消費(fèi)者行為分析店鋪LOGO店鋪LOGO目錄01緒論02消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策03影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素——群體特征04影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素——個(gè)體特征店鋪LOGO目錄05影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素——需要和動(dòng)機(jī)06影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素——消費(fèi)者心理活動(dòng)07影響消費(fèi)者行為的外部因素——社會(huì)環(huán)境店鋪LOGO目錄08影響消費(fèi)者行為的外部因素——產(chǎn)品與品牌09影響消費(fèi)者行為的外部因素——廣告與營(yíng)銷(xiāo)10消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后行為分析店鋪LOGO第四章04影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素——個(gè)體特征4.1消費(fèi)者的個(gè)性第四章

影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素——個(gè)體特征4.2消費(fèi)者的自我概念4.3消費(fèi)者的生活方式案例引入王府井百貨大樓將充絨“車(chē)間”搬進(jìn)商場(chǎng)

俗話(huà)說(shuō),百貨迎百客,而北京王府井大樓則亮出新招,把南京羽絨廠(chǎng)的充絨“車(chē)間”搬進(jìn)了商場(chǎng),果然,飛行羽絨被的日銷(xiāo)售額由3000元上升到萬(wàn)元以上。

這個(gè)現(xiàn)場(chǎng)充絨“車(chē)間”有15m,透過(guò)全封閉鋁合金玻璃墻,3位工人稱(chēng)絨、充絨、縫紉的一舉一動(dòng),顧客一目了然。含絨量有50%、70%、90%3種,重量可多可少,高密度防絨布袋有7種顏色和圖案可供選擇。“車(chē)間”外,圍滿(mǎn)了駐足的顧客。

相對(duì)于其他家紡產(chǎn)品而言,羽絨被是近年來(lái)才開(kāi)始在市場(chǎng)上露面的一種新產(chǎn)品,很多消費(fèi)者之前并沒(méi)有體驗(yàn)過(guò),因此在購(gòu)買(mǎi)行為中存在著很大的不確定性,這種不確定性就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中產(chǎn)生的感知風(fēng)險(xiǎn)。案例中王府井百貨大樓將南京羽絨廠(chǎng)的充絨“車(chē)間”搬進(jìn)了商場(chǎng),使消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售中來(lái),一方面,使消費(fèi)者能夠親眼目睹羽絨被的制造過(guò)程,增加了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品質(zhì)量的信任,降低了消費(fèi)者在夠買(mǎi)過(guò)程中產(chǎn)生的感知風(fēng)險(xiǎn)。另一方面,消費(fèi)者由于生活閱歷、文化水平、性格特點(diǎn)、審美追求的不同而有著迥異的個(gè)性追求,對(duì)個(gè)性化的追求往往通過(guò)居室環(huán)境以及當(dāng)代家用紡織品的審美表現(xiàn)出來(lái)。商場(chǎng)提供了7種顏色和圖案的高密度防絨布袋供消費(fèi)者選擇,而且羽絨被的重量根據(jù)消費(fèi)者的需求可多可少,價(jià)位有高有低,充分滿(mǎn)足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。思考：王府井百貨大樓將南京羽絨廠(chǎng)的充絨“車(chē)間”搬進(jìn)商場(chǎng)體現(xiàn)了什么營(yíng)銷(xiāo)策略？4.1消費(fèi)者的個(gè)性分析提示思考：王府井百貨大樓將南京羽絨廠(chǎng)的充絨“車(chē)間”搬進(jìn)商場(chǎng)體現(xiàn)了什么營(yíng)銷(xiāo)策略？體現(xiàn)了基于消費(fèi)者個(gè)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。在信息時(shí)代,大規(guī)模生產(chǎn)和批量經(jīng)營(yíng)正受到強(qiáng)烈的沖擊。為了贏得市場(chǎng),企業(yè)必須看到消費(fèi)者需求的差異性,為之量體裁衣,滿(mǎn)足其個(gè)性化需求。如案例中南京羽絨廠(chǎng)的充絨“車(chē)間”消費(fèi)者可以根據(jù)自己的個(gè)性特征自主選擇和自由搭配,企業(yè)將消費(fèi)者納入產(chǎn)品的的個(gè)性化設(shè)計(jì)參與中來(lái),生產(chǎn)出令消費(fèi)者滿(mǎn)意的產(chǎn)品。4.1消費(fèi)者的個(gè)性一、個(gè)性的含義

