揠苗助長之思考：我們賣出的是高層還是別墅級高層?同科·匯豐國際

高層部分推廣思路同科·匯豐國際銷售部2009年12月22日推廣注意事項1、高層產品位于別墅區邊緣，皆緊鄰出入路干道。2、共享園區大環境，歐式皇家園林。3、共享園區歐式文化，鴻儒人文。4、共享園區配套，物業服務。5、周邊同質產品競爭激烈，宣傳內容同質化。總體銷售思路高層的整體銷售策略是：精確定位，全方位立體整合推廣針對特定客戶群，進行精確營銷

整體化策略+差異化營銷目前市場經濟環境下的產品營銷,其實質和核心可以簡潔的概括為--傳遞信息,交易談判,簽約成交。然而,如何向特定的公眾“傳遞信息”則是整個產品營銷成敗的基礎。據目前到訪客戶群分析可知，本項目的目標客戶群主要為政府官員，國企單位高收入人群，市區高收入備婚單身，中小型投資者。其中又以改善居住環境和方便孩子就學置業居多，投資客為其次，再次為虛構或其他縣區“入城”思想消費群體。所以從銷售上來說，應該有區別的對待，根據目前的形式，一期的推出已是銷售火爆。而借助一期帶來的巨大人氣和聲望，高層的面世銷售有望更上一層。所以確定的整體銷售策略是：延展之前已成功的市場鋪墊，同時實施集硬軟性宣傳、聲色廣告、網絡宣傳、活動促銷、公關促銷為一體的全方位立體推廣策略。推廣障礙點1、本期所推產品為24和33層電梯高層住宅，與社區一期規劃帶有別墅產品具有一個質的區別，屬于兩個截然不同的產品層面，故需分階段進行推廣。2、一般客戶的印象中，高層產品與多層產品屬于同一個檔次，而與別墅具有很大的區別，如何消除人們認識的偏差，不至于影響整個項目別墅的形象和銷售是我們推廣中需要考慮的重點。3、同期銷售的項目（包含小高層產品）有：平高府邸、香溢江南、御景龍灣、君越財富廣場等，這幾個項目的推廣力度都不弱，單針對高層產品的特質卻沒有一個獨特的鮮明的產品闡釋，所以我們如何緊抓項目賣點，樹立我們高層產品的形象是本期工作的重中之重。本期推廣目的能否把高層這種產品形態，拉升到別墅的檔次，使高層在形象及售價上有一個質的飛躍。１、從受眾人群出發,他們選擇這個樓盤不僅僅是特殊的地理位置和居住上，更是一種精神層面的享受，好比是奢侈品追逐者、古董收藏家，購買本產品已經不從其功能出發，而是注重它的精神面與價值面。２、我們不僅是在造一所房子，而是在造一個生活，制造一個話題，一個可資談論的高端生活代名詞。３、睥視市場：告訴競爭者，我就是高端高層產品的參考樣本，是領導市場，而不是被市場所領導的。4、我們的產品具有其他產品所具有的附加值以外的優勢，如：8度抗震、生態景觀、人文、良好的視野空間，無疑不是居者所追求的居住理想目標。定位依據產品形態拔升高層住宅電梯公寓電梯洋房電梯公館初級高層產品形態中級高層產品形態中級高層產品形態高級高層產品形態公館公館一稱起源于十九世紀的80年代，興起于上海，繁榮于南京和重慶，最著名的有白公館、杜公館等，是極品人物在最繁華的區域為自己打造的別墅級寓所。本期高層產品引入“公館”概念，旨在于市場中同類產品相區隔，將“電梯洋房”、“電梯高層”等產品概念拋到我們后面，步步引領市場。那么我們賣的是：別墅區內的公館豪宅高端的生活姿態而不僅僅是單純的電梯洋房推廣基礎：1、經典之都2、城市中心3、歐洲人文4、完善配套5、良好教育6、別墅環境7、別墅服務案名建議國際公館1、國際本身就是本案案名的一部分，利用高層推廣再次使用案名起到拔升項目品質。2、公館引申為一些比較高級的住宅，表現為有內涵、氣質、高雅，崇尚文化、品位生活。3、作為深具文化內涵的“公館”與本項目“全國知名、江蘇一流、港城獨樹一幟的高尚示范住區”定位也具遙相呼應的作用；從而拔升項目高度，體現項目品質，“國際公館”是本期高層定位的最佳選擇。

