第八章網絡營銷產品策略我們從不擔心數字。在市場中，蘋果將把注意力放在產品上，因為只有產品才能帶來差異。投放廣告對競爭來說必不可少；IBM公司的廣告隨處可見。可是良好的公共關系能夠讓人們受益，這就是其中的道理。在這個行業中，你騙不了人，產品會自己說話。金陵泰囧12第一節網絡營銷產品的概述

一、概念

網絡營銷產品的概念：網絡營銷活動中、消費者所期望的，能滿足自己需求的所有有形實物和無形服務的總稱。產品是連接企業利益和消費者利益的橋梁

3二、產品的設計與開發

傳統營銷：企業設計開發產品是從企業為起點出發的，在產品設計和開發過程中，消費者與企業基本上是分離的，顧客只是被動的接受和反應，無法直接參與產品概念形成、設計和開發環節中。

網絡營銷：強調營銷的產品策略要轉為以顧客為中心，顧客提出需求，企業輔助顧客設計和開發產品，滿足顧客個性化需求。因此，這種策略被稱為“生產—消費的連接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）。45三、傳統營銷的產品層次與網絡營銷的產品層次營銷過程不單是推銷產品的過程，首先是一個滿足顧客需要的過程，而顧客的需要是多方面的，不但有生理和物質方面的需要，而且還有心理和精神方面的需要，所以，營銷產品應是一個產品整體。（韓國拒絕牛肉）（一）傳統營銷 傳統營銷中產品分成三個層次：核心利益或服務、有形產品和延伸產品6交貨和信用保證售后服務安裝延伸產品核心利益或服務核心產品特色款式質量品牌包裝有形產品7核心利益或服務延伸產品有形產品期望產品潛在產品網絡營銷產品層次8（二）網絡營銷：在網絡營銷中，產品的整體概念可分為5個層次：1、核心利益層次是指產品能夠提供給消費者的基本效用或益處2、有形產品層次是產品在市場上出現時的具體物質形態。品質＼特征＼式樣＼包裝＼商標品牌3、期望產品層次顧客在購買產品前對所購產品的質量、使用方便程度、特點等方面的期望值，就是期望產品。個性4、延伸產品層次是指由產品的生產者或經營者提供的購買者有需求的，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務。售后＼送貨＼承諾5、潛在產品層次是在延伸產品層次之外，由企業提供能滿足顧客潛在需求的產品層次，它主要是產品的一種增值服務。9四、網絡營銷產品的特點（一）產品性質：市場化市場接受的產品或服務（二）產品質量：標準化一般屬于質量差異不大的同質產品。如：高檔的時裝首飾，消費者需要反復試穿的高檔產品就不適合在網上購買。（三）產品品牌：品牌化如：海爾、TCL（四）目標市場：產品的顧客群：廣大化一般容量大、覆蓋范圍廣（五）產品價格：低廉化（六）產品式樣：兼顧個性化與全球化如：夏奈爾（七）產品包裝：專業化10五、網絡營銷產品的分類分為實體產品和虛體產品實體產品如亞馬遜的網上圖書，雅寶的拍賣品等虛體產品又分軟件和服務。軟件包括：游戲、MP3、電腦軟件等。服務又分為普通服務和咨詢服務。普通服務如遠程醫療、票價，交友等服務。咨詢服務如醫療咨詢、股票咨詢等11第二節網絡營銷產品組合策略

一、產品組合的概念

產品組合也叫企業的產品結構，是指網絡營銷企業向目標市場所提供的全部產品或業務組合的搭配。產品組合中的全部產品可以分為若干條產品線，每條產品線每種產品也叫產品項目。產品線是指產品組合中所有產品根據某一分類標準劃分成產品大類。劃分依據：產品功能上相似，消費上具有連帶性、供給相同顧客群，或屬于同一價格范圍等產品項目是產品線中包括的每一種產品。一個企業提供給目標市場的一般不是單一產品。