個(gè)性是指?jìng)€(gè)人帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和，包括消費(fèi)者的興趣、愛(ài)好、能力、氣質(zhì)、性格、行為方式等許多方面。4.1.1消費(fèi)者個(gè)性的含義與特征4.1消費(fèi)者的個(gè)性微課堂個(gè)性具有哪兩方面的屬性？從個(gè)性的形成基礎(chǔ)來(lái)看，個(gè)性具有生理和心理兩方面的屬性。個(gè)性的生理屬性反映在人的生理基礎(chǔ)上，主要表現(xiàn)在基本神經(jīng)反應(yīng)的特點(diǎn)、天資和氣質(zhì)等方面。提振和抑制這個(gè)基本神經(jīng)過(guò)程的反應(yīng)強(qiáng)度、平衡強(qiáng)度和轉(zhuǎn)化靈活度，都會(huì)直接左右主體對(duì)社會(huì)實(shí)踐和社會(huì)影響的接受能力、吸收能力和反應(yīng)能力。社會(huì)影響和實(shí)踐體驗(yàn)正是通過(guò)神經(jīng)系統(tǒng)而起作用的。個(gè)性的社會(huì)屬性是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中逐漸形成的心理因素，主要表現(xiàn)在人生觀、興趣、愛(ài)好、能力、性格、行為方式等方面。主體的實(shí)踐活動(dòng)是怎樣變成個(gè)性的呢？這里經(jīng)驗(yàn)起著重要的中介作用。人們首先通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)獲得廣泛的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的演化而分解，有些發(fā)展為興趣和愛(ài)好，有些轉(zhuǎn)化為活動(dòng)能力，有些促進(jìn)了氣質(zhì)的形成和發(fā)展，有些泛化為定勢(shì)的人格意識(shí)，就是性格。簡(jiǎn)言之，個(gè)性是在生理機(jī)制的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)廣泛的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)而形成的；反過(guò)來(lái)，個(gè)性又會(huì)支配人們的行為。二、消費(fèi)者個(gè)性的特征

4.1.1消費(fèi)者個(gè)性的含義與特征1.消費(fèi)者個(gè)性的穩(wěn)定性2.消費(fèi)者個(gè)性的整體性3.消費(fèi)者個(gè)性的獨(dú)特性4.消費(fèi)者個(gè)性的傾向性5.消費(fèi)者個(gè)性的可塑性

