大數據應用與解決方案行業前景分析

一、關系營銷的主要目標

關系營銷更為關注的是維系現有顧客，喪失老主顧無異于失去市

場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大

大高于保持老顧客的成本。有的企業推行“零顧客叛離”計劃，目標

是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧

客保持聯系，并追蹤顧客動態。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和

忠誠度還不夠，必須分析顧客產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于

對企業行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同,

只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。

滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購

買某一產品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的

產品，而且會購買企業的其他產品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹

立企業的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業的營

銷活動過程，為企業提供廣泛的信息、意見和建議。

二、以消費者為中心的觀念

以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企

業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與

欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。

市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰后，隨著

第三次科學技術革命的興起，西方各國企業更加重視研究和開發，大

量企業轉向民品生產，社會產品供應量迅速增加，市場競爭進一步激

化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社

會經濟環境也出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間,

對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精

明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業改變以賣方為中心的思維方

式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認

為，實現企業目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，

市場創造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。

執行市場營銷觀念的企業，稱為市場導向企業。其座右銘是：

“顧客需要什么，我們就生產供應什么”。市場營銷觀念相信，得到

顧客的關注和顧客價值才是企業獲利之道，因此必須將舊觀念下企業

“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”。它要求企業貫徹“顧客

至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發現和了解“外部”的目標

顧客需要，然后再協調企業活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，

從而實現企業目標。因此，企業在決定其生產、經營時，必須進行市

場調研，根據市場需求及企業本身的條件，選擇目標市場，組織生產

經營。其產品設計、生產、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需

求為出發點。產品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據以改進

自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀

念根據“消費者主權論”，相信決定生產什么產品的主權不在于生產

者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業出發”

