廣告與品牌形象研究TOC\o"1-2"\h\u10773關鍵詞：企業品牌,廣告,定位 13759一、企業品牌廣告概述 227716（一）企業品牌廣告的概念 223375（二）企業品牌廣告的類型 214587二企業品牌廣告的定位 36392(一)企業視覺品牌要獨特 425006(二)企業理念要突出 44727三企業品牌形象廣告應遵循的原則 520620（一）客觀性，真實性 54461（二）目標明確 722556（三）持久性 714341（四）系統性 819607四企業品牌形象廣告的創意特點 816746(一)注重與民族文化的融合 87431(二）更加人性化 99952(三）表現手法要虛實相生 94731五總結 922184參考文獻 10摘要：企業品牌廣告主要功能是對外宣傳企業品牌,目的是對外擴大企業知名度、增強企業競爭力。該文對企業品牌廣告的概念、類型、科學定位及應遵循的原則進行了探討,簡要論證了企業品牌廣告對企業形象健康發展的重要作用。關鍵詞：企業品牌,廣告,定位Abstract:Themainfunctionofcorporatebrandadvertisingbrandinforeignpropaganda,aimedatexpandingbusinessoutsideawareness,enhancethecompetitivenessofenterprises.Inthispaper,theconceptofcorporatebrandadvertising,type,locationandscientificprinciplestobefollowedarediscussedbrieflydemonstratesthecorporatebrandadvertisingoncompanyimageandhealthydevelopmentoftheimportantrole.Keywords:corporatebranding,advertising,positioning一、企業品牌廣告概述90年代以來，企業間的競爭已經從局部的產品競爭、價格競爭、資源競爭、技術競爭等發展到企業間的整體性競爭——企業品牌競爭。企業品牌廣告隨之成為一種劃時代的全新廣告形式。（一）企業品牌廣告的概念廣告是市場經濟發展到一定階段的產物，主要是指通過語言、文字、圖像等媒體向社會公眾進行有目的的宣傳告知活動。而企業品牌廣告則是通過生動的、富有成效的文字及圖像等宣傳活動，向社會公眾傳遞企業優良產品的質量、特點和作用，以良好的企業團隊精神和價值觀念促進企業產品的銷售，使企業經濟效益、社會效益及企業文化、企業的現代管理制度全面提高，促進企業健康發展。企業品牌廣告的宣傳并不是簡單地直接勸說人們購買某種產品。企業品牌廣告的主要目的是樹立商品信譽、擴大企業知名度、增強企業競爭力。企業品牌廣告不同于產品銷售廣告，它不是企業產品本身簡單化的介紹，而是創造一種符合顧客的追求和向往的品牌，通過標志本身的展現、代表產品的品牌宣傳，讓企業給消費者留下深刻的印象，著重宣傳的是企業的精神、品牌、產品的質量和聲譽，以喚起社會對企業的注意、好感、依賴與合作。企業品牌廣告的主要功能有：宣傳提升企業品牌，協助創造消費者長期性需求；宣傳企業信譽，提高員工的歸屬感；廣泛吸引聚集人才，促進投資等。（二）企業品牌廣告的類型企業品牌涉及的面很廣，企業品牌廣告的類型也多種多樣，大致可歸納為以下幾種類型：企業理念廣告理念是企業CI的核心。理念廣告是向社會傳播管理哲學、價值觀念、理念風格、企業精神的廣告。理念廣告把企業的價值觀念宣傳出來，對內會產生凝聚力、對外會產生號召力和感染力，使企業品牌連同它的觀念和口號，深入人心，達到整合化一的效果。如飛利浦的“讓我們做得更好”；海爾的“真誠到永遠”等等。企業實力廣告實力廣告是用廣告的形式向公眾展示企業生產、科技、營銷、資金等方面的實力來強化品牌意識，主要目的在于使公眾通過對該企業的經濟、技術、人才實力的了解，增強對該企業及其產品的信任。比如：春蘭的“世界級品牌、春蘭空調”等。3）社會公益廣告社會公益廣告是顯示企業對社會公共事業和公益事業熱情關心的廣告。