文化品牌的營銷傳播

新聞傳媒學院徐晨子文化品牌的營銷傳播一、文化營銷的特殊性二、文化營銷傳播與營銷傳播文化三、文化品牌傳播的營銷結構四、文化品牌傳播的營銷流程五、文化品牌產品的營銷六、文化品牌產品的渠道七、文化品牌產品的價格策略八、文化品牌產品的促銷策略一、文化品牌產品營銷的特殊性使用價值和交換價值并非完全對立經營內容的多次銷售消費的非排他性與非競爭性價值的逐漸消失與投資的風險性使用價值和交換價值并非完全對立經營內容的多次銷售消費的非排他性與非競爭性：大部分文化產品是公共物品價值的逐漸消失與投資的風險性二、文化營銷傳播與傳播營銷文化我們這里所講的文化營銷傳播，與一般意義上的挖掘企業商品所附加的文化價值為目的的營銷文化之間，是有區別的。

二、文化營銷傳播與傳播營銷文化兩者都以文化為基點，但是一般的商業品牌更注重如何創造品牌的文化內涵，而文化品牌則要考慮挖掘自身原有的文化產品、文化項目的自身價值。

三、文化品牌傳播的營銷結構：內容傳播渠道消費整合四、文化品牌傳播的營銷流程文化企業創意加工與復制營銷（產品、渠道、價格、促銷）文化價值的再開發五、文化品牌產品的營銷文化品牌產品的結構層次

文化品牌產品的核心層

文化品牌產品的形式產品層

文化品牌產品的附加利益層學習迪斯尼模式"Ihopewe'llneverlosesightofonethingthatitwasallstartedbyamouse."——WaltDisney“我希望我們永遠不會忘記一件事,這一切都是由一只老鼠開始。”——華特·迪士尼創始人簡介——華特·迪士尼

華特·迪士尼（WalterEliasDisney1901.12.5.—1966.12.15）美國著名導演、制片人、編劇、配音演員和卡通設計者，并且和其兄洛伊·迪士尼(RoyO.Disney)一同創辦了世界著名的華特迪士尼公司。品牌核心——迪斯尼鼎盛之根本雖然迪士尼公司從1928年推出《威利汽船》以來已經經歷了近80年的發展，但是迪士尼這個品牌的核心卻一直都是沒有變的。它們就是：創新

-Innovation

迪士尼一直堅持創新的傳統品質

-Quality

迪士尼不斷努力達到高質量標準進而做到卓越，在迪士尼品牌的所有產品中，高質量都是必須得以保證的。共享

-Community

對于家庭，迪士尼一直創造積極和包容的態度，迪士尼創造的娛樂可以被各代人所共享。故事

-Storytelling

每一件迪士尼產品都會講一個故事，永恒的故事總是給人們帶來歡樂和啟發。樂觀

-Optimism

迪士尼娛樂體驗總是向人們宣傳希望、渴望和樂觀堅定的決心。尊重

-Decency

迪士尼尊重我們大家每一個人，迪士尼的樂趣是基于我們自己的體驗，并不取笑他人。注：迪士尼中國把這一點翻譯成“誠信”。迪士尼影視娛樂

整個華特迪士尼公司都是在這部分業務的基礎上建立的。這部分業務的核心是世界著名的動畫長片和真人電影業務。該部門負責包括迪士尼、試金石、米拉麥克斯、好萊塢、皮克斯等多品牌電影全球發行，公司DVD錄像帶的發行。并且同時負責音樂劇、冰上世界等舞臺劇的制作、發行以及迪士尼多品牌唱片的發行。

公司的主要產業迪士尼主題樂園度假區該部門負責全球迪士尼主題樂園的運營、設計和建造。除了全球5個迪士尼度假區，11個主題樂園之外，同樣擁有兩艘巨型油輪——迪士尼海上巡航線。另外迪士尼區域娛樂負責運營

ESPNZone主題餐館，而阿納海姆運動公司

(AnaheimSports,Inc.)則負責運營迪士尼的NHL冰球隊“巨鴨隊

(TheMightyDucks)”。

迪士尼消費品該部門開始于在1929年主要負責迪士尼周邊消費品的授權，作為全球最大的品牌消費品授權商，迪士尼和全球廣泛的授權商合作推出包括服飾、玩具、食品等各種消費品。另外迪士尼全球出版部門也在該部門旗下。而博偉游戲集團負責迪士尼互動軟件的開發和發行。迪士尼直銷業務包括直銷網站和迪士尼專賣店。迪士尼媒體網絡該部門負責運營迪士尼的各種媒體網絡資產，包括迪士尼1996年完成收購的ABC集團業務，具體包括了電視節目的制作和電視臺的運營。同樣負責廣播的制作和廣播臺的運營，具體包括RadioDisney等。另一個亮點ESPN，也是迪士尼控股的。公司的有線網絡部分掌控者全球的迪士尼頻道（TheDisneyChannel）以及一些其他擁有股份的頻道。而負責運營迪士尼互聯網資產的迪士尼互聯網集團也在此部分當中。1、文化品牌產品的價格特點