的舊觀念，轉變為“一切從顧客出發”的新觀念，即企業的一切活動

都圍繞滿足消費者需要來進行。

三、市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿

意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發，以現有產品為中心，通

過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的

市場出發，通過整體營銷活動，實現顧客需求的滿足和滿意，

來獲取利潤、提高盈利率。大數據行業的挑戰

（一）技術創新與支撐能力有待進一步提高

技術創新是推動大數據產業發展的內在動力，但是目前我國技術

創新對于大數據產業的引領作用仍然不強。一方面，國內企業對大數

據核心技術、開源技術和相關生態系統影響力總體較弱。另一方面，

大多數大數據企業的創新仍以模仿性、漸進性創新為主，突破性、顛

覆性創新偏少，自主研發具有國際影響力的先進技術較少，同質化競

爭日益加劇。此外，由于我國基礎科學技術水平研發投入相對不足，

大數據底層技術投入與國外存在較大差距，雖然具有大數據應用的需

求，但較少通過扎實的底層技術手段來推動創新，我國大數據技術創

新能力有待持續提高。

（二）對開源體系的依賴程度相對較高

基于開源的數據庫技術，或部分開源的功能方案，已經成為當前

眾多企業的軟件技術建設重要模式，目前數據庫開源體系由國外主導。

眾多軟件開發者對于開源軟件的認知較有限，甚至誤以為開源軟件等

同于免費軟件，可以不受限制地隨意使用。事實上，開源軟件的著作

權既沒有被放棄也沒有過期，開源軟件知識產權風險分為版權侵權風

險，專利侵權風險、商標侵權風險三大類。因此市場對待目前開源體

系的法律風險意識有待提高，自主研發的國產數據庫軟件市場占有率

有待進一步提升，降低對國外開源體系的依賴。

（三）企業對于數據價值的認知及運用能力有待提高

近年來，越來越多企業認識到數字化轉型的必要性，但是對于數

據管理的認知水平較多停留在收集數據、存儲管理數據的層面，對于

如何把數據有效運用及相關認知有待提高，對數據平臺、數據技術的

資源投入不足。企業往往只是在部分業務實現數字智能化，各個板塊

的協同不足，各個部門的信息孤島現象明顯，整個企業的數智化缺乏

完整規劃，企業對數字化轉型的目標和路徑不夠清晰。在此環境下，

中國數據管理軟件服務廠商在聚焦于內部產品研發和技術迭代的同時,

也需加強對下游實際的業務場景和大數據使用需求的逐步理解、適配,

使得更多企業可以容易的運用大數據解決發展面臨的數字化轉型需求。

（四）專業人才短缺問題成發展瓶頸

我國仍存在嚴峻的大數據人才短缺問題，尤其緊缺基礎技術研發、

專業咨詢、數據分析挖掘等方面的專業人才以及兼具專業運營能力、

行業動態理解力、解決問題能力的多學科復合型人才，難以滿足大數

據產業的高速發展需求。一方面，我國高科技人才儲備不足，高科技

人才儲備難以應對與日俱增的大數據人才市場需求。另一方面，我國

大數據人才培養體系不完善，大數據人才培養體系起步晚，規模小，

層次和模式相對單一，技能知識和理念落后，難以有效匹配產業發展

速率。雖然近幾年隨著我國產業數字化轉型的發展，數字科技行業的

從業人員逐步增多，但從事基礎軟件領域研究的專業人員仍然稀缺，

尚不能滿足大數據行業對于高端專業人才的需求。大數據人才的不足

一定程度上影響到大數據產業的發展，業內為爭取優秀人才，造成行

業內人才競爭不斷加劇。

四、大數據行業未來發展趨勢

（一）分布式系統成為行業技術架構主要的發展方向

傳統數據庫以集中式架構為主，集中式架構由一臺或多臺主計算

機組成中心節點，數據存儲以及整個系統的業務單元都集中部署于該

中心節點中，系統所有的功能均由中心節點集中處理。每個終端或客

戶端僅僅負責數據的錄入和輸出，而數據的存儲與控制處理完全交由

主機完成。分布式架構下，軟件組件分布在不同主機上，主機之間通

過網絡連接進行通信和協調。

