東莞世外桃園策劃完整報告目

錄一、項目概況

二、虎門區域經濟文化特點

三、片區市場調查與競爭對手分析

四、虎門房地產市場調查與分析

五、項目理念定位-打造虎門第一個運動健康型體驗山景花園小區

六、建筑規劃提示

七、特色運動健康泛會所策劃

八、中國澳大利亞雙語幼兒園策劃

九、CIS全面導入世外桃園的方案要點

十、高品質物業治理與綠色裝修提示

十一、世外桃園營銷要點

十二、項目進度打算

十三、世外桃園項目的投入產出分析

十四、世外桃園的風險分析與計策

一、世外桃園項目概況

1.項目名稱：花果山世外桃園住宅小區房地產開發

2.開發公司：東莞創裕實業進展有限公司

3.企業概況：東莞創裕實業進展有限公司一家綜合性企業，以房地產開發、酒店經營為主。

4.工程概況：項目位于虎門鎮人民北路花果山，山上有大片桃花林帶，占地面積27000平方米，建筑面積4.8-4.9萬平方米，要緊建設小高層住宅，項目客戶市場定位為白領與中小企業私營老總階層。

二、虎門區域經濟文化與住宅市場總體狀況

1.東莞區域經濟指標特點

按照東莞統計局初步統計,全年國內生產總值672.27億元,按可比價格運算,比上年增長18.4%,增長幅度已連續6年保持在18%左右的水平。第二、第三產業共同推進經濟增長。全年第一產業增加值32.51億元，增長4.3%；第二產業增加值371.17億元,增長21.1%;第三產業增加值268.59億元，增長16.5%。企業總體數量增加。

至2004年底止，東莞市注冊登記的工商企業和個體戶有21.56萬戶，比上年增加5.19萬戶。

2004年末東莞市各項人民幣存款余額1790.18億元，比年初增長22.7%。其中，儲蓄存款余額1001.69億元，比年初增長25.3%；企業存款余額577.57億元，比年初增長17.5%。各項人民幣貸款余額933.41億元，比年初增長24.3%，其中，短期貸款余額573.20億元，比年初增長7.4%，中長期貸款231.29億元，比年初增長62.1%，講明企業經營情形好轉，貸款的有效需求增長。

2.虎門區域經濟特點

（1）虎門企業狀況

據不完全統計，那個只有10.8萬個戶籍的人口小鎮，常駐人口已近60萬。服裝企業三年間從600家增至1000家，1500家外資、合資企業中，服裝企業占1/3。

服裝業是虎門的要緊產業，每年的中國（虎門）國際服裝交易會成交額都在20億元以上，在國內阻礙龐大。形成南有虎門服裝交易會，北有大連國際服裝交易會的一南一北格局。

虎門服裝業將憑借雄厚的產業基礎、先進的科學技術和發達的物流、市場體系，逐步實現“民牌———國內名牌———國際知名品牌”的三級跳。最終讓虎門與世界時裝之都巴黎、米蘭齊名———“到虎門能采購到天下最好的服裝”！

虎門鎮比較重視民營經濟進展，民營企業進展進展迅猛，2003年有民營企業1135家，個體工商戶8500家，2003年民營企業工業總產值15億元，納稅1億元，虎門彩色印刷廠的利稅是3000萬元，虎門民營經濟在華南民營經濟進展進程中占有重要位置。

虎門鎮在服裝及其它民營經濟行業都放寬了政策，并組織民企老總到歐洲、北京、江浙考察，請專家為民企進展把脈指路、出謀劃策，工商、消防、銀行等職能部門每月的第一個星期開和諧會，實行聯合辦公，為民企實行一條龍服務，以高服務協助民企進展，使虎門鎮民營經濟的進展出現出良好的勢頭。虎門鎮23項工程中有90％是民營企業參與。

虎門鎮委鐘淦泉書記針對虎門民營經濟強調了三點：“第一是不能坐井觀天，要放眼全國，放眼世界；其次是我們的企業要有強烈的競爭意識；再次是我們的老總要提升自身素養，再不能靠“自摸”打天下，一定要瞄準全國和世界最先進的東西去學習去習慣。”（2）虎門近兩年要緊經濟指標：

2003年全鎮實現工農業總產值83.81億元；工業總產值80.9億元；農業總產值2.93億元；財政收入22.074億元，比2000年增長27％。

2004年虎門鎮經濟進展狀況良好，2004年完成稅收總額19.746億元，國稅14.92億元，地稅4.826億元。虎門利用外資取得突破，全年利用外資18億港元，比上年增加9億元，增幅108%。2004年虎門GDP差不多達到44.26億元，工業總產值91.06億元，同比增長17.25

億元。出口創匯10.6億美元，同比增長16.6%。

2004年虎門都市居民儲蓄達到170億元，程控電話超過10萬門。3.虎門地域文化特點

嶺南文化是海洋文化的一部分，虎門作為珠江入海口，突出體現出海洋文化中的重商、開放以及文化多元性特點。海洋文化的內核只能是商業文明，與中原的農耕文明相比，嶺南人更具有冒險精神，這是一個吃蛇的民族，粵人比其它地區的中國人第一走向世界，明白別處世界的杰出，“棄士從商”與“棄官從商”的人比較多，面對寬敞的大海努力進取，通過海上貿易大膽冒險“冒萬險而一擲之”，追逐財寶，舍命享受；粵人務實，“敏于行訥于言”是粵人的行為特點，粵人的經濟頭腦是一流的，粵商北伐等現象確實是明證。

虎門作為重要的入海口，與海外的貿易較早，專門早確實是商品集散地，英帝國主義

分子通過虎門等向中國大量輸入鴉片等毒品，1839年林則徐在虎門禁煙震動世界，世界

開始明白虎門的戰略價值。

虎門自古是名商埠，虎門人素有務工經商的傳統。改革開放以后，虎門的個體私營經

濟逐步繁榮，虎門人憑借毗鄰香港的地理優勢和人緣關系，經常往返香港和沙頭角，購一些服裝日用品回虎門擺賣，這便是虎門個體私營經濟的雛形，慢慢地，虎門進展成為珠三角一個頗具規模的服裝和日用品市場。1978年以后，虎門在全國商品經濟意識覺悟最早，虎門進展商品經濟具有良好的土壤，虎門人表現出敢為天下先的虎門精神，走出全省乃至全國第一批吃螃蟹的虎門商人。

由于虎門與香港交通便利，經濟文化的交流往來緊密，虎門文化受到香港文化的阻礙，香港文化的突出特點是重商文化，成功的企業家備受社會尊重，與傳統的中國小農文化產生劇烈沖撞，虎門具有濃郁的商業氛圍，講究效率，虎門服裝市場聞名全國。

虎門本地人受中原文化阻礙，具有敬老尊賢的共性，在虎門人二次置業購買大戶型住房時候三代同堂現象比較普遍。由于本地人口只有十萬，外來人口50萬人以上，外來商人和高級經營治理、技術

人才帶來先進的治理理念和先進技術，持續沖擊虎門人的觀念，因此，虎門具有移民文化特點，虎門地域文化的多樣性突出等特點。

服裝文化是虎門區域文化的突出特點，正如服裝關于人們生活來講，從單純的御寒功能到加入民族文化元素到成為生活藝術，成為人類的財寶的象征。那個地點面，就需要有服飾文化的突破。第七屆中國（虎門）國際服裝交易會，就在糅合服飾文化基礎上尋求品位上的突破，將服裝的有用思維，提升到弘揚服飾文化的新的高度。4.虎門都市規劃與都市形象

虎門都市化進程迅猛，原先的規劃差不多不能滿足都市進展需要，2004年虎門開始組織編制2004-2020年總體規劃，托付中國規劃設計院編制2004-2020年總體遠景規劃，2005年1月16日對按照以上規劃綱要進行評審，虎門開始注重都市進展遠景規劃。

虎門鎮政府打算在2005年投資11億元打造新虎門，具體包括投資一億元改造太沙路、金龍路、人民路、金捷路4路和對太沙路建筑立面改造。新建大劇院、體育館、金寧路、擴建改造虎門橋等27項工程，投資達到11億元。

2005年2月20啟動23項工程，具體包括白沙汽車城、富馬科技園、美景制衣廠、虎門物流園（A、B區）、虎門港沙角港區一期工程、新建主干道路、港口大橋、虎門大劇院、虎門體育中心、廣東虎門外語學校、黃金海岸酒店、豐泰花園酒店及豐泰裕田花園、匯源海逸大酒店、富民日夜商場風味食街、龍泉都市華庭、黃金洲高科大廈、柏景豪庭、黃金洲天安大廈、豐泰華園山莊二期、豐泰官山碧水山莊、中聯大廈、蟠龍山莊、海港城大廈，標志都市化進程全面提速。虎門廣場

從進展鄉鎮企業開始，虎門通過短短20年的時刻，從農業鎮進展為初具規模的工業、商貿都市，由于起初只是按照小鎮規劃，連續遷來50多萬外來人口，原有的市政設施不堪重負，本地農民瞄準外來人口租房的龐大需求，不顧都市規劃與形象，舍命建設低水平雜亂無章的農民房，獵取暴利且嚴峻阻礙都市形象。