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二、產品組合決策（一）產品的組合決策一般是從產品組合的長度，寬度、深度、關聯度等方面作出決定于規劃。產品組合寬度，是指一個企業生產經營的品種大類的多少（產品線）的多少。多則稱之為寬、少則稱之為窄。（二）產品組合長度，使指產品組合中，包含在各條產品線中所有產品項目的總數。多則稱之為長，少則稱之為短。一條產品線中所包含的項目越多，說明企業經營某一大類產品的品種越齊全。（三）產品組合的深度，是指企業產品組合中平均每條產品線所包含的產品項目數。（四）產品組合的關聯性，是指各條產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道或其他方面的相互關聯性。13三、產品組合策略（橫向）研究網絡營銷中產品組合的4個方面對于營銷決策有著重要意義。企業在調整自己產品組合時，根據情況作不同選擇。（一）擴充產品組合策略（二）縮減產品組合策略（三）產品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸14第三節網絡營銷新產品的開發

一、網絡營銷新產品的概念（喬布斯領袖和跟風者的區別就在于創新。設計不只是外形。設計是怎樣令它運作。）營銷學所講的新產品是從網上市場和企業營銷兩個角度來認識的。對網上市場而言，第一次出現的產品即新產品，對網絡營銷而言，第一次生產與銷售的產品叫新產品。二、新產品的開發途徑自主開發（facebook和ebay）、購買專利（馬云）和與技術部門合作（我（喬布斯）跟比爾·蓋茨十幾年前就秘密結婚了2007）。15如：微軟公司就動用3000個軟件開發人員、耗時3年開發WindowsXP操作系統，僅研發費用就投入50億美元16三＼激發產品創意思路時空跨越法：綿羊華豐無線電器材廠治療失眠的磁性項鏈逆向探求法：王致和”臭”豆腐＼北京”酸”豆汁＼華爾森”苦”啤酒＼愛迪生留聲機＼貝爾電話＼窩輪飛機正作用力噴氣飛機反作用力、毒舌消費者因果聯系法：西服盛行干洗劑發明＼別人種果樹他種柳樹\奧運會吉祥物\情侶衫、手機套限制反突法：廣東江門飲料廠百事達啤酒酒精含量４％０優選擴張法：美國玩具商紐馬克去澳大利亞旅游呼啦圈

失誤省理法：一位老人錯服環磷酰胺脫毛劑偶得求律法：可口可樂17連續攀登法：自動雨傘\電梯\榆園酸菜缺點利用法：日本實踐技術協會合成膠便條升華交叉法：鳳穿牡丹三國熊貓疑問探究法：港商提出太湖附近的人絲素含蛋白９６％是珍珠３０倍無錫化妝品生產“維絲美”搪瓷專家茍文彬,發現烘干帶旁的工人不感冒,而且20年沒有發現癌癥,特定電磁波譜輻射器.矛盾解脫法：雪地鞋暖貝爾推類延伸法：由已知事物聯想到未知事物的方法

吉利刮胡刀仿生學18四、網絡營銷新產品的開發策略（一）首創新產品的開發策略

阿斯勒發明阿迪達斯釘子1936美國短跑名將歐文斯\諾吉亞數字手機\ windows操作系統、蘋果（二）改創型新產品的開發策略（線性創新）例如：otis奧蒂斯電梯的故事，油漆桶的故事等（三）仿創新產品的開發策略（百度、QQ\淘寶、當當）

某人將父親帶回的小工藝品在國內仿創山寨

并不是每個人都需要種植自己的糧食，也不是每個人都需要做自己穿的衣服，我們說著別人發明的語言，使用別人發明的數學……我們一直在使用別人的成果。使用人類的已有經驗和知識來進行發明創造是一件很了不起的事情。畢加索：“好的藝術家模仿皮毛，偉大的藝術家竊取靈魂”19新產品的研制往往會經過下列步驟：企業關注和收集消費者對某種產品的不滿和意見企業提出一個大致的新產品的功能設想企業將該設想放在網上討論并加以引導歸納企業根據討論結果試制出新產品將新產品在網上展示、提供試用并進行交流對新產品修改完善后定制生產并推向市場20第四節網絡營銷品牌策略