隨著海量及異構數據的數據分析需求增長，需要的計算、存儲和

10等資源也在極速增加。集中式架構通過改善硬件配置來提升存儲和

處理能力，但單臺主機可配置的資源存在上限，因此傳統的集中式架

構軟件難以滿足海量及異構數據的數據集的處理和分析需求。而為了

處理TB以及PB級別以上的數據規模，分布式的架構將數據分散在網

絡上多個通過高速網絡互聯的節點上聯合計算。因為數據分布在不同

節點，在進行計算任務時，任務也會被切分成多個子任務，分發到多

個節點上同時進行計算，能充分利用整個集群各個節點的計算資源、

存儲資源和10資源，可線性提升集群的存儲和處理能力。因此，分布

式架構能較好的處理該類問題，這也是分布式架構相對于傳統單機架

構的核心優勢。

在大數據場景下，分布式系統在擴展性、容錯性、經濟性、靈活

性、可用性和可維護性方面具有明顯優勢，能夠較好的滿足大數據分

析的需求。此外，近年來，分布式技術不斷發展，在提供高彈性、支

持高并發的同時，支持關系型數據庫中強事務性的特性，成為大數據

技術的重要發展方向。2、數據管理軟件趨向于統一多數據模型的平臺

數據模型是決定數據庫系統邏輯的重要因素，并從根本上決定以何種

方式存儲、組織和操作數據，包括傳統的關系模型和NoSQL數據模型

（文檔模型、鍵值模型、圖模型等）。大多數數據庫管理系統只能支

持一種或少數幾種數據模型，因此企業通常只能使用多種數據庫產品

聯合的方案來應對日益增長的異構數據模型處理需求。

隨著大數據廠商技術實力的提升，逐漸出現了能夠提供多數據庫

模型的大數據平臺技術。相比多種數據庫產品的集成方案，多種數據

庫模型統一的大數據平臺的優勢包括：（1）提升場景效率。同一份數

據可以分別采用多種數據模型存放，解決不同場景的處理效率問題；

（2）統一分析管理。關聯不同模型的數據，統一分析管理；（3）降

低運維成本。無需維護多種數據庫，降低運維成本；（4）降低數據持

有成本，同一份數據在不同的數據模型當中不需要全量存儲，不同模

型只需要存儲必要的數據內容即可，在查詢時可以通過關聯的方式獲

取全量信息。

未來多模型數據平臺將通過不斷提高計算、存儲引擎的處理能力,

從操作響應速度、數據并發能力、數據管理成本等多個角度優化企業

的數據需求，成為多模大數據平臺的重要發展趨勢。

（二）云原生大數據平臺架構成為未來的主要發展方向

云原生的代表技術包括容器、服務網格、微服務、不可變基礎設

施和聲明式API,這些技術能夠構建容錯性好、易于管理和便于觀察的

松耦合系統。結合可靠的自動化手段，云原生技術使工程師能夠輕松

地對系統作出頻繁和可預測的重大變更。

云原生技術有利于各組織在公有云、私有云和混合云等新型動態

環境中，構建和運行可彈性擴展的應用。面對客戶日益增長的海量數

據、多種數據結構的實時化、智能化處理需求，云原生的大數據平臺

架構憑借計算存儲解耦、資源池化、Serverless等核心技術，提供了

高彈性拓展、海量存儲、多種數據類型處理及低成本計算分析的能力。

相比傳統數據庫，云原生數據庫及數據管理平臺天然具備靈活性，能

夠提供強大的創新能力、豐富多樣的產品體系、經濟高效的部署方式

和按需付費的支付模式。

（三）國家加速數據要素市場建設，推動數據安全流通技術的商

業化加速

我國將搭建統一開放、競爭有序的數據要素市場體系，政策鼓勵

產業鏈各環節的市場主體進行數據流通和交易，促進數據要素流通。

當前，豐富的數據要素資源已經涵蓋了金融、運營商、房地產、醫療、

能源、交通、物流、教育以及制造業、電商平臺、社交網站等眾多領

域。同時，由于數據的流通和利用是數據要素價值創造的前提。而跨

域、跨中心的數據融合計算需求，以及數據要素在開放流通環節中的

安全需求（包括可用不可見、可用不可得、可用不出域等），都使得

數據的安全可信流通成為數據要素的市場化配置的重要一環，也是各

行業數字化轉型過程中和過程后的必由之路。隨著《數據安全法》、

《個人信息保護法》的實施，以安全為前提的數據開放利用將迎來新

