市場營銷學教案

市場營銷學教案

本課程的教學要求：

通過本課程的教學，使學生比較全面系統地掌握市場營銷學的基本理論、基本知識與、

基本技能與方法，充分認識在經濟全球化背景下加強企業營銷管理的重要性，熟悉分析市場

營銷環境、研究市場購買行為、制定市場營銷組合策略、組織與操縱市場營銷活動的基本程

序與方法，培養與提高正確分析與解決市場營銷管理問題的實踐能力，以使學生能夠較好地

習慣市場營銷管理工作實踐的需要，更好地服務于國家創新體系建設與社會主義市場經濟建

設。

課程導入:

討論1：假如由偽蜥營彳

內），要你投資于商品或者服務市場，你將如何操

?基礎理論

營銷調研

市場細分

目標市場

市場定位

產品策略營銷計劃

定價策略營銷組織

分銷策略營銷控制

促銷策略營銷審計

本課程要緊參考文獻

必讀書目

[1]吳健安.市場營銷學.第2版.北京：高等教育出版社，2004.2.

[2]吳健安、王旭等.市場營銷學學習指南與練習.第2版.北京：高等教育出版社，2004.2.

[3]朱立.市場營銷經典案例.北京：高等教育出版社，2004.2.

推薦閱讀書目

[1]菲利普.科特勒.營銷管理（新千年版）.北京：中國人民大學出版社，2001.7.

[2]喬爾.埃文斯，巴里.伯曼.市場營銷教程.北京：華夏出版社，2001.1.

[3]吳曉云.工商管理市場營銷案例精選.天津：天津大學出版社，2001.3.

[4]PhilipKotler.MarketingManagement.北京：清華大學出版社，1997.3.

[5]PhilipKotler&GaryArmstrong.PrinciplesofMarketing.北京：清華大學出

版社，1997.10.

選讀書目

[1]本.恩尼斯等.營銷學經典.鄭琦等譯.大連：東北財經大學出版社，2000.11.

[2]郭國慶等.市場營銷理論.北京：中國人民大學出版社，1999.10.

[3]邁克爾.波特.競爭戰略.陳小悅譯.北京：華夏出版社，1997.1.

[4]彼得.德魯克.管理實踐.中譯本.上海：上海譯文出版社，1999.

期刊

[1]銷售與市場.河南鄭州.

[2]成功營銷.北京.

[3]市場營銷.北京.

[4]市場營銷文摘卡.北京.

[5]中國流通經濟.北京.

[6]商業研究.哈爾濱.

[7]市場營銷導刊.北京.

[8]管理世界.北京.

[9]商業時代（理論版）.北京.

網站

[1]中國營銷傳播網.

第一章市場營銷與市場營銷學

教學目標教學重點教學難點課時

把握市場營銷的含義市場營銷的實質市場營銷的含義

2+2學

懂得市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念懂得營銷的核心概念

時

熟悉市場營銷學的產生與進展、

市場營銷的學科基礎

學科基礎及研究方法

一、什么是市場營銷？

>A市場營銷的定義

??市場營銷是個人與群體通過制造并同他人交換產品與價值以滿足需求與

欲望的一種社會與管理過程。（菲利普?科特勒）

>>市場營銷概念的要點

??最終目標——“滿足需求與欲望”

核心——“交換，，

??交換過程能否順利進行取決于——營銷者制造的產品與價值滿足顧客需

求的程度與交換過程管理的水平。

>>多角度懂得營銷

??市場營銷是一種交換活動。

（1）商品經濟時代，生產與消費分離。消費者滿足需要，務必依靠手中資源，向生產者換

取產品；生產者也務必依靠手中資源——產品，向消費者換取自己所需的貨幣。

（2）生產者從事的是以出售為目的的商品生產，其產品務必能夠滿足消費者的某種需要,

才能被買走，順利通過市場交換。

（3）（3）營銷是以滿足人的需要為目的，主動通過市場把潛在交換轉變

為現實交換的各類活動。

??市場營銷是一種管理職能。（具體論述見第二章）

公司

經營單位A經營單位B

生

財臂

營

人力

產

銷

務

資源

管

管

管

邪發

管理

理

理

理

理

管

??市場營銷是一種經營哲學。（具體論述見第二章）

人們關于如何營銷，思想上的變化過程：

生產導向——“我生產什么，就賣什么”；

產品導向——“酒好不怕巷子深”：

推銷導向——“我賣什么，就讓你買什么”；

營銷導向——“市場需要什么，就生產什么”；

生態/營銷導向一一營銷導向務必注重保持企業與市場“生態環境”

