大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)工具行業(yè)分析

一、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并

與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年

輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快

餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑

還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在

以下四個(gè)方面：

（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求

產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上,

蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國(guó)公司，

通過(guò)實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自

己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),

實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖

端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有

一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。

產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。

但是，這里又帶來(lái)新的問(wèn)題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者是否完全

呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高

度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)

品，但質(zhì)量超過(guò)一定的限度時(shí)，顧客需求量開(kāi)始遞減。顯然，顧客認(rèn)

為過(guò)高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒(méi)有

讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.

產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車、服裝、房屋等

產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，

本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)。”這體現(xiàn)了日本四家主要

汽車公司的核心專長(zhǎng)，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受

到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。

（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略

服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企

業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。

如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針

對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購(gòu)買

總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種

市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品,

如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。

強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒(méi)有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或

服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。

但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾

多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。

（三）人員差別化戰(zhàn)略

人員差異化戰(zhàn)略是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲

取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所

以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗悖畸湲?dāng)勞的員

工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂(lè)

園的員工無(wú)論何時(shí)見(jiàn)到都精神飽滿。

人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線營(yíng)業(yè)員

作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國(guó)最大的零售書店巴諾

書店與伯德書店，從外觀上看沒(méi)有什么不同：紅木書架，大而舒適的

椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營(yíng)理念卻有很大不

同。巴諾書店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書籍的摯愛(ài)，他

們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為

豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書和音樂(lè)散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們

向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。

一個(gè)受過(guò)良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力:

(1)能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。

(2)禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。

(3)誠(chéng)實(shí)。使人感到坦誠(chéng)和可以信賴。

(4)可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無(wú)誤地完成工作。

(5)反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。

(6)善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。

(四)形象差異化戰(zhàn)略

形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造

不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的,

個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司

和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重

考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過(guò)一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn),

從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧

客的內(nèi)心感覺(jué)；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌

接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的

重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，

使人無(wú)論在美國(guó)紐約、日本東京還是中國(guó)北京，只要一見(jiàn)到這個(gè)標(biāo)志

馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡

和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。

（五）促銷方式差異化

促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占

領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要

不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對(duì)于超市而言,

中午的人流量和銷售量總是很低，韓國(guó)Emart超市利用掃描二維碼的

方式，在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午

時(shí)分，當(dāng)陽(yáng)光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正

常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券,

如果在線購(gòu)買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即

可。通過(guò)這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提

升了中午時(shí)段的銷售量。

二、整合營(yíng)銷傳播

（一）整合營(yíng)銷傳播的含義

1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著《整合營(yíng)銷傳播》

在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦,

利?田納本、羅伯特，勞特朋。

唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一

種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)

一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、

潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的“。按照喬治.貝爾奇和

邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種

戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開(kāi)拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)

量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是

建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的

內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的

品牌與股東價(jià)值”。

美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是

指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種

傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的

附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響

力的最大化”。

可見(jiàn)，整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)

使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信

息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)

期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整

合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促

進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過(guò)程。

（二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具

整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促

銷工具，并知曉如何使用它們來(lái)傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求

營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通

時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。

（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程

在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷

組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。

可以說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)

程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。

整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和

功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施

進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳

播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。

三、大數(shù)據(jù)行業(yè)的挑戰(zhàn)

（一）技術(shù)創(chuàng)新與支撐能力有待進(jìn)一步提高

技術(shù)創(chuàng)新是推動(dòng)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，但是目前我國(guó)技術(shù)

創(chuàng)新對(duì)于大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)作用仍然不強(qiáng)。一方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)大數(shù)

據(jù)核心技術(shù)、開(kāi)源技術(shù)和相關(guān)生態(tài)系統(tǒng)影響力總體較弱。另一方面，

大多數(shù)大數(shù)據(jù)企業(yè)的創(chuàng)新仍以模仿性、漸進(jìn)性創(chuàng)新為主，突破性、顛

覆性創(chuàng)新偏少，自主研發(fā)具有國(guó)際影響力的先進(jìn)技術(shù)較少，同質(zhì)化競(jìng)

爭(zhēng)日益加劇。此外，由于我國(guó)基礎(chǔ)科學(xué)技術(shù)水平研發(fā)投入相對(duì)不足，

大數(shù)據(jù)底層技術(shù)投入與國(guó)外存在較大差距，雖然具有大數(shù)據(jù)應(yīng)用的需

求，但較少通過(guò)扎實(shí)的底層技術(shù)手段來(lái)推動(dòng)創(chuàng)新，我國(guó)大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)

新能力有待持續(xù)提高。

（二）對(duì)開(kāi)源體系的依賴程度相對(duì)較高

基于開(kāi)源的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，或部分開(kāi)源的功能方案，已經(jīng)成為當(dāng)前

眾多企業(yè)的軟件技術(shù)建設(shè)重要模式，目前數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)源體系由國(guó)外主導(dǎo)。

眾多軟件開(kāi)發(fā)者對(duì)于開(kāi)源軟件的認(rèn)知較有限，甚至誤以為開(kāi)源軟件等

同于免費(fèi)軟件，可以不受限制地隨意使用。事實(shí)上，開(kāi)源軟件的著作

權(quán)既沒(méi)有被放棄也沒(méi)有過(guò)期，開(kāi)源軟件知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)分為版權(quán)侵權(quán)風(fēng)

