第三章市場營銷環境本章要求了解企業微觀環境的重要性。掌握企業的微觀環境的構成要素：企業本身，供應商，營銷中間商，顧客（市場），競爭者，公眾。了解宏觀環境的重要性。掌握企業的宏觀環境的構成要素：人口，經濟，技術，政治，文化和自然環境。熟練運用營銷環境分析的方法本章操作及綜合練習題（1）假如你擁有50萬元資金，正準備開設一家網吧，請分析一下即將開業的網吧的經營環境。（2）你認為今后五年，人們的生活方式將會有什么變化？這種變化如何影響你所生活地區的大型百貨公司的營銷業務？（3）請根據你所在學校的校園周邊環境，討論在學校門口開什么店最賺錢。要求對經營范圍、營業面積、投資規劃、基本的營銷策略等方面作出策劃。引例前列欣第一節市場營銷環境概述第二節市場營銷環境的內容第三節市場環境的分析第一節市場營銷環境概述

一、營銷環境的含義市場營銷環境是指影響企業營銷活動及其目標實現的各種力量和因素

。包括宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境。供應商→企業→營銷中介→顧客

競爭者公眾

經濟

人口自然科技政法文化

市場營銷的主要參與者和影響力三、營銷活動與市場營銷環境

營銷環境是企業營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環境得以正常進行。雖然企業營銷活動必須與其所處的外部和內部環境相適應，但營銷活動決非只能被動地接受環境影響，營銷管理者應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境。怎樣積極影響營銷環境

煙草行業面對反對吸煙的浪潮，可供選擇的對策：A、轉化。即試圖扭轉不利因素的發展。如西方國家的煙草公司曾疏通議員，期望通過允許人們在公共場所吸煙的法令。B、緩解。即通過調整市場營銷組合來改善環境。如煙草公司大力宣傳在公共場所設立單獨的吸煙區。C、轉移。即轉移到其他經濟效益好的行業。如煙草公司實行多角化經營，逐步增加非煙產業的投入，適當減少煙草業務。第二節營銷環境的內容一、企業微觀環境1.企業內部因素2.供應商3.營銷中介4.顧客5.競爭者6.公眾

企業的微觀環境是指對企業的經營活動有直接影響的外部力量。公眾供應者顧客營銷中介競爭者企業1、企業內部因素高層管理財務研究開發營銷采購人力資源制造Question人力資源部門能對營銷起什么作用呢？招聘培訓組織協調2、供應商成本質量控制通用電氣公司董事長約翰·韋爾奇的說法：“質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”供貨的穩定性和及時性供貨的價格變動蝴蝶效應、牛鞭效應、擠壓效應供貨的質量水平蝴蝶效應是氣象學家洛倫茲1963年提出來的。其大意為：一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可能在兩周后引起美國德克薩斯引起一場龍卷風。其原因在于：蝴蝶翅膀的運動，導致其身邊的空氣系統發生變化，并引起微弱氣流的產生，而微弱氣流的產生又會引起它四周空氣或其他系統產生相應的變化，由此引起連鎖反映，最終導致其他系統的極大變化。“蝴蝶效應”在社會學界用來說明：一個壞的微小的機制，如果不加以及時地引導、調節，會給社會帶來非常大的危害，戲稱為“龍卷風”或“風暴”；一個好的微小的機制，只要正確指引，經過一段時間的努力，將會產生轟動效應。牛鞭效應供應鏈上的一種需求變異放大(方差放大)現象，是信息流從最終客戶端向原始供應商端傳遞時，無法有效地實現信息的共享，使得信息扭曲而逐級放大，導致了需求信息出現越來越大的波動。這種信息扭曲的放大作用在圖形顯示上很像很一根甩起的趕牛鞭，因此被形象地稱為牛鞭效應。最下游的客戶端相當于鞭子的根部，而最上游的供應商端相當于鞭子的梢部，在根部的一端只要有一個輕微的抖動，傳遞到末梢端就會出現很大的波動。在供應鏈上，這種效應越往上游，變化就越大，距終端客戶越遠，影響就越大。這種信息扭曲如果和企業制造過程中的不確定因素疊加在一起，將會導致巨大經濟損失。擠壓效應源頭原材料價格上漲，但是最終端消費產品卻上漲不明顯，導致中游產業成本壓力驟增。EXP：樓市新政擠壓效應明顯，千億資金急尋新戰場3、營銷中介營銷中介（MarketingIntermediaries）:幫助企業促銷、銷售和分銷產品到最終用戶的公司，包括批發零售企業（resellingfirms）、物流企業(physicaldistributionfirms)、營銷服務代理機構(marketingservicesagencies)（如廣告企業，咨詢機構等）和金融中間機構(financialintermediaries)（銀行，信貸機構，保險機構等）。

