房地產運營管理交流中建地產徐新2021年5月目錄房地產運營管理的定義房地產運營管理的體系房地產運營管理的實戰配合從房地產工程的管理目的談起財務維度收益類：凈利潤/結轉收入/結轉成本效率類：銷售凈利潤率/投資收益率IRR/成本利潤率資產類：凈資產收益率資金類：經營性現金流/資金平衡時間客戶維度項目品牌：知名度/認知度/美譽度客戶滿意度：規劃設計/銷售服務/工程質量/物業服務/工程維修等的客戶滿意度運營維度進度：關鍵節點的達成質量：設計圖紙、工程質量等安全：是否發生重大安全事故專業管理：銷售目標的達成、成本目標的達成能力維度人員的培養，人員能力的提高知識的貢獻程度，利于后續項目管理的提升一、定義房地產工程管理目的〔財務、客戶、運營、才干等目的〕運營管理人+錢+土地一、定義什么是運營管理？——從本質上講，運營管理就是在一定資源條件下，為達成工程管理目的而采取的各種管理手段。房地產企業運營管理，是多工程之間的協調，運營部門分析各項專業運營目的，為管理層提供詳細、準確的數據支持。運營管理是企業授權的良好根底。房地產運營管理，不僅是統計工程數據，設置一些目的進展評價考核，更是要為工程提供作戰方案或糾偏方案。運營管理，是規劃，是風控，更是工程推進的作戰顧問。房地產運營管理的定義戰略的延伸財務的落實成本的監控計劃的監督一、定義運營管理=進度管理+現金流配置+本錢監控最高境界：籠統進度貨幣化、精控本錢動態化二、房地產運營管理的體系：進度管理＋現金流配置＋本錢監控工程論證階段工程謀劃階段設計管理階段工程管理階段工程立項主體構造開工開盤銷售入伙開工銷售管理階段客戶關系管理階段拓展營銷設計工程組織工程論證初步產品定位規劃要點/規劃草案組織工程謀劃/產品、市場及客戶定位研討概念規劃設計營銷謀劃、工程推行方案謀劃、工程前期推行及銷售前預備方案設計擴初設計施工圖設計設計配合、供應商調查及招標、施工預備及樁基等工程施工主體構造施工至具備預售條件工程施工至開工驗收銷售及入伙配合工程施工配合、銷售配合及入伙配合銷售事務管理本錢估算測算預算、標底、合同價進度款、工程變卦、招標采購結算入伙事務管理客服報建建立用地規劃答應證、簽署土地運用合同設計方案及施工圖報建、初步設計報建、根底提早開工報建辦理房地產預售答應證產權初始登記合同備案、按揭辦理工程施工配合設計配合銷售配合房地產工程主開發流程采購管理二、體系：進度管理運營管理首先從進度管理開場，而進度管理首先從方案管理開場。二、體系：進度管理房地產項目開發流程特點：三多多專業-7多階段-7多關鍵活動-50房地產項目特點：周期：項目運作時間長繁雜性：內外部接口多方式：并行、交叉運作多對象：以人為主，變數多結果：一次性，遺憾多工程總體運營開發方案項目策劃經營目標資金目標成本目標進度目標匯總經營計劃銷售回款計劃費用支出計劃項目成本目標項目總體開發進度計劃，關鍵節點計劃工程年度運營開發方案年度調整經營目標資金目標成本目標進度目標匯總經營計劃銷售回款計劃費用支出計劃項目成本目標項目總體開發進度計劃，關鍵節點計劃工程月度／季度運營開發方案