險(xiǎn)，專利侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)、商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)三大類。因此市場(chǎng)對(duì)待目前開(kāi)源體

系的法律風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)有待提高，自主研發(fā)的國(guó)產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件市場(chǎng)占有率

有待進(jìn)一步提升，降低對(duì)國(guó)外開(kāi)源體系的依賴。

（三）企業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)價(jià)值的認(rèn)知及運(yùn)用能力有待提高

近年來(lái)，越來(lái)越多企業(yè)認(rèn)識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性，但是對(duì)于數(shù)

據(jù)管理的認(rèn)知水平較多停留在收集數(shù)據(jù)、存儲(chǔ)管理數(shù)據(jù)的層面，對(duì)于

如何把數(shù)據(jù)有效運(yùn)用及相關(guān)認(rèn)知有待提高，對(duì)數(shù)據(jù)平臺(tái)、數(shù)據(jù)技術(shù)的

資源投入不足。企業(yè)往往只是在部分業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字智能化，各個(gè)板塊

的協(xié)同不足，各個(gè)部門的信息孤島現(xiàn)象明顯，整個(gè)企業(yè)的數(shù)智化缺乏

完整規(guī)劃，企業(yè)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)和路徑不夠清晰。在此環(huán)境下，

中國(guó)數(shù)據(jù)管理軟件服務(wù)廠商在聚焦于內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)迭代的同時(shí),

也需加強(qiáng)對(duì)下游實(shí)際的業(yè)務(wù)場(chǎng)景和大數(shù)據(jù)使用需求的逐步理解、適配,

使得更多企業(yè)可以容易的運(yùn)用大數(shù)據(jù)解決發(fā)展面臨的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求。

（四）專業(yè)人才短缺問(wèn)題成發(fā)展瓶頸

我國(guó)仍存在嚴(yán)峻的大數(shù)據(jù)人才短缺問(wèn)題，尤其緊缺基礎(chǔ)技術(shù)研發(fā)、

專業(yè)咨詢、數(shù)據(jù)分析挖掘等方面的專業(yè)人才以及兼具專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力、

行業(yè)動(dòng)態(tài)理解力、解決問(wèn)題能力的多學(xué)科復(fù)合型人才，難以滿足大數(shù)

據(jù)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展需求。一方面，我國(guó)高科技人才儲(chǔ)備不足，高科技

人才儲(chǔ)備難以應(yīng)對(duì)與日俱增的大數(shù)據(jù)人才市場(chǎng)需求。另一方面，我國(guó)

大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)體系不完善，大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)體系起步晚，規(guī)模小，

層次和模式相對(duì)單一，技能知識(shí)和理念落后，難以有效匹配產(chǎn)業(yè)發(fā)展

速率。雖然近幾年隨著我國(guó)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展，數(shù)字科技行業(yè)的

從業(yè)人員逐步增多，但從事基礎(chǔ)軟件領(lǐng)域研究的專業(yè)人員仍然稀缺，

尚不能滿足大數(shù)據(jù)行業(yè)對(duì)于高端專業(yè)人才的需求。大數(shù)據(jù)人才的不足

一定程度上影響到大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，業(yè)內(nèi)為爭(zhēng)取優(yōu)秀人才，造成行

業(yè)內(nèi)人才競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。

四、國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)市場(chǎng)發(fā)展情況

中國(guó)大數(shù)據(jù)市場(chǎng)在過(guò)去五年間經(jīng)歷快速增長(zhǎng)，整體市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)

速度快于全球整體市場(chǎng)。2019年，中國(guó)大數(shù)據(jù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到627億元,

2015-2019年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到31.9%o其中，大數(shù)據(jù)硬件為市場(chǎng)主要

的收入來(lái)源，2019年大數(shù)據(jù)市場(chǎng)硬件收入達(dá)到247億元。

中國(guó)大數(shù)據(jù)軟件市場(chǎng)由2015年的52億元增長(zhǎng)至2019年的146億

元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為29.5%o伴隨著中國(guó)對(duì)數(shù)據(jù)運(yùn)用重視程度日益提

高，用戶對(duì)于大數(shù)據(jù)軟件采購(gòu)預(yù)算增加趨勢(shì)明確，中國(guó)大數(shù)據(jù)軟件市

場(chǎng)將在未來(lái)五年繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，整體軟件市場(chǎng)規(guī)模將在2024年達(dá)

到492億元，2019-2024年復(fù)合增長(zhǎng)率為27.5%。雖然現(xiàn)階段大數(shù)據(jù)

軟件收入占比較小，但得益于較高的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模增速，未來(lái)大數(shù)據(jù)

軟件將占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。

五、全球大數(shù)據(jù)市場(chǎng)發(fā)展情況

全球大數(shù)據(jù)市場(chǎng)規(guī)模由2015年231億美元增長(zhǎng)至2019年的496

億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為21.1%,全球整體市場(chǎng)規(guī)模有望在2024年

