第十一章生態旅游營銷管理Page

2生態旅游市場營銷概述01生態旅游市場營銷戰略02生態旅游產品設計與開發04生態旅游市場營銷組合策略03第一節生態旅游市場營銷概述〔一〕生態旅游市場營銷的概念與內涵1.生態旅游市場對市場的研究與分析是進行市場營銷的前提和根底。從市場營銷的角度來看，市場是指某一產品的所有現實和潛在顧客的總和。旅游市場是指在一定時期內，具有一定購置力和購置欲望的現實顧客和潛在顧客組成的群體。生態旅游市場：廣義：包括所有參加生態旅游活動或參觀生態旅游區的人。狹義：指來到生態旅游區的對環保和經濟開展負有一定責任的那局部游客。Page

3第一節生態旅游市場營銷概述〔一〕生態旅游市場營銷的概念與內涵2.生態旅游市場營銷的概念市場營銷：指在變化的市場環境中，旨在滿足消費需求、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、銷售等一系列與市場有關的企業業務經營活動。旅游市場營銷：以旅游消費者為導向，針對特定的目標市場，將各種營銷策略進行有機組合，力求通過提供有形旅游產品和無形效勞，以滿足旅游消費者的需求，并在兼顧社會利益的前提下，實現旅游經營者的經濟效益目標。Page

4第一節生態旅游市場營銷概述〔一〕生態旅游市場營銷的概念與內涵2.生態旅游市場營銷的概念生態旅游市場營銷：是指生態旅游經濟主體以綠色營銷理念為指導，在生態旅游產品開發經營的各個階段，注重生態環境保護，發現和創造市場時機，建立穩定的市場優勢，通過各種營銷策略的組合運用，在滿足生態旅游者需求和社會公眾利益的前提下，實現旅游經營目標。Page

5〔二〕生態旅游市場營銷的內涵1.營銷客體延伸除了對生態旅游產品營銷外，還要借助產品營銷實現對生態旅游理念的宣傳和傳播。2.營銷市場范圍進一步擴大除了一般生態旅游者外，這個市場還應包括所有參與生態旅游活動的其他主體，如旅游開發經營者、政府管理部門和旅游地居民等，他們既是生態旅游市場營銷的主體，同時又是其他主體營銷的對象。3.生態旅游營銷任務發生變化不能盲從旅游者的所有需求，只能滿足生態旅游者的合理需求。Page

6二、生態旅游市場營銷環境分析〔一〕生態旅游市場營銷環境1.宏觀環境由一些大范圍的社會約束力量所構成，主要包括自然環境〔自然資源、能源、環境污染等〕、人口環境〔人口的構成及其規模、教育程度、地區間的移動等〕、政治法律環境〔政治體制、政策、法律法規等〕、經濟環境〔購置力水平、收入支出狀況、供求狀況等〕社會文化環境〔家庭消費模式、風俗習慣等〕和技術環境。生態旅游市場營銷中一個至關重要的原那么是：調整營銷活動以適應環境變化，并對變化著的環境做出動態的、積極的反響。Page

7二、生態旅游市場營銷環境分析〔一〕生態旅游市場營銷環境2.微觀環境包括旅游供給者、競爭對手、旅游中間商、社會公眾及旅游者，以及旅游企業內部影響營銷管理決策的各個部門〔方案、人事、財務、生產、營銷等〕。在深入研究微觀環境、認識并把握微觀環境因素的變化趨勢的根底上，生態旅游經營者要認清形勢，適應環境的變化，積極進行旅游關系營銷，靈活地調整營銷策略組合。Page

8二、生態旅游市場營銷環境分析〔二〕生態旅游市場營銷環境分析旅游經營者無法從根本上去控制環境的變化和開展趨勢，但是可以積極主動地去發現、分析和預測環境變化的趨勢及其變化的特點。分析方法：SWOT分析法Page