4.1消費(fèi)者的個(gè)性4.1.2消費(fèi)者個(gè)性的組成部分一、消費(fèi)者的興趣二、消費(fèi)者的偏好三、消費(fèi)者的能力四、消費(fèi)者的氣質(zhì)五、消費(fèi)者的性格4.1消費(fèi)者的個(gè)性思政小課堂個(gè)性?xún)A向性中的各個(gè)成分并非孤立存在的，而是互相聯(lián)系、互相影響和互相制約的。其中，需要又是個(gè)性?xún)A向性乃至整個(gè)個(gè)性積極性的源泉，只有在需要的推動(dòng)下，個(gè)性才能形成和發(fā)展。動(dòng)機(jī)、興趣和信念等都是需要的表現(xiàn)形式。而世界觀屬于最高指導(dǎo)地位，它指引著和制約著人的思想傾向和整個(gè)心理面貌，它是人的言行的總動(dòng)力和總動(dòng)機(jī)。4.1.3基于消費(fèi)者個(gè)性的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)企業(yè)商品客戶(hù)的市場(chǎng)定位1.建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)2.營(yíng)銷(xiāo)速度化3.產(chǎn)品知識(shí)化4.企業(yè)客戶(hù)差別化5.目標(biāo)客戶(hù)溝通4.1消費(fèi)者的個(gè)性4.1.3基于消費(fèi)者個(gè)性的營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新1.親情營(yíng)銷(xiāo)策略2.綠色營(yíng)銷(xiāo)策略3.營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)創(chuàng)新4.1消費(fèi)者的個(gè)性4.1.3基于消費(fèi)者個(gè)性的營(yíng)銷(xiāo)策略最大限度滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求在傳統(tǒng)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者所需的商品只能從現(xiàn)有商品中選購(gòu)，消費(fèi)者的需要可能得到滿(mǎn)足，也可能得不到滿(mǎn)足，這時(shí)消費(fèi)者只能選擇與自己的理想產(chǎn)品最接近的商品將就一下。而在需求個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)完全以自我為中心，現(xiàn)有商品不能滿(mǎn)足需求，則可向企業(yè)提出具體要求，企業(yè)也能滿(mǎn)足這一要求，讓消費(fèi)者買(mǎi)到自己的理想產(chǎn)品。4.1消費(fèi)者的個(gè)性思政案例個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)一年賺了幾年錢(qián)江西有一個(gè)叫金達(dá)的小伙子，先前在建材市場(chǎng)租了一個(gè)門(mén)面房經(jīng)營(yíng)地板磚，后來(lái)由于同行越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，生意越來(lái)越難做。有一天，金達(dá)到廣東一廠(chǎng)家去進(jìn)貨，看見(jiàn)車(chē)間一個(gè)角落里堆著許多破損的地板磚。這些地板磚花紋很美，色澤很亮，質(zhì)地也很好，只是由于在生產(chǎn)或搬運(yùn)過(guò)程中不小心弄壞了一點(diǎn)，結(jié)果就全部當(dāng)作了廢品。正當(dāng)金達(dá)為這些廢品惋惜的時(shí)候，一個(gè)想法突然出現(xiàn)在他的腦子里：要是把這些破損的地板磚加工成特殊規(guī)格，或者當(dāng)?shù)啬_線(xiàn)材料出售的話(huà)，說(shuō)不定廢品還可變成寶貝呢。于是，他找到了銷(xiāo)售科長(zhǎng)，說(shuō)出了低價(jià)購(gòu)買(mǎi)這些破損地板磚的想法。沒(méi)想到科長(zhǎng)聽(tīng)后卻大笑起來(lái)：“這些破磚你要就拉走吧，反正過(guò)兩天我們也準(zhǔn)備清掃掉，這樣我們還可以節(jié)省清掃費(fèi)呢！”金達(dá)把這些破損的地板磚拉回了老家，又買(mǎi)了兩臺(tái)切割機(jī)，開(kāi)始按照自己設(shè)置的規(guī)格尺寸對(duì)其進(jìn)行切割，然后配合普通規(guī)格的地板磚一起出售。目前市場(chǎng)上的地板磚一般都是60×60厘米、80×80厘米，100×100厘米三種規(guī)格，而新房裝修時(shí)用到一些其他規(guī)格的地板磚時(shí)就很難買(mǎi)到，往往得現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行切割，這樣除了麻煩不說(shuō)，還造成了浪費(fèi)。金達(dá)就把這批破損的地板磚按照裝修的需求，切割成幾十種不同規(guī)格，讓顧客根據(jù)自己的需求挑選。不少顧客聽(tīng)到這個(gè)消息后紛紛趕來(lái)購(gòu)買(mǎi)，有些還特意跟金達(dá)簽訂了供貨合同。一傳十，十傳百，金達(dá)的地板磚門(mén)市部很快就門(mén)庭若市。金達(dá)通過(guò)出售這種非常規(guī)規(guī)格的地板磚，找到了地板磚市場(chǎng)的個(gè)性之路，做到了“人無(wú)我有”，從而獲得了豐厚的利潤(rùn)，一年賺了以前好幾年的錢(qián)。思考：觀念創(chuàng)新在個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略中所起的作用是什么？分析提示：在崇尚個(gè)性化消費(fèi)的今天，體現(xiàn)個(gè)性化需求的個(gè)性化產(chǎn)品為企業(yè)實(shí)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)提供了可能，沒(méi)有個(gè)性化需求，就談不上個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，帶有感性色彩的個(gè)性化消費(fèi)理念、滿(mǎn)足特定目標(biāo)消費(fèi)者追求個(gè)性的心理需求，將掀起新經(jīng)濟(jì)時(shí)代強(qiáng)勁的消費(fèi)熱潮。觀念創(chuàng)新是企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的先導(dǎo)。2l世紀(jì)的企業(yè)，不能以樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念為滿(mǎn)足，而應(yīng)追求與2l世紀(jì)相適應(yīng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念包括綠色營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)創(chuàng)新等。案例引入有意思的眾籌咖啡館——“珞珈咖啡”