由于工業的飛速進展，人口的迅猛增加，上游都市以及虎門本地污水排放量急劇增加，不僅虎門市區內河流污染嚴峻，而且珠江入海口污染嚴峻，市區污染如果不治理，虎門市區將成為不適合人類居住的都市。

虎門市與廣州、深圳、香港交通極為方便，高速公路網與水運網絡比較方面，市區交通治理紛亂，摩托車數量過多，行人缺乏安全感。

虎門市區低矮建筑過多，綠化少，要緊干道形象較好，一般道路形象差，生態環境惡化,建議走可連續進展的現代化都市進展道路，虎門是地級都市的經濟總量，虎門文化與都市形象仍舊是小縣城鎮的形象。

本地人專門多依靠物業收租，成為食利階層，相當一部分人小富即安，不思進取，缺乏優質服務的理念，本地一般居民的綜合素養與現代化都市的要求有專門大距離。

虎門外來人口眾多，80%是文化層次不高的一般打工者，虎門培養中間層的道路還專門漫長，社會結構不穩固，虎門都市形象的建設還有專門漫長的路程要走。5.虎門人口結構與特點

虎門常住人口11萬，流淌人口60多萬。外來人口的狀態處于動態變化中。

全鎮70多萬人中，服裝從業人員達40多萬人；客戶集群：每天8－10萬客商來虎門形成了龐大的人流。

虎門企業高級治理人員與要緊服裝設計與生產治理人才近萬人，其中服裝生產主管數量較大。我們將此作為白領階層。而他們的住房消費習慣對虎門住宅市場具有專門大阻礙。外地來虎門從事工商業的人士較多，鋪位業主就超過2萬名，其中僅富民服裝市場培養的百萬富翁就超千人。外來工商業戶來虎門安家落戶越來越多，成為虎門房地產連續進展的重要支撐力量。

6.虎門房地產市場

虎門現代化寫字樓較少，傳統辦公樓是主流，要緊緣故是外地客商來虎門要緊是進貨，作為流通的中轉站，真正在虎門辦公的大公司人數較少。

虎門酒店比較發達，僅五星級酒店就有豪門與龍泉大酒店，其它星級的酒店更多，一般酒店項目差不多有“爛尾樓”現象顯現，例如現代豪庭項目東面100米就有“爛尾”酒店項目。

虎門商鋪建筑面積總量差不多達到25萬平方米，結構不合理，一般住宅加上商鋪和簡單商場項目空置較多；而一些聞名百貨公司進來選址又難以選到合適的商業面積，例如設計先進，面積3萬平方米以上百貨等。

位于電子城虎門商業步行街開發專門有特點，選址準確，開發模式比較先進，規模

較大，在商業布局與娛樂創新方面要下功夫，精雕細琢。

外來人口的安家置業是虎門房地產連續進展的重要動力，虎門舉辦的服裝交易博覽會、

電子信息產品博覽會成交額龐大，2004年中國（虎門）國際服裝交易會實現20.2億元

交易額，這些會展為虎門吸引大量人流，虎門差不多成為名副事實上的華南物流重鎮。

物流業的進展帶動了其它產業，虎門服裝、電子、玩具產業形成主導產業，虎門以海納百川的氣概吸引能人落戶虎門，虎門房地產的興盛已成為必定趨勢。

三、片區市場調查與競爭對手分析（一）豐泰華園山莊調研報告

1、地理位置

豐泰華園山莊地處東莞市的厚街鎮與虎門鎮的結合部——屬于赤崗治理轄區。該項目地塊緊鄰虎門林場且圍繞白坑水庫（白馬水庫），可眺望大嶺山；因此，該項目自然景觀優勢專門明顯，由于該種自然景觀組合在虎門范疇內具有唯獨性和較強的排它性，綜合形成了該項目豪宅指標地段的專門魅力。

2、項目規模

豐泰華園山莊的設計規模由14棟小高層商住樓、17棟高層、304棟別墅以及山莊公園等組成。設計總用地為500畝，是集居家、休閑度假、觀光旅行為一體的綜合房地產項目。3、建筑外立面

該項目建筑的外墻色彩以淡黃和淺灰為主，整個建筑外觀的色彩搭配上缺乏個性和創新，建筑本身的現代感不強，與自然景觀及項目主題的聯系不緊密，建筑外立面的結構設計一樣，綜合形成該項目無特色的整體外觀形象；另外，該項目的外墻涂料的品質較差，對項目的后續銷售、物業治理以及開發企業的品牌會產生相當的阻礙。4、社區建筑與景觀規劃特點

（1）建筑規劃思想：湖光山色，悠閑自我------要緊思想是融合英國泰晤士河畔的河光月色，招攬地點名流雅士，制造地區一流建筑品牌，云集世界商家；

突出表達人性健康特點的建筑風格，發揮白馬湖景與郊野公園山景專門優勢。

但在社區的整體規劃中并未充分利用好湖光山色，別墅建筑在同一水平面上，導致較大的產品自然景觀差異化，對后續的銷售產生不利阻礙。（2）景觀規劃：豐泰華園山莊有較為豐富的自然資源------8000畝的水庫和200畝的郊野環保公園，景觀設計上突出親水創意。寬敞的湖面和清新的空氣為居民提供了良好的居住和生活條件，優秀的森林植被和豐富的綠色景觀，為居民制造了無限的遐想。

景觀綠化上融會多國情調，形成8個人文景區（華園區、景湖區、中心景區、豐泰區、情人島、湖畔廣場、中心廣場、人造沙灘）；通過山莊公園的規劃建設，形成郊野公園特色景區(如燒烤區、戀愛角、觀景臺、半山亭、荔枝園)。小區內設置有24個休閑娛樂景觀小品，分別為：金棕櫚大道、澳洲風土園、飛瀑銀潭、疊泉廣場、情人島、銀棕櫚海灘、千花白果園、翠浪聆風、日光曬臺、釣魚臺、親子種植園、親水步行道、發覺之旅、星月花園、觀湖瀾、沙漠種植園、椰林大瀑布、(澳洲疊石)、綠野仙蹤。（3）建筑布局：按照地塊的特點及自然景觀情形，該項目規劃有8種別墅，分別為翡翠、鉆石、大鉆石、金玉、金玉二、小金玉、大金玉、豐泰華府等；項目外圍有商住綜合樓和高層住宅圍合，完善項目配套的同時更有利于回避外圍環境對項目的阻礙。從整體看，項目的產品布局差不多是合理的。

（4）配套設施規劃：社區修建有體育中心：大型室外羽毛球場、網球場、籃球場。社區的文化設施：雕塑廣場、藝術中心、中英文幼兒園、進修學校等。5、豐泰華園山莊戶型比例分析

表1豐泰華園山莊小高層戶型統計比例

單位建筑面積（平方米）每套售價（萬元）套數所占比例

大兩房兩廳96-10121-302415%

小兩房兩廳6519-252415%

小三房兩廳117-12229-414931%

大三房兩廳14031-42138%

小四房兩廳131-14033-472616%

大四房兩廳179-18055-692415%

合計160100%

注：統計數據取自現在售的第11、12、13座的戶型面積6、會所的設計特點

會所內項目的設置比較全，上層設有乒乓球室、健身室、桌球室等室內項目，會所別處設有室外泳池、休閑吧、湖面釣魚、游艇觀光等服務；會所缺乏主題和亮點，個性不鮮亮，各種配置的布局不合理，不易于營造會所休閑及活動、健身的氛圍。

筆者對國內知名會所進行了深入分析和研究，引進了萬科四季花城會所葉李等一批會所經營人材，提煉了萬科四季花城會所治理體會，豐泰華園會所的完善能夠采取如下改進措施：?