營銷中間商企業中間商物流公司營銷服務財務中介營銷中間商1.中間商：商人中間商（取得產品所有權）和代理中間商（不擁有產品所有權2.物流公司：協助廠商儲存并把貨物運送到目的地的公司3.營銷服務機構：協助廠商推出并促銷產品到恰當的市場的機構，如市場研究公司、營銷咨詢策劃公司、廣告公司等。4.財務中介機構：協助廠商融資或保障貨物購銷儲運風險的機構，如銀行、信托公司、保險公司等。4、顧客國際市場（InternationalMarkets)政府市場(GovernmentMarkets)中間商市場(ResellerMarkets)生產者市場(BusinessMarkets)消費者市場(ConsumerMarkets)企業4、顧客企業生產者市場消費者市場中間商市場非營利組織市場政府市場國際市場從行業角度來看，行業潛在的進入者；從行業內來看，替代產品或服務。5、競爭者6、公眾公眾（Public）：任何對組織有實際或潛在興趣、或對組織實現目標的能力有影響的群體。（1）金融公眾（financialpublics）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業的獲得資金的能力。（2）媒體公眾（mediapublics）：指電視，報紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。（3）政府公眾（governmentpublics）：指對企業的經營活動有相當影響的有關政府機構。這些機構就產品的安全性，廣告的真實性等方面進行監督。（ToBeContinued）6、公眾（4）市民團體：指消費者組織，環境保護組織，少數民族團體等市民團（5）地方公眾：指企業當地的居民和社區團體和地方政府。（6）一般公眾：企業需要知道一般公眾對其產品和活動的態度，企業在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業的產品。（7）內部公眾：包括企業內部的所有員工。因為在許多情況下企業的形象是靠企業的員工傳達給外部顧客的。特別是在服務性企業。思考：

假如你是某國產塑料奶瓶的廠商代表，面臨“雙酚A”風波的影響，如何借助公眾的力量更好地扭轉當前的尷尬局面呢？？案例分享：高露潔成功公關“大白兔”成功突圍“甲醛門”OMP事件中的公關得失

二、主要宏觀環境因素

（PEST分析）隨著全球面貌的迅速變化，企業必須監視6種主要的力量：人文統計經濟環境自然環境技術政治/法律社會/文化力量。

市場商品交換地點交換及其運行規律揭示經濟實質買方現實與潛在顧客習慣經濟學家營銷學家經營者管理學家1、人文統計環境企業需要監視的第一個因素是人口，因為市場是由人組成的。營銷人員深感興趣的是：在不同城市、地區和國家的人口規模和增長率；年齡分布和種族組合；教育水平；家庭類型；地區特征和運動。1）世界人口增長1991年世界人口為54億2008年世界人口為64億2030年世界人口將超過81億