一、品牌含義品牌是一種信譽，由產品品質、商標、企業標志、廣告口號、公共關系等混合交織形成的。網上品牌與傳統品牌有著很大的不同，傳統優勢品牌不一定是網上優勢品牌，網上優勢品牌的創立需要重新進行規劃和投資。212223242526272012年（第九屆）世界品牌500強排行榜【榜單】2829303132二、我國品牌國際化發展情況（一）四種模式１、海外辦廠的海爾模式２、通過資本運作的聯想模式３、靠低成本和低利潤將產品賣到海外的華為模式４、借助海外品牌進行委托加工的貼牌模式（二）我們最缺少核心技術和國際化品牌成本優勢、產品優勢和品牌優勢（三）我國越來越注重品牌建設33三、品牌的四種策略（一）單一品牌的策略：企業把所有產品都使用同一個品牌999皮炎平999感冒靈999雙黃連巨人電腦巨人腦黃金巨人巨能鈣巨人胡蘿卜素巨人拒不肥34（二）個別品牌的策略：企業對各種不同的產品，分別采用不同的品牌

Chevrolet,

Buiek

Pontaic,

Cadillac等美露莊臣清妃雅霜友誼六神高夫白領麗人尤維伯龍男寶

海飛絲飄柔潘婷

35（三）分類品牌的策略：不同產品使用不同品牌美國寶潔公司薯片用的是“品客”品牌，洗衣粉用的是“汰漬”、“碧浪”品牌，而大量的化妝品用的是其它品牌\沙蟲劑用“雷達”、鞋油“紅鳥”我國的海爾集團在銷售其家用電器如冰箱、彩電、洗衣機等產品時使用的是“海爾”品牌，而其產品線延伸至保健品行業時，用的卻是“采力”品牌，目的也是為了保持海爾集團在消費者心目中的一貫的主體形象。萬寶路香煙卡夫卡酸奶果珍飲品米勒啤酒

飛利浦.莫里斯36（四）個別品牌加企業商標名稱海爾雙王子柯達萬利膠卷海爾小王子柯達金膠卷海爾帥王子柯達至尊膠卷大眾高檔邁騰健怡可口可樂（泰森）大眾中檔寶萊健怡百事可樂大眾低檔桑塔娜37四、力避別國禁忌白象電池（WhiteElephant）英國菊花味精意大利(國花)√拉美法國ＰＡＮＳＹ美國英國：狗先生愷撒大帝383940補充：品牌的核心和靈魂品牌以高品質產品為支撐品牌以顧客為中心服務也是品牌的一部分：資本的積淀、價值的提升、內涵的完善、形象的再造、無聲的宣傳41五、網絡條件下品牌的理念（一）網上市場品牌購物：軟件：電腦：搜索：社交：視頻（二）網上市場品牌特征１、消費者首先會選擇那些知名商家的網站２、知名品牌與網站訪問量之間沒有必然的聯系42（三）企業域名品牌的內涵１、域名的概念域名是企業站點的聯系地址，是企業被標識和被選擇的對象。２、互聯網域名的商業作用提高域名的知名度、也就提高企業的知名度，提高企業被選擇的概率。域名在互聯網了是企業形象的化身，是虛擬網上市場環境中商業活動標識。43３、域名商標根據美國市場營銷協會（AMA）定義，商標是由文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合的可視性標志。用來識別某一銷售者或組織所營銷的產品或服務，區別于其他競爭者。（1）商標的特性①商標是具有顯著性的標志②商標具有獨占性：ipad唯冠商標之爭