1．將會所建成社區文化活動中心，開展系列健身運動主題活動，提升會所利用率。

2．重點調整會所商場，側重居民便利服務，綠色蔬菜、食品等日用消費品品種齊全。

3．將酒店治理引入到會所治理，引入高層次培訓，側重中高層次培訓，帶動基層培訓，全面提升物業治理水準，重點開展知識型社區服務。7、物業治理

物業治理小高層收費：物業治理基金每戶2000元，物業治理費1.5元/月.平方米。

物業治理：具有四星級的環境，三星級的建筑設計和施工，一星級的物業治理隊伍。結論：一星級的物業治理水平。

以人為本設計：在設計上，采納相對較多的智能型的設置和設備。如：紅外感應式的水龍頭和沖水器。但缺乏溫馨的提示與告示（小區內的交通與景點的方位沒有明確的指示圖）。開通客戶專車：目前，虎門鎮在豐泰華園山莊周邊沒有公交線路。

總體看，物業治理關于定位高檔的房地產項目的阻礙專門的大，該項目的物業水平直截了當阻礙到項目的后續知名度和客戶口碑。另外，業主不可能每人都有車，差不多的交通配置和日常用品購買的需求是應該得到滿足的，配套設施的滯后性將阻礙到項目的銷售和后續進展，而且值得一提的是客戶專車廣告應該成為本項目的重要宣傳渠道之一。8．銷售情形

價格定位：小高層的均價在3600元/平方米左右，其中西向街景的單位平米價格較低,為3000元/平米左右，湖景單位的每平方米價格較高為4000元/平米左右；別墅的定價6000元/平方米左右，靠近湖邊的單位價格明顯較高。

一期小高層住宅已全部銷售完畢（總數400多套），二期銷售過大半（總數400多套），三期開發在售，別墅連續在售，除緊貼郊野公園靠近湖邊的別墅比較受歡迎外，其余別墅部分銷售不理想。

從客戶構成來看，別墅部分的客戶數量較少，為都市的收入金字塔尖上的人，分布及來源較為廣泛，其中有虎門本地人、臺灣人、香港人、澳門人、內地在虎門創業成功者等。

小高層物業部分客戶以虎門本地人和內地在虎門創業成功者為主，同時也有部分臺港澳內地求親置業者,其中各個市場工商戶購買就有50多戶，白領人士結婚一次置業占有相當例，年青人考慮到豐泰的優美景觀，購買住房送給父母居住也占有一定比例，購買別墅的人群專門多是度假居住。9、綜合評判

該項目地塊自然條件優越，具備進展豪宅的自然條件，但在社區整體規劃方面未能夠充分利用優勢條件，對潛在客戶的置業需求特點把握不夠，導致整體規劃中顯現視覺遮擋方面的和諧。戶型設計方面，小高層物業的戶型設計與市場需求的對接情形較好。

該項目的宣傳推廣缺乏整體性，會所建設主題不鮮亮，物業治理水平與社區定位、客戶需求尚存在一定的差距，對項目的推廣銷售產生一定的不利阻礙。

從整體上看該項目運作比較成功，從進展趨勢看，部分別墅的滯銷、配套設施的滯后、物業治理的較低水平都將不可幸免地對后續的高層、小高層住宅產品的銷售產生不利阻礙，由于二期專門快開發，公共交通與教育商業配套逐步完成，豐泰華園仍舊會在虎門獨領風騷。對它的小高層和高層住宅產品來講，世外桃園在地段上具有一定優勢。因此，長遠看，該項目的別墅對世外桃園的阻礙不大，然而小高層對我們具有較大的競爭壓力。10.豐泰華園山莊二期

豐泰今日名苑位于虎門赤崗白馬湖畔，占地35萬平方米，將規劃為大型居民居住區，與一期相連，估量總共可入住6,000戶，人口達20,000人，并設商業、教育、餐飲、體育等配套設施，為居民提供安全、舒服、便利、健康的生活環境。

自然環境優越、規劃設施杰出的豐泰華園山莊一、二期將會成為虎門最大的住宅小區，為您營造自由、悠閑、自我的美好生活空間。

圖9豐泰今日名苑成效圖(二)豐泰裕田花園

豐泰裕田花園位于虎門樹田村，是一個占地約25萬平方米的大型高尚住宅小區。

小區規劃有30幢別墅，高層住宅約2,000戶，有關有豐泰花園酒店、商業街、幼兒園、大型會所、泳池、網球場等配套設施。

豐泰裕田花園依山傍水，開敞的大廳、大房、大面積窗及百葉的巧妙運用，利用自然通風采光達到人與自然和諧統一。住宅建筑立面將傳統的坡屋頂加以變化，風格回來自然，屋頂變化錯落形成和諧統一，使整個小區如同一座富有熱帶風情的小城。園林綠化與建筑相結合，營造美好的生活空間，花園、小橋、潺潺流水、鳥語花香充滿無限熱帶風情。

豐泰花園酒店及豐泰裕田花園推廣理念——給你一個寧靜而淳樸的港灣。豐泰花園酒店坐落于虎門樹田325省道旁，交通便利，坐擁橫圳水庫，天然環境優越，是東莞市唯獨一家以東南亞風情為特色的，集商務會議、休閑度假于一體的綜合型酒店。占地約65,000平方米，建筑面積給60,000平方米，功能分區包括商務會議區、客戶居住區、餐飲區、娛樂區、健身運動區、公共服務區、零售區和園林景觀區等，能為客人提供完善、舒服、溫馨的服務。酒店項目與住宅項目開發同步，滿足了住宅小區的一些配套要求，這是該項目的一大優點。（三）飛龍山莊調研報告

1、地理位置

飛龍山莊地處龍泉路與虎門大道交匯處，項目地塊靠近繁華的都市中心區,且位居半山,是鬧中取靜的絕佳處所,深得部分當地喜愛山景與鬧市的居民寵愛。

2、整體規模

飛龍山莊的占地面積是75043平方米；總建筑面積為19萬平方米；綠化面積20705平方米；道路面積22566平方米；建筑密度42%；容積率為2.67。

小區按照山勢設計為三棟小高層和100棟別墅組成；小區要緊戶型有三種，由100—283平方米組成不等；小高層由三棟16層（每棟由A、B座組成）的建筑物組合而成。盡管總體規模大,由于建設規劃及次序較亂,缺乏和諧性。

3、外立面

飛龍山莊不同時期開發的項目外觀反差較大,樓齡各不相同，因此小區建筑外觀整體和諧感不佳。

目前正在發售的怡和園，首層架空作為車庫，怡和園建筑外立面由下面棕黃色到上面的藍色，力求與周圍環境山景與天空色調和諧。

4、規劃設計特點

飛龍山莊是典型的山景住宅，要緊建筑有小高層、多層住宅以及獨立別墅:

(1)設計理念：“龍騰天下”；用千百年前盤踞于擔桿山上飛龍化作山脈，作為現在的飛龍山莊怡和園漂亮的傳奇，用廣東地區居民宗教信仰等區域文化的特點，表現一個祥和吉利的住宅，能給購房者八方聚財，金玉滿堂的隱喻。小區內的山、石差不多上通過認真選擇，精心策劃的。

(2)飛龍山莊由于開發較早，小區園林設計理念比較陳舊，自然地貌破壞后重建，原始鄉土植物沒有保留，新開發的怡和園北后山地勢專門陡峭，上山步道與景觀設計比較粗糙，要緊作了防滑坡處理，景觀與上山步道沒有精細規劃。

怡和園南面是道路，道路南面設置條狀綠化景觀，要緊包括水景、小橋、涼亭，該景觀設計是小區最好的景觀小品。

(3)小區配套較好，小區設置大型三層停車場所，充分考慮了有車一族的需求，室內外游泳池各一個。

(4)飛龍山莊要緊依靠600畝的擔桿山景資源進行建筑設計的；有良好開闊的視覺成效，能夠給顧客以“居高臨下”的感受。有良好的山地新奇空氣為居民提供優質的生活環境，山景是本項目的最重要賣點。

(5)飛龍山莊一期小高層復式建筑配有花園與車庫，建筑有用率81%。一般住宅有用率為82%。二期怡和園建筑有用率從77%到80%。5、戶型比例

飛龍山莊現在發售的怡和園主力戶型是三室兩廳戶型，復式以六房二庭為主；小高層怡和園復式專門有特點：六房三庭，套內面積283平方米，視覺景觀較好。

表2戶型比例分析A座為例（按建筑面積運算）

名稱面積(平方米)每套售價（萬元）套數比例

大三房兩廳16747-552030．5%

中三房兩廳130-13833-402030．5%

四房兩廳19748-5346%

五房兩廳19747-5123%

六房兩廳232-24154-681421%

頂層復式

五房三廳244-26075-8423%

六房三廳362.4133-13823%

七室二廳375-485117-12523%

合計66套

目前A、B兩座相同，均為66套，戶型相同，價格略有不同。6、物業治理

(1)物業治理費用為每平方米1.8元，繳費面積包括套內面積與公共分攤面積，車位每月50元，摩托車每月10元。

目前，治理飛龍山莊的是瀚森物業集團（廣海房地產開發公司的二級公司——海軍部隊與地點合作的公司）；從治理的角度上來看，物業治理是緊緊地配合了地產的銷售工作。由于居住地乃是施工場所等條件因素的阻礙，物業治理的成效不能中意。

(2)小區的景觀區域和植物的介紹不足，讓人無法感受到溫馨的提示與服務內容。同時在山莊的主出入口處，宣傳導示不鮮亮。7、銷售情形

銷售價格：小高層的房屋均價為3800元/平米左右(套內面積)。按照建筑面積運算最低價格為3280元/平方米，頂層復式最高售價為4801元/平米。按照建筑面積運算最低價格為2543元/平方米，頂層復式最高售價為3754元/平方米，頂層復式同樣戶型不同景觀，差價在6萬元左右，每平方米相差165元左右。

飛龍山莊的銷售情形：

怡和園一期房屋的部分復式房還沒有銷售完畢，然而有部分的別墅差不多出售（目前有十來棟的別墅差不多建設好），其中部分別墅出讓土地由業主自己建設，別墅綠化率操縱為40%，銷售進度分三期進行（每期一棟）：一期開發的小高層差不多銷售完畢，二期一棟現樓正在發售，二期小高層目前已銷售八成。三期一棟正在施工建設之中；