人經(jīng)常把自己放到一個(gè)集體中，然后用這個(gè)集體的某種共性來(lái)表現(xiàn)自己的形象。比如北京開(kāi)了一家非常有意思的眾籌咖啡館——“珞珈咖啡”，由武大校友（武大坐落在珞珈山上）發(fā)起，并且在整個(gè)咖啡廳營(yíng)造武大的校園氛圍。當(dāng)一個(gè)畢業(yè)多年的校友來(lái)到這個(gè)咖啡廳消費(fèi)或者僅僅轉(zhuǎn)發(fā)了微信上“珞珈咖啡”的文章，就相當(dāng)于貼上了“我屬于武大”的標(biāo)簽。這種消費(fèi)現(xiàn)象是消費(fèi)者自我概念的體現(xiàn)。思考：自我概念是怎樣影響消費(fèi)者行為的？4.2消費(fèi)者的自我概念分析提示思考：自我概念是怎樣影響消費(fèi)者行為的？自我概念是影響個(gè)體行為的深層個(gè)性因素，人們的自我概念和自己的行為往往是統(tǒng)一的，自我概念存在于消費(fèi)者的心理活動(dòng)中，并對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為有著深刻的影響和制約作用，這是由于消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)實(shí)踐中通過(guò)他人及其社會(huì)的交往逐步形成了關(guān)于個(gè)人形象的自我概念，自我概念涉及個(gè)人的理想追求和社會(huì)存在價(jià)值，它通過(guò)消費(fèi)行為不同特點(diǎn)而體現(xiàn)出來(lái)，并直接影響消費(fèi)者對(duì)商品的偏好、對(duì)價(jià)格的認(rèn)同、對(duì)廣告的接受程度，所以，消費(fèi)者的自我概念是認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為規(guī)律的重要途徑。4.2消費(fèi)者的自我概念一、自我概念的含義

自我概念（Self－Concept），即一個(gè)人對(duì)自身存在的體驗(yàn)。它包括一個(gè)人通過(guò)經(jīng)驗(yàn)、反省和他人的反饋，逐步加深對(duì)自身的了解。自我概念是一個(gè)有機(jī)的認(rèn)知機(jī)構(gòu)，由態(tài)度、情感、信仰和價(jià)值觀等組成，貫穿整個(gè)經(jīng)驗(yàn)和行動(dòng)，并把個(gè)體表現(xiàn)出來(lái)的各種特定習(xí)慣、能力、思想、觀點(diǎn)等組織起來(lái)。關(guān)于自我概念的解釋?zhuān)嬖趦煞N觀點(diǎn)：第一，自我概念是一個(gè)把個(gè)性統(tǒng)一成連貫綜合系統(tǒng)的有機(jī)過(guò)程；第二，自我概念是知覺(jué)的客體。自我概念的作用包括自我引導(dǎo)作用、自我解釋作用、自我期望作用和自我成敗歸因作用。4.2.1消費(fèi)者自我概念的含義及構(gòu)成4.2消費(fèi)者的自我概念一、自我概念的構(gòu)成1.反映評(píng)價(jià)，反映評(píng)價(jià)就是人們從他人那里得到的有關(guān)自己的信息。2.社會(huì)比較，在生活和工作中，人們往往與他人比較來(lái)確定衡量自己的標(biāo)準(zhǔn)，這就是在作社會(huì)比較。3.自我感覺(jué)，在年少時(shí)，對(duì)自己的認(rèn)識(shí)大多數(shù)來(lái)自于人們對(duì)你的反應(yīng)。然而，在生活的某一時(shí)刻，開(kāi)始用自己的方式來(lái)看待自己，這種看待自己的方式被稱(chēng)為自我感覺(jué)。4.2.1消費(fèi)者自我概念的含義及構(gòu)成4.2消費(fèi)者的自我概念4.2.2自我概念對(duì)消費(fèi)者行為的影響4.2消費(fèi)者的自我概念自我概念影響消費(fèi)者對(duì)商品的偏好

在現(xiàn)實(shí)生活中,我們每個(gè)人所擁有的東西和所喜愛(ài)的活動(dòng),都在一定程度上反映了我們希望表達(dá)自己的某些追求和情感(盡管這種希望表達(dá)的東西或情感有時(shí)是不自覺(jué)的)。也就是說(shuō),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品旨在通過(guò)購(gòu)置物表現(xiàn)其自我意象。”消費(fèi)者一旦形成了某種自我概念,就會(huì)在這種自我概念支配之下產(chǎn)生一定的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)行為。4.2.2自我概念對(duì)消費(fèi)者行為的影響4.2消費(fèi)者的自我概念自我概念影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的認(rèn)同

消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的認(rèn)同常常受其已經(jīng)形成的自我概念所制約。因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格在一定程度上能反映產(chǎn)品擁有者的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)地位。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中會(huì)根據(jù)自己的真實(shí)自我概念和理想自我概念對(duì)商品價(jià)格加以認(rèn)同。4.2.2自我概念對(duì)消費(fèi)者行為的影響4.2消費(fèi)者的自我概念自我概念影響消費(fèi)者對(duì)廣告的接受程度