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16第二節生態旅游市場營銷戰略一、生態旅游市場營銷戰略生態旅游市場營銷戰略導向不同，其產品設計開發及營銷策略也隨之有不同的開展模式和開展方向。市場營銷戰略的核心為STP營銷戰略，即市場細分〔segmenting)，目標市場選擇〔targeting)，和市場定位〔positioning)三個步驟。Page

17二、生態旅游市場細分生態旅游市場細分是按照生態旅游者需求的差異性，把整個市場劃分為假設干不同旅游者群體的過程。〔一〕生態旅游市場的特征現代旅游四個方面的重大轉變：〔1〕旅游由貴族向平民化轉變；〔2〕旅游由純欣賞性游覽向表達生態旅游轉變；〔3〕目標由少數向廣泛分散轉變；〔4〕目的地由城市園林向自然環境方面轉變。Page

18國外生態旅游市場特征國內生態旅游市場特征年齡35-5425-44收入特征家庭收入一般高于普通旅游者家庭收入一般高于普通旅游者受教育程度比較高比較高性別特征男女比例基本相當以男性居多，女性比例在逐漸上升家庭特征沒有小孩的年輕夫妻家庭居多沒有小孩的年輕夫妻家庭居多消費特征比一般旅游者愿意支付更多的費用比一般旅游者愿意支付更多的費用行為特征更愿意單獨出行或者兩人結伴出游與親朋好友結伴或參加單位組織旅游的比例比較高Page

19〔二〕生態旅游市場細分的依據Page

20市場細分依據細分變量細分市場舉例地理環境因素地區、人口密度、氣候、城市規模等國際市場、國內市場；森林市場、海濱市場人口統計因素年齡、性別、職業、文化程度、國籍、社會階層等青年、中年、老年市場；男性市場、女性市場心理因素動機、生活方式、性格、興趣等傳統型、新潮型、理智型、沖動型、享受型行為因素頻率、方式、偏好程度、行為特征等觀光市場、休閑度假市場、探險市場、康體市場等在進行市場細分是，既可采用單一標準進行市場細分〔如東北游客〕，也可采用多個標準和變量進行市場細分〔如大城市中20-40歲的男性登山旅游者〕。〔三〕主要細分市場目前我國已經形成或正在形成的重要細分市場包括：1.國際入境生態旅游市場主要定位于三種人：來自興旺國家經濟收入高而且身體健康的老年人、中產階級中的中年人和興旺國家的年輕人。要依據國際生態旅游市場的偏好和傾向，推出高檔次、高品位的生態旅游產品。2.國內高端生態旅游市場一個知識水平較高、環保意識較強的高端消費者市場正在形成，他們愿意接受國外先進的環保思想和理念，并且愿意在生態旅游上支付更高的費用。因此要重視這一高端細分市場的培育。3.國內群眾生態旅游市場現階段國內生態旅游目標市場主要以大中學生、小學生及其家長為主。經歷一個群眾生態旅游的過渡階段。Page

21三、生態旅游目標市場選擇與定位目標市場就是確定要進入的細分市場。市場細分之后，還要對各細分市場進行評估，然后根據細分市場的市場潛力、競爭狀態、營銷主體的資源條件等多種因素，選擇其中一個或幾個細分市場作為目標市場。〔一〕生態旅游目標市場選擇考慮因素：細分市場的盈利能力〔1〕每個細分市場的規模和開展潛力〔2〕細分市場的結構吸引力〔包括同行競爭狀況、新參加者進入的可能性、替代品的威脅、供給方和買方的討價還價能力〕〔3〕企業自身的資源實力能否贏得市場競爭優勢Page