客戶及置業需求特點：101-108米三室小戶型購買對象要緊為外地人，其中有專門多是富民以及黃河時裝城等工商戶，外地人購房比例為50%以上。108米以上大戶型要緊購買對象是本地人，也有少量在虎門長期安家的外地人。本地人有相當的比例是全家三代同堂，因此在住宅設計方面應該充分考慮老人兒童以及青年人對大戶型的個性化需求。

總體看,飛龍山莊的整體規劃及布局較差,山景資源具有突出優勢，配套較好，地段優越，價格適中，因此銷售情形較好。8、綜合評判

(1)項目開發銷售的做法是典型的分期開發漸進式銷售方式，銷售價格是低開高走；營銷隊伍比較成熟，營銷人員得到比較良好訓練。

(2)營銷最大賣點是大面積山景資源，而在虎門山景資源稀缺，因此適當價格發售，營銷狀況較好。園林規劃設計水準一樣，沒有表現出山地小區的整體美感，降低了小區的檔次，關于山景資源是粗放式開發。與豐泰華園（虎門一流水平），本項目開發水平只能是三流層次。

(3)文化品位不高，人文理念與建筑規劃以及景觀匹配不夠，如果在山上修建一個龍廳或者主題雕塑表現飛龍，讓人有一點仙居的的感受。讓敢于想象、敢于現實的人們去感受，去實現心理上的自我，真正用足人們向往美好內在心理虛幻的滿足感，營銷成效可能會更好。

(4)虎門呼吁開發水準更高的山景豪宅與人文高品味住宅，不僅環境與建筑一流，而且物業治理一流。

(5)項目的購買客戶要緊為有著老城區鬧市情結的當地高收入者,其次是外地來虎門創業成功者,境外及港澳臺人士較少.

綜合來看,該項目與荔林豪庭項目的區位特點比較接近,潛在客戶群較為相近,因此該項目是世外桃園項目的直截了當競爭對手.由于其開發時刻的超前性,帶走荔林豪庭的許多潛在客戶。（四）柏景豪庭調研報告

柏景豪庭是廣東黃河實業集團有限公司開發的重點房地產項目,項目定位為大胸懷高視界，強調其作為虎門住宅第一高層的地位。

1、地理位置

柏景豪庭地處仁義路與虎門銀龍路交叉處，項目地塊兩面臨路,交通方便，展現面較好；項目周邊無舊的工廠及居民區，項目后面為虎門公園，商住兩適宜。

2、整體規模

建筑面積9萬平方米,是由4棟29—31層高層住宅組成，定位虎門鎮中心豪宅。

3、外立面

柏景豪庭由于缺乏大規模景觀配套，因此，在建筑設計本身進行了精心設計，外立面挺立，屋頂進行專門框架式設計，外立面色調豐富，住宅立面中部與下面墻體色調為棕色與黃色搭配，上部為白色。

4、規劃設計特點

(1).裙樓設計為大型商場，華潤超市進駐。裙樓之上與住宅之間過渡設置空中花園，設置有四季疊翠主題景觀及休閑會所，休閑會所設置有游泳池、淋浴廣場、綠島、兒童樂園，假山等作為居民活動場所，此外會所內設有健身、桑拿、茶藝等項目。

(2).立面與屋頂設計風格比較挺立，與虎門公園山頂相互呼應，整個建筑專門有氣概。

(3).戶型比例上分析：大戶型186平方米以上占25.4%。

(4).建筑有用率86.7%.5、柏景豪庭戶型比例

柏景豪庭戶型比例分析（按建筑面積運算）

名稱面積平方米每套售價（萬元）套數比例

兩房兩廳一(二)衛109.87-123.4938—434612.5%

小三房兩廳三衛一廚二陽臺125.91-126.7839-464612.5%

大三房兩廳三衛一廚二陽臺138.26-141.4443---504612.5%

四房兩廳二衛一廚二陽臺134.35-137.4448---546918.7%

148.6246-53236.2%

四房兩廳三衛一廚二陽臺186.7561-704612.5%

五房二廳三衛一廚二陽臺153.248-56236.2%

177.863-73236.2%

204.1673-844612.5%

合計：368套6、銷售情形

五月一日開盤剛剛發售，柏景豪庭是虎門高層住宅的風向標。

銷售價格：本項目按照建筑面積運算起價為3000元，最高價格4127元，是虎門市區高層最高價格，均價3400元。

一般戶型例如三室兩廳平均價格為3250元，高檔戶型平均價格為3500元。

7、物業治理

該項目物業治理費用按照高層收費，每平方米為2元，大戶型每月200平方米住宅為400元物業治理費用，物業治理基金收取每戶2000元，這在虎門差不多上最高收費。本項目物業治理由黃河物業治理公司負責。8、綜合評判

本項目在虎門地產占有重要位置，進展商由黃河時裝城等知名項目作為依靠，該項目是我們開發覺代豪庭的要緊對手，同時與花果山世外桃園項目也存在競爭關系。（五）能源華莊

能源華莊是東莞建設房地產有限公司開發的商品房，包括62套別墅和高層住宅，最高為23層。套內面積起價3400,最高3980元，平均價格3650元左右。按照建筑面積運算平均價格為3240元左右。

能源華莊位于港口路中心片區，位于豪門大酒店對面，是虎門中心片區重要的高層項目。

能源華莊戶型比例

單位建筑面積（平方米）每套售價（萬元）套數所占比例

兩房兩廳81.627.7---32.4萬6023.4%

小三房兩廳117.1---123.936.2---44萬15058.6%

大三房兩廳142.744.1---51萬3012%

復式房201.5---258.280-102.7萬166%

合計256100%（六）中聯大廈

中聯大廈由三幢26層群樓組合而成，傲立在虎門超值黃金地段，樓前是寬敞亮麗的虎門大道，交通專門便利，右側是繁榮的章業萬貨商場，與后面的虎門公園四季園只有一小河之隔。臨窗眺望，環擁四面山川秀色，可盡攬八方新區繁華，令您心曠神怡。

大廈由名師設計，建筑風格典雅專門，是現代豪宅建筑的典范。樓前是4,600平方米多功能活動廣場；大廈內部布局完美，配套完善，不但建有大型停車場，架空層還建有游泳池，設有2,870平方米供娛樂和健身的會所，以及大型平臺花園，綠化面積達3,700平方米。園林景物將給您一個帶公園的家，使您身心與大自然融為一體，讓您其樂無究。

大廈實施24小時封閉式智能化治理，并提供全方位家居生活服務，讓您盡情享受人一輩子。

進展商：東莞市中聯房地產開發有限公司

東莞市興業貿易進展有限公司]（七）海港城大廈

海港城大廈是大型商住樓項目，用地面積6,598平方米，總建筑面積為60,951平方米，樓高共23層，由停車場、商場和餐飲店、架空花園、辦公大樓及住宅樓層構成。整幢大廈按歐陸風格設計，顯得時尚高雅，獨樹一幟。

海港城大廈地理位置優越，人氣旺盛，集天時、地利、人和于一身。大廈位于虎門城區標志性的雙向八車道的虎門大道旁，與黃河商業城隔路相望，與中豪大廈、蘭苑大廈、富民商業大廈、鞋城、電子城和中巴大巴客運站緊緊相鄰，雄踞城區人流、物流、車流密集的地段，交通便利，宜商宜居，是投資轉業的理想之選。進展商：東莞市海港城房地產開發有限公司

(八)豐泰官山碧水莊園

進展商：虎門建設進展有限公司東莞市建設房地產有限公司

理念定位：豐泰官山碧水莊園——綠樹藍天山水豪情

豐泰官山碧水莊園占地60萬平方米，三面環水，座落于橫崗水庫旁，將會建成一個低密度的別墅小區。小區以體育運動為主題，配備20個標準網球場及多種康樂設施，進展成為東莞旅行度假中心。

豐泰官山碧水莊園處處充滿山水豪情。那個地點生態天然，山水緊緊依傍，四季林木常青，舒泰柔軟而春意盎然。放眼觀覽碧湖銜山，草色無際，自是高瞻遠矚，氣概專門；親臨湖畔，在楊柳依依之間，又可領會悠悠風光。

（九）蟠龍山莊

蟠龍山莊位于虎門鎮太沙路東風村，與虎門廣場距離位于1公里，位于市區邊緣交叉地帶。項目總占地面積26萬平方米，首期規劃面積73000平方米，其中大部分為別墅，同時有四棟小高層建筑和3棟多層住宅項目。

該項目列入2003年虎門23項開工建設項目。蟠龍山莊是典型的山景別墅樓盤，要緊賣點如下：

山頂公園面積3萬平方米山頂公園，設置健身步道，點綴亭、廊、臺

主題景點8個主題景點，大型噴泉廣場

會所設置豪華會所

水文化三個主團設置水景有景觀式大型游泳池

推廣定位真龍山水觀海豪苑

蟠龍山莊是典型山景樓盤，在景觀方面投資較大，山景比花果山優越，其小高層項目關于我們具有直截了當威逼，關于我們今后的營銷推廣有直截了當壓力，因此，建議進展商關注該項目小高層推出時刻，最好提早推出，以錯開其銷售時刻。