由于自我概念的差異性,消費(fèi)者對(duì)各種商標(biāo)的知覺(jué)也不盡相同,使他們對(duì)特定的商標(biāo)產(chǎn)生偏好最后導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為上的差異。也就是說(shuō),消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中,自我概念會(huì)自然而然地成為其評(píng)價(jià)廣告信息的參照標(biāo)準(zhǔn)。其次,按照自我概念的鮮明性和獨(dú)立性程度,我們還可以把消費(fèi)者分為兩類(lèi)。一類(lèi)屬自我概念鮮明,獨(dú)立性強(qiáng)的消費(fèi)者；一類(lèi)是自我概念較模糊,依賴(lài)性較強(qiáng)的消費(fèi)者。前一類(lèi)消費(fèi)者很少受廣告宣傳和社會(huì)潮流的影響,自我的獨(dú)立性強(qiáng)，往往按照自己的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行購(gòu)物和消費(fèi),很少顧及別人如何評(píng)價(jià)，也不追求如何迎合別人的心理。后一類(lèi)消費(fèi)者由于自我的獨(dú)立性差,往往隨大流，易受廣告宣傳和社會(huì)流行觀念的左右。4.2.3基于消費(fèi)者自我概念的營(yíng)銷(xiāo)策略4.2消費(fèi)者的自我概念通過(guò)消費(fèi)者自我概念理解和分析，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的意義有以下幾點(diǎn):首先，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)者自我概念對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。其次，尋找共鳴點(diǎn)，與消費(fèi)者建立移情聯(lián)想品牌個(gè)性所倡導(dǎo)的生活方式既要與產(chǎn)品的特色相適應(yīng)，又要能引發(fā)符合目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性欲求的、心理上、情感上的聯(lián)想，這樣才能激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該努力提升消費(fèi)者自尊感和自我形象。思政案例羅達(dá)的煩惱直到5點(diǎn)鐘，羅達(dá)還在努力試圖把精力集中在客戶(hù)要求的報(bào)表上。一直以來(lái)，她總是兢兢業(yè)業(yè)，以維持這項(xiàng)重要的公司生計(jì)，但是，今天，羅達(dá)總是回想起昨晚與羅伯在一起的情景。盡管一切看上去也不錯(cuò)，但總有一種感覺(jué)在她在她心中揮之不去，羅伯只是把她當(dāng)做好朋友，而不是一個(gè)可以分享浪漫的情人知己。吃午飯時(shí)，羅達(dá)不經(jīng)意地翻開(kāi)《魅力與潮流》，她被書(shū)中各式各樣關(guān)于如何使自己更迷人的方法這類(lèi)文章所吸引，文章大多談及減肥、運(yùn)動(dòng)和衣著性感的必要性。但是，面對(duì)那么多樣式的香水、時(shí)裝、化妝品廣告，羅達(dá)不禁有些失望和無(wú)所適從。由于情緒低落，羅達(dá)甚至覺(jué)得也許她該去專(zhuān)業(yè)化妝師處咨詢(xún)一下。盡管她并不認(rèn)為自己那么缺乏吸引力，上帝知道！也許吧，一個(gè)高挺的鼻子或更豐滿(mǎn)的胸部會(huì)讓羅伯留在她身邊的。可是，又有誰(shuí)知道，她這樣做，是否值得呢？思考：如何培養(yǎng)積極的自我概念？分析提示：實(shí)際生活中每一個(gè)消費(fèi)者都可能有多重自我，從而形成了多種不同的自我概念。而羅達(dá)具有理想的社會(huì)自我概念，即“消費(fèi)者希望他人如何看待自己”的自我概念形式。她的煩惱在于盡管她并不認(rèn)為自己那么缺乏吸引力，但她認(rèn)為自己在羅伯的眼中并不迷人。她想通過(guò)一系列的“調(diào)整”，讓羅伯能夠留在他身邊，但她卻無(wú)所適從。培養(yǎng)積極的自我概念首先需要全面客觀認(rèn)識(shí)自我：積極參加社會(huì)交往；合理運(yùn)用社會(huì)比較策略；留意他人對(duì)自己的態(tài)度和評(píng)價(jià)。其次積極悅納自我：悅納自我是發(fā)展積極自我概念的核心和關(guān)鍵。一個(gè)人首先應(yīng)自我接納，才能為他人所接納。悅納自我就是要無(wú)條件地接受自己的一切，無(wú)論是好的或壞的，成功的或失敗的，有價(jià)值的或無(wú)價(jià)值的凡自身現(xiàn)實(shí)的一切都應(yīng)該積極悅納，要平靜而理智到對(duì)待自己的長(zhǎng)短優(yōu)劣、得失成敗，要樂(lè)觀開(kāi)朗，以發(fā)展的眼光開(kāi)看自己。最后不斷完善和超越自我：在生活和學(xué)習(xí)過(guò)程中，免不了遇到困難和挫折。在困難和挫折面前，不灰心、不喪氣，保持自信和樂(lè)觀態(tài)度是積極的自我概念的集中體現(xiàn)。案例引入寶馬公司（BMW）的生活方式營(yíng)銷(xiāo)

