珠海仁恒星園工程推廣方案黑弧奧美三團隊2021年3月18日“二期小面積促銷單位銷售順利，未來面臨單價高、總價更高的大四房銷售壓力。〞“目前意向客戶以片區內為主，其他片區和外地客戶很少。目前片區內客源對大面積產品的消化能力有限。〞從訪談開始……“市場對工程形象和產品的認知并不想競爭對手那么明確，廣告要給到準確的定位。〞“在過去一年的推廣中，客戶認同工程品質很好，但并不了解3A標準對他們的意義。〞一、客源問題。二、片區問題。三、價格問題。四、定位問題。由于工程定位不清楚，所以走不出片區。由于工程定位不清楚，所以目標客戶沒有認知。由于工程定位不清楚，所以價格不被認可。一個問題廣告任務重新規劃市場，修正定位，才能高價合理化。推廣上形象問題營銷上銷售阻力問題成熟、沉穩、開闊、沒有飄窗、使用率低、特點不突出。消費者看得見的：消費者看不見的：3A標準；標準流程；審批嚴格；細節等等。看看產品但是我們做了很多…市場唯一的超寬樓距：50-90米；標準的南北通透，充分采光戶型；公共空間也是精裝標準打造；戶型規劃嚴謹，強調房間的使用功能；最大戶型的陽臺2.4米X5.8米，陽臺寬闊；綜合容積率1.8、綠地率51.69%；廣泛應用于頂級豪宅的大金中央空調，四檔變頻冷暖空調；品牌供給商，長期駐場，確保售后效勞；取消裙樓底商，減少噪音和外來人員干擾；新加坡園林，視野開闊；成熟片區，市政配套完備；新加坡師資幼兒園，教育配套集中；科勒衛浴、伊萊克斯廚具。鑄鐵浴缸，耐用易清洗；綜合一期業主使用過程中對產品的反響和對生活細節的需求。人性化設計突出：暗藏垃圾桶、米桶、可手搖關窗、氣壓櫥柜門、減震房門、真空隔音窗、科技門鎖、可視對講、緊急報警。樓體設計：保證每一戶的視線開闊，又有良好的私密性。每個單位的廚房、衛生間都可開窗自然采光和通風；建筑物、水、樹，自然的材紋和肌理搭配協調，自然融合。做工精細：門、窗、地板、瓷磚接縫，手工細致。步道用厚實柚木鋪設，漫步輕松舒適。看的見得，看不見的，等等…舒適？人性化？實在？平安？綜合容積率1.8、綠地率51.69%。市場唯一的超寬樓距：50-90米。大金中央空調，四檔變頻冷暖空調。暗藏垃圾桶、米桶、可手搖關窗、氣壓櫥柜門、減震房門、真空隔音窗、科技門鎖；品牌質量保證：品牌供給商，長期駐場。取消裙樓底商，減少噪音和外來人員干擾鑄鐵浴缸，耐用易清洗。公共空間也是精裝標準打造。做工精細：門、窗、地板、瓷磚接縫，手工細致。他們會記住什么…不知道你是誰！他們會記住吸引他們的某一點，但是不知道我們到底是什么？管中窺豹，只見一斑。格力廣場定位：現代城市資源型住宅；理念：以工業制造的嚴謹筑家；特點：個性張揚，現代時尚；市場反映：銷售現場看房踴躍，但總體評價性價比不高。業主評論：“格力廣場忽悠消費者價格那么貴，還在路邊，開窗戶很吵，裝修設計沒有華發好！感覺在忽悠人。而且地價沒70年。〞看看別人在做什么！配套：太陽廣場、奧特美國際會所、商業街、容閎學校、容閎國際幼稚園；戶型：90至430平方米兩房至復式，主力戶型大度尊榮；合作團隊：國際大師主筆精裝修，取材世界品牌。產品特點：空中庭院建筑，全南北對流，清風穿堂。華發新城2021-1-16

公布價格：8500元/平方米7000元/平方米