價格對價值的不等同性

價格體系的多層次性

文化品牌產品的價格策略價格對價值的不等同性普通產品以消費者為該產品所支付的勞動價值為標準。文化價值的構成中，卻難以用一般勞動來進行衡量。價格體系的多層次性限銷定價策略

低價入市策略

普適性價格策略文化產品的定價策略迪士尼跨國經營的動機迪斯尼在國外建立樂園的動機：1、

利用自己的知識產權，創造利潤。迪斯尼公司在東京獲取利潤包括專利權稅、咨詢費用、建造時相關費用、建成候的咨詢費、員工的培訓費。在巴黎除上述費用外還有部分產權帶來的利潤。2、

把迪斯尼文化推向世界，使越來越多的人喜歡Disney。如法國和日本的年輕人已經對迪斯尼充滿興趣。這也從一方面促進了迪斯尼公司電影事業的發展，培養了觀眾基礎。3、

在國外建立樂園能夠充分服務游客，同時也使游客量大幅增多，是一個雙贏的決策。迪士尼運營現狀分析運營概況股票價格價值鏈局部貢獻對比分析迪士尼價值鏈延伸產業分析電視產業主題公園授權消費品迪士尼延伸產業分析——電視產業

1950年華特·迪士尼決定涉足電視產業

市場機遇

市場風險

優勢分析1、將迪士尼動漫推向電視市場，可能會在一定程度上減少影院的票房收入。2、缺乏電視產業經營經驗。1、品牌價值2、華特·迪士尼的名人效應3、迪士尼巨大的影片庫存1、電視業相對薄弱，存在大量的市場空缺有待填補。2、美國廣播公司（ABC）緊缺節目，裹足不前。迪士尼延伸產業分析——主題公園

1951年開始醞釀迪士尼樂園主題公園市場風險1、跨行業，沒有經營經驗2、建設成本高市場機遇1、娛樂公園是新鮮事物2、已有的公園，設施舊，服務差，衛生差迪士尼延伸產業分析——特許經營消費品收益偶遇機遇1929年在紐約時，有一個人到旅館找沃爾特，拿出300美元，要求準許把米老鼠的形象印在寫字桌上。這300美元成了迪斯尼公司的第一筆＂特許經營″收入。采用特許經營的方式向消費品領域的延伸并不是迪斯尼自己萌發的意圖，而是來自于消費品行業自身的主動需求。迪斯尼品牌的產品種類現在已達2400種，2002年消費品的收入約24.5億美元，約占迪斯尼集團總收入的10％左右，其中營業收入約4億美元，約占迪斯尼集團總營業收入的14％迪士尼文化營銷策略1、輪次收入（利潤乘數）模式2、授權合格制造商和銷售商輪次收入（利潤乘數）

迪士尼整體商業模式，被稱為“輪次收入”（利潤乘數）模式：源頭是迪士尼的動畫制作，除開票房，通過發行、銷售拷貝和錄像帶，迪士尼賺到了第一輪收入。這一輪中，迪士尼通過美國以及海外市場，收回數億美元，解決了成本回收的問題。

動畫、電影產業主題公園產業玩具等迪士尼周邊產業華特·迪士尼公司旗下的各種媒體產業，為動漫、電影的推廣發行提供了十分便利的平臺，同時相較于其他同行，迪士尼為自己省下了一筆不小的廣告費用。動畫、電影產業主題公園產業玩具等迪士尼周邊產業接著是主題公園創收構成其第二輪收入。世界各地迪士尼樂園，吸引大量游客游玩消費本著擴張的戰略方針，迪士尼在結合目標國風土人情的基礎上，先后在日本、法國和香港建立主題公園，使迪士尼在國際旅游市場中分得一杯羹。動畫、電影產業主題公園產業玩具等迪士尼周邊產業最后是品牌產品和連鎖經營。迪士尼在美國本土和全球各地授權建立了大量的迪士尼專賣商店，通過銷售各種玩具、食品、禮品等品牌產品賺進第三輪。迪士尼周邊產業可謂品種繁多，幾乎覆蓋了所有兒童消費領域，小到文具、玩具，大到兒童服裝，迪士尼或是自主生產，或是依靠其品牌影響力授權制造商。如此巨大的市場覆蓋，必定帶來相應的收益。動漫、電影主題樂園動漫周邊迪士尼動漫對兒童和青少年的吸引力，將他們推向能夠身臨其境的主題樂園，使他們再一次成為消費主體。游客入園游玩，對紀念品、玩具和食物的消費