（十）富民花園

富民花園是東莞市太平建筑房地產開發公司、東莞市建業實業有限公司、虎門鎮南山治理區合作開發的大型房地產項目，該項目差不多開發六期，早期開發的別墅售價僅2000元/平方米，該項目具有較好的山景與大型會所配套，是虎門郊區大盤。

富民花園正在發售的小高層平均售價3000元/平方米，82平方米兩室一廳小戶型較多，不僅在虎門發售，而且由于該項目距離虎門太平港澳客運碼頭較近，在香港設有銷售處。該項目配有客戶專車，每15分鐘一趟，吸引專門多中低收入白領前來置業，同時充分考慮在香港經商的香港人士對小戶型的需求特點。四、虎門房地產市場調研與統計分析虎門住宅市場特點

虎門人均居住面積為40-50平方米，且房屋檔次除了別墅確實是樓房，也有相當數量本地人居住在市區一般成套住宅，住房成套率達到95%，相當部分家庭差不多達到小康水平，因此，本地人購買高檔住宅大部分是二次置業，置業目的是追求安全舒服的高品味生活，提升生活質量。

虎門居民目前擁有轎車6000部，20%家庭擁有轎車，教育與旅行成為虎門消費亮點，虎門本地居民小孩讀書每年的正常開支為6000元。

虎門住宅市場過去以多層為主，近年來小高層與高層增多，例如豐泰華園與飛龍山莊都有小高層，還有一些面積較小的小高層項目。虎門別墅市場差不多供應量大于實際需求，如豐泰華園有一定積壓量，蟠龍山莊又要在兩年內供應20多萬平方米的別墅。從長遠眼光來看，由于國家五年內不再批準別墅項目，別墅市場總體看好，市場消化需要一定時刻。

鎮內高層項目沿著進入虎門港口路景觀大道分布，以柏景豪庭為代表，分布著能源華莊、龍泉都市華庭等高層商住項目。

虎門市區景觀資源比較缺乏，突出體現在虎門市區山景資源與湖景資源較少，由于盲目粗放式開發，可供開發的山景資源差不多稀缺。虎門要緊住宅項目統計分析

樓盤名稱開發單位開發規模與特點定位

豐泰華園山莊東莞市建設房地產有限公司500畝開發規模,住宅以別墅為主,小高層為輔.虎門湖畔風景豪宅

設計單位湖南建筑設計院

戶型大戶型：50面積：131…180平方米

中戶型：62面積：117…140平方米

小戶型：48面積：65…101平方米

購買客戶分析均價湖景單位4000元，非戶景單位3200元。湖景別墅售價6500元。370套商鋪業主購買50戶

龍澤居東莞市建設房地產有限公司建筑面積在3萬平方米左右,是依靠前面海邊為要緊題材的高尚住宅。

戶型兩房兩廳：142面積：75---86

三房兩廳：260面積：84---126

四房兩廳：122面積：124---145

五房兩廳：32面積：178---186

柏景豪庭廣東黃河實業集團有限公司建筑面積9萬平方米,是由4棟29—31層高層住宅組成，定位虎門鎮中心豪宅

售價起價為3000元，最高價格4127元，是虎門市區高層最高價格。一般戶型例如三室兩廳平均價格為3250元，高檔戶型平均價格為3500元

戶型大戶型:62套面積:136---181平方米

中戶型:207套面積:112---166平方米

小戶型:46套面積:95---108平方米

飛龍山莊廣海房地產開發公司東莞分公司建筑面積19萬多平方米,飛龍山莊由3棟高層和100座別墅組成,屬于鎮內山景住宅。

售價按照建筑面積運算最低價格為3000元/平方米，頂層復式最高售價為3754元/平方米，均價3200元。

戶型大戶型:6套面積:244---485平方米

中戶型:20套面積:197---241平方米

小戶型:40套面積:130---167平方米能源華莊東莞市建設房地產有限公司建筑面積3萬多平方米，5棟高層和50座別墅組成，它屬于中心區內的高尚住宅。（成品房），均價為3240元左右。

戶型大戶型：16面積：201.5---258.2平方米中戶型：180面積：117.1---142.7平方米小戶型：60面積：81.6平方米龍泉都市華庭龍泉房地產公司是以虎門公園為要緊賣點的市內大戶型豪宅。

戶型大戶型為180平方米

蟠龍山莊虎門蟠龍山莊物業建筑有限公司總占地面積為26萬平方米，建筑工作分為三期進行，一期建筑面積為7.3萬平方米，全部為別墅單位。是以寬敞視野的山景資源為要緊賣點。

售價均價5080元花園部分3600元

整體結構以別墅群為主，一期的建筑面積為7.3萬平方米。在400平方米以上

2003年虎門住宅市場供應總面積統計

單位：萬平方米樓盤名稱開發單位別墅面積小高層總面積小高層實際銷售面積

豐泰華園山莊東莞市建設房地產有限公司4郊區大盤5

龍澤居東莞市建設房地產有限公司32.6

飛龍山莊廣海房地產開發公司東莞分公司19.22.088

富民花園東莞太平建筑房地產開發公司3．53

港口路片區

柏景豪庭廣東黃河實業集團有限公司9，1-4層為商場與停車場5

能源華莊東莞市建設房地產有限公司32.6899

龍泉都市華庭龍泉房地產公司6(尚未開盤)2

虎門廣場片區

海富華庭東莞市德盛建業實業有限公司總建筑面積7萬平方米，停車場面積較大。6

合計28．2

由于到2004年底還有半年，因此實際銷售量21-28萬平方米均屬于正常數據，從各家開發商的實際銷售數據中，我們發覺每家每年實際銷售面積一樣在2-3.5萬平方米之間,這關于世外桃園項目開發的時期性劃分具有啟發。

2004年虎門住宅供應面積推測

單位：萬平方米

樓盤名稱開發單位別墅面積小高層面積入伙時刻

豐泰華園山莊二期及部分一期高層東莞市建設房地產有限公司252004年12月前

豐泰裕田花園東莞市建設房地產有限公司3

豐泰官山碧水莊園東莞市建設房地產有限公司2

龍澤居東莞市建設房地產有限公司12004年底

蟠龍山莊蟠龍山莊公司712004年12月

柏景豪庭廣東黃河實業集團有限公司22003年8月入伙

飛龍山莊廣海房地產開發公司東莞分公司132004年底部分入伙

龍泉都市華庭龍泉房地產開發公司總面積6萬平方米3估量2003年10月開盤

中聯大廈東莞市中聯房地產開發有限公司東莞市興業貿易進展有限公司4估量2004年開盤

富民花園東莞太平房地產開發公司

合計12萬平方米25萬平方米

由于虎門鎮缺乏房地產統計資料，東莞統計資料又沒有專門統計虎門鎮房地產市場資料，因此，我們的推測以實際調查和專業訪談分析為主，推測結果不可幸免存在微小誤差。

估量2004年推出多層與小高層住宅面積供應量18-25萬平方米，其中小戶型供應量60%，供應面積10.8萬平方米，大戶型供應面積7.2萬平方米，別墅供應量在10萬平方米左右，別墅供應差不多為大戶型。

豐泰裕田花園高層住宅約2,000戶，開發面積推測為140平方米，28萬平方米，估量首期開發面積3-5萬平方米。

虎門住宅客戶群體特點分析

80-110平方米小戶型購買群體特點

1.一般白領為主，要緊是一次性置業。

2.單身高級白領，喜愛選擇60平方米公寓型住宅，喜愛擁有完善的社區服務。

3.部分為年輕人送給父母，例如一室一廳與兩室一廳最受歡迎。

購買110平方米—130平方米，40-60萬元住房的群體特點：

市場回音之一：年輕白領這一群體的消費者具有以下特點：

（1）35歲以下，財寶與精力處于上升時期，有較強的超前消費意識。

（2）收入高，年薪普遍在8萬元以上或家庭年收入在10萬元以上。

（3）第一次置業，對面積需求不大，一樣以100平方米左右二房或三房、小四房為主。

（4）都市感強，對物業的地理位置比較注重，對處于市區中心位置、配套齊全的項目情有獨衷；

（5）注重物業的品質，通常以項目品牌、企業品牌為指標進行衡量。

市場回音之二：大齡購房者

這一群體的消費者具有以下特點：

（1）40歲以上。

（2）在虎門奮斗多年，有一定積蓄，屬于有車一族；

（3）二次置業，對面積有增大的需求，對四室兩庭感愛好；關于三代同堂的本地人來講，喜愛復式住房，部分業主需要雙車位；

（4）對位置不專門敏銳，對項目的整體素養專門是環境、戶型比較注重。

市場回音之三：外銷客戶

按照專業調查結果，歷年來虎門外銷樓盤的統計數據表明，40－60萬元的總價水平屬于在虎門置業的香港、臺灣人最為中意的區間，他們在虎門安家要緊是工作后休息用途，可不能購買太大戶型，也不愿白費過多時刻用于裝修，購房的心理需求是省鈔票又要環境文雅，注重居住情調。他們傾向于：