，帶1800裝修3A標準仁恒星園——新加坡背景格力廣場——本地工業實力華發新城——本地實力開發商適用性能1.樓距：50-90米；2.新香洲區，自然環境均好；3.新加坡師資幼兒園，會所建設中；樓距較小；拱北區核心地段，雙山景。無會所；樓距：37-45米；人工湖寧靜鋪陳，太陽廣場；奧特美國際會所；4.戶型使用率不高；中庭花園，三面通透的客廳；戶型使用率高；空中庭院建筑，超大景觀面寬；7.人性化設計；8.大金中央空調，四檔變頻冷暖空調；格力中央空調；YKK2代門窗；單體空調，臨街住宅有隔音窗；耐久性能9.品牌質量保證：品牌供應商，長期駐場；10.科勒衛浴、伊萊克斯廚具；11.鑄鐵浴缸，耐用易清洗；12做工精細；工業設計嚴謹；科勒衛浴、廚具；科勒衛?。话踩阅?3.日常安全與防范：物業服務優秀；15.科技門鎖、可視對講、緊急報警；物業服務公司不確定；科技門鎖、可視對講、緊急報警。國家一級資質華發物業；環保性能16.公共空間也是精裝標準打造；17.綜合容積率1.8、綠地率51.69%；18.減少噪音和外來人員干擾；19.新加坡園林，視野開闊。容積率1.9以上，綠化45.8%；住宅、商業、酒店式公寓配套；容積率2.2，綠化40%2萬平方米景觀軸線綠化帶；競爭PK消費者：“很好很優秀，但價格高。〞外表功夫，高價策略。消費者：“很好很優秀！〞外表功夫，性價比高。消費者：“很好，但價格高。〞3A住宅，本錢高。3A標準3A標準：嚴格的檢測過程，帶來有保障的好房子。采用了300多個成套技術；考慮到了70年全壽命住宅；突發事件上也能有效地確保業主的平安；減少日常能源消耗，例如：節電50-60%；通過“長高〞住宅，樓間距可達90米；標準囊括了200多項指標，項項都可量化打分；性能認定要通過申請、預審、終審三個環節；綜合質量審定需要5個方面，28項，268條指標；新材料、新技術、新工藝，提高生活細節；全國僅有170多個工程通過了A級認證，其中通過3A住宅性能認定的工程為數極少：上海仁恒濱江園檢測過程：檢測結果：產品特征有嚴格流程作用的3A住宅。區別于那些只注重外表功夫的豪宅。消費者訪談客戶描摹：潮汕人，在珠海經營家族企業十幾年。注重親友的感情交往，現住在老小區。平時很低調務實，不張揚。局部客戶已經擁有了海景房或者別墅，但更希望在生活區擁有一個舒適的第一居所。調查資料——心理價位：目前到場咨詢的客戶，67%的到訪客戶對二期價格根本無承受能力。27%客戶根本能接受，僅6%到訪客戶有較強的承受能力。沒有找對人！擴大6%，對他們講話！目標客戶40-50歲的私營企業老板；在珠海這個藏龍臥虎之地，不顯山露水的生活，讓他們更覺得自在。多年的實業經營，思想意識非常成熟，不會輕易受物質的誘惑。在特區國際貿易的往來中，他們有得有失，一切的經歷把他們的外表磨礪的樸實無華。依然有著那個年代留給他們的熱情和實干精神，但更嚴謹、更客觀、更專注…腳踏實地，且有脾氣，但不會輕易發作，當被觸及原那么的時候才會感到他們的威嚴。成熟、穩健、知進退，要求高，能客觀評判；經歷過后的總結，使他們沉淀下來，消費者總結更專注于事物的本質。產品：有3A評估標準的好房子。區別于：只注重外表功夫的豪宅。