世界人口正呈現出“爆炸性”的增長。2）人口年齡結構決定需要自然人口的變化主要反映在他們的年齡結構上。

－我國人口老齡化現象越來越嚴重

，2005年底,我國60歲以上老年人口近1.44億，占總人口的比例達11%。導致老年醫療、保健品需求增大。

exp:腦白金3）民族結構國家因種族不同而異。各人口群都有自己特殊的需求和購買習慣Considerseveralcases（1）

Whymightawomanrefusetoanswerpersonalquestionsaboutherhealthinthepresenceofherhusband?Considerseveralcases（2）Rosehadbroughthersontotheemergencyroombecausehewashavingdiarrhea痢疾andhadnotbeennursing.Thestaffdiscoveredthathewasalsosufferingfromsepsis敗血癥，dehydration，andhighfever.Thephysicianwantedtoperformaroutinespinal骨髓tap，butRosarefusedtoallowit.Whenaskedwhy，shesaidsheneededherhusband’spermissionbeforeanythingcouldbedonetothebaby.Thestafftriedtoconvinceherthatthiswasaroutineprocedure，butRosawasadamant.Nothingcouldbedoneuntilherhusbandarrived.4)教育程度任何一個社會都可分為5個組：文盲；高中以下；高中畢業大學；專家程度。EXP：對乙酰氨基酚VS.撲熱息痛vs.退燒藥5）家庭類型“傳統家庭”：丈夫妻子孩子祖父母傳統家庭5）家庭類型今天的家庭：獨身生活帶有一個異性或同性的成年人生活在一起單親家庭無小孩夫婦6）人口的地理分布及區間流動農村城市郊區各地的人們有各自不同的商品與服務偏好。7）大眾市場向微觀市場轉變所有這些變化所產生的影響，使市場從一個大眾市場轉變為更加分散的具有年齡、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場。每一個群體都有他們自己強烈的愛好和消費者特點，只有通過越來越具有差別的媒介，才能與他們互相溝通。并且這些人文統計上變化趨勢就短期和中間而言是極為穩定的。2、經濟環境市場不僅需要人口，而且還需要購買力。實際經濟購買力取決于：現行收入、價格、儲蓄、負債及信貸。幽默法國一經濟學家寫過一篇文章：分析婦女裙子的長短與經濟周期的關系。在經濟周期高漲時，信心足，穿短裙；在低落時，對未來不充滿信心，裙子越來越長。經濟學中通常用什么指標來衡量生活水平的高低呢？德國的恩格爾定律：隨著經濟的發展、隨著消費者收入水平的提高，人們對食品的消費在總支出中的比例呈下降趨勢。收入變動百分比恩格爾系數=食品支出變動百分比恩格爾系數越大，生活水平越低；恩格爾系數越小，生活水平越高.1）收入分配各個國家在收入水平和分析上有很大的差異。一個主要的決定性因素是這些國家的產業結構。4種產業結構的描述如下：自給型經濟原料出口型經濟工業化進程中的經濟工業化經濟2）儲蓄、債務、信貸的適用性消費者的支出還受消費者儲蓄、債務和信貸適用性的影響。營銷者必須非常注意收入、生活費、利息、儲蓄和借款形式的任何變化，因為這對生產收入與價格敏感產品的企業特別具有重大影響。（貴重藥材）試著分析中西方不同的儲蓄與信貸意識，及其對營銷和企業經營的啟示？消費者的儲蓄與信貸Case:當社會的經濟發展水平越低，人們對未來不抱信心，因此更多的要儲蓄；現代社會經濟越發達，人們對未來充滿信心，因此儲蓄的比例越來越低，而現實消費的比例越來越高。以致出現分期付款的現象。儲蓄潛在購買力消費推遲信貸現行購買力消費提前3、自然環境威脅與機會是同物質環境的4個趨勢關聯在一起的：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的變化。1）原料短缺地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成：無限資源，如空氣。可再生的有限資源，如森林、食物、需精打細算地充分利用。不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀，問題看來十分嚴重。2）能源成本的增加石油這一不可再生的有限資源，已經構成未來經濟增長所遇到的最嚴重的問題。這激起對替代能源發瘋似的研究煤又重新被普遍使用，企業還在探求太陽能、原子能、風能及其他形式能源的實用性手段。

油價在1970年時每桶2.23美元，1982年高達每桶34美元2008年則增長為每桶汽油97#4900元/T[密度0.73]93#4400元/T[密度0.725]90#4200元/T[密度0.722]3）污染的增加有些工業生產活動將不可避免地破壞自然環境的質量。如化學廢物及核廢料的處理、海水里水銀的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化學污染物的含量，亂扔不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢物對環境的影響。一個研究報告說，美國有42％的企業為“綠色產品”而付出了高的價格。這也為那些警覺的企業創造了市場機會，譬如，會給污染控制技術及產品，如清洗器、回流裝置等創造一個極大的市場，會促使企業探索其他不破壞環境的方法去制造和包裝產品。4）環境保護中政府使命的變化在各國政府對促進環境清潔的關注與反對是不同的。德國政府致力于環境的質量，其一部分原因是強大的綠色運動，另一部分原因是原東德環境污染損害的教訓。許多貧窮國家對污染無動于衰，其原因是資金缺乏或沒有政治動力。4、技術環境改變人類命運最戲劇化的因素之一是技術。技術創造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術、避孕藥品；技術也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經性毒氣、沖鋒槍；技術還造出了諸如汽車、電子游戲機等福禍兼備的東西。技術環境