工程方案分級體系分析：三層級+四要素二、體系：進度管理執行計劃（管理計劃）月／季度資金計劃月／季度銷售回款計劃月／季度動態成本分析月／季度進度計劃層級項目計劃體系一級項目關鍵節點計劃二級項目總體開發進度計劃三級項目專項計劃二、體系：進度管理工程方案分級體系:從管理活動的由大到小、由粗到細的遞進關系如何確定工程的關鍵節點？工程關鍵節點方案二、體系：進度管理現實上沒有規范的工程關鍵節點，工程的關鍵節點是結合工程特點，根據工程開發流程和企業對于工程管理的需求來設置的。關鍵節點＝工程里程碑節點＋表達工程管理思想、管理意圖的節點根據不同工程的特點，普通會有20-50個左右的工程關鍵節點。表達管理思想管理意圖的主要節點二、體系：進度管理項目的難點及進度的過程控制點五證的取得景觀施工圖樁基施工圖施工報建圖綜合管網施工圖精裝修施工圖基礎提前施工對財務／現金流造成影響的節點開工正負０結構封頂銷售展示區開放展示樣板房開放竣工備案交付入住為滿足管理需求而設置的節點土地交付項目總體經營開發目標確定成本目標確定招標分判營銷策劃工程策劃項目后評估為保證產品品質和產品交付而設定的節點交樓樣板房內部預驗收入住工作方案內部整改完成物業移交業主預驗收在工程進度方案管理范疇，工程總體開發進度方案起著是承上啟下作用，可以校核關鍵節點方案設定的合理性，為工程專項方案的編制提供參考根據，對工程的整體推進起著指點作用工程總體開發進度方案二、體系：進度管理項目關鍵節點計劃項目總體開發進度計劃項目專項工作計劃工程進度方案設計專項方案報建專項方案營銷任務方案招標方案工程專項方案二、體系：進度管理開盤專項方案入住任務專項方案樣板間裝修專項方案展現區專項方案開工驗收專項方案……編制工程專項方案應留意的幾個要點二、體系：進度管理1要滿足項目總體開發進度計劃和關鍵節點計劃的要求2任務分解要落地，能夠指導具體工作3責任盡量落實到具體的人4用專業的劃分來確定計劃結構5專項計劃一定要充分考慮項目實際情況二、體系：進度管理進度管理體系的日常維護與管理計劃分解項目整體計劃分解到年度、月度、周計劃預警機制上下部門監督與幫助日常管理周例會、月匯報、季檢查評比動態調整及時檢討與調整考核與激勵機制問題分層次、應對重措施進度管理領會與建議二、體系：進度管理1、采取傳統工序前置定位、概念規劃前置至拿地階段：提前做好70%的準備工作，以“成本換時間”，雖然會由于最終沒有獲得土地而損失前期投入，但從總體上看值得。2、采取工序并聯作業能提前的盡量提前，能同步的盡量同步。在保證時間周期的前提下，盡可能將各項作業交叉、并聯進行（前期、設計、合約采購、工程實施）。例：立項辦理、總包外部招標備案進度管理領會與建議二、體系：進度管理3、采取產品規模復制或標準化復制梳理好產品線，盡可能同類產品標準化、戶型不要多樣、立面線腳不要太復雜；縮短設計周期、施工周期、降低成本，如首開區標準化、剛需產品戶型、大堂等標準化。例：梅北西地塊住宅產品定位為首置剛需產品，戶型為緊湊兩居和緊湊三居，戶型基本可以直接沿用原來項目的緊湊戶型，大大縮短了設計周期。4、培育優質資源，采取資源優化，擴大管理的復制性戰略服務資源的建立（縮短采購周期、降低采購成本，發揮專業資源優勢，縮短管理過程中的磨合期，降低管理成本）。例：拿地過程中直接引入戰略合作的市場研究顧問公司、設計公司來配合其在拿地過程中的市場調研、項目定位、概念規劃設計，在較短的時間內，即可形成成果性文件。我們目前前期咨詢服務類的評估公司基本可以具備形成戰略合作的條件。在其它領域里的各類承供商和服務商也應逐步挖掘和培養優質資源，如電梯，如建筑、園林、室內等設計公司。二、體系：進度管理進度管理領會與建議5、進行政府資源攻堅，縮短前期辦理周期充分進行政府資源攻堅，充分利用專業咨詢單位，縮短前期辦理周期；6、及時調整產品形態，縮短開發周期根據不同區域政府對政策把握尺度的不同，結合項目客戶需求調研，及時調整產品形態，以適應當地政策，開發過程中少走彎路，縮短開發周期，降低未來驗收的政策風險，保證項目運營安全。例：琥珀天地7、提前啟動和落實大市政條件關注周邊市政配套，提前啟動和落實大市政條件，保證項目開發順利進行。例：香蜜灣供電二、體系：進度管理進度管理領會與建議8、對政策、規范的把握和了解影響工作質量及前期報批報建周期設計院對人防、綠地率、消防、規劃計容的計算規則的了解，直接影響到設計成果與政府政策或規范的符合性，從而影響到政府部門審核報批的時間進度。例：限價房的測繪規則不同（雅頌居、梅南）9、與政府提前溝通，及時把握政策方向與政府有效、提前溝通，以盡早把握政策方向、減少報建中周折往復、優化或減少中間流程。例：梅南兩限房與住保辦、規劃溝通利潤率=××ROE××××體系：進度管理+現金流配置+本錢監控運營管理的中心：提高資產周轉率，優化現金流配置。二、體系：現金流配置銷售收入-本錢-稅費銷售收入如何有效提高資產周轉率和優化現金流二、體系：現金流配置縮短開發周期，盡量降低土地費用的財務成本。盡快取得四證，使得項目具備融資條件，提高自有資金利用效率。或金融創新，降低自有資金風險。控制銷售與回款節奏，比如開盤當月去化率等，加快資金周轉速度。