的動態平衡；

社會/營銷導向一一營銷導向務必兼顧社會整體利益與顧客長遠利

益。

二、市場營銷的核心概念

懂得營銷的核心概念：

>>營銷的目的：熟悉人們的需要與欲望，滿足需求。

人類的各類需要與欲望是市場營銷思想的出發點。

??需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態。它描述人類最基

本的需要，是人類所固有的。

?欲望（Wants）——對具體滿足物的愿望。

??需求（Demands）——對有能力購買同時愿意購買某個具體產品的欲望。

思考題：營銷是否創造需要？

>>“產品”：用以滿足人們需要與欲望的工具、媒介，有關需求問題的全面或者

某一方面的“解決方案”。

產品(offeringorsolution)三種類型：實體商品(PhysicalGoods)、服務

(Services)與創意(Ideas)。(比如：快餐店、計算機制造商)

??我們不僅要關注有形產品，更要重視這些產品所帶來的利益，否則容易

患上“營銷近視癥

>>人們如何滿足自己：效用、費用與滿足。

在可能滿足某一特定需要的一組產品中，消費

者如何進行選擇？

??技用Rmg——由產品提供的各類功能一提宿費者對產腺足其需要的

整體能力的評價。經濟學對效用提出了邊際遞減原理；營銷學則提出效用與消

費者的價值推斷有關。

??費用(Cost)——得到產品效用所需要的成本付出。(含購買成本、使用成

本與機會成本)

?滿足(Satisfaction)——消費者通過使用產品對其效用與費用的綜合評價而

形成的一種心理狀態。(與消費者的期望值有關)

>>營銷的任務：促成與實現交換，達成交易并形成長期合作關系。

?交換(exchange)-----是一個價值制造過程，通常總使雙方變得比交換前更

好；只有通過交換來滿足需求與欲望時，才存在市場營銷。

?尋找潛在顧客一談判一達成協議(交易發生)