超過(guò)800億美元，2019至2024年復(fù)合增長(zhǎng)率約為11.8%o在2015年,

大數(shù)據(jù)服務(wù)仍然是全球大數(shù)據(jù)市場(chǎng)最大的收入來(lái)源，約為91億美元，

而硬件和軟件收入分別達(dá)到73億美元和67億美元。隨著硬件成本的

下降以及軟件附加值的提升，預(yù)計(jì)未來(lái)全球大數(shù)據(jù)市場(chǎng)中硬件及服務(wù)

收入貢獻(xiàn)占比將逐漸減少，軟件將超過(guò)服務(wù)和硬件，成為全球大數(shù)據(jù)

市場(chǎng)最主要的收入來(lái)源。

全球大數(shù)據(jù)軟件市場(chǎng)規(guī)模由2015年的67億美元增長(zhǎng)至2019年的

170億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為26.2%,超過(guò)硬件和服務(wù)收入增速，并

且預(yù)計(jì)軟件市場(chǎng)規(guī)模將在2024年達(dá)到377億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為

17.3%o在大數(shù)據(jù)軟件中，隨著大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)和數(shù)據(jù)應(yīng)用中間件產(chǎn)

品的成熟，未來(lái)將貢獻(xiàn)更多的收入占比。

六、大數(shù)據(jù)行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

（一）分布式系統(tǒng)成為行業(yè)技術(shù)架構(gòu)主要的發(fā)展方向

傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)以集中式架構(gòu)為主，集中式架構(gòu)由一臺(tái)或多臺(tái)主計(jì)算

機(jī)組成中心節(jié)點(diǎn)，數(shù)據(jù)存儲(chǔ)以及整個(gè)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)單元都集中部署于該

中心節(jié)點(diǎn)中，系統(tǒng)所有的功能均由中心節(jié)點(diǎn)集中處理。每個(gè)終端或客

戶端僅僅負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的錄入和輸出，而數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)與控制處理完全交由

主機(jī)完成。分布式架構(gòu)下，軟件組件分布在不同主機(jī)上，主機(jī)之間通

過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接進(jìn)行通信和協(xié)調(diào)。

隨著海量及異構(gòu)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分析需求增長(zhǎng)，需要的計(jì)算、存儲(chǔ)和

10等資源也在極速增加。集中式架構(gòu)通過(guò)改善硬件配置來(lái)提升存儲(chǔ)和

處理能力，但單臺(tái)主機(jī)可配置的資源存在上限，因此傳統(tǒng)的集中式架

構(gòu)軟件難以滿足海量及異構(gòu)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)集的處理和分析需求。而為了

處理TB以及PB級(jí)別以上的數(shù)據(jù)規(guī)模，分布式的架構(gòu)將數(shù)據(jù)分散在網(wǎng)

絡(luò)上多個(gè)通過(guò)高速網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的節(jié)點(diǎn)上聯(lián)合計(jì)算。因?yàn)閿?shù)據(jù)分布在不同

節(jié)點(diǎn)，在進(jìn)行計(jì)算任務(wù)時(shí)，任務(wù)也會(huì)被切分成多個(gè)子任務(wù)，分發(fā)到多

個(gè)節(jié)點(diǎn)上同時(shí)進(jìn)行計(jì)算，能充分利用整個(gè)集群各個(gè)節(jié)點(diǎn)的計(jì)算資源、

存儲(chǔ)資源和10資源，可線性提升集群的存儲(chǔ)和處理能力。因此，分布

式架構(gòu)能較好的處理該類問(wèn)題，這也是分布式架構(gòu)相對(duì)于傳統(tǒng)單機(jī)架

構(gòu)的核心優(yōu)勢(shì)。

在大數(shù)據(jù)場(chǎng)景下，分布式系統(tǒng)在擴(kuò)展性、容錯(cuò)性、經(jīng)濟(jì)性、靈活

性、可用性和可維護(hù)性方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，能夠較好的滿足大數(shù)據(jù)分

析的需求。此外，近年來(lái)，分布式技術(shù)不斷發(fā)展，在提供高彈性、支

持高并發(fā)的同時(shí)，支持關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)中強(qiáng)事務(wù)性的特性，成為大數(shù)據(jù)

技術(shù)的重要發(fā)展方向。2、數(shù)據(jù)管理軟件趨向于統(tǒng)一多數(shù)據(jù)模型的平臺(tái)

數(shù)據(jù)模型是決定數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)邏輯的重要因素，并從根本上決定以何種

方式存儲(chǔ)、組織和操作數(shù)據(jù)，包括傳統(tǒng)的關(guān)系模型和NoSQL數(shù)據(jù)模型

（文檔模型、鍵值模型、圖模型等）。大多數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)只能支

持一種或少數(shù)幾種數(shù)據(jù)模型，因此企業(yè)通常只能使用多種數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品

聯(lián)合的方案來(lái)應(yīng)對(duì)日益增長(zhǎng)的異構(gòu)數(shù)據(jù)模型處理需求。

隨著大數(shù)據(jù)廠商技術(shù)實(shí)力的提升，逐漸出現(xiàn)了能夠提供多數(shù)據(jù)庫(kù)

模型的大數(shù)據(jù)平臺(tái)技術(shù)。相比多種數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品的集成方案，多種數(shù)據(jù)

庫(kù)模型統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)包括：（1）提升場(chǎng)景效率。同一份數(shù)