一輪發展機遇。隱私計算是在處理、分析計算數據的過程中保持數據

不透明、不泄露、無法被計算方以及其他非授權方獲取的一種技術解

決方案，能夠在充分保護數據和隱私安全的前提下，實現數據價值的

轉化和釋放，應用前景和商業價值巨大。在國家加速數據要素市場建

設和重視數據安全和隱私保護的大背景下，數據安全防護技術、隱私

計算技術的應用普及和商業化在加速進行。

五、大數據全生命周期管理

大數據生命周期進一步細分為大數據集成、存儲和處理、治理、

建模、挖掘和流通等階段。

（一）大數據集成

大數據集成包括大數據采集和大數據整合。大數據采集主要是通

過各種技術手段將分散的海量內容數據（文本、音頻、視頻等）、行

為數據（訪問、查詢、搜索、會話、表單等）、工業生產數據（傳感

器數據、監控數據）等從業務系統中收集出來。由于大數據本身具有

分散、海量、高速、異質的特征，采集難度較大，因此保證數據采集

的穩定性、可靠性、高效性、可用性和可擴展性等是主要的技術目標,

越來越多的企業開始選用專業的數據采集服務。大數據整合的目標是

將各種分布的、異構的數據源中的數據抽取后，進行清洗、轉換，最

后加載到數據倉庫或數據集市中，作為數據分析處理和挖掘的基礎；

這個過程常常也被稱為ETL(Extract/抽取，Transform/轉換，Load/

加載)，通常ETL占到整個數據倉庫開發時間的60Q80%。大數據時代,

數據整合軟件的市場也開始了整體的技術升級，主要解決兩個主要技

術問題，一是獨立的ETL應用服務器的計算能力普遍不足，二是無法

處理半結構化和非結構化數據。經過幾年的技術發展，ETL過程逐步演

進為ELT,即數據抽取后直接加載(Load)到大數據平臺中，再基于大

數據平臺的計算能力來實現數據轉換(Transform),不再依賴ETL應

用服務器做抽取和轉化工作，這樣可以解決ETL應用服務器的處理能

力不足問題，充分利用大數據平臺的分布式計算能力提升數據集成的

效率和穩定性。

(二)大數據存儲和處理

大數據存儲與處理要用用服務器及相關設備把采集到的數據存儲

起來，使得數據能夠被高效地訪問和運算。由于數據量的爆發式增長,

尤其是非結構化數據的大量涌現，傳統的單機系統性能出現瓶頸，單

純地提高硬件配置已經難以跟上業務的需求，產生的海量數據沒有合

適的存儲場所，企業被迫放棄大量有價值的數據；數據處理的速度和

性能出現瓶頸，業務的深度和廣度受到限制。因此，過去十年間，計

算機系統逐步從集中式向分布式架構發展。分布式架構及相關技術通

過增加服務器的數量來提升系統的處理能力，每個節點都是一個可獨

立運行的單元，單個節點失效時不會影響應用整體的可用性。分布式

系統在擴展性、容錯性、經濟性、靈活性、可用性和可維護性方面具

有明顯優勢。

（三）數據治理

根據國際數據管理協會的定義，數據治理是對數據資產管理形式

權利和控制的活動集合。數據治理是一個管理體系，包括組織、制度、

流程和工具，隨著集成和存儲的數據量增加，數據治理的難度也逐漸

增加，牽扯的關聯方也越來越多，因此需要一套適合企業的方法論來

開展工作。業界逐漸形成了DAMA、DCMM等較完整的數據治理體系框架,

一般包括制定數據治理戰略、定義數據治理工作機制、通過各個業務

專題來落實相關數據治理工作內容，并最終落實到數據治理工具上來

實現高效持續的數據治理的執行流程。具體到數據治理的內容，一般

包括元數據管理（包括元數據采集、血緣分析、影響分析等）、數據

標準管理（包括標準定義、查詢與發布等）、數據質量管理（包括質

量規則定義、質量檢查、質量報告等）、數據資產管理（包括數據資

產編目、數據資產服務、資產審批等）、數據安全管理（包括數據權

限管理、數據脫敏、數據加密等）、數據生命周期管理（包括數據歸

檔、數據銷毀等）以及主數據管理（包括主數據申請、發布、分發等）

這幾個主要的部分。

（四）數據建模

數據建模是構建企業數據倉庫、數據湖和數據集市的重要過程，

其通過一個業務級別的數據模型設計，將分散在不同數據源中的數據