同時每一種新技術也是一種“創造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業，復印機傷害了復寫紙行業，汽車使鐵路的經營日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業不采用新技術，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業的生意必定衰落下去。技術環境營銷人員應該看到技術的下述趨勢：技術變革步伐加快無限的革新機會變化著的研究與開發預算增長著的技術革新規定和法律拜耳醫藥：加大藥物研發投入應對金融危機

正當諸多跨國公司因國際金融危機沖擊調整收縮業務之際，德國拜耳集團的拜耳醫藥保健公司卻在2009年2月中旬宣布，其旗下的拜耳先靈醫藥未來五年將投資1億歐元，在北京建立全球研發中心。拜耳醫藥保健執行委員會成員、拜耳先靈醫藥董事會主席安德瑞·費畢格先生表示：“北京將是拜耳全球創新藥物開發的重要地點。我們一直在加強亞太區的業務，中國更是我們業務增長的主要驅動力。拜耳醫藥目前在德國有兩個研發中心，美國伯克利有一個，北京是我們在全球建立的第四個研發中心。我們的目的是組建一支世界頂級水平的研發團隊，以加強公司在全球范圍的研發能力。”跨國醫藥公司在中國建立研發中心不乏先例，那么，拜耳此舉是否包含了新的內容?45歲的拜耳先靈醫藥全球藥物開發總裁、首席醫藥官馬里克先生強調稱：“我們成立的是一個全球性研發中心，有些公司在中國成立的研發中心也許只是區域性的中心，或者是為了利用中國成本低的優勢搞一些研發，而我們在中國成立研發中心的目的，就是做一些全球性的研發工作，讓中國成為醫藥創新領域主要的推動力，使中國發揮全球性的影響力。我們相信，隨著全球研發中心在中國的設立，廣大患者尤其是亞洲的患者，將在臨床研究計劃和醫療需求方面早日受益。針對藥品研發成本越來越高的現狀，拜耳醫藥保健希望通過提高研發效率來應對這一問題。具體而言，就是把重點放在公司已有的研發核心優勢方面，專注于尋找和開發新型活性物質，以治療目前尚未有理想療法的疾病。5、政治/法律環境市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環境變化的影響。政治與法律環境是由法律、政治機構和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構成的。有時，這些法律可為企業創造新的機會。例如，強制性的回收利用再循環法律給再循環行業產生了巨大的機遇。國家藥品監督管理局頒布《憑處方銷售的藥品名單》，2006年１月１日起須憑處方銷售的11類藥品：注射劑、醫療用毒性藥品、第二類精神藥品、其它按興奮劑管理的藥品、精神障礙治療藥、抗病毒藥、腫瘤治療藥、含麻醉藥品的復方口服液、曲馬多制劑、未列入非處方藥目錄的激素及其有關藥物、未列入非處方藥目錄的抗菌藥；藥店不得經營的8類藥品：麻醉藥品、第一類精神藥品、終止妊娠藥品、蛋白同化制劑、肽類激素品種、藥品類易制毒化學品、放射性藥品、疫苗。處方藥限售不僅是事件，而是國家政策法令趨緊的標志。2007年，國家把藥品分類管理辦法上升為國務院法令，進一步加強其強制性。國家出臺《醫藥衛生體制改革近期重點實施方案（2009-2011年）》歷時3年，關乎億萬人健康福祉的新醫改方案《中共中央國務院關于深化醫藥衛生體制改革的意見》和《醫藥衛生體制改革近期重點實施方案（2009-2011年）》終于在2009年4月6日和7日出臺。新方案公布后，引起社會各界強烈反響。根據《中共中央國務院關于深化醫藥衛生體制改革的意見》（中發〔2009〕6號，以下簡稱《意見》）2009—2011年重點抓好五項改革：一是加快推進基本醫療保障制度建設，二是初步建立國家基本藥物制度，三是健全基層醫療衛生服務體系，四是促進基本公共衛生服務逐步均等化，五是推進公立醫院改革試點。今后3年的階段性目標：2011年基本醫保制度覆蓋城鄉居民；基本醫療衛生可及性和服務水平提高；居民就醫費用負擔明顯減輕；“看病難、看病貴”問題明顯緩解。6、社會/文化環境社會教育水平、宗教信仰、價值觀念、風俗習慣6、社會/文化環境營銷銷者感興趣的一些其他文化特點：核心文化價值觀念具有高度的持續性亞文化次文化價值觀念隨時間推移而發生變化CASE:美國一家汽車公司生產了一種牌子叫“Cricket”(奎克脫)的小型汽車，這種汽車在美國很暢銷，但在英國卻不受歡迎。其原因就在于語言文字上的差異。“Cricket”一詞有蟋蟀、板球的意思，美國人喜歡打板球，所以一提到“Cricket”就想到是蟋蟀，汽車牌子叫“Cricket”，意思是個頭小，跑得快，所以很受歡迎。但在英國，人們不喜歡玩板球，所以一說“Cricket”就認為是板球。人們不喜歡牌子叫板球的汽車。后來，美國公司把其在英國的產品改為“Avengex”，意思是復仇者。因為這個名稱不是說明它小，而是說明它很有力量，結果很受歡迎，銷量大增。