據(jù)可以分別采用多種數(shù)據(jù)模型存放，解決不同場(chǎng)景的處理效率問(wèn)題；

（2）統(tǒng)一分析管理。關(guān)聯(lián)不同模型的數(shù)據(jù)，統(tǒng)一分析管理；（3）降

低運(yùn)維成本。無(wú)需維護(hù)多種數(shù)據(jù)庫(kù)，降低運(yùn)維成本；（4）降低數(shù)據(jù)持

有成本，同一份數(shù)據(jù)在不同的數(shù)據(jù)模型當(dāng)中不需要全量存儲(chǔ)，不同模

型只需要存儲(chǔ)必要的數(shù)據(jù)內(nèi)容即可，在查詢時(shí)可以通過(guò)關(guān)聯(lián)的方式獲

取全量信息。

未來(lái)多模型數(shù)據(jù)平臺(tái)將通過(guò)不斷提高計(jì)算、存儲(chǔ)引擎的處理能力,

從操作響應(yīng)速度、數(shù)據(jù)并發(fā)能力、數(shù)據(jù)管理成本等多個(gè)角度優(yōu)化企業(yè)

的數(shù)據(jù)需求，成為多模大數(shù)據(jù)平臺(tái)的重要發(fā)展趨勢(shì)。

（二）云原生大數(shù)據(jù)平臺(tái)架構(gòu)成為未來(lái)的主要發(fā)展方向

云原生的代表技術(shù)包括容器、服務(wù)網(wǎng)格、微服務(wù)、不可變基礎(chǔ)設(shè)

施和聲明式API,這些技術(shù)能夠構(gòu)建容錯(cuò)性好、易于管理和便于觀察的

松耦合系統(tǒng)。結(jié)合可靠的自動(dòng)化手段，云原生技術(shù)使工程師能夠輕松

地對(duì)系統(tǒng)作出頻繁和可預(yù)測(cè)的重大變更。

云原生技術(shù)有利于各組織在公有云、私有云和混合云等新型動(dòng)態(tài)

環(huán)境中，構(gòu)建和運(yùn)行可彈性擴(kuò)展的應(yīng)用。面對(duì)客戶日益增長(zhǎng)的海量數(shù)

據(jù)、多種數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的實(shí)時(shí)化、智能化處理需求，云原生的大數(shù)據(jù)平臺(tái)

架構(gòu)憑借計(jì)算存儲(chǔ)解耦、資源池化、Serverless等核心技術(shù)，提供了

高彈性拓展、海量存儲(chǔ)、多種數(shù)據(jù)類型處理及低成本計(jì)算分析的能力。

相比傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)，云原生數(shù)據(jù)庫(kù)及數(shù)據(jù)管理平臺(tái)天然具備靈活性，能

夠提供強(qiáng)大的創(chuàng)新能力、豐富多樣的產(chǎn)品體系、經(jīng)濟(jì)高效的部署方式

和按需付費(fèi)的支付模式。

（三）國(guó)家加速數(shù)據(jù)要素市場(chǎng)建設(shè)，推動(dòng)數(shù)據(jù)安全流通技術(shù)的商

業(yè)化加速

我國(guó)將搭建統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序的數(shù)據(jù)要素市場(chǎng)體系，政策鼓勵(lì)

產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的市場(chǎng)主體進(jìn)行數(shù)據(jù)流通和交易，促進(jìn)數(shù)據(jù)要素流通。

當(dāng)前，豐富的數(shù)據(jù)要素資源已經(jīng)涵蓋了金融、運(yùn)營(yíng)商、房地產(chǎn)、醫(yī)療、

能源、交通、物流、教育以及制造業(yè)、電商平臺(tái)、社交網(wǎng)站等眾多領(lǐng)

域。同時(shí)，由于數(shù)據(jù)的流通和利用是數(shù)據(jù)要素價(jià)值創(chuàng)造的前提。而跨

域、跨中心的數(shù)據(jù)融合計(jì)算需求，以及數(shù)據(jù)要素在開(kāi)放流通環(huán)節(jié)中的

安全需求（包括可用不可見(jiàn)、可用不可得、可用不出域等），都使得

數(shù)據(jù)的安全可信流通成為數(shù)據(jù)要素的市場(chǎng)化配置的重要一環(huán)，也是各

行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中和過(guò)程后的必由之路。隨著《數(shù)據(jù)安全法》、

《個(gè)人信息保護(hù)法》的實(shí)施，以安全為前提的數(shù)據(jù)開(kāi)放利用將迎來(lái)新

一輪發(fā)展機(jī)遇。隱私計(jì)算是在處理、分析計(jì)算數(shù)據(jù)的過(guò)程中保持?jǐn)?shù)據(jù)

不透明、不泄露、無(wú)法被計(jì)算方以及其他非授權(quán)方獲取的一種技術(shù)解

決方案，能夠在充分保護(hù)數(shù)據(jù)和隱私安全的前提下，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值的

轉(zhuǎn)化和釋放，應(yīng)用前景和商業(yè)價(jià)值巨大。在國(guó)家加速數(shù)據(jù)要素市場(chǎng)建

設(shè)和重視數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)的大背景下，數(shù)據(jù)安全防護(hù)技術(shù)、隱私