??交易(transaction)------交換活動的基本單元(是一個事件)，由雙方之間的

價值交換所構成。貨幣交易，實物交易

?當交易不需每次都進行磋商，而成為一個慣例時，便達到最佳狀態一

關系營銷，即與關鍵成員——顧客、供應商、分銷商——建立長期相互滿意的

關系(形成一個營銷網絡)，從而維持企業長期的業績的實踐。

思考題：交易營銷與關系營銷的區別有什么？

??獲得產品的四種途徑：

//自行生產；

//強行取得；

//乞討；

//交換：通過提供某種東西給別人，同時作為回報，從別人那里取得所需

東西的過程。

??交換(exchange)發生的條件：

//至少要有兩方；

//每一方都有被對方認為有價值的東西；

//每一方都能溝通信息與傳送貨物；

//每一方都能夠自由同意或者拒絕對方的產品；

//每一方都認為與另一方進行交易是適當的或者稱心如意的。

>>市場：購買力+購買欲望+購買者。

??“市場是什么？”引導案例：

鴉片戰爭以后，曼徹斯特的紡織商人欣喜若狂，他們估計按照當時的中國人口計

算，英國全部紡織廠加足馬力生產，也無法滿足中國人對睡衣的需求，但是……

請同學們想象一下，英國商人的結果如何？

根據這個案例，那么市場是什么？

//買主與賣主聚集在一起進行交換的場所（傳統的觀念）

//一特定產品或者某類產品進行交易的賣主與買主的集合（經濟學家的觀

點）

/：市場是三個要素的綜合表達，或者者說是三個變量的函數。

Market=f（x,y,z）其中：X——消費者（人口）；Y——購買力（收入）；Z—

購買動機（消費欲望與習慣）

//市場就是指顧客（市場學：賣主構成行業，買主構成市場）

//一個市場是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿

足這種需要或者欲望的全部潛在顧客所構成的集合。

?案例：三個業務員尋找市場

美國一個制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個業務員去非洲一個島國。讓他熟

悉一下能否將本公司的鞋銷給他們。

A：業務員：這里的人不穿鞋，沒有市場；

B：這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準備將公司生產的鞋賣給他們；

C：這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司

生產的鞋，由于我們的鞋太窄.我們務必生產寬鞋，才能適合他們對鞋的需求。這里的

部落首領不讓我們做買賣，除非我們借助政府的力量與公關活動搞大市場營銷，我們打

開這個市場需要投入約1.5萬美元，這樣我們每年能賣2萬雙鞋，投資收益率約為15%。

,,假如你是公司總裁，將采納哪一個業務員的建議？

??簡單的營銷系統

信息

??復雜的流程結構

資源資源I

I貨幣I資源市場I貨幣I

稅收1

制造商市場上^政府市場二消費者市場

「服務1

商品

I貨幣Ifasp

I商品，服務1中間商市場

_1

>>營銷與營銷者

市場營銷是個人或者組織、團體通過制造，并同他人交換產品與價值，以滿足需要

與欲望的一種社會與管理過程。

假如一方比另一方更主動、積極尋求交換，就稱之為市場營銷者，后者為潛在顧客。

??所謂營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿以某種有價值的東西作

為交換的人。

營銷者能夠是賣方，也能夠是買方。

?買賣雙方都表現積極，雙方都是營銷者，稱之相互營銷。

??在通常意義上，營銷者是指面對競爭者，服務于市場的企業。

三、市場營銷學的產生與進展

市場營銷學于20世紀初創建于美國，迄今大體經歷了下列四個階段：

>>形成階段：19世紀末到20世紀初，要緊研究有關推銷術、分銷及廣告等方面

的問題，且僅限于某些課堂的大學中，為應用于企業營銷活動；（1912年美國哈佛

大學教授赫杰特齊出版了名為“marketing”的教科書，被視為市場營銷學作為一門獨

立學科的里程碑。）

>>應用階段：從20世紀30年代到第二次世界大戰結束，市場營銷學從課堂走向

社會實踐，并初步形成體系，這一階段的市場營銷仍局限與產品的推銷、廣告策略、

推銷策略等，僅處于流通領域：

>>變革階段：這是從傳統的市場營銷學轉變為現代市場營銷學的階段，企業經營

的觀點從“以生產為中心”轉為“以消費者為中心”，營銷突破了流通領域，延伸到生

產過程及售后過程；

>>進展階段：進入20世紀70年代，市場營銷學更緊密地結合經濟學、哲學、心

理學、社會學、數學及統計學學科，而成為一門綜合性的邊緣應用科學。

四、市場營銷學在中國的傳播與進展

市場營銷理論從20世紀70年代末80年代初竟有各類途徑引入中國，中國營銷學的“研

究、應用與進展“大體上可劃分為四個階段：

>>引進階段（1978—1982年）：營銷中國化的基礎性工作；

>>傳播階段（1983—1985年）：“市場學教學研究會”成立，大大促進營銷理論在

全國范圍內的傳播；

>>應用階段（1985—1992年）：企業開始運用現代營銷原理來指導自身經營；

>>擴展階段（1992-）：研究重點從過去的單純教學與研究，改變為結合企業營