在2002年北京的一次國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)上，寶馬公司展出了他們專(zhuān)為中國(guó)“新貴們”量身定制的寶馬“新7系”、“寶馬個(gè)性極品”系列等數(shù)十款豪華轎車(chē)。在“個(gè)性極品”系列中，每一部個(gè)性極品車(chē)的內(nèi)飾選材和色彩都是完全不同的。從消費(fèi)心理方面來(lái)講，這也充分滿(mǎn)足了中國(guó)消費(fèi)者“專(zhuān)屬獨(dú)尊”的個(gè)性要求。寶馬“新7系”打造出來(lái)的是一種豪華氣派和卓越動(dòng)感的精神享受，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，自有一種高貴不凡的享受。

寶馬公司的口號(hào)是“用寶馬的產(chǎn)品來(lái)征服中國(guó)人的心”，但真正征服中國(guó)消費(fèi)者的不是它的車(chē)，因?yàn)樵诤芏嗌唐范纪|(zhì)化的今天，真正的商品能打動(dòng)人的情況太少了，而這次寶馬公司刻意打造的“寶馬生活方式”卻感動(dòng)和影響了不少消費(fèi)者，在寶馬公司這種“生活方式營(yíng)銷(xiāo)”的推動(dòng)下，“寶馬生活方式專(zhuān)賣(mài)店”隨即在北京應(yīng)運(yùn)而生。寶馬公司中國(guó)區(qū)總裁席曼毫不掩飾他們的目的：讓顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)寶馬的產(chǎn)品來(lái)顯示他們的成功，把寶馬品牌和消費(fèi)者本身的成功很好地融合在一起，使使用寶馬產(chǎn)品成為客戶(hù)的一種生活方式。

在寶馬的摩托車(chē)方面，他們同樣在上個(gè)世紀(jì)末采取了一系列“生活方式營(yíng)銷(xiāo)”的法則。寶馬摩托借著“開(kāi)寶馬，坐奔馳”的口號(hào)，也在近幾年快速崛起。數(shù)據(jù)可以證明寶馬摩托在北美驚人的銷(xiāo)售成績(jī)——五年內(nèi)翻了三番！

1998年僅為6000輛，2003年就迅速增長(zhǎng)到16000輛。在2003短短一年的時(shí)間里，寶馬摩托的銷(xiāo)量增幅竟然高達(dá)32％！通過(guò)新的品牌定位“真正的騎士標(biāo)志”和廣告語(yǔ)“駕駛的樂(lè)趣”等非常接近生活方式的情感營(yíng)銷(xiāo)方法，使寶馬的摩托車(chē)騎駕上升到一個(gè)新的高度。為了提升寶馬摩托的品牌認(rèn)知度，讓更多的摩托迷考慮寶馬，2004年的那次營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)則主要針對(duì)18到45歲之間的摩托車(chē)擁有者和潛在購(gòu)買(mǎi)者。除了常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)方法以外，寶馬公司還選用了大批世界知名雜志來(lái)做宣傳活動(dòng)，其中包括《摩托車(chē)世界》、《男性周刊》、《戶(hù)外》、《花花公子》、《摩托騎士》、《國(guó)家地理探險(xiǎn)》等。4.3消費(fèi)者的生活方式案例引入寶馬公司（BMW）的生活方式營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)時(shí)，寶馬公司的核心目標(biāo)是建立寶馬摩托的品牌認(rèn)知度。盡管寶馬摩托已有80多年的歷史，但是知之者甚少。在美國(guó)，平均每位摩托車(chē)騎駕者都擁有2.3輛摩托，但哈雷摩托卻占據(jù)著難以撼動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)地位！寶馬公司并不是野心勃勃地想成為第一，他們只希望寶馬摩托能成為人們車(chē)庫(kù)中的第二輛摩托。有關(guān)資料顯示，一旦摩托車(chē)迷購(gòu)買(mǎi)了寶馬摩托，就會(huì)成為該品牌忠實(shí)的購(gòu)買(mǎi)者……