（1）選擇中小戶型，全裝修房以2房居多；

（2）注重交通及進出口岸的便利。

130-200平方米購買人群置業特點

1.高級白領

2.中小老總，在虎門較多，與高級白領一樣專門注重子女教育。

3.部分復式大戶型，虎門本地人比較喜愛，他們的年收入30萬元以上，對小區環境與品味比較注重。世外桃園咨詢卷分析

為進一步了解虎門城鎮居民的購房需求，獵取本項目有關的第一手市場信息，我們進行了實地咨詢卷調查，現就調查所獲得的有關信息資料分析講明如下：（一）、調查對象差不多情形講明

1、被調查對象的年齡段集中在20—40歲之間，其中20—25歲之間的占50%，25—30歲之間的占42.9%，30—40歲者占7.1%，選擇這一年齡群體的要緊緣故是在目前或以后幾年內購房的可能性較大，20—30歲之間的群體正處安家立業時期，是住房有強列的需求，是一個最為龐大的消費群，但往往會受到經濟條件的制約。

2、在從事職業方面，要緊有私營老總（13.3%）、職業經理人（20%）、大夫（13.3%）、工程師（6.7%）、個體工商戶（6.7%），從事這些職業的人一樣收入較高，對住房要求也相應較高，其反映的需求信息對本項目預定為高尚住宅的定位較有參考價值。另有公司職員占26.7%，售貨員占13.3%。

3、在被調查者中，以二人以上家庭為主，占73.3%，其中二人及三人的現代型小家庭占53.3%，單身族占26.7%。

4、在本地調查人群方面，我們比較重視女性意見，作為家庭主婦，他們有時刻細心看樓，談論樓盤，他們在購樓方面占有半邊天的重要地位。

5、因職業關系，所被調查對象的月收入相對較高，1500—3000元收入者占40%，3000—6000元收入者占53.3%。

（二）、購房需求情形分析講明

1、最近具有購房需求者為46.7%，最近不買,但以后打算購房者占53.3%。

2、在喜愛的戶型選擇上，小老總與高級白領階層要緊集中在四室兩廳兩衛與大三室兩廳兩衛兩種戶型上，其比例分別為33.3%、40%，外來人員在虎門安家要緊選擇小戶型，以小三房兩廳和二室兩廳為主。這也從中反映出一種追求寬敞舒服但不白費的消費觀，在大面積住宅方面，一樣都會選擇復式結構。

3、在住房層高選擇方面，普遍鐘愛小高層住宅，要緊集中在7—16層之間，而1—4層幾乎無人咨詢津。這要緊是低樓層受外界環境映響較大，通風、采光較差，沒有舒服感，專門是臨街建筑。但作為一個高尚園林式住宅區，這種選擇的差異性會縮小。

4、住宅的朝向是每一個購房者都會考慮的因素，大多數人都喜愛座北朝南的住宅，在這次調查中，選擇朝南方向的占56%，其次是朝北，占28%，鑒于虎門日照特點，東南向是比較理想的朝向。

在此次調查中發覺，買住宅時大伙兒第一考慮的是房地產公司品牌、水景園林、綠化率、基礎配套設施和教育設施等，然后是價格和房型，可見房地產公司的品牌（綜合實力、誠信度、號召力）及居住環境對消費者作出購房決策時具有極其重要阻礙。

教育咨詢題受到高度重視，虎門人對子女教育專門關注，不管在專業訪談，依舊咨詢卷調查中，望子成龍心態明顯。由于豐泰華園等大型景觀小區的顯現，高級白領等二次置業人群，對小區景觀環境。健康居住指標開始關注，購買大戶型住房對環境景觀更是專門挑剔。

5、在被調查者中，眾多虎門本地人以及在虎門安家外地工商戶對改善居住環境的愿望比較強烈，他們收入較高，專門重視住宅的舒服性，關于許多外來置業者，專門是中低收入者，他們更注重住宅的有用性，被調查者普遍重視小區環境，美的環境塑造美的心靈，人們在物質生活改善以后，對環境提出較高要求是專門自然的愿望。被調查者普遍期望居住方便，期望進展商換位摸索，能夠以人為本，設身處地為業主著想。虎門與深圳住宅全程營銷調查對比

開發模式虎門深圳

總體策劃有地產商按照體會策劃為主由地產經理人與知名策劃人員合作，理論與實踐互相結合，充分聽取策劃代理公司意見典型樓盤：深圳漾日灣畔

建筑規劃與建筑設計部分大盤聘請有實力設計院設計，專門少公布宣傳設計單位，在樓書上不寫設計單位。講明兩點：1.虎門部分地產公司不情愿花費較多設計費用。2.缺乏全程營銷意識，住宅房地產在發育中、還不成熟。高度重視建筑規劃設計，大型住宅項目采取國際招標或邀標方式。例如深圳的香榭里花園請RTKL公司做規劃設計與建筑設計。

營銷媒介模式東莞日報、虎門報，虎門電視臺等深圳特區報為主，商報、電視臺為輔助。營銷導示系統不系統，整體形象不鮮亮開始系統導入CIS系統，取得良好成效，例如萬科四季花城與金域藍灣均導入CIS

進展商品牌比較重視項目品牌，不夠重視進展商品牌，缺乏品牌運營的系統規劃。以虎門最大房地產開發公司為例，網站缺乏系統的規劃。也走過一條先重視項目品牌，后重視企業品牌的道路。例如萬科是深圳第一個品牌公司，深圳天健世紀花園請策劃師提意見重點差不多上在進展商品牌與項目品牌的聯動上，而不是常規的銷售策劃。

中介代理與物業治理由于虎門住宅市場較好，進展商自己銷售為主，物業治理也是同樣深圳大部分托付代理公司銷售，物業治理托付知名企業治理。

市場調查結論，虎門房地產市場進展迅速，別墅與小高層供應量較大，大戶型供應專門充足，大型品牌公司差不多壟斷房地產市場，中小房地產公司要想在不利競爭態勢中脫穎而出，需要在房地產市場調查、策劃、建筑設計上多下功夫，多聽取專業意見，多團結業內人士，善于整合資源，不僅在常規動作上精細雕刻，更重要是創新，在自選動作上得分，大膽想象小心求證，奧林匹克花園的策劃確實是番禺房地產公司與王志綱工作室緊密合作成功的范例，通過合作，實現優勢互補，知識共享。

五、項目理念定位

體驗經濟是21世紀經濟進展的特色，哈利波特的成功確實是體驗經濟的成功案例。房地產營銷正在向體驗營銷方向進展，深圳萬科、中海等一流房地產企業開始廣泛應用于房地產營銷實踐，體驗營銷注重與客戶之間的互動，注重情感體驗，注重客戶產生第一印象的賣場體驗，因此我們在本項目策劃中以客戶體驗作為策劃差不多動身點，圍繞客戶體驗對各個景觀要素與建筑要素，進行合理布局，客戶進行本小區到山上會所達到視覺體驗的高潮。世外桃園體驗營銷若干特點：

第一，注重購樓客戶的健康運動愉快體驗，并使體驗成為客戶價值的必要組成成分。

第二，戲劇化和互動的概念，成為世外桃園營銷策劃的核心概念和指導方法。

第三，體驗經濟中的營銷策劃、設計和創作，需要將科學和人文技術和藝術結合起來，因此我們注重虎門地域文化對本項目阻礙，采納虎門客戶容易同意的方式表現我們的運動健康型山景花園小區特點，讓客戶從好奇跡看引導到最后決策購買。

鑒于本項目地理位置以及虎門人文特點，本項目文化定位側重嶺南文化，在景觀園林設計方面，能夠融會景觀生態學、嶺南園林藝術、荔枝文化于一體，提升整個項目的文化品味。由于項目位于半山生態環境比平地脆弱，因此，在景觀設計時候，要充分考慮生態系統的平穩，減少對原有環境的破壞，重點運用虎門鄉土植物，種植健康養生花卉與荔枝林結合，建立更合理的生態系統。小高層建筑風格要隱含嶺南建筑神韻，結合現代主義建筑風格大膽創新。

本項目景觀理念：不僅注重水文化景觀，而且注重山景的愛護，在規劃中注意生態平穩。

本項目總體定位為虎門第一個運動健康體驗型高尚山景花園小區。

本項目通過泛會所、嶺南文化展現、綠色裝修環境、景觀式游泳池、健康花卉種植等全方位展現世外桃園的賣點，從主入口到山上會所售樓處建設重點體驗式路徑。

本項目的會所理念：

專業會所與戶外泛會所運動區相互結合,健康服務與主動錘煉相結合，充分考慮老年、兒童的專門活動偏好。

會所的部分文化展現內容將重視嶺南民間文化的收集與展現，豐富社區文化活動內容。

世外桃園教育理念不僅涵蓋優秀的小學教育、深入社區生活的素養教育、相伴業主個人進展的終身教育、富于教育功能的會所、為課外素養教育提供的活動空間等多種教育元素所構成。

項目發售名稱建議計定為：世外桃園

要緊客戶：白領中產階層以及中小老總階層。

山上會所前期是項目售樓處，作為要緊賣場，我們高度重視體驗環境的建立與愛護。好的營銷賣場看起來有催眠的魔力，讓人們不知不覺沉迷于其中，這種“魔力”標準是策劃營銷賣場的重要借鑒。體驗場效應包括如下內容

1．空間場：通過體驗場，體驗價值從四面八方向客戶的感官沖擊。

2．劇場：體驗營銷中的“劇場模式”目的是提供給客戶難以忘懷的體驗。

3．品牌場：體驗營銷從設計改造、落實項目形象識別系統開始，通過廣告公司設計的導示系統構成，因此，建議世外桃園項目全面導入CIS.