銷實踐的研究。

五、市場營銷學的學科基礎

市場營銷學要緊是圍繞消費者行為、供應商行為與營銷機構行為這三個問題展開研究，

它充分汲取了經濟學、心理學與社會學等學科的研究成果。

>>市場營銷學與經濟學

??消費者行為分析偏好、無差異曲線、邊際效用、機會成本

??市場營銷戰略制定壟斷競爭理論（不一致的需求函數、缺乏彈性的

需求曲線）、波特競爭優勢理論

??市場營銷策略組合（產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略）

>>市場營銷學與心理學

>>市場營銷學與社會學

>>市場營銷學與管理學

六、研究市場營銷學的意義與方法

>>研究市場營銷學的意義（P16-19）

>>研究市場營銷學的方法

??傳統的研究方法，研究流通領域的營銷問題。比較流行的有：商品研究

法，機構研究法，功能研究法。

??現代的多門學科的研究方法，全方位地分析研究生產、流通、消費領域

的市場營銷現象與規律。值得重視的有：管理研究方法，系統研究方法，社

會研究方法。

第二章市場營銷管理哲學及其貫徹

教學目標教學重點教學難點課時

明確市場營銷管理的內涵，熟悉市實現顧客滿意的

市場營銷管理的內涵

場營銷管理的任務。要緊途徑

熟悉市場營銷管理哲學的演變進市場營銷管理哲學的

顧客滿意的保障

程，掌握現代營銷觀念的精髓。演變2+2學

懂得顧客滿意的含義，明確實現顧時

客滿意的要緊途徑：提高顧客讓渡

顧客讓渡價值

價值、實行全面質量營銷與價值鏈

管理。

明確顧客滿意的保障：建立市場導

向型組織，創建知識型企業。

一、市場營銷管理及其哲學觀念

>>市場營銷管理的含義——是指為了實現企業目標，制造、建立與保持與目標市

場之間的互利交換關系，而對設計方案進行分析、計劃、執行與操縱。

??是一個管理過程，包含計劃、組織，執行與操縱；

??營銷的提供物覆蓋商品、服務與創意；

??營銷操縱工具為產品，價格，促銷與渠道（4P）；

?營銷目的是制造交換，實現有關各方（要緊是顧客）的目標；

?營銷的對象是目標市場的顧客；

??營銷主體包含盈利組織與非盈利組織；

??營銷管理的任務是影響需求的水平，時機與構成，以便實現企業的目標。

KOTLER認為營銷管理實質上是需求管理（demandmanagement）；

//需求刺激，指依靠引人注目的產品設計、特殊的促銷手段、合理的價格

與其他戰略來激發消費者購買企業產品的愿望。

//需求促進，是企業想方設法讓顧客很容易購買到他的產品的過程。

//需求調節，指均衡全年的需求或者減少某一產品/服務的營銷(降低總

需求)

??應用范圍：存在于任何一個市場。

>>各類需求狀況及其營銷任務

?負需求狀態(Negativedemand)：營銷者的任務是分析市場為什么不喜歡

這種產品，與是否能夠通過產品重新設計、降低價格與更積極推銷的營銷方案

來改變市場的信念與態度。

??無需求狀益W)demand)：營銷者的任務就是設法把產品的好處與人的自

然需要與興趣聯系起來。

??潛在需求狀態(Latentdemand)：營銷任務便是衡量潛在市場的范圍，開發

有效的商品與服務來滿足這些需求。

??下降需求狀態(Decliningdemand)：營銷任務便是通過改進產品或者開拓

新市場來扭轉需求下降的趨勢，對產品再營銷(remarketing)。

?不規則需求狀態(Irregulardemand)：營銷任務能夠通過靈活定價、推銷與

其他刺激手段來改變需求的時間分布，進行均衡營銷(synchromarketing)。

??充分需求狀態(Fulldemand)：營銷任務是在面臨消費偏好發生變化與競爭

日益猛烈時，努力維持現有的需求水平。

??超飽與需求狀態(Overfulldemand)：營銷的任務就是設法暫時地或者者永

久地降低需求水平，就是低營銷(demarketing)。

不健康的需求狀態(Unwholesomedemand)：不健康的產品將引起有組織

的抵制消費的活動。營銷的任務是勸說喜歡這些產品的消費者放棄這種愛好，

使用的手段有傳遞其為害的信息，大幅度提價，與減少供應。

總之，與各類需求相習慣，采取不一致的營銷手段。菲力普?科特勒在第十版中新提出

下列觀點：

??響應營銷(Responsivemarketing)是尋找已存在的需要并滿足它。

??預知營銷(Anticipativemarketing)是指走在顧客需要前。

??制造營銷(Creativemarketing)是發現與解決顧客并沒有提出要求、但他們

會熱情響應的需要。

課堂研討1：

1、請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業制造出來的，實施的是制造性營銷。

2、請請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業是習慣其需求。

提示：

1、移動電話、傳真機、錄像機、汽車導航系統、全球衛星定位系統、自動柜員機等。

>>市場營銷管理哲學

市場營銷管理哲學是指企業從事營銷活動的基a

本指導思想；其核心是正確處理企業、顧客與社會c

一三者之間的關系。

企業營銷管理觀念的變化趨勢:

社會利益

消費者湍足公司利澗

??生產觀念（以企業為中心的觀念）

U一c生產觀念認為：消費者喜愛那些能夠隨處得到一'

V—的、價格低廉的產品。一一

----------------）

//背景：19世紀末20世紀初，賣方市場。

//營銷戰略特征：致力大量生產與大量銷售。

//假設：消費者要緊對以低價格能夠買到產品感興趣。

//成立條件：

??First:對某個產品的需求大于供應，因而顧客最關心的是

能否得到產品；因此，供應者將要集中力量想方設法擴大生產。

??Second:產品成本很高，務必提高生產率，降低成本擴大

市場。

//營銷近視癥：往往注重規模與生產過程，而沒有顧及顧客的需求

（細分）與產品開發。

??產品觀念（以企業為中心的觀念）

品觀念認為：消費者最喜歡高質量、多

能與具有某些特色的產品。\-----"

//背景：19世紀末20世紀初

//營銷戰略特征：致力于生產優質產品，并不斷地改進產品，使之

日臻完善。

//假設：消費者欣賞精心制作的產品，他們能夠鑒別產品的質量與

功能，同時愿意出較多的錢買質量上乘的產品。

//營銷近視癥：從技術出發，從產品出發。

案例：公文柜的產品觀念

有一家辦公用公文柜的生產商，過分迷戀自己的產品質量與追求精美。生產經理認為，

他們生產的公文柜是全世界質量最好的，從四樓上扔下來都不可能損壞。當產品拿到展銷會

上推銷時卻遇到了強大的銷售阻力，這使得生產經理難以懂得，他覺得產品質量好的公文柜

理應獲得顧客的睛睞。銷售經理告訴他，顧客需要的適合他們工作環境與條件的產品，沒有

哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來。

??推銷/銷售觀念（史k業為中，型觀念）_

u一廠京銷觀念認7假如聽其消費者自然的話，他們

不可能足量購買某一組織的產品二）一一^

//營銷戰略特征：致力于主動銷售與積極促銷。

//假設：消費者通常表現出一種購買惰性或者者抗衡心理，故需去

勸說或者刺激他們多買一些。

//應用領域：

??First：在銷售非渴求型商品時，往往使用各類推銷技巧來尋

找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們同意其產品。

,,Second：在產品過剩時，也往往奉行推銷觀念。

//營銷近視癥：它們的目標是銷售它們生產出的產品而不是生產市

場需要的產品。

??營銷觀念（以消費者為中心的觀念）

Q營銷觀念認為，實現組織諸目標的關鍵在于正確

確定目標市場的需要與欲望，同時比競爭對手更有

有利地讓度目標市場所期望滿足的東西。

背景：20世紀50年代，買方市場。

//營銷戰略特征：從消費者需要出發，通過市場細分，確定目標市

場，進行市場定位，利用4P營銷手段，滿足顧客需要。

//假設：消費者愿意購買滿足它們需要或者欲望的產品，同時消費

者的需要或者欲望是有差異的。

//推銷觀念與營銷觀念的對比

出發點重點方法目的

（a）推銷觀念

目標市場顧客需求整合營銷

（b）營銷觀念

?*社會營銷觀念（以社會長遠利益為中心的觀念）

環境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒與

C7貧困、社會服務被忽視的年代里，市場營銷觀念是^二）

不是一個適當的組織目標呢？）―一^

//社會營銷觀念認為：組織的任務是確定目標市場的需要、欲望與利益,

在保護或者者增加消費者利益與社會公共利益的基礎上，比競爭更有效率