寶馬公司的廣告創(chuàng)意者們也充分考慮到了這一點(diǎn)：摩托車(chē)雜志是摩托車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的敲門(mén)磚，當(dāng)人們準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)摩托時(shí)，會(huì)在雜志上尋找某一品牌的特定信息。但是，只有不到10％的摩托車(chē)騎駕者閱讀摩托車(chē)雜志，因此選用生活方式類(lèi)的雜志就顯得尤為重要！因?yàn)樵诰裆钏疁?zhǔn)較高的地區(qū)，各類(lèi)生活類(lèi)雜志是人們生活中必不可少的文化快餐。所以，借助這些非摩托品類(lèi)的雜志能幫助寶馬公司將產(chǎn)品信息傳送到那些通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)法到達(dá)的人群，這些人雖然不是摩托車(chē)愛(ài)好者，但是他們希望嘗試另一種生活方式，這種生活方式或許就與探險(xiǎn)、體育運(yùn)動(dòng)或休閑活動(dòng)有關(guān)（在美國(guó)，騎摩托已經(jīng)成為一種休閑活動(dòng)）。他們可能準(zhǔn)備嘗試騎摩托，也可能準(zhǔn)備更換騎駕品牌。于是，寶馬成功了，他們借助充滿(mǎn)親情味道的生活方式營(yíng)銷(xiāo)法則，并著力于在生活中無(wú)處不在的雜志上做廣告，這個(gè)“第二”的位置終于得以實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然，想要取得第一，首先要占據(jù)第二，否則便是空中樓閣。

非常有意思的是，寶馬這個(gè)牌子也能延伸到服飾行業(yè)中，并且取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。這也是寶馬有意將情感營(yíng)銷(xiāo)延伸到生活中的例證——寶馬之所以能延伸到服飾，是因?yàn)閷汃R不僅象征著非凡的制車(chē)技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松”的生活方式，車(chē)和服飾都是詮釋寶馬核心價(jià)值觀的載體。思考：寶馬的生活方式營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)什么啟發(fā)？4.3消費(fèi)者的生活方式分析提示思考：寶馬的生活方式營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)什么啟發(fā)？有情可感的地方，就有“生活方式營(yíng)銷(xiāo)”。寶馬公司推行的這種生活方式營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)來(lái)說(shuō)也并不陌生，甚至在汽車(chē)的同行業(yè)中，也一點(diǎn)兒都不陌生，比如大眾汽車(chē)“新甲殼蟲(chóng)”的“方便入車(chē)”功能——當(dāng)前排座椅在放下靠背后會(huì)自動(dòng)向前滑動(dòng)，便于后排乘客上下車(chē)。它同樣向人們證明，汽車(chē)不僅僅是一個(gè)交通工具，她還可以傳達(dá)情感、代表個(gè)性、甚至創(chuàng)造不同的生活方式……當(dāng)然，生活方式營(yíng)銷(xiāo)是從情感營(yíng)銷(xiāo)中分離出來(lái)的，或者說(shuō)是在此營(yíng)銷(xiāo)方式中細(xì)化的一種方式，而它同文化營(yíng)銷(xiāo)又有著密切的關(guān)系，因此，并不能真正地把它歸類(lèi)到哪種營(yíng)銷(xiāo)方式中去，在實(shí)施過(guò)程中這似乎也沒(méi)有必要，但是它的確是一種以感性的表現(xiàn)形式從精神生活的層面去深度觸動(dòng)消費(fèi)者的一種方式。在近幾年的發(fā)展過(guò)程中，生活方式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一種行之有效的方法，并且適用于很多行業(yè)，在以后的發(fā)展過(guò)程中，生活方式將會(huì)以更快的速度發(fā)展，并且在發(fā)展過(guò)程中不斷地衍生出新興的營(yíng)銷(xiāo)手段。只要人們還能被某些東西感動(dòng)從而執(zhí)行消費(fèi)過(guò)程，那么生活方式營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)有它生存的土壤。作為消費(fèi)者，我們當(dāng)然期待這樣一種充滿(mǎn)情感的世界。4.3消費(fèi)者的生活方式