考慮公司財務資金流轉的工程管理優化（包括工程量進度優化），通過有效的工藝穿插與搭接，圍繞著公司資金流轉要求，科學合理地把工程量均衡好。強化資產管理，比如應收應付的管理，也是資產負債的一部分。培育優質資源，做強做大優勢區域（比如已經成熟的重點產出區）。二、體系：本錢監控體系：進度管理+現金流配置+本錢監控以設計階段成本管理與成本優化為例概念設計方案設計初步設計施工圖最優產品組合土地價值利用路網布置：從彎到直、單行與雙行、直停/斜停/平行停、幾個出入口、消防車道的安排停車布置：合理規劃、大小車位、子母車位；地下室布置：幾層、層高、地下車位平均面積、人車分流與經濟性的取舍、機械/平層停車；配套：多大的會所？多少物業用房？商業的體量？商業規劃？組團布置：幾個組團才合理？組團的出入口規劃場地標高：土方量有誰來控制？外運、回填、場內平衡？精算場地標高、尊重原有地勢；合理規劃：暫時道路？永久道路？產品選型：成熟產品、可售比二、體系：本錢監控概念設計階段建筑方案選擇：新古典風格與現代風格、建筑形體與外立面系數、外掛與外挑構件數量、干掛比例的PK、外裝資料的適用性；建筑層高：嚴厲控制建筑層高；2.8?2.9?門窗：窗地比、經過節能計算控制窗墻比、門窗的質量與定位；構造方案：外部咨詢公司利用、設計限額與設計控制要點、框架-短肢剪力墻-剪力墻-框剪、混凝土構造與鋼構造選擇、柱網布置45—32、關注沉降縫設置、關注轉換層；節能方案：約束體型系數、窗墻比、優化墻體資料、核實節能計算中資料系數確實定方法、內外保溫的選擇；供電方案：供電方案布置、開閉所選址；供水方案：水泵房建立、水泵房選址、供水方案比較；消防方案：消防分區、防火墻；景觀方案：軟硬景比例、景觀小品、景觀墻體與樹池；智能化：智能化方案、選型；二、體系：本錢監控方案設計階段構造設計：設計系數、資料運用；根底選型：選擇根底方式、埋深選擇、根底大小；基坑支護：支撐方式、護壁方案選擇、降水；供電方案：選擇高、低壓柜、變壓器方案比選；空調方案：空調方案比選、集中空調系統選擇、出風口布置；景觀方案：景觀資料植物的適用性、石材厚度的選擇、石材出材率、景觀照明；精裝修方案：分級、瓷磚的損耗量、插座、戶內門選擇。二、體系：本錢監控初步設計階段防水方案：幾層？資料選擇？多厚？道路設計：基層方案、面層方案小區管網：管井密度、管道資料、檢查井設置、管道走向、長度。。。施工圖階段二、體系：本錢監控標桿企業的7個本錢管理目的1標準層鋼筋含量：46kg/m22標準層混凝土含量:0.37m3/m23窗地比：高層≤0.19；TH≤0.234地下室層高(米)非人防:3.6m；人防：3.7～3.8m5地下車位平均面積：非人防32m26地下室鋼筋含量:150(非人防）/170（人防）kg/m27硬景：軟景面積比例：3：7三、房地產運營管理的實戰配合三、實戰配合土地獲取投資管理部合約商務部前期開發部財務資金部規劃設計部營銷管理部土地獲取工程可行性研討，參與市調、工程定位，工程立項報告編制，公司內部工程立項報批；參與市場調研〔競品、客群、價錢〕、工程定位、參與總平規劃〔強排方案〕；參與市場調研〔競品及產品研討〕、工程定位〔產品定位〕；地塊技術條件分析〔日照、容積率、密度、退線等〕；總平規劃設計〔強排方案〕；參與工程定位、根據工程定位進展本錢分析；土地技術目的的研討〔規劃目的與產品定位的契合、大市政條件情況分析，為大市政本錢測算提供條件〕、工程前期報建周期謀劃參與工程定位；投資財務測算、投資財務風險評價；資金謀劃。重點：各部門參與，保證各數據的準確性、方案的可實施性、定位的準確性，保證后期實踐運營與可研階段的符合性〔如產品定位、本錢、工程收益〕；各部門參與，提早梳理工程難點硬傷，提早研討處理方案，縮短開發周期；定位前置到拿地階段，保證可研的準確；保證拿地后即可開場相應的規劃設計及前期手續的辦理，以縮短開發周期。三、實戰配合土地獲取三、實戰配合工程定位營銷管理部前期開發部合約商務部財務資金部投資管理部規劃設計部工程定位地塊屬性分析，市場調研〔目的客群、競品〕，工程SWOT分析，結合公司運營目的，提出客戶定位、產品定位建議；參與總平規劃分析、對建筑、園林風格提出建議、提出配套建議；地塊技術目的分析、參與市場調研〔目的客戶需求、競品產品研討〕，根據客戶及產品定位，結合地塊技術目的〔日照、密度、退線、控高、容積率等〕，拿出規劃強排方案，并提出建筑、園林風格建議方案、戶型設計建議等；參與地塊屬性分析、市場調研、工程SWOT分析，根據可研報告，結合公司運營目的，對客戶定位、產品定位提出建議和意見；根據產品定位，結合地塊土地屬性及規劃目的條件等，對工程定位的可實現性進展判別分析，尋覓處理途徑；根據產品定位及客戶需求，進展建安本錢預估和分析；根據產品定位、工程分期建議等進展投資分析、資金謀劃重點：準確定位的重要性：一個工程的勝利，能夠不僅是定位準確，但定位準確一定是根底條件；一個工程的失敗，能夠有多方面緣由，但是定位錯誤，工程必定失敗；如何保證定位準確：充分的市場研討、深化的地塊屬性的研討，準確的找到本工程在市場中的定位〔與地塊屬性匹配的客群、與目的客群對位的產品〕；定位準確與否對開發周期產生艱苦的影響。