與更有效果地向目標消費者提供其所期待的滿足。

//基于公眾利益與社會利益的營銷才能持續。

//社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題。他們務

必平衡與評判公司利潤、消費者需要滿足與公共利益三者的關系。

課堂研討2

1、您如何看待軟包裝飲料行業的營銷？

2、如何看待正在蓬勃興起的家用汽車的工業？市場營銷上應如何思考？

二、顧客滿意

>>顧客滿意的含義：是指一個人通過對一種產品的可感知的效果（或者結果）與

他或者她的期望值相比較后，所形成的愉悅或者失望的感受狀態。

??滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數。

??期望基于顧客過去的購買經驗及朋友與伙伴的種種言論，銷售者將期望

值提的太高，顧客很可能會失望。

??貫徹市場營銷管理哲學要求企業提高給顧客的讓渡價值，通過全面質量

管理與價值鏈管理，建立系統的“顧客滿意第一”的良性機制。

>>顧客讓渡價值

運用顧客讓渡價值概念應注意的幾個問題

/顧客讓渡價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及

其構成要素的影響；

/不一致的顧客群對產品價值的期望與購買成本的重視程度是不一致

的；

/顧客讓渡價值的大小，應以能實現企業的經營目標為要緊原則。

保持顧客

/吸引一個新顧客所耗費的成本大概相當于保持一個現有顧客的5倍；

/一個公司假如將其顧客流失率降低5%,其利潤就增加25%至85%；

/有兩種途徑能夠達到保持顧客這一目的——設置高的轉換壁壘，提供

高的顧客滿意。（關系營銷）

顧客進展過程

不一致層次的關系營銷

高利潤中利潤低利潤

課堂研討3

試列舉出您所明白的提高顧客讓渡價值的具體方法？

>>全面質量營銷

??質量是一個產品或者服務的特色與品質的總與，這些品質特色將影響產

品去滿足各類明顯的或者隱含的需要的能力。

??全面質量管理（TQM）是一個組織對所有生產過程、產品與服務進行一種

廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質量工作。

??追求全面質量營銷戰略

//質量務必為顧客所認知；

//質量務必在公司每一項活動中表達出來，而不僅僅是公司的產品中；

//質量要求全體員工的承諾；

//質量要求高質量的合作伙伴；

//質量務必不斷改進；

//質量改進有的時候需要總體突破；

//質量未必要求更高成本；

//質量是必要的，但不是充分的；

>>價值鏈

??供銷價值鏈

訂貨訂貨訂貨訂貨

馨蟄置薔居帶屋批發商自零售商品顧客|

送貨送貨送貨送貨

是網絡在競爭而非公司在競爭,

贏者屬于有較好網絡的公司。

>>市場導向與組織創新

??市場導向戰略規劃

_-__________?-----------

場導向戰略規劃是在組織目標、技能、資源與它的各

u類變化市場機會之間建立與保持一種可行的習慣二）

cz~性管理過程。J）―一^

—

//市場導向戰略規劃的內容：1、把公司業務的管理作為一項投資組合

來管理；2、測算每次具體業務的未來利潤潛力；3、從長期進展的戰略高

度制定規劃。

//戰略計劃、執行與操縱過程

高績效業務模型

建立滿足關鍵的

利益關系方戰略.利益

關系方

…改進關鍵的

過程

業務流程……

…相匹配

資源和組織

//利益有關者

??股東的利益;