集成在一起，并通過一種面向業務主題的方式將數據分門別類來做重

新組織和標準化，形成有明確業務意義的數據形式，統一為數據分析、

數據挖掘等提供可用的數據。面向業務主題（如客戶主題、賬戶主題

等）的數據組織管理方式便于業務人員對數據的理解和綜合使用。具

體到技術層面，數據建模一般包括業務調研、架構設計、數據模型設

計、數據庫SQL開發與測試、業務集成上線等幾個階段，架構設計是

整個工作的核心，一般會面向不同的行業來設計相關行業的邏輯數據

模型。在數據建模過程中使用的工具主要包括：數據模型設計與管理

工具、SQL開發工具、任務調度工具等。

（五）數據分析和挖掘

大數據分析和數據挖掘的核心目標是對客觀事實規律進行描述、

展示和總結、刻畫、推廣，可以從大量的數據中通過算法來揭示出隱

含的、未知的并有潛在價值信息，并對客觀規律進行溯源和解釋，從

而幫助決策者做出正確的預測和決策。圍繞這個目標，大數據分析和

挖掘的手段可以分為模型驅動、數據驅動等，一般通過統計、在線分

析、情報檢索、機器學習和專家系統等在內的多種方法來實現這一目

標。現階段在面對大數據4V問題時，大數據分析和數據挖掘工具對傳

統數據分析和挖掘工具做進一步自動化和智能化；與此同時，近年來

深度學習的興起又為大數據分析提供了新的手段，其做為當前計算機

行業的熱點研究方向之一，其本質的目標是從大量數據中提取模式和

知識，其要處理的對象包括結構化數據、半結構化數據和非結構化數

據在內的所有類型數據，例如近年來在視頻、語音等非結構化數據的

分析需求快速增加，相應的深度學習技術也取得了飛速發展。

（六）數據流通

數據流通是按照一定規則，將存儲的數據或者數據分析、挖掘得

到的信息作為流通對象，從供應方傳遞到需求方的過程。數據流通的

具體內容包括可視化的分析報告、面向運營人員的數據標簽、面向應

用可以直接調用的數據指標API、面向數據分析人員的數據集、面向數

據挖掘人員的數據特征、和面向業務建模人員的單方或多方的建模模

型等。基于數據水印、數據加密和脫敏、隱私計算、聯邦學習的數據

流通安全技術，可以提高數據流通的完整性和保密性。

六、大數據市場構成

大數據行業主要解決大數據的存儲、處理、分析和價值發現等問

題，實現大數據的業務價值。從產品和服務來看，大數據市場產品和

服務包括三個主要部分，即大數據硬件、大數據軟件、大數據專業服

務。

其中，大數據軟件部分按照產品功能的不同可以被分為：大數據

管理平臺、數據應用中間件、數據智能分析工具、大數據應用四個部

分。

七、國內大數據市場發展情況

中國大數據市場在過去五年間經歷快速增長，整體市場規模增長

速度快于全球整體市場。2019年，中國大數據市場規模達到627億元,

2015-2019年復合增長率達到31.9%o其中，大數據硬件為市場主要

的收入來源，2019年大數據市場硬件收入達到247億元。

中國大數據軟件市場由2015年的52億元增長至2019年的146億

元，年復合增長率為29.5%o伴隨著中國對數據運用重視程度日益提

高，用戶對于大數據軟件采購預算增加趨勢明確，中國大數據軟件市

場將在未來五年繼續保持高速增長，整體軟件市場規模將在2024年達

到492億元，2019-2024年復合增長率為27.5%0雖然現階段大數據

軟件收入占比較小，但得益于較高的細分市場規模增速，未來大數據

軟件將占據更多的市場份額。

八、關系營銷及其本質特征

約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，

識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在

必要時終止這些關系，以利于實現相關各方的目標；這要通過相互交

換及各種承諾的兌現來實施。"菲利普?科特勒認為：“關系營銷致

力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業業務。”