計(jì)算技術(shù)的應(yīng)用普及和商業(yè)化在加速進(jìn)行。

七、大數(shù)據(jù)行業(yè)發(fā)展背景

（一）大數(shù)據(jù)時(shí)代下傳統(tǒng)數(shù)據(jù)管理軟件面臨多種挑戰(zhàn)

近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、5G等信息通信技術(shù)及

產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，全球數(shù)據(jù)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)作為和土地、

資本、勞動(dòng)力、技術(shù)一樣的生產(chǎn)要素，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)不斷深入發(fā)展的過(guò)

程中，地位愈發(fā)凸顯。我國(guó)是數(shù)據(jù)資源大國(guó)，IDC研究報(bào)告指出，到

2020年，中國(guó)數(shù)據(jù)量約12.6ZB,較2015年增長(zhǎng)7倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率

為124%。

2025年中國(guó)的數(shù)據(jù)量預(yù)計(jì)達(dá)到48.6ZB,約占全球數(shù)據(jù)總量的30虬

數(shù)據(jù)資源總體呈現(xiàn)出4V的特點(diǎn)，即海量的數(shù)據(jù)規(guī)模（Volume）,多樣

的數(shù)據(jù)類型（Variety）、價(jià)值密度低（Value）、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)

（Velocity）。

海量的數(shù)據(jù)規(guī)模指數(shù)據(jù)量大，包括采集、存儲(chǔ)和計(jì)算過(guò)程中所涉

及數(shù)據(jù)量都非常大。大數(shù)據(jù)的起始計(jì)量單位通常是PB（約1,OOOTB）.

EB（約100萬(wàn)TB）或ZB（約10億TB）。

多樣的數(shù)據(jù)類型指數(shù)據(jù)種類和來(lái)源多樣化，包括結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)

化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，具體表現(xiàn)為關(guān)系型數(shù)據(jù)、日志、音頻、視頻、文

本、圖片、地理位置信息等類型數(shù)據(jù)，多類型的數(shù)據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)的處理能

力提出了更高的要求。

價(jià)值密度低指有價(jià)值數(shù)據(jù)所占比例低。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及物聯(lián)網(wǎng)的

廣泛應(yīng)用，信息感知無(wú)處不在，信息海量，但價(jià)值密度較低，通過(guò)結(jié)

合業(yè)務(wù)邏輯并通過(guò)強(qiáng)大的機(jī)器算法來(lái)挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，是大數(shù)據(jù)時(shí)代需

要解決的重要問(wèn)題之一。

快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)指數(shù)據(jù)增長(zhǎng)速度快，處理速度要求快，時(shí)效性要

求高。例如實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)場(chǎng)景中，企業(yè)需要對(duì)物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)處

理并做出反應(yīng)；零售電子商務(wù)應(yīng)用類軟件將消費(fèi)者所持的移動(dòng)設(shè)備的

地理位置信息和其個(gè)人偏好相結(jié)合，推送有針對(duì)性的促銷信息。這是

大數(shù)據(jù)區(qū)別于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)使用的顯著特征。

隨著信息技術(shù)以及實(shí)際業(yè)務(wù)需求的快速發(fā)展，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)管理軟件

在處理大數(shù)據(jù)場(chǎng)景時(shí)不能很好適應(yīng)數(shù)據(jù)的4V特性，面臨較多技術(shù)挑戰(zhàn)。

因此，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)管理軟件迫切需要技術(shù)革新。

(二)傳統(tǒng)集中式軟件棧向新興分布式軟件棧演進(jìn)

1970-2000年，數(shù)據(jù)管理軟件主要為集中式架構(gòu)的關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù),

其軟件產(chǎn)品具備不可分割性(atomicity)、一致性(consistency)、

隔離性(isolation,又稱獨(dú)立性)、持久性(durability)即ACID

功能特性，占據(jù)了數(shù)據(jù)管理軟件的主導(dǎo)地位。關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)出現(xiàn)

在20世紀(jì)70年代，經(jīng)過(guò)二十余年的發(fā)展，到90年代已經(jīng)成熟。市場(chǎng)

上具有代表性的集中式架構(gòu)關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品包括Oracle、IBMDB2以

及微軟SQLServer等。

2000年以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展，需要處理的

數(shù)據(jù)量更大、類型更豐富、速度要求更快，傳統(tǒng)集中式計(jì)算架構(gòu)已無(wú)

法適應(yīng)數(shù)據(jù)海量、異構(gòu)、多源等特點(diǎn)，在部署的擴(kuò)展性、容錯(cuò)性、經(jīng)

濟(jì)性、靈活性等方面有一定局限性。谷歌于2003年-2006年間的三篇

論文奠定了分布式存儲(chǔ)和計(jì)算的基礎(chǔ)，而后行業(yè)從業(yè)者基于以上理論

建立了Hadoop>Spark等大數(shù)據(jù)分布式系統(tǒng)框架，并交由Apache軟件

基金會(huì)托管；2009年，在JohanOskarsson開(kāi)源分布式數(shù)據(jù)庫(kù)的討論中,

來(lái)自Rackspace的EricEvans重提NoSQL概念，用以指代非關(guān)系型的

分布式數(shù)據(jù)存儲(chǔ)系統(tǒng)。針對(duì)于不同的場(chǎng)景，分別產(chǎn)生了圖數(shù)據(jù)庫(kù)、搜