??其他利益有關的人員——顧客、員工、供應商、分銷商。

-?公司目標應是為不一致的利益集團提供最低的滿意水平（門

檻）。同時，公司向不一致的利益有關者提供高于最低線的滿意。

//過程

??公司只有通過管理、連接工作過程才能完成其所要求的滿意

目標。

??高績效公司正在日益把它們的注意力集中在管理核心業務過

程的需要上，如新產品開發、銷售形成與其他任務等。它們為每

個過程使用逆工程流程與建立跨職能小組。

//資源

??為了執行過程，公司需要諸如人力、材料、機器、信息與能

源等資源。（非核心資源，核心資源與能力）

??能夠自己擁有，也能夠租賃或者出借。

??一個核心能力應具有3個特征：它是一種具有競爭優勢的資

源；它在應用上有潛在的寬度；競爭者要模仿難度很高。

//組織與組織文化

??一個公司的組織由它的結構、政策與公司文化諸方面構成。

??公司文化改變常常是成功地執行新戰略的關鍵。（公司文化

——“表達一個組織的經驗、歷史、信仰與標準”；公司文化——

人們的衣著、與人談話的方法，甚至他們辦公室的布置。

??創建知識型企業

//傾聽

//學習

//領先

第三章規劃企業戰略與市場營銷管理

教學目標教學重點教學難點課時

熟悉戰略規劃的通常過程，明確企業總體戰略規劃的戰略與戰術的區別與

企業戰略的層次結構。過程與內容。聯系

明確企業總體戰略規劃的過程總體戰略規劃的過程4+2

波士頓矩陣模型

與內容。與內容學時

密集型成長、一體化

熟悉經營單位的戰略規劃。波士頓矩陣模型

成長多角化成長戰略

認識市場營銷的管理過程。市場營銷的管理過程GE模型

掌握市場營銷組合的內涵及特

市場營銷組合的內涵

點。

一、戰略、戰術、企業戰略

>>戰略是指企業為了實現預定目標所作的全盤考慮與統籌安排；

>>戰術是指為實現目標的具體行動；

>>企業戰略的特征——全局性、長遠性、抗爭性、綱領性；

>>企業戰略的層次結構——總體戰略、經營戰略、職能戰略；

>>企業戰略規劃過程——判定問題、評估問題的重要性、分析問題、提出與問題

有關的戰略、進展戰略計劃與形成行動方案。

二、規劃總體戰略

??界定企業使命的參考因素：

//企業過去歷史的要緊特征；

//企業高層的意圖；

//企業周圍環境的進展變化；

//企業的資源情況；

//企業的特有能力。

??企業使命的實例

//美國石油公司：“美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工一體化

的公司。我們尋找與開發石油資源，并向我們的顧客提供優質的產品與服

務。我們的業務責任是獲得優秀的財務收益，平衡我們的長期成長計劃，

確保股東利益與履行對社會與環境的義務。”

//摩托羅拉：”摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務，我們為

顧客用公平合理的價格供應優質產品與服務；為企業的整體進展，我們務

必做到這一點與扁得適當的利潤。我們也為我們的員工與股東提供機會以

達到他們個人的合理的目標。”