三、實戰配合工程定位三、實戰配合規劃設計部營銷管理部客戶關系中心合約商務部設計規劃設計、建筑方案設計〔單體設計、戶型設計、立面設計等〕、精裝設計、園林設計研討客戶需求、研討產品〔競品、我們本身的差別化〕、組織和管理設計任務、對設計成果提出專業意見，產品定位落地的過程；與設計部一同研討客戶需求、研討產品，站在客戶的角度對設計成果提出審核意見和建議；參與客戶需求研討，根據客戶關注點及非關注點進展本錢的分配，進展工程建安本錢的預估；重點：產品的設計必需符合目的客戶的需求，客戶需求研討不僅是營銷部和客戶關系中心的事，同樣也是設計部、合約部的必做功課；不是越復雜的產品越好，戶型多、立面線腳復雜不一定能吸引更多的客戶、不一定給客戶發明更多的價值，反而卻使得我們設計周期、施工周期都增長；產品規范化〔如剛需產品戶型規范化、單體建筑規范化〕可以縮短設計周期、施工周期。

三、實戰配合規劃設計、建筑方案設計〔單體設計、戶型設計、立面設計等〕、精裝設計、園林設計三、實戰配合前期報批報建五證一書、市政報裝、協助各項驗收；前期開發部營銷管理部工程開展部客戶關系中心合約商務部規劃設計部報批報建財務資金部配合前期各節點設計、出圖；各效力資源的招標、設計勘察、外部總包、監理招標；各項前期費用的交納支付〔土地出讓金、一級開發補償費、根底設備配套費、土地契稅等〕、資金證明的出具、辦理開發貸；銷售方案的編制、價錢表的填寫；工程開展經理全程參與并牽頭協調前期報建任務；大小產證辦理前期流程圖特點：各業務部門相互交叉、互為前置條件；環環相扣、互為制約；辦理周期長短有彈性空間，但往往也最不可控。