同科·匯豐國際別墅級公館宅邸案名建議2羅馬公館1、羅馬建筑是最具有歐式建筑的濃縮體現。2、羅馬是歐洲文化的發源地，切合項目皇家園林人文社區的大主題。3、羅馬的知名度非常高，即使是較低層次的消費群也知道羅馬代表的榮耀和品質，易于項目進行品牌傳播。同科·匯豐國際別墅級公館宅邸備選案名左岸公館巴洛克公館歌德公館龐貝公館羅曼寓所巴厘公館推廣主題別墅品質公館生活廣告語城市中心，別墅級歐洲公館塔尖圈層，鼎級寓所輔助SOLOGN（戶外、墻體）賣點推廣一個社區：別墅的優雅，歐洲的文化。一種疆土：城市中心，優雅公館寓所。一種空間：高度與視野的絕對融合。一種態度：繁華與寧靜間的自由切換。一座建筑：歐式雕花陽臺勾勒面孔。一梯兩戶電梯公館：空間對人的膜拜。一種風華：別墅級服務帶來的尊崇。三座花園：站在整個歐洲之上的園林。一種文化：由淮海工學院和新海高級中學熏養。推廣文字（示例）所謂高貴：是和皇家園林別墅有關的。所謂身份：是與名門望族為鄰有關的。所謂優雅：是和上下之間的雍容有關的。所謂貴族：是和獨享電梯的別墅有關的。推廣分期1、與項目工程進度、銷售進度相結合，根據推廣的效果，在不改變整體推廣調性的前提下，階段性調整推廣思路。2、深入挖掘項目賣點，在廣告宣傳中避免與其它樓盤正面沖突，結合項目核心定位推廣，樹立其獨特的品質文化。3、充分挖掘實效媒體，以較少的廣告投入，進行有效的廣告傳播，刺激目標客戶的購買欲。分期原則1.項目認購期：預計時間：2010年3月——2010年4月上旬隱性主題形象推廣：對別墅里的電梯公館做引導性宣傳，突出“別墅品質，公館生活”的主題推廣，認購信息告知。對已交訂客戶緊密跟蹤、簽約，針對到新訪客戶在銷售中心有意向購買高層的客戶進行強勢逼定、簽意向契約，為高層的開盤做好充分準備。全面媒體：增加戶外媒體形象宣傳，建議以人群密集的人行道區非車行道區。發布報紙認購信息廣告內容。

發布電視3D廣告內容,并增設認購信息滾動信息條。工地圍擋全部更換為品牌形象和高層宣傳。展板展示景觀、物業配置。高層銷售道具展示。推廣手段：戶外、報紙、電視、工地圍擋、插頁、銷售道具等。2.項目入市期：預計時間：2010年4月下旬——5月初顯性主題形象推廣：銷售中心內沙盤增加高層的沙盤，可制作單體沙盤。一期的推廣漸趨于無，銷售中心內逐步更換高層的宣傳道具。經過一段時間的推廣，人們對電梯公館有一定認知，并逐漸認可這種產品，從而使高層順利進入到銷售期，配合春季房展會現場展示和簽約。完成開盤前主要銷售指標的積累，使產品信息深入目標對象的內心并留下深刻記憶，奠定口碑效應。推廣手段：春季房展會展示。報紙廣告的間歇性發布開盤倒計時。DM夾頁宣傳。電視廣告發布。3.項目公開推廣期：預計時間：2010年5月份中下旬全面推廣：增設銷售中心廣場道旗廣告。發布報紙廣告內容。

發布雜志廣告內容。銷售中心展板展示、銷售道具展示。推廣手段：戶外、道旗、報紙、電視、雜志、插頁、銷售道具、工地展示、短信群發等。4.項目強銷期：預計時間：2010年6月份漸進式推廣：經過前期的市場鋪墊，人們對別墅區內的高層住宅接受，并認可這種產品，從而使高層順利過渡到一個強銷期。根據實際情況進行首期高層開盤，同時經過之前一段時間的銷售積累，高層產品第一標段開盤，預期銷售達50%以上（按照二期開發總量約30萬平米計算，分三個標段進行銷售最為適宜）。推廣手段：促銷性報紙廣告發布。戶外及道旗定期更換產品內容。電視廣告發布。（配合康居示范工程的廣告發布）。5.項目溫和銷售期：預計時間：2010年7——9月份漸進式推廣：此段時期為銷售淡季，應不斷地反饋市場信息，研究市場對項目的反應，不斷地發現新的價值，并融合到銷售中，增強營銷氣氛。使項目的配套與銷售產生關聯，利用小區內物業配套、物業管理為銷售加強氣氛，形成一定的知名度，該時期還應采用活動營銷等手法來確保本項目的市場競爭力，回訪維護老客戶，激進老客戶的轉介紹“口碑營銷”，同時制定不同的銷售策略和促銷方案,積累新客戶，蓄勢待發。如有可能樣板間開放，邀約新老客戶參觀，并組織“裝修合作公司的公開招標活動”拉升人氣。推廣手段：活動營銷、促銷性報紙廣告、短信群發。6.收尾期：