?好的使命說明書：

//集中在有限的目標上

//強調要緊政策與價值觀

//明確競爭范圍（行業范圍、產品與應用范圍、能力范圍、市場細分范

圍、垂直范圍、地理范圍）

>>區別戰略業務單位

??大多數公司都經營幾項業務。

??企業的市場定義比企業的產品定義更為重要。

公司產品市場導向定義

密蘇里?太平洋鐵路公司我們經營鐵路我們是人與貨物的運送者

施樂公司我們生產復印設備我們幫助改進辦公效率

標準石油公司我們出售汽油我們提供能源

哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經營娛樂

不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產與傳播事業

開利公司我們生產空調器與暖爐我們為家庭提供舒適的氣候

??企業經營務必看成是一個顧客滿足過程，而不是一個產品生產過程。

??公司管理當局要避免兩種傾向：過于狹隘，或者過于泛泛0

??業務范圍能夠從3個方面加以確定：顧客群，顧客需要與技術。

//比如：一個小公司專為電視演潘室設計白熾照明系統。它的顧客群就

是電視演播室；顧客需要就是照明；技術就是白熾照明。公司也能夠擴大

它的業務范圍。它能夠決定為其他顧客群生產照明燈，如為家庭、工廠與

辦公室。或者者，它能夠提供電視演播室所需要的其他服務，如暖氣、通

風或者空調等。或者者，它能夠為電視演播室設計其他照明技術，如熒光

照明或者紫外線照明。

??一個戰略業務單位應有3個特征：

//一項獨立業務或者有關業務的集合體，但在計劃工作上能與公司其他

業務分開而單獨作業。

//有自己競爭者。

//有一位專職經理，負責戰略規劃、利潤業績，同時他有能力操縱影響

利潤的大多數因素。

>>為每個戰略業務單位安排資源（波士頓矩陣法、通用電器公司法）

?波斯頓咨詢公司市場成長一份額矩陣

20%-

18%-

市16%-

場14%-

成

12%-

長

率10%-

％(8%-

)6%-

4%-

2%-

0

10x4x2x1.5x1x.5x.4x.3x.2x.1x

相對市場份額

//波士頓模型（公司能夠采取4個不一致的目標）

??進展：目的是擴大戰略業務單位的市場份額，甚至不惜放棄

近期收入來達到這一目標。適用于問題類業務，假如它們要成為

明星類業務，其市場份額務必有較大的增長。

??維持：目的是保持戰略業務單位的市場份額。適用于強大的

金牛類業務，假如它們繼續產生大量的現金流量。

??收獲：目的在于增加戰略業務單位短期現金收入，而不是考

慮長期影響。這適用于處境不佳的金牛類業務與狗類業務。

??放棄：目的在于出售或者清算業務，以便使資源轉移到更有

利的領域。適用于狗類與問題類業務。這類業務常常拖公司盈利

的后腿。

//例：某企業業務如下，請用BCG法作簡單分析：

業務單位市場增長率銷售額（萬元）同行業最大競爭者的銷售額

A18%1040

B20%3010

C6%6015

D4%550

市

場

增?

長

率

相對市場占有率

分析：

A問題類。市場增長率高但相對市場占有率低的業務單位.這類單位屬于前途命運未

卜的，有兩種可能性：一是進展明星類；一是下降為狗類。對這類單位是大量投入使之轉為

明星類，還是精簡合并以至斷然淘汰，管理者應慎重考慮并及時作出決策。假如有前途，則

應采取拓展策略，否則應及時撤資。

B明星類。市場增長率與相對市場占有率都高的業務單位。這類單位因其銷售增長迅速,

企業務必大量投資以支持其進展。待其市場增長率降低時，這類業務單位就由“現金使用者”

變為“現金提供者”，即“金牛類”O

C金汆類?市場增長率低、相對市場占有率高的業務單位，這類單位能為企業提供高額

利潤，可用來支持其他單位的存與進展。這類單位愈多，則企業的實力愈強。其適宜使用維

持策略。

D狗類。市場增長率與相對市場占有率都低的業務單位。這類單位有可能自給自足，也

有可能虧損。但不可能成為大量利潤的源泉，因而不應再追加投入。。通用電氣公司（GE

模式）

競爭能力

保持優勢投資建設有選擇發展

高

?以最快可行的速度?向市場領先者挑戰?集中有限力量

投資發展?有選擇加強力量?努力克服缺點

?集中努力保持力量?加強薄弱地區?如無明顯增長就放棄

市

選擇發展選擇或設法保持現有些發展或縮減

場

有收入

吸?在最有吸引力部分?尋找風險小的發展辦法，

中

引重點投資?保護現有計劃否則盡量減少投資，合

力?加強競爭力?在獲利能力強、風理經營

?提高生產力加強獲險相對低的部門集

利能力中投資

固守和調整設法保持現有收入放棄

?設法保持現有收入?在大部分獲利部門?在賺錢機會最小時售

?集中力量于有吸引保持優勢?降低固定成本同時避免

力的部門?給產品線升級投資

低

?保存防御力量?盡量降低投資

強中弱

GE模型戰略業務優勢

規劃新業務工作

將公司現有各業務單位所制訂的業務經營組合計劃匯總，便是該公司的總銷

售額與總利潤。假如在未來所希望的銷售水平與估計銷售水平之間有缺口，公司

管理當局務必制訂一個獲得新增業務的計劃。

現有產品新產品

1.市場滲透戰略3.產品開發戰略

2.市場開發戰略4.（多樣化戰略）

//含義：公司在現有的業務領域里尋求未來進展機會。

//市場滲透:在現有市場上，現有產品是否還能得到更多的市場份額。

//市場開發：是否能為現有的產品開發新市場。

//產品開發戰略：是否能為其現有市場進展若干有潛在利益的新產品。

?一體化戰略

//含義：建立或者者收買與目前公司業務有關的業務。

B公司（國內外同種

類型的企業）

前向一體化

水

平前向一體化

后體AA

化

公

司批發商-------零售商消費者

-大

制

原材料供應企造

業等供應商