索引擎、文檔數(shù)據(jù)庫(kù)、鍵值數(shù)據(jù)庫(kù)等NoSQL數(shù)據(jù)庫(kù)，代表性NoSQL數(shù)

據(jù)庫(kù)提供商包括MongoDB、Elastic等。

2010年以來(lái)，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的逐步深化，快速變化的業(yè)務(wù)場(chǎng)景

呈現(xiàn)了復(fù)雜化、多樣化的態(tài)勢(shì)。復(fù)雜的業(yè)務(wù)場(chǎng)景往往需要使用多種數(shù)

據(jù)模型，以及數(shù)據(jù)模型間的融合。

這個(gè)時(shí)期的，行業(yè)內(nèi)大部分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)都是面向單一數(shù)據(jù)模型而設(shè)計(jì)

的，用以解決特定業(yè)務(wù)場(chǎng)景的特定問(wèn)題。例如，使用傳統(tǒng)的關(guān)系型數(shù)

據(jù)庫(kù)解決結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和處理問(wèn)題、使用圖數(shù)據(jù)庫(kù)解決圖相關(guān)的

存儲(chǔ)和處理問(wèn)題、使用文檔數(shù)據(jù)庫(kù)解決文本相關(guān)的存儲(chǔ)和處理問(wèn)題。

由于結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)通常以不同的格式和模式存儲(chǔ)，單模

型數(shù)據(jù)庫(kù)雖然優(yōu)化了數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理，卻難以滿足日趨增長(zhǎng)的、多樣

的業(yè)務(wù)場(chǎng)景需求。當(dāng)同一業(yè)務(wù)需要用到不同類型數(shù)據(jù)的時(shí)候，受限于

單模型數(shù)據(jù)庫(kù)的處理能力，客戶往往需要部署多個(gè)相互獨(dú)立的單模型

數(shù)據(jù)庫(kù)，在對(duì)不同模型數(shù)據(jù)進(jìn)行聯(lián)合處理的時(shí)候，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行搬

遷或融合，導(dǎo)致架構(gòu)復(fù)雜度高、開(kāi)發(fā)成本高、運(yùn)維成本高以及數(shù)據(jù)處

理效率低。由此，催生了從單一數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)到融合型、多模型數(shù)據(jù)

管理系統(tǒng)的技術(shù)需求。

此外，隨著云計(jì)算技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用，傳統(tǒng)各類軟件產(chǎn)品都開(kāi)始

由獨(dú)立部署模式向云服務(wù)模式轉(zhuǎn)變。其中數(shù)據(jù)庫(kù)作為信息系統(tǒng)核心軟

件，逐漸附加云化能力形成云原生數(shù)據(jù)庫(kù)，以服務(wù)的形式對(duì)外提供技

術(shù)支撐。云原生數(shù)據(jù)庫(kù)按照部署方式可以分為公有云部署和私有云部

署。其中，私有云部署模式由企業(yè)提供云數(shù)據(jù)庫(kù)依賴的底層物理資源,

數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)商負(fù)責(zé)部署云原生數(shù)據(jù)庫(kù)軟件，后期企業(yè)和數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)商

約定運(yùn)維維護(hù)工作的具體職責(zé)分工等，特點(diǎn)是自有資源池化，數(shù)據(jù)不

外流等。相比公有云部署下的云數(shù)據(jù)庫(kù)，私有云模式更加關(guān)注信息安

全，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)安全性和服務(wù)質(zhì)量最有效控制，僅限于企業(yè)員工

和取得授權(quán)的合作伙伴使用。

多模型數(shù)據(jù)庫(kù)云原生相關(guān)技術(shù)已經(jīng)成為信息產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向,

促使大數(shù)據(jù)軟件進(jìn)一步革新，規(guī)模呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，代表性企業(yè)如

Snowflake.AWS等。相較于國(guó)內(nèi)外的現(xiàn)狀，私有云在面向國(guó)計(jì)民生的

相關(guān)行業(yè)更受客戶歡迎，面向私有云模式的云原生數(shù)據(jù)庫(kù)預(yù)計(jì)在未來(lái)

將獲得快速增長(zhǎng)。

隨著技術(shù)不斷成熟，分布式架構(gòu)將逐漸成為主流。自底向上，傳

統(tǒng)的集中式資源管理調(diào)度逐漸向基于云原生技術(shù)的分布式統(tǒng)一資源管

理平臺(tái)發(fā)展；數(shù)據(jù)管理軟件技術(shù)架構(gòu)也會(huì)因?yàn)橛?jì)算模式的轉(zhuǎn)變發(fā)生重

大變革，傳統(tǒng)的集中式數(shù)據(jù)庫(kù)逐漸向分布式、多模型數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)展；傳

統(tǒng)數(shù)據(jù)分析軟件逐漸向新型的分布式數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)和智能分析軟件發(fā)展。

（三）國(guó)產(chǎn)基礎(chǔ)軟件迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)階段

當(dāng)前，中國(guó)大數(shù)據(jù)軟件領(lǐng)域處于發(fā)展的歷史機(jī)遇期，我國(guó)高度重

視大數(shù)據(jù)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的作用，十八屆五中全會(huì)提出實(shí)施國(guó)家大

數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要》指出，建立安全可信的大數(shù)