關系營銷是以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境

中來考察企業的市場營銷活動，認為企業營銷乃是一個與消費者、競

爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。

關系營銷將建立與發展同所有利益相關者之間的關系作為企業營

銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業營銷的核心。關系營銷

奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任

的人做生意。

關系營銷的本質特征包括以下幾點：

(1)信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有

機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷

的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業開始，也可

以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業贏得更

多、更好的支持與合作。

(2)戰略過程的協同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者

應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以

是關系一方自愿或主動地按照對方要求調整自己的行為；也可以是關

系雙方都調整自己的行為，以實現相互適應。各具優勢的關系雙方，

互相取長補短，聯合行動，協同動作去實現對各方都有益的共同目標,

可以說是協調關系的最高形態。

(3)營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之

間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方就不會建

立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益

要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現。

真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。

(4)信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追

蹤各利益相關者的態度。關系營銷應具備一個反饋的循環，連接關系

雙方，企業可由此了解到環境的動態變化，根據合作方提供的信息，

以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態的應變性,

有利于挖掘新的市場機會。

九、市場與消費者市場

1、市場

市場是多門學科的研究內容，不同學科有不同的解釋。在市場營

銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個

定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿

望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場二人口+購買力+購買

愿望。市場規模取決于有購買力、有購買愿望的人數多少。

2、消費者市場

消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務所形成

的市場。生活消費是產品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為

最終產品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以

某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產、

銷售或履行組織職能。

十、競爭戰略選擇

競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰略選擇。

1、競爭者反應模式與競爭戰略選擇

競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰略實施之后競爭者的

回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。

(1)從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行

為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多

種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭

者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對

于其他同類企業可能不放在眼里，認為小泥嫉掀不起大風浪。企業選

擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產出分析，測定所投入的

競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競

爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰略和策略就是無效

或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業務進

行收割榨取。競爭者或者認為該產品已經處于衰退期，沒有大力發展

的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰略轉移,

減少甚至放棄該業務。因此，不打算繼續投入資金應對競爭，能銷多

少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業選擇這類競爭者作為

攻擊對象，首先要分析該業務是否已經進入衰退期，如果已經進入衰

退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是

因為戰略轉移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有

利時機，攻擊戰略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋

不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速

反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實

力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得

顯著效果。

(2)選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊

做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業如果尚不具備與競爭

者正面決戰的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些

方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰略，避免引起競爭者強烈

反應。

(3)兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都

做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業最好停止任何

攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實

力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，

就會損失慘重或者兩敗俱傷。

(4)隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應

和反應強弱無法根據其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力

弱小的企業。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為

進攻對象易于取勝并實現預期效果。

2、競爭者的其他特征與競爭戰略選擇

企業要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。

(1)強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每

個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較

少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產、

管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。

(2)近競爭者和遠競爭者。多數公司重視同近競爭者對抗并力圖

摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰略研

究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾

積極同其他軟鏡頭生產商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛

紛把資產賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面

對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產商把另一家橡膠特種用品

生產商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大

損失，結果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了

特種橡膠制品市場，傾銷產品。

(3)“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點

是：遵守行業規則；對行業增長潛力提出切合實際的設想；按照成本

合理定價；喜愛健全的行業，把自己限制在行業的某一部分或某一細

分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額

和利潤規定的大致界限。“惡性”競爭者的特點是：違反行業規則；

企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產能

力過剩仍然繼續投資。總之，他們打破了行業平衡。公司應支持良性

競爭者，攻擊惡性競爭者。

更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰略利益，如增加

總需求，導致產品更多的差別，為效率較低的生產者提供了成本保護

傘，分攤市場開發成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背

反托拉斯法的風險等。

十一、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統一品

牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩

個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體

問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。

（一）品牌歸屬策略

確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此,

企業有三種可供選擇的策略，其一是企業使用屬于自己的品牌，這種

品牌叫作企業品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可細分為兩種：企業將其產品售給中間商，由中間商使用他自

己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；

第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業對部分產品使用

自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。

許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商

店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商

品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次

加速了中間商品牌的發展。

沃爾瑪一直在中國市場積極開發和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推

出“質優價更優”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、

鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品

檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優良品質；同時，自有品

牌商品均由生產廠家直接生產，節省了中間環節，使售價比同類商品

更具競爭力。

中間商品牌的出現與發展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰。營銷

企業選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，

要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產

品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一

般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業實力較強、產品市

場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或

制造商資金括據、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生

產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠

誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能

力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的

品牌策略。

（二）品牌統分策略

品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同

擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分

或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如

何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選

擇的策略。

1、統一品牌

統一品牌即是企業所有的產品（包括不同種類的產品）都統一使

用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、

顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、

復印機等所有產品都統一使用“Canon”品牌。企業采用統一品牌策略,

能夠降低新產品宣傳費用；可在企業的品牌已贏得良好市場信譽的情

況下實現順利推出新產品的愿望；同時也有助于顯示企業實力，塑造

企業形象。不過，不可忽視的是，若某一種產品因某種原因（如質量）

出現問題，就可能因其他種類產品受牽連而影響全部產品和整個企業

的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統一品牌策略也存在著易相

互混淆、難以區分產品質量檔次等令消費者不便的缺憾。

2、個別品牌與多品牌

個別品牌是指企業對各種不同的產品分別使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企業同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭

的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是

多品牌策略的一種具體做法或表現形式。

企業運用多品牌策略能夠避免統一品牌下的負面株連效應；可以

在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產

品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不

同的品牌代表了不同的產品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客,

提高市場占有率。

還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業的促銷

費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注

意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品

牌，以免造成自身品牌過度競爭。

3、分類品牌

分類品牌即指企業對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同

的品牌。如企業可以對自己生產經營的產品分為器具類產品、婦女服

裝類產品、主要家庭設備類產品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品

牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。

分類品牌可以按產品分類，也可以按市場分類。

（三）復合品牌策略

復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。

多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優點，而且還有增加宣傳

效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從

屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯合策略兩種。

1＞主副品牌策略

主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主

副品牌策略下，用涵蓋企業若干產品或全部產品的品牌做主品牌，借

其品牌之勢；同時，給各個產品設計不同的副品牌（專屬于特定產品

的品牌），以副品牌來突出不同產品的個性。

主副品牌策略兼容了統一品牌策略與個別品牌策略的優點。它既

可以像統一品牌策略一樣實現優勢共享，使企業產品均在主品牌下借

勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副

品牌標定下產品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給

整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統一品牌策

略和個別品牌策略的必要補充。

主副品牌策略一般適合于企業同時生產兩種或兩種以上性質不同

或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名

度與較好的市場聲譽。產品性質相同或質量一致，那也就無必要設置

副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難

以帶活副品牌。

2、品牌聯合策略

品牌聯合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品

牌的做法。品牌聯合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協作、聯盟，

相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯合所產生的

傳播效應是“整體遠遠大于單體”。可以說，品牌聯合的擴散效應比

單獨品牌要大得多。依照聯合品牌的隸屬關系，品牌聯合策略又可大

致分為“自有品牌聯合并用”與“自有品牌與他人品牌聯合并用”兩

種做法。

必須說明的是，品牌聯合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯合、表面

聯合，而且更重要的是實質性的深層次的聯合或合作，包括兩個或兩

個以上品牌的聯合贊助、組合宣傳、共用網絡等具體的品牌聯合形式。

十二、市場的細分標準

（一）消費者市場細分的標準

消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩定，多

數則處于動態變化中。

1、地理因素

地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環境細分市場,

具體變量包括國家、地區、城市規模、不同地區的氣候及人口密度等。

處于不同地理位置和環境下的消費者，對同一類產品往往會呈現出差

別較大的需求特征，對企業營銷組合的反應也存在較大的差別。例如

希爾頓酒店會根據所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉村化；零售巨頭如沃爾瑪、

凱馬特都允許他們的區域經理儲存貨物以適應當地需求。地理細分對

不同區域的識別和劃分也有意義，企業可以根據產品在該區域上市的

時間，將市場分為引人期或發育期市場（1?5年），成長期市場（6?

n年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不

同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。

就總體而言，地理環境中的大多數因素是一種相對靜態的變量，

企業營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產品的

需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據其他因素進行市場細分。

2、人口因素

人口因素指各種人口統計變量，包括年齡、婚姻、職業、性別、

收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。

比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、

審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。

以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產品需求的制約。某家

具公司在市場調查中發現與家具銷售關聯最密切的人口變量有以下三

項：戶主年齡、家庭規模和收入狀況。企業在選擇目標市場時，可以

根據本企業的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭

數目、平均購買率、產品的競爭程度等因素。經過分析研究和預測，

即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。

對于全球企業來說，這些人口統計變量的相關信息從各國政府或

國際組織公布的統計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年

齡結構等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業中的全球企業

細分全球市場有特別重要的意義。

需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細

分市場很容易得出偏頗的結論，需要企業界和其他細分標準對細分市

場做出進一步的細化研究，從而發現顯著的顧客需求特征差異，以分

別制定針對性的營銷戰略及策略。

3、心理因素

心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種

標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產品的需求仍會顯示出

差異性，可能原因之一是心理因素發揮作用。心理因素包括個性、購

買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。比如，生，活格

調是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活

格調的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業，尤

其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業的企業越來越重視按照

人們的生活格調來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對

需求也有一定的影響，企業可以把具有類同的個性、愛