核心消費者：更專注事物本質的人定位你的內涵可以被衡量品牌寫真對自己要求很高，不惜時間、本錢，把每一件事都做到最好，他喜歡，有內涵的朋友，因為他們善于思考，能看透事物本質。他珍視好朋友的要求，勝過自己的事，而且有求必應。你知道，他能讀懂你的心意，總能想在你的前面。身邊能言善辯的朋友很多，專心做事的卻越來越少。溝通傳播局部客源是否能夠認知？片區的問題是否可以解決？高價是否夠合理？檢測【定位】你的內涵可以被衡量一、片區的問題：【定位】你的內涵可以被衡量拱北區：核心片區前山河前山河：規劃重點開發他們會認為3A是個普通的噱頭！格力廣場：“國家三星級智能化小區〞華發新城：“影響中國的三十大社區〞因為各種獎項太多了，太不可信了，他們寧愿相信自己的眼睛，但是現在我們要告訴你，你看到的不一定是真相，經過268條專業標準檢驗，遠比看到的嚴格。3A的評估過程：性能認定要通過申請、預審、終審三個環節；綜合質量審定需要5個方面，28項，268條指標；硬件要求：新材料、新技術、新工藝，提高生活細節；全國僅有170多個工程通過了A級認證，其中通過3A住宅性能認定的工程為數極少：上海仁恒濱江園3A住宅本身就是一個非常具體量化的行業規那么。片區問題客源問題不是所有樓盤都能得到3A，好東西，來之不易。〔第一階段創作〕【定位】你的內涵可以被衡量高價合理化路障：東西不錯，但不值那么多。這不是性價比的問題，是內涵被量化的問題。所以，不需要再商量或者勸導。3A只對有要求的人起作用。對住宅要求的上下表達了身份的上下。所以，你有要求，你進入。沒有要求，SORRY〔第二階段創作〕階段劃分5月前促銷帶持銷：修正工程定位，擴大市場范圍。6月前主動進攻：渠道配合，贏得市場美譽度。溝通方式：借力３Ａ標準穩固市場占位；推廣費用按銷售業績績效分配原那么：線上保持原有媒體，線下加大現場包裝投入，第二階段加大渠道投入。溝通方式：強調對于競爭對手的優勢；☆戶外：“真相在表象之下〞；☆硬廣：“3A對有要求的人起作用〞；☆軟文：3A標準審批結果；☆電視：新形象片投放；☆網絡：加大力度，全面闡述工程形象?！顟敉猓簠^域內、外同時同步；☆硬廣：配合軟文“3A,來之不易〞；☆軟文：3A標準的審批要求；☆電視：新形象片投放；☆網絡：加大力度，全面闡述工程形象。線上線下待續3月☆現場包裝：銷售大廳、看樓通道、樣板間、施工流程示范區；☆短信：增加節日問候，促進口碑傳播。5月其它傳播渠道針對有車客戶：購置購車名單高速公路交費時派送旅游地圖+單張在加油站贈送紙巾盒〔帶廣告〕預算：以上每項，15萬份X0.8元/份=約12萬元短信：通過購置不同短信公司的資源，從四月份開始到五月末，隔周發短信內容暫略其它傳播渠道預算：隔周末發，10萬條/周X4周X0.15元/條=約14萬元電波：4月到5月末，隔周一到周五，整點報時。內容暫略其它傳播渠道預算：方案投入35萬，分配：4周X5天/周X8個整點/天網絡：珠海房地產網，條幅廣告，浮漂連接；內容暫略其它傳播渠道預算：方案投入6萬/月營銷+推廣做足產品導讀體系：1.銷售大廳：一對一專人效勞，營造獨立洽談區；2.看樓通道：圍墻整改，看樓動線的環境改造；3.樣板間：室內講解員，講解流程培訓，工藝說明配合；4.施工流程示范區：客戶直接檢測施工流程，眼見為實。一次房地產行業專業論壇，引發公眾評論；〔