共房間數7000余個，每個宿舍約4-6人，以19號公寓為例，共6層，每層60房間，房間內6人，約2000多學生。校園代理需要通過走訪宣傳、分發傳單和熟人營銷等方法發展客戶。寫生代理通過微信聊天和朋友圈向客戶推送每天菜品，學生客戶通過微信聯系校園代理完成下單和付款。中央廚房每天將盒飯在11：30制作完畢等待裝車，學校每天下課時間是固定的，校園代理在11：30點前完成訂單數量的統計，我們將盒飯快餐在12：10準時送達公寓樓下，由代理根據訂單情況送餐到宿舍內。晚餐操作方法大致與午餐一樣。（四）促銷策略促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。1、體驗促銷：在經營區域內的四所大學里，進行一次線下主題體驗式促銷活動。地點在學生人流較大的區域，以完成指定活動，免費送盒飯的方式邀請同學們試吃。活動名稱“今天我就要白吃”。主題靈感來自生活，首先人要有自嘲精神，在學習、工作和生活中，我們一定有自己不擅長卻又很想涉足的領域。比如有人不擅長高數，有的人不擅長體育運動，有人不擅長交往女朋友。短板不是缺點，通過努力都可以改變，改變的第一步是主動承認自己的短板。我們的指定活動是，在經過同學同意參與后，請他進入挑戰屋后，告訴他活動挑戰是承認自己在某方面是白癡，在這個密閉的小空間內，對著我們的鏡頭勇敢的說出自己的渴望改變的短板和一句鼓勵自己的話。例如“目前我在與異性交往方面比較白癡一點，我會努力改變自己爭取一年內帶個女朋友回家!”或“我曾經像個白癡一樣經常父母爭吵，現在卻特別想念他們”或“我在數學方面就是個白癡，誰能來救救我”等。在完成活動后