③商標具有價值④商標具有競爭性（2）域名的商標特性（3）域名命名與企業名稱與商標名稱有關4、域名的商業價值5、域名的搶注44我國域名總數達873萬個網站數量達250萬

報告顯示，截至2012年6月，.CN域名數為398萬個，半年增加46萬個，占域名總數的45.6%；.COM域名數為375萬個，占域名總數的43.1%。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布了《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2012年6月底，我國域名總數為873萬個，較2011年底增加98萬個，半年增長率為12.7%。45域名搶注案例：Eastday（東方網）和Eastdays（山東東方網）南非想奪回自己的域名Yahoo!網上打假W(美國白宮）和W肯德雞中國域名遭搶注域名不僅僅是互聯網交換信息的唯一標識，還是企業在網上市場中進行交易時被交易方識別的標識，企業必須將其納入其商標資源進行定位設計和管理使用。46幾個月前，GOOGLE花百萬美金收購了GOOGLE.CN，同時也活躍了域名交易市場，從而很多米農加入了域名投資行列。47Yahoo!公司發現Internet上出現了名為Yahoo!電子郵件(Y)、Yahoo!免費天地(Y、Y)、Yahoo!聊天室(Y)等網站，于是向聯合國下屬的世界知識產權組織提出起訴。這些與Yahoo!的名字有關的網站都和一個西班牙語的寵物網站Y.uy有鏈接，而且這些網站都是由一個名叫吉羅弗斯基的人創建的，它們隸屬于總部設在烏拉圭科洛尼亞省的一家網絡公司；而這家網絡公司旗下甚至還有一個名叫"Yahoo"的電子商務分公司。

陪審團還指出，搶先注冊知名外國品牌商標，然后在后面加上自己國家的后綴名，這樣的行為是絕對不允許的。

4849六、域名品牌的管理（一）域名商標的命名1、與企業已有商標或企業名稱具有相關性2、簡單易記易用。3、多個域名4、國際性5051525354555657（二）.域名的注冊方式頂級域名分成三類:

國家頂級域名（nTLD）：國家頂級域名代碼由ISO3166定義。國際頂級域名（iTLD）：即.int，國際聯盟、國際組織可以在.int下注冊，比如世界知識產權組織的域名為：。通用頂級域名（gTLD）：根據1994年3月公布的RFC1591規定，通用頂級域名是.com（公司企業）、.net（網絡服務機構）、.org（非贏利性組織）、.edu（教育機構）、.gov（政府部門）、.mil（軍事部門）。由于歷史原因IAHC認為.edu、.gov、.mil是特殊域名，作為美國專用。另外IAHC又增加七個頂級域名有.firm（公司企業）、.store（銷售公司）、.web（www活動單位）、.arts（藝術）、rec（娛樂）、.info（信息）、.nom（個人）。58【國內域名注冊流程】通過CNNIC數據庫查詢您想申請的域名簽定域名協議重新選擇新域名域名未被注冊域名已被注冊交納域名年費填寫域名申請表經核實無誤后，由技術人員代為提交域名注冊申請表，在線申請域名預注冊成功，進入30天域名保留期傳真并郵寄國內域名注冊申請表和營業執照副本復印件CNNIC審核無誤后，域名注冊成功，核發國內域名證書59【國際域名注冊流程】通過WHOIS數據庫查詢您想申請的域名簽定域名協議重新選擇新域名域名未被注冊域名已被注冊交納域名年費填寫域名注冊申請表經核實無誤后，由技術人員代為提交域名注冊申請表，在線申請域名注冊即時成功，核發國際域名證書60（三）域名商標管理——網站內容管理1、信息服務的定位2、內容的多樣性3、信息的動態性4、速度問題5、信息內容的國際性。6、成本效益分析61七網上域名品牌發展策

創建網上域名品牌與建立傳統品牌的手法大同小異：1.多方位宣傳企業應善用傳統的平面與電子媒體，并舍得耗費巨資