4．心理場：通過輕松愉快的氛圍、獎勵物與標志物、體驗信息語言、強化的刺激和氛圍，引導周圍人群開放和同意我們的賣場理念，最后形成搶購的羊群效應。

企業職員的內部體驗是體驗營銷的至高點，實施推廣體驗營銷，要從企業內部營銷入手，培養一支訓練有素、士氣高昂的開發隊伍，通過營銷隊伍與客戶溝通互動，通過關鍵性營銷活動感動客戶，激發客戶對本樓盤的美好體驗感受，讓客戶從中意到忠誠。六、建筑規劃提示規劃概念方案圖紙與講明。

項目占地面積2.7萬平方米，容積率1.8-2.0。小區紅線外環山道路8米，進展商差不多支付費用，是小區機動車道路。部分路段例如北面要作擋土墻。

本項目包括花果山,目前種植地桃花林生長茂盛,植被環境較好.山頂桃花樹與植被

按照概念設計方案，按照1.8容積率，總建筑面積48612平方米，其中會所面積1000平方米，山上會所面積1000平方米左右，其中商業面積1000平方米，配電房200平方米。

1．建筑布局

由于在半山之中，周邊農民房和工廠眾多，因此，讓住戶充分看到山景、視線向山上集合專門重要，建議小高層采納圍合，整個住戶充分享受山景。建筑外部采納樹墻遮擋外圍建筑，形成本小區良好景觀特點。2．景觀設計

動身點：盡管本項目建筑面積不大，圍合空間不大，但本項目位于山中，桃花林茂盛，因此對景觀設計具有挑戰，建議營造最佳山景，景觀設計要從本項目及整個山體進行綜合考慮。

本小區概念設計不僅重視小區景觀，例如入口考慮設置馬的雕塑景觀，而且重視車庫景觀，采納花架式車庫模式。

小區入口山上會所初期要緊用于售樓，完成售樓任務后作為居民休閑活動場所。

小區花壇景觀

主花壇中間保留原先的桃花樹，采納四色花卉，圍合的方法。重點種植具有養生功效的花卉，例如菊花、牡丹、蘆薈、山茶花、月季，其中專門引進荷蘭郁金香品種與先進的種植技術。

建議按照景觀設計方案，在桃花林不同坡度桃花林間隙種植不同種類健康養生花卉。

按照體驗營銷思路，精心規劃兒童游戲區，設置塑膠制兒童游樂設備。

園林中設置若干體育錘煉設施，方便人們晨練等需要。

圍繞人工瀑布主景觀設置上山鵝卵石步行道，曲折前行，享受攀登之樂。

1．立面、屋頂

概念方案提示。

2．戶型

在大戶型市場日趨飽和、進展商紛紛注重大戶豪宅的背景下，東莞大戶型市場開始遭遇寒冰，虎門的大戶型市場供應也專門充足。

戶型構思：

鑒于世外桃園價格中低檔，因此，我們在廣泛研究市場供應的情形下，重點參考了競爭對手戶型比例，結合本項目實際定位。

錯開目前市場普遍大戶型，朝精品小戶型進展，適當開發有特色小四房，減輕置業壓力。詳細戶型比例見摘要。

戶型的動態調整，在建筑方案完成后，按照最后市場調查結果，對戶型在進行一次重要調整。價格：

小戶型100平方米×3000=30萬元小戶型三室兩庭110×3200=35.2萬元。

小戶型按照30%首成付款為9萬元—10萬元。

大戶型四房兩庭小戶型130×3000=39萬元204×5000=102萬元

大戶型按照30%首成付款為12萬元—30萬元。3．社區商業

綠色果菜超市400平方米，其它商業面積考慮如下內容：干洗店、社區環保型美容美發中心、社區五金店、社區汽車美容店、社區早點供應為主的小飯店、知名社區連鎖家電修理與銷售點。

引進知名店，由物業治理公司把操縱好人口門欄，高標準實施招商治理，提升社區品質，重點使提升居民中意度。

深圳茂雄果菜實業有限公司與虎門鎮天和百貨商場，通過數月協商，終于結成連理。東莞首家大型專營果菜綠色超市——深圳茂雄果菜超市虎門連鎖加盟店，已于2月２５日在虎門鎮閃亮登場。該“綠色超市”位于我鎮中心路１號，營業面積600平方米。超市專門經營國家級大型果菜基地生產的、通過國家質檢部門嚴格檢疫合格的各類蔬菜、水果，是真正的環保、無公害果菜。同時，該超市還兼營高質量的糧油、水產、鮮肉、調味料等消費品。七、特色健康運動型泛會所策劃

（一）會所理念設計

房地產開發同樣存在開發戰略的創新咨詢題。尋求項目開發模式的突破，確實是要打破房地產確實是建筑與環境的局限，跳出房地產狹小的專業范疇，把握新世紀客戶的精神追求，挖掘虎門區域文化的精華，達到將旅行、體育、文化產業等與房地產大膽嫁接。開發戰略創新是全然目標，專業房地產開發創新是實施的手段，客戶的中意才是成功的檢驗標準。

因此，按照本項目客戶與策劃定位，建議本項目小區會所內設置社區健康養生園，獨樹一幟。推廣主題語：

追求自然貼近自然擁有可連續進展的健康人一輩子

生命加油站健康儲蓄所

邁著自信的腳步走入荔霖春曉健康社區體驗健康歡樂生活（二）世外桃園會所成為社區教育與活動中心

人才是地產企業生產要素中最活躍的因素，人才的經營要求不僅要把人才當作智力資本，而且是專門的資本。讓職員中意是企業領導人的責任，因為外部顧客的中意是依靠內部高效率和忠誠的職員提供的，企業有責任為職員提供中意的服務，持續按照企業的進展滿足職員物質待遇、精神鼓舞與學習的需求。

關于職員的培養具體采取如下措施：

1.結合工作崗位，提倡按照工作需要進行學習。

2.制定培訓導師與研究導師。

3.重視心理訓練，培養職員良好的心理素養。

4.鼓舞與國外大學與一流公司的交流，開闊職員的視野。

我們不僅提倡個人的成才，而且也培養團隊成功。

世外桃園社區健康會所是現代科技與傳統健康文化、現代會所經營相結合的產物，只有優秀的經營人才，才能按照系統工程的要求經營好健康社區，帶給世外桃園業主健康歡樂的生活體驗。

深圳在健康會所經營方面差不多作出有益的探究，例如中航健身會進行健身會所連鎖經營，頗有成績。新浩健康城在房地產與健康的結合方面差不多作出成功的探究。（三）世外桃園社區健康養生園的項目規劃

項目規劃原則，注重健康養生理念設計與項目的一致性，注重不同項目之間服務健康養生，例如針對減肥采納健身、中藥與針灸綜合方法達到安全減肥目的。項目注重電腦技術應用，方便人們使用。注重天然養生環境因此室內健康服務項目的配合，注重健康服務項目的獨創性。

1.小型活水SPA保養中心與健身中心配合

以活水保養為中心，設置陽光浴與活水保養中心相連，方便沐浴的人們作陽光浴。

世外桃園社區健康養生園的小型水療中心獨具特色，集運動、健身、水療、養生、美容、塑身、餐飲、休息及戲水之全方位頂級功能設施于一體的小型健康水療中心。

健身中心，采納開放式自然通風設置，配置常用健身器材，滿足人們運動的需要，由于小區有登山健康步道，在器械選擇上以有用為主。

球類運動：籃球、羽毛球場等設置在室外運動區，讓人們在自然環境中享受錘煉軀體，增強人的免疫力。2.數字化圖書館與書吧

博覽群書能夠陶冶心靈，體育錘煉能夠強身，健康養生能夠延緩衰老，復原疲勞。設置統一數字化商務會所，除了具有咖啡廳等傳統設施外，設置網吧，與深圳圖書館等合作建立數字化圖書館服務環境，按照客戶行業分類，重點為客戶提供行業數字資料服務，例如金融、地產、法律、電腦等等。