Considerseveralcases

Aneighty-three-year-oldCherokeeIndianwomanwasbroughttoahospitalemergencyroomaftershepassedoutathome.Xraysrevealedabowelobstruction腸部梗阻物thatrequiredsurgery.Thewomanrefusedtosigntheconsentformbecauseshefirstwantedtoseethemedicingman巫師onthereservation.Why?第三節營銷環境分析營銷環境分析的方法

(SWOT)

公司、供應商、營銷中間機構、顧客、競爭者、公眾strength/weakness宏觀環境機會opportunity威脅threat成長型策略（SO）多經營戰略（ST）防御型戰略（WT）扭轉型戰略（WO）優勢劣勢機會威脅反應：

1)成長策略—開發市場、增加產量等。

2)扭轉策略—清除內部不利因素，或者在內部發展劣勢領域，或從外部獲得該領域所需要的能力。

3)防御策略—通過聯合等形式取長補短。

4)多經營策略----利用技術、財務、管理和營銷的優勢來克服新產品的劣勢。案例1寶潔公司的SWOT分析實例2：江蘇順風光電科技股份有限公司的SWOT分析及如何實施綠色營銷本章操作及綜合練習題（1）你認為今后五年，人們的生活方式將會有什么變化？這種變化如何影響你所生活地區的大型百貨公司的營銷業務？（2）假如你擁有50萬元資金，正準備開設一家網吧，請分析一下即將開業的網吧的經營環境。（3）請根據你所在學校的校園周邊環境，討論在學校門口開什么店最賺錢。要求對經營范圍、營業面積、投資規劃、基本的營銷策略等方面作出策劃。【案例】假日經濟：一塊冷熱不均的餡餅

在習慣了多年的緊張工作之后,面對突然出現的長假,仿佛一夜中,“休假”成了人們談論最多的話題,而“假日經濟”這一新名詞也頻頻出現在大大小小的傳媒上,成了注意力最旺的“新寵”。2000年“五一”,假日消費像一個風火輪,轉到哪里,火到哪里，猶如天上掉下的餡餅,讓商家個個喜笑顏開。只是手忙腳亂的商家在蜂擁而至的消費者面前顯得力不從心,不但屢屢與眾多商機擦肩而過,還惹得消費者怨聲不斷。于是,商家們為下一個長假憋足了勁。然而,當“十一”如約而至之后,現實的境況卻與商家的期望相去甚遠,盡管商場依然人聲鼎沸,卻未見