221.生態旅游目標市場選擇模式〔1〕產品—市場集中化將目標市場集中于一個細分市場，提供一種生態旅游產品來滿足這個市場。〔2〕有選擇的專業化選擇假設干個細分市場作為目標市場，針對這些不同的目標市場推出不同品種的生態旅游產品。可有效地分散營銷分險。適合于實力強大或品牌形象突出的旅游集團。〔3〕產品專業化向不同的細分市場提供同一種生態旅游產品。要求旅游營銷主體具有優勢甚至是壟斷性的資源，能夠推出具有競爭性的知名產品。〔4〕市場專業化向某一特定市場提供各種不同的或者是系列化的生態旅游產品。要求營銷主體具有較強的生態旅游產品開發能力。〔5〕全面市場化營銷主體選擇整個生態旅游市場作為目標市場，全方位地推出旅游產品。只有國家或省域生態旅游目的地可考慮采用。Page

232.生態旅游目標市場營銷策略〔1〕無差異營銷策略將整個生態旅游市場視為一個目標市場，用同一種市場營銷組合策略開拓市場。只考慮需求上的共同性，不關心差異性。適合于群眾化的生態旅游觀光產品。可以降低營銷本錢。〔2〕差異性市場營銷策略針對每個細分市場制定不同的營銷組合方案，以滿足每個市場不同的消費需求。缺點：增加營銷本錢。〔3〕集中性營銷策略集中力量進入一個或少數幾個細分市場。適合于資源力量有限的中小旅游企業。Page

24〔二〕生態旅游目標市場定位市場定位指的是營銷主體旨在使自己或自己的產品在目標顧客心目中所要占據的地位，也就是說，在目標顧客心目中所要樹立起來的形象。生態旅游目標市場定位策略主要有：

根據生態旅游產品特色定位；

根據生態旅游價格—質量之間的聯系進行定位；

根據生態旅游產品的功能進行定位；

根據生態旅游產品的類別進行定位。Page

25第三節生態旅游市場營銷組合策略4P營銷策略產品組合策略〔Product〕價格策略〔Price〕渠道策略〔Place)促銷策略〔Promote〕Page

26一、生態旅游產品組合策略〔〔Product〕〔一〕生態旅游產品組合策略1.生態旅游產品組合分析生態旅游產品組合就是開發和經營的各種生態旅游產品的組合方式。生態旅游產品組合分析包括產品廣度、深度和關聯度三個方面。廣度：指旅游經營者開發和經營的旅游產品系列的數目。產品線數量多，產品的廣度就大。深度：指每種產品系列中不同等級、規格的產品的多少。關聯度：指各個產品線之間，在滿足旅游者需求、開發條件、市場開拓或者其他方面存在的相關程度。加強關聯度，可以有效地提高企業資源的有效利用，降低開發新產品的本錢，擴大利潤率。Page

272.生態旅游產品組合策略營銷主體實施產品組合策略，就是經常分析產品組合的狀態和結構，進行動態調整和改進，重視新產品的開發和過時產品的淘汰，使生態旅游產品的組合到達最優化。〔1〕擴大產品組合就是擴大產品組合的寬度，增加旅游線路數，擴大旅游企業經營范圍，增加產品品種。〔2〕縮減產品組合就是縮減產品組合的寬度，淘汰已過時的旅游路線及工程。求精求專，實現生態旅游產品的專業化。優缺點〔3〕產品組合延伸在原有的生態旅游產品組合中適當向上延伸〔增加高檔產品〕或向下延伸〔增加低檔產品〕。〔4〕產品組合的調整與優化利用經濟技術指標〔銷售量、利潤率、市場占有率〕來衡量生態旅游產品組合狀況。Page

28〔二〕生態旅游產品品牌策略1.生態旅游產品品牌是用以識別某個或某些旅游產品銷售者的產品和效勞，并使之與競爭對手的產品和效勞區別開來的商業名稱及其標志。品牌是旅游產品的質量、價值以及滿足旅游者效用的可靠程度的綜合表達，是旅游者對某一生態旅游產品的總體認識和評價。生態旅游市場的認牌消費傾向較為明顯存在的問題：〔1〕定位意識較差，品牌理念缺失，定位毫無個性和特色；〔2〕品牌形象定位過高，過分夸張導致游客的反感。