數字化圖書館項目建議引進超星五大領先技術：讀書筆記、全文檢索、文本圖書、多媒體資源、數字化制作系統。

數字圖書館是一項前無古人的開創性事業，需要長遠目光，需要探究精神，需要腳踏實地的工作，更需要團結和協作。數字圖書館每一項技術成就的取得和應用，差不多上建立在許多心血和汗水以及對圖書館事業的深刻懂得基礎上的，它能夠給客戶提供良好的專業化服務。（四）世外桃園社區健康服務體系

世外桃園位于環境優美的桃花林中，令人耳目一新的建筑當然重要，然而，優質服務是更稀缺的資源，高尚社區以人為本。建議世外桃園開展知識型社區服務，引進世界最佳酒店實踐，將酒店服務與社區物業服務相結合，建立充滿愛心和歡樂的社區。

建立以世外桃園社區健康環境與服務的體系;結合一流的物業服務，塑造優秀的社區文化。一個成功的小區不僅僅是將住宅銷售出去，而且要銷售給指定的客戶人群，將客戶組織起來，建立文明的高尚生活環境，這是更重要的風景，也是現代高尚社區生活質量的重要保證。九、CIS全面導入荔林世外桃園的方案要點1．CIS導入的重要性

1.1萬科四季花城項目導入CIS取得成功

四季花城在策劃之初總結了溫馨家園和萬科都市花園開發過程中的教訓，從開發之初就下決心打造精品，不僅在建筑策劃與施工開發方面精雕細琢，而且在營銷方面發揚萬科物業治理口碑的同時，全面導入CIS,側重項目宣傳，同時兼顧萬科企業形象。四季花城采取圍合式建筑，組團院落封閉式治理，既保證了商業街開放式的商業氣氛，又保證了住戶的安全。同時四季花城古典的歐式建筑風格，營造了"歐洲的一個小鎮"，令你仿如身處世外桃源。

2001年四季花城獲得中國房地產協會主辦的"中國（深圳）地產成功經營模式推介"之"郊居精品開發模式"稱號。

2001年入選深圳市民喜愛的十大明星樓盤。

2001年獲《最適宜深圳人居住示范小區》稱號。

深圳天健名苑是深圳中心區的一個知名樓盤，深圳天健名苑在形象設計方面專門成功，深圳專門具有創意的嚴省強設計師完成了把握中心區方向的經典作品，在理念的把握與畫面表現方面專門具有震動力，深圳天健名苑開盤后專門快銷售一空。1.2世外桃園項目面對猛烈競爭

在高端客戶爭奪方面，我們有蟠龍山莊、豐泰華園如此的別墅項目，在低端客戶方面，我們有富民花園如此的項目，號稱零首期銷售，月供1000元，形勢迫使我們在中高檔客戶爭奪方面出奇兵。

與豐泰華園如此的超級大盤競爭，論企業實力，我們無法一下超越競爭對手，論樓盤的自然景觀，我們沒有湖景，因此，我們只有出精品這一條路，猛烈競爭要求我們精雕細琢，通過精心的企業形象設計是打造項目品牌進而樹立、提升企業品牌的必由之路。

1.CIS導入的目標

第一，形象塑造提升項目知名度；

第二，品質宣傳提升項目品牌美譽度；

第三，價值鏈整合提升項目整體價值，實施強勢促銷；

第四，通過我們的努力，向廣州星河灣學習，打造虎門地產的新高度。

2．CIS導入的方式

理念導入為先，行為導入日常營銷活動和關鍵性營銷活動，視覺導入全面細致體現對業主的人文關懷。導入CIS的第一步是調查研究，調查的內容要緊是：

1．企業要緊領導的訪談過去差不多有過一些接觸，專門是對營銷部門比較了解。還需要深入溝通，專門需要挖掘、提煉企業的治理理念，進行梳理與系統化提升。

2．調查企業的職員，我們設計調查咨詢卷，由貴公司人事部給予關心。

3．調集公司的合作伙伴與供應商

4．收集公司資料

CI調查內容

1．企業與樓盤知名度情形

2．品牌標志知名度

3．企業差不多形象與輔助形象調查

4．客戶中意度調查

5．不利形象

視覺要素調查

1．企業情報的差不多要素：包括標志、字體、色彩

2．職員精神面貌調查

3．企業建筑與環境要素

4．產品要素造型、特點

5．業務往來中識別要素例如信封、傳真宣傳廣告，使用講明書等

需要收集如下資料清單：

1.組織架構

2.企業治理制度

3.企業業績要緊樓盤樓書與照片；企業獲得獎項資料

4.要緊負責人簡歷及照片，鄭總歷年重要講話和其他領導在重大活動中講話資料。

5..企業核心價值觀

6.企業歷年工作打算與總結，重點是企業2003、2004年年工作總結與2005-2006年進展打算

7.重點項目可行性研究報告，差不多完成項目的實際造價與可行性報告的偏差數據

8.企業要緊合作伙伴資料（要緊供應商）

9.企業有無CI手冊，如果有請提供

10.媒體報導資料

11.企業要緊文化活動方案及照片

以上所有資料完成CI策劃與咨詢后全部歸還。

3．CIS導入的兩大戰爭

2005年春節前內部登記活動，同時能夠公布征求業主對規劃設計的意見，2006年3月18日盛大開盤，開盤策劃要有重大創新和突破，結合項目CIS導入，開盤采納進展商對公眾宣誓承諾質量與銷售誠信，業主與進展商一起剪彩，開展嶺南特色文化活動等方式，聘請東莞日報、虎門日報記者擔任樓盤建筑質量與營銷服務質量監督員，樹立高品味樓盤形象。

4．CIS導入的內容

4.1項目理念識別

理念識別MI的主題是企業經營理念，還包括企業精神、企業宗旨、行為準則、座右銘、經營方針等內容。

理念系統是CIS精髓所在，也是CIS運作的原動力，是項目傳播推廣的主線。

企業理念診斷與重新設計

企業經營理念確實是企業的差不多價值觀和靈魂，例如王志綱工作室對99昆明世界園藝博覽會策劃的理念設計“萬綠之宗，彩云之南”，對重點進展綠色產業和旅行業的現代云南給予準確定位,能夠講是畫龍點睛之筆。企業理念診斷包括如下內容

1．第一診斷企業是否有經營理念

2．企業理念是否正確或與其它企業雷同

3．企業理念是否具體化

4．企業理念具體化以后成效如何

5．理念傳播過程診斷

6．理念傳播之后成效反饋

我們具有診斷企業整體理念和梳理企業理念的體會，第一，我們認為企業理念是企業文化的核心，其次，企業理念統馭企業的行為、經營方向以及企業與外界的聯系。最后，企業的外顯文化，典禮、儀式、企業英雄、治理儀式、工作儀式差不多上企業理念的外化、直觀感受形象。此外，企業文化與企業理念都強調人本的核心作用。

企業經營戰略診斷

1．診斷是否有經營戰略

2．經營戰略目標是否正確

3．戰略措施是否正確

4．戰略步驟是否正確

5．戰略打就是否正確

6．失敗緣故

7．整理歸納分析集中專家診斷我們具有數家企業戰略診斷與設計體會，為武漢商業城公司、天健地產等許多企業和

知名房地產公司進行了戰略設計，深受企業好評。我們不僅能夠對企業整體戰略進行梳理，而且企業技術進展戰略、產品戰略、營銷戰略進行深入診斷。

企業理念的實施要通過全體職員的了解、領會和實踐。

企業行為識別系統

行為系統確實是要通過世外桃園項目一整套的特有行為模式，達到項目內部的共識，使內部產生整體性和一致性；同時對外展現項目的最大魅力，以獲得社會大眾的認同和好評，就世外桃園項目本身而言，確實是要通過創裕公司的行為規劃和對項目職員統一規范的言談舉止、穿著裝扮、優質服務和不是一家勝似一家的親和力，增進虎門公眾對樓盤的了解，提升世外桃園的知名度與美譽度，提升樓盤的主觀質量，樹立品牌形象，建立開發商與業主的友誼。

行為識別是指在企業的經營理念、經營方針、企業精神、企業價值觀指導下的企業識別行為。企業文化與企業行為都具有規范作用、導向作用和凝聚作用，企業在進行BI導入時候，必需通過系統的規劃，通過營造良好的內部系統——企業環境、職員教育、職員行為規范化，以及對外系統———產品規劃、服務活動、廣告活動、公關活動來展現自己的企業文化與企業形象。建議創裕公司從六個方面將企業理念落實到企業行為層面：

1.規章制度2.日常工作與決策3.樹立典范4.典禮與儀式5.建立傳播網6.教育訓練

建立企業行為識別系統需要長期的規劃與全體職員的共同努力。規劃內容為：1.條件分析2.目標設定3.培訓打算4.檢察督導5.獎懲制度

企業行為識別需要對企業文化進行系統的研究與塑造，我們對房地產企業文化開發如下：

由于房地產行業是國民經濟的支柱行業，房地產企業與社會公眾利益緊密有關，房地產企業文化特點如下：

1.企業文化一樣只是作用于房地產企業內部，但知名品牌企業的文化建設往往關于整個房地產行業產生深遠