目前尚無(wú)一個(gè)公認(rèn)的生活方式定義。例如，在菲利普?科特勒的定義中，生活方式被看作是人們以活動(dòng)、興趣和觀點(diǎn)的形式表現(xiàn)出來(lái)的在這個(gè)世界上的生活模式，它描繪的是在與其生活的環(huán)境進(jìn)行著交互作用的“整個(gè)人”。所羅門(mén)(Solomon,1998)認(rèn)為，生活方式指的是“反映了他或她對(duì)怎樣花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)的態(tài)度及其所作的消費(fèi)抉擇的形式”。符同群(2000)教授認(rèn)為，生活方式是“個(gè)體在成長(zhǎng)過(guò)程中，在與社會(huì)諸因素交互作用下表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和態(tài)度模式”。從這些定義可以看出，生活方式實(shí)際上是指消費(fèi)者個(gè)體在與其環(huán)境發(fā)生交互作用的過(guò)程中所形成和表現(xiàn)岀來(lái)的，并且有別于他人的活動(dòng)、興趣和態(tài)度的模式。生活方式概念概括了營(yíng)銷(xiāo)者感興趣的一系列的基本問(wèn)題，比如，消費(fèi)者如何生活，對(duì)他們來(lái)說(shuō)什么最重要，他們?nèi)绾畏峙鋾r(shí)間和金錢(qián)以及在不同的產(chǎn)品或服務(wù)上的花費(fèi)如何等。因此，給不同的生活方式貼上“標(biāo)簽”,將有助于營(yíng)銷(xiāo)者描述和討論不同的消費(fèi)者群體或細(xì)分市場(chǎng)。4.3.1消費(fèi)者生活方式的含義4.3消費(fèi)者的生活方式

生活方式對(duì)消費(fèi)行為的影響可以從以下兩點(diǎn)反映出來(lái)：

第一，生活方式影響著消費(fèi)者的需要、態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為。需要、態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為反過(guò)來(lái)強(qiáng)化了生活方式。

第二，生活方式的分類(lèi)和識(shí)別為市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合提供了依據(jù)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是使其營(yíng)銷(xiāo)組合符合消費(fèi)者的生活方式，使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自己所選擇的生活。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)更重要的任務(wù)是確定哪些產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者特定的生活方式相近。4.3.2生活方式對(duì)消費(fèi)者行為的影響4.3消費(fèi)者的生活方式4.3.3基于消費(fèi)者不同生活方式的營(yíng)銷(xiāo)策略4.3消費(fèi)者的生活方式把握準(zhǔn)確生活方式的概念

既然生活方式營(yíng)銷(xiāo)的引入前提就是人們對(duì)自己的精神生活感到空虛，對(duì)自己的生活狀態(tài)感到不滿(mǎn)，那么就應(yīng)該找到一種真正符合自己的目標(biāo)消費(fèi)群體定位的一個(gè)準(zhǔn)確的能夠吸引人的生活概念，只有這樣才能夠使廣告形式在和消費(fèi)者最初的接觸中，引起他們的興趣和注意。4.3.3基于消費(fèi)者不同生活方式的營(yíng)銷(xiāo)策略4.3消費(fèi)者的生活方式詳盡訴求和解釋概念

在概念確立以后，就必須在廣告中從各個(gè)角度去進(jìn)行獨(dú)到的訴求和進(jìn)行詳盡的解釋?zhuān)瓜M(fèi)者在觀看了營(yíng)銷(xiāo)和廣告的訴求后確實(shí)發(fā)現(xiàn)自己應(yīng)該擯棄以前的生活狀態(tài)而接受營(yíng)銷(xiāo)推廣的生活方式。另外，在重點(diǎn)推廣階段可以進(jìn)行促銷(xiāo)，表現(xiàn)在廣告中可以適當(dāng)?shù)貙?duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)的優(yōu)惠，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種可以很輕松地就擁有這種生活狀態(tài)的想法，從而增加銷(xiāo)售的可能性。4.3.3基于消費(fèi)者不同生活方式的營(yíng)銷(xiāo)策略4.3消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)者的溝通最關(guān)鍵

生活方式的營(yíng)銷(xiāo)是從精神層面進(jìn)行的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，所以其訴求往往是以感性為表現(xiàn)手段，而現(xiàn)代人最需要的就是真心的溝通，因此即使商家通過(guò)再多的廣告轟炸，想要使消費(fèi)者接受這種生活方式，倒不如在實(shí)際的過(guò)程中通過(guò)面對(duì)面的溝通使消費(fèi)者從心理上產(chǎn)生更貼心的感覺(jué)。4.3.3基于消費(fèi)者不同生活方式的營(yíng)銷(xiāo)策略4.3消費(fèi)者的生活方式切忌空洞無(wú)物

在訴求過(guò)程中，雖然生活方式本身就是一個(gè)抽象的概念，也正因?yàn)?/p>