三、實戰配合前期報批報建縮短前期周期手段熟悉政策、規范、流程，提前啟動、不走彎路、減少反復；充分進行政府資源攻堅，充分利用專業咨詢單位，縮短周期；能同步的同步、能前置的前置（如：外部總包招標手續前置）；各業務部門密切配合；各業務部門保證工作質量，減少出錯、減少反復；三、實戰配合示范區開放及建立提出賣樓處、樣板區銷售動線、功能需求、面積需求、風格建議；確定樣板戶型；參與售樓處、樣板區平面設計審核；參與示范區園林、室內設計審核；進展現范區現場包裝；相關示范區的承供商選擇〔本錢把控、采購周期〕；示范區設計〔規范化、各專業同步〕；營銷管理部工程開展部規劃設計部示范區財務資金部示范區施工建立；重點：示范區對于開盤時間及開盤銷售結果的影響〔蓄客的時間、工程的展現、客戶的體驗等〕，因此盡能夠在開盤前足夠時間開放示范區；麻雀雖小，五臟俱全，因此需做好示范區的整體實施方案〔包括各業務線的〕、各部門高效的溝通和配合；為后續正式工程實施試水，提供自創的閱歷教訓。

合約商務部資金安排、支付；三、實戰配合主體工程開工拿到施工證、或工程協辦單；完成土護降分包、監理、總包選擇；完成開槽圖、樁基圖、底板圖、地下構造圖等前期開發部工程開展部規劃設計部主體工程合約商務部組織施工單位完成現場總平布置、臨建施工、實現臨水臨電、現場施工通道，組織施工單位進場等重點：縮短開發周期：開工手續未獲得，土護降先行。

財務資金部開發貸、資金安排、工程款支付；三、實戰配合開盤開盤具備條件預售證取得；示范區開放：售樓處、樣板區（含園林）；銷售準備：沙盤、樓書、認購書、預售合同、價格方案、折扣方案、開盤認購流程、開盤道具、現場包裝、業務體培訓；蓄客認籌：足夠的蓄客（認籌率）、客戶梳理落位（擠掉水分、疏導分流集中客戶）重點：開盤節點把握、開盤效果的保證對于工程整體營銷的影響〔搶時間、搶市場、搶客戶〕例：國際港VS紅木林開盤節點的順利實現需求各業務部門的通力協作才干保證。

驗收內容：規劃驗收消防驗收人防驗收各市政專業驗收水質監測節能驗收空氣檢測開工驗收等

三、實戰配合開工驗收項目發展部提前進行驗收策劃（我們的硬傷、驗收難點、驗收先后順序、提前摸清政府口驗收流程及責任人、提前公關、合理安排驗收周期）、

組織驗收；前期開發部配合做好外圍相關政府口的對接和公共關系維護工作；例如：中關村公館原方案：先毛坯驗，之后再做精裝；實踐：一次精裝到位，一次驗收；面臨驗收問題：規驗、消防規驗：1〕驗收時戶內隔墻有改動、LOFT樓板已做、精裝已做；設計驗收道路，不進樓；2〕南側市政路一級開發商未修通做任務，規劃部門出了贊同進展開工驗收的闡明；3〕北側底商不允許對外開門；門改窗驗收，之后再做法院任務，獲得法院贊同開門的闡明。消防：辦公產品不允許鋪設木地板；處理：設計道路