據(jù)技術(shù)體系是推進(jìn)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)研究和核心技術(shù)攻關(guān)的重要目標(biāo)。

十四五規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要提出，培育壯大人工智能、大數(shù)據(jù)

等新興數(shù)字產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮海量數(shù)據(jù)和豐富應(yīng)用場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)數(shù)字

技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，賦能傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新

優(yōu)勢(shì)。全球新一代信息產(chǎn)業(yè)處于加速變革期，大數(shù)據(jù)相關(guān)底層技術(shù)處

于創(chuàng)新突破期，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求處于爆發(fā)期，為國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)軟件廠商帶來(lái)

明確的增長(zhǎng)機(jī)遇。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)軟件人才的不斷增加，在應(yīng)對(duì)

新一代場(chǎng)景，不斷積累技術(shù)經(jīng)驗(yàn)過(guò)程中，國(guó)內(nèi)已形成具備自主研發(fā)實(shí)

力且能與國(guó)外廠商競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)軟件廠商，并開(kāi)始實(shí)現(xiàn)規(guī)模產(chǎn)業(yè)化落地。

八、估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求

（一）總市場(chǎng)潛量

總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷努

力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。

（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量

企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營(yíng)

銷資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法：市場(chǎng)

累加法和購(gòu)買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消

費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。

1、市場(chǎng)累加法

先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買

量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)

確估計(jì)每個(gè)買主將要購(gòu)買的數(shù)量，則此法無(wú)疑是簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的。問(wèn)

題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的

資料，主要有全國(guó)或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄

等。

2、多因素指數(shù)法

借助與區(qū)域購(gòu)買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。例如，藥

品制造商假定藥品市場(chǎng)與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國(guó)人口的2%,

則該地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量也占全國(guó)市場(chǎng)的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)上

顧客很多，不可能采用市場(chǎng)累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而

現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采

用多因素指數(shù)法。美國(guó)《銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理》雜志每年都公布全美

各地和大城市的購(gòu)買力指數(shù)。

（三）行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率

企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的

市場(chǎng)地位，以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼，正確制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，有必要了解

全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。

企業(yè)一般通過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)

字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來(lái)了解全行

業(yè)的銷售額。通過(guò)對(duì)比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，還可將本

企業(yè)市場(chǎng)占有率與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率。例如，

全行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)率為8%,本企業(yè)增長(zhǎng)率為6虬則表明企

業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。

為分析企業(yè)市場(chǎng)占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重

要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營(yíng)

銷努力與費(fèi)用因素；營(yíng)銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。

九、品牌經(jīng)理制與品牌管理

品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。

品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一

般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或

參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽

的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌

全員管理教育等。

品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、

各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制

兩種。

（一）職能管理制

職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20-50年代的品牌管理制度

（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛(ài)）。作為品牌管理制度，其主要做法

是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各

職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)

義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能

管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。

（二）品牌經(jīng)理制

品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到

廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則

之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以

說(shuō)，其核心理念”一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）

是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。

品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問(wèn)世于寶潔公司。到第二次世界大

戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)

品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品

的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。

美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先

后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不

具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)

調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過(guò)程，

具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品

的開(kāi)發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了

部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體

情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定

位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖

拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地

克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。

由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是

其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)

市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。

品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方,

例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)

責(zé)劃分問(wèn)題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的

角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，

對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問(wèn)題。

十、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展

市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者溫德?tīng)枺姑苡凇懂a(chǎn)品差異和

市場(chǎng)細(xì)分一一可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企

業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，

而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國(guó)眾多產(chǎn)品市

場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念的一大進(jìn)步。

從總體上看，不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。

（一）大量營(yíng)銷階段

早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場(chǎng)以賣方為主導(dǎo)。在賣

方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷，即大批量生產(chǎn)

品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過(guò)廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營(yíng)銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲

得了較豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)沒(méi)有必要研究市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不

可能產(chǎn)生。

（二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段

20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)

面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。營(yíng)銷方式從大量營(yíng)

銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、外觀、

性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷較大量營(yíng)銷是一種進(jìn)

步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客

需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品營(yíng)銷的成功率依然很低。

由此可見(jiàn)，在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段，企業(yè)仍然沒(méi)有重視對(duì)市場(chǎng)需求的

研究，市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。

（三）目標(biāo)營(yíng)銷階段

20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅

度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化

為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題。于是，

市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向

以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)

上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提

供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相

互匹配的營(yíng)銷組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。

市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理

論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷革

命”。

市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過(guò)程。最初，隨著“以消

費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，

企業(yè)把市場(chǎng)不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場(chǎng)細(xì)分理論（即一對(duì)一營(yíng)銷理

論）。人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過(guò)增強(qiáng)

企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力便可提高利潤(rùn)率。但是20世紀(jì)70年代以來(lái)，能源

危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出

現(xiàn)不同程度的下降，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比

較。過(guò)度細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本上升而減少總收益，于是反市場(chǎng)

細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比

較出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過(guò)度細(xì)分的反思和矯正。它賦

予了市場(chǎng)細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市

場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。

20世紀(jì)90年代，在全球營(yíng)銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更

新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營(yíng)銷趨勢(shì)的發(fā)展。全球營(yíng)銷力圖盡可能地識(shí)別

