網絡廣告策略1/30/20241.網絡廣告策略20世紀80年代初，軍事信息從阿帕網（ARPANET）上分離出去以后，剩下的部分就是今天互聯網的雛形。短短的幾十年的時間，互聯網的發展突飛猛進。據《電腦產業年鑒》公布的一份名叫《1990-2005互聯網用戶展望》的調查報告稱，每周從辦公地點或是家中至少連接一次互聯網的人數，從1996年的6100萬激增到1998年的1.47億。這一數字在2000年接近3.2億，2005年達到7.2億。1/30/20242.第一節網絡廣告概述一、網絡廣告的起源網絡廣告，通俗地說就是在網絡這種媒介上所進行的廣告活動。談到網絡廣告，一定要知道一個網站，那就是美國1993年開始發行的平面雜志《連線》（Wired）旗下的“熱線”(HotWired)網站。1994年10月熱線開始在網站上招收廣告以支付其開銷，可說是網絡廣告最早的雛形。當時在“熱線”（HotWired）上就刊登了現在被稱為“旗標廣告”（Banner）的網絡廣告，當時網絡廣告的主要形式有兩個，一是成為網站的贊助商，二是在網站上用旗標廣告。自從出現了第一個網絡廣告以后，隨著網絡的進一步普及和網絡技術的不斷提高，網絡廣告就逐漸變成了一種極為普遍的廣告形式。根據1998年12月《天下》雜志網絡大調查，1997年網友看網絡廣告的比例為65%，而1998年這個比例即增長為75%。可見網絡廣告受關注的程度也越來越高。1/30/20243.第一節網絡廣告概述二、網絡廣告目前的發展狀況數據顯示，從2002年至2006年全球的廣告總收入將保持一個增長的勢頭，而其中網絡廣告所占的比例也是持續攀升（見圖表一），雖然所占比例仍然是整個廣告市場中的小部分，但我們有理由去期待這種勢頭之下網絡廣告的明天。英國一家媒體調查公司（CARAT）指出，全球網絡廣告支出在2005年上升22%，達到155億美元，雖然這一數字只占到全球廣告總支出不到2%的比重，但它卻預示著網絡廣告的時代即將來臨。2004年歐洲網絡廣告支出增長了31%，亞洲更是大幅度上升42%，而美國僅增長了10%。CARAT公司預計，從全球范圍來看，網絡廣告支出增長最快的地區將是歐洲和亞洲。1/30/20244.第一節網絡廣告概述三、網絡廣告的形式（1）網幅廣告（2）文本鏈接廣告（3）電子郵件廣告（4）建立企業自己的網站（5）網絡廣告與內容的結合（6）插播式廣告（7）其他網絡廣告形式1/30/20245.第一節網絡廣告概述四、網絡廣告的計價方式（1）CPM(CostPerMille，或者CostPerThousand；CostPerImpressions)每千人成本（2）CPC(CostPerClick；CostPerThousandClick-Through)每點擊成本（3）CPA(CostPerAction)每行動成本（4）CPR(CostPerResponse)每回應成本（5）CPP(CostPerPurchase)每購買成本（6）包月方式（7）其他計價方式

1/30/20246.第一節網絡廣告概述四、網絡廣告的發布方式（1）免費的Internet服務（2）黃頁形式（3）主頁形式（4）專類銷售網（5）企業名錄（6）網上報紙或雜志（7）新聞組(Newsgroup)（8）友情鏈接1/30/20247.第一節網絡廣告概述五、網絡廣告可以達到的目標※建立品牌（Branding）※搜集名單（GeneratingLeads）※執行銷售（ExecutingSales）※吸引人潮（DrivingTraffic）1/30/20248.第二節網絡廣告的策劃過程市場調研制定網絡廣告策略網絡廣告的發布網絡廣告的效果評估1/30/20249.第三節網絡廣告的特性分析網絡廣告的優勢（1）交互性（2）縱深性（3）感官性（4）可統計性（5）針對性（6）廣泛性（7）價廉性（8）平民性（9）靈活性（10）可重復性1/30/202410.第三節網絡廣告的特性分析網絡廣告的局限性

網絡廣告的廣泛性是它區別于傳統媒介廣告的傳播優勢之一，但是，這個優勢對于許多廣告客戶來說，并不具有強烈的吸引力。舉個簡單的例子，具有強烈地域性的廣告當然沒有必要投放到“面向全世界”的網站，而更適宜于在本地的電臺、電視臺、報刊、雜志上刊登廣告。企業都希望自己的廣告針對特定區域的人群，而不是面向所有人，否則會導致吸引力以及廣告效果下降。從這個方面而言，網絡廣告的廣泛性有時候并不能體現為其優越性。1/30/202411.第三節網絡廣告的特性分析網絡廣告的局限性

我們隨處可見的一種主流觀點是：“傳統媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接受到廣告信息。而在Internet上可通過權威公正的訪客流量統計系統精確統計出每個客戶的廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。”但是，實際上廣告受眾的數量是無法統計出絕對數量的，用點擊率來衡量條幅廣告的效果本身就是錯誤的，網絡廣告的作用并不只在于你是否點擊。因此，根據這個所謂的統計數量來評估廣告效果，其結論是荒謬的。

1/30/202412.第三節網絡廣告的特性分析網絡廣告的局限性

網絡廣告具有交互性，在電子商務網站用戶可以直接進行在線交易。但是實際情況是，物流已經成為電子商務的一個致命瓶頸，讓許多人對在線交易望而卻步，也使網絡廣告的交互性大打折扣。1/30/202413.第三節網絡廣告的特性分析網絡廣告的局限性

網絡廣告的感官性讓大家對這種新出現的廣告形式都充滿了好奇也滿懷期待，不過，目前的網絡帶寬使得網絡廣告在發揮感官性時不得不面對種種限制，消費者其實并不能夠“全方位親身體驗”產品，網絡廣告號稱是多媒體，圖、文、影、音并茂，可實際上無法做到這一點。目前的網絡廣告內容上雖然比報紙、電視多，但是在傳播效果上，不如電視廣告等傳統媒體的廣告有震撼力。可見，網絡廣告的感官性優勢由于網絡條件的限