和滿足世界各國(guó)消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場(chǎng)和

更低的成本。而且，全球營(yíng)銷對(duì)于“需求”的理解更為深刻，它不是

簡(jiǎn)單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在

需求，或在異國(guó)市場(chǎng)上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營(yíng)

銷同樣注意到各個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑?/p>

界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語(yǔ)言和膚色，不同

的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒(méi)有一家

企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的

優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，尋求全球市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對(duì)手更好地提

供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并與之建立互惠互利的交換

關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。

H■一、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種

需求的顧客群體，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng),

就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)

略

（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型

1、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略

指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)

品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不

同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠

視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無(wú)差異

的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開(kāi)始，美國(guó)福特公司僅靠著T型車款車

型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)

占有了美國(guó)一半的市場(chǎng)份額和較大的海外市場(chǎng)在大量生產(chǎn)，大量銷售

的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，實(shí)行無(wú)差異

戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大

致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷策

略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念。

采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生

產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷

費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開(kāi)發(fā)以及

制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來(lái)的成本開(kāi)支。

但是，無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因

為消費(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)

普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某一市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如

此仿照，就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而其他部分的需求

卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國(guó)一大汽車公司都堅(jiān)信

美國(guó)人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無(wú)差

異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)

者越來(lái)越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國(guó)三大汽車公司都

沒(méi)有意識(shí)到這種變化，更沒(méi)有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”，而小型轎車市場(chǎng)卻被忽略，日本汽車公司在這種情

況下乘虛而入。

2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略

差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同

的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。或者說(shuō)，企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷組合共同發(fā)展，不

同的營(yíng)銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。

采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不

同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。以保潔公司為例，作為世界

最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)及訴求推出

了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣

傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。所以無(wú)差異性

營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，基本上也是差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的劣勢(shì)，只有能在總量

上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”

或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。

3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略

集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其

中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行

集中營(yíng)銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或幾

個(gè)性質(zhì)相似的小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成

的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到

較大的市場(chǎng)份額。

集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思。它

適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理

論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng),

而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說(shuō)，如果小企業(yè)能避開(kāi)

大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)的

小市場(chǎng)，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增

加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這

部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。

這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求突

然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商

品），或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。

（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件

1、企業(yè)能力

企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量

的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差

異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集

中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。

2、產(chǎn)品同質(zhì)性

同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電

力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加

區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服

務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無(wú)差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食

品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或

集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。

3、產(chǎn)品生命周期階段

新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售

渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。

產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)或成熟階段，競(jìng)爭(zhēng)加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無(wú)差異經(jīng)

營(yíng)就難以奏效，所以改為差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略效果更好。

4、市場(chǎng)的類同性

如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)差異不

大，可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)

略。

5、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略

如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性

營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于開(kāi)拓市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。如果競(jìng)爭(zhēng)者已采用差異性

戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無(wú)差異戰(zhàn)略與其競(jìng)爭(zhēng)，可以選擇對(duì)等的或更深層次

的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題

1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并

當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)

市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分

市場(chǎng)之間在原材料采購(gòu)、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性,

可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場(chǎng)，其銷售場(chǎng)所的裝飾、倉(cāng)儲(chǔ)等成

本會(huì)隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。

2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)

當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃、

有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)

格保密，特別是不能讓競(jìng)爭(zhēng)者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)的計(jì)劃方案。

當(dāng)然，逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手的策略而定。這對(duì)企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮

企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，集中力量進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分

市場(chǎng)，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對(duì)單一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷的

好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,

可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第

二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長(zhǎng)。例如中國(guó)的中

成藥在進(jìn)行國(guó)際化時(shí)，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易

的東南亞市場(chǎng)進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過(guò)

產(chǎn)品注冊(cè)的方式進(jìn)入日韓市場(chǎng)，最后通過(guò)保健食品、非處方藥的方式

進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場(chǎng)，顯然，其市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃會(huì)遇

到許多有形和無(wú)形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷中權(quán)

力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊手段，開(kāi)展“大市場(chǎng)營(yíng)銷”，找出進(jìn)入該市

場(chǎng)的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開(kāi)展常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷。

3、目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)責(zé)任

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有時(shí)會(huì)引起公眾責(zé)任，營(yíng)銷者經(jīng)常容易從弱勢(shì)群

體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的

產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽

的食品。在目標(biāo)市場(chǎng)上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客

的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤(rùn)的同時(shí)，

更多地得到來(lái)自社會(huì)的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的

廣告使得孩子們刷牙的時(shí)間更長(zhǎng)和更經(jīng)常，這在獲得家長(zhǎng)認(rèn)可和青味

的同時(shí)也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。

十二、擴(kuò)大總需求

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最

多。擴(kuò)大總需求的途徑有開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增

加顧客使用量等。

（一）開(kāi)發(fā)新用戶

1、轉(zhuǎn)變未使用者

轉(zhuǎn)變未使用者，即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開(kāi)始使用，

把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而

不愿購(gòu)買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)

生意外，將這部分潛在購(gòu)買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買者。有人認(rèn)為純水中不

含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人

們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽

略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來(lái)水中雖然含有礦物質(zhì)但

是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲

用純水更加有益身體健康。

2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)

“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不

使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場(chǎng)可以根據(jù)性別

分為男性和