它或以廣告的形式關注社會生活中某個現實問題，以求得社會各界的理解與支持；或以企業的名義率先發起某種有益活動，表明企業積極參與社會公益事業，以此贏得公眾對企業的贊賞等等。這樣做的目的是表明企業不僅僅為自己打算，而且善于從全社會角度考慮問題，表明愿為社會的整體繁榮與文明進步而努力。這類廣告從表面看有時似乎未涉及到企業本身，但它產生的影響和效果卻很深遠，是樹立企業品牌的一個重要手段。如現在所熟知的公益廣告，很多是有由企業做的，它既能在一些社會問題上給公眾以共鳴，同時又傳播了企業品牌。4）贊助類廣告贊助類廣告是通過贊助各種活動，如贊助歌詠大賽、專題講座、舉辦會議、紀念活動、對一些影視劇、體育比賽提供冠名贊助等等。這類廣告的目的主要讓企業顯示實力，借以提高企業或產品的知名度和信譽度目的。二企業品牌廣告的定位企業品牌廣告的定位就是通過廣告的溝通，使企業品牌在消費者心目中確定其差異性特征并留下深刻印象的一種方法。企業品牌是一個綜合性的概念，可以從不同的角度來分析其構成，如果從品牌所包含的層次來看，它是由視覺識別、行為識別、理念識別三個部分來構成的。企業品牌廣告定位就是要確定企業品牌廣告創意中“說什么”的問題，在企業品牌廣告的表現中，視覺品牌和企業理念則常常是重點要“說”的內容。(一)企業視覺品牌要獨特企業品牌首先表現為企業的外在物質形態，包括企業建筑設備、產品及其包裝裝潢、品牌名稱、商標、標識等要素，也就是CorporateIdentitySystem中的VisualIdentity(視覺識別)中所要傳達的基本內容。它的主要任務是綜合運用各種傳播媒體，使公眾從視覺上感受到本企業與其它企業的不同，形成對企業獨有特征的強烈印象。企業品牌廣告就是要把不同企業的特點反映出來，因此，差異性是現代企業品牌的靈魂與個性。隨著眾多同類企業的出現，如何使自己的企業被消費者迅速識別呢?那就要求企業為自己設計出獨特的視覺品牌，以利于消費者識別和傳播。廣東太陽神集團的品牌標志是一個三角形上托著一個圓形，圓品牌征著太陽，代表健康、向上的商品功能與企業經營宗旨；三角形的放置呈上升局勢，是阿波羅的手寫字母，象征人字的造型，體現企業向上升騰的意境和以“人”為中心的服務及經營理念。這個簡潔而深刻的造型使消費者過目難忘。青島海爾集團的品牌標志是一個黑眼睛黑頭發的中國男孩和一個藍眼睛黃頭發的西方男孩比肩而立，代表了海爾學習西方先進技術，打造中國名牌企業，接軌國際大市場，追求卓越的企業目標，確立了西方的——中國的——世界的海爾品牌。這些企業的視覺品牌將企業的基本特點和差異性品牌地表達出來，不易混淆，使消費者印象深刻，難以忘懷。(二)企業理念要突出企業理念是企業在其進行市場定位時期所奉行的一整套企業產品經營觀念、員工價值取向等，即CIS中的MindIdentity(企業經營理念)部分，如企業的管理哲學、經營理念、價值觀、經營風格、企業精神等。企業理念是企業品牌的精神內涵，決定著企業的素質，更在相當程度上影響著企業的市場地位。如美國的IBM公司正是靠著“服務第一、重視創新、尊重人的價值”這三個基本精神信條，確立了該公司在世界同行業中的領先地位。日本三菱公司“誠實、和睦、公私分明、顧客第一”的定位也是其企業理念的展示，贏得了公眾的認同和接納。日本索尼(SONY)公司也是靠著“索尼是開路先鋒、永遠是未知世界的探索者”的“索尼精神”樹立起公司獨特的品牌，并透過這些理念，塑造出企業鮮明的個性。我國家電企業在崛起和發展的道路上，面臨著外國家電企業的強大競爭壓力，一方面需要加強企業管理，不斷開發新的技術產品，迅速提高產品質量，敢于向外國家電企業叫板；另一方面也需要樹立起中華民族良好的企業品牌來應對國外同行的挑戰?！伴L虹以產業報國，民族昌盛為己任。太陽最紅，長虹更新?！彼拇ㄩL虹電子集團大氣磅礴的廣告，將其中蘊涵的深厚的愛國主義精神與強烈的民族歷史責任感，傳遞給廣大的消費者。在觸動消費者心靈的同時，也把長虹不斷進取、服務社會的美好品牌牢牢地樹立起來。在洋貨大舉進攻國產品牌，沖擊中國家電市場的時候，長虹富有民族色彩的口號，發展民族工業的決心，滄海橫流時砥柱中流的氣概，與洋貨短兵相接并戰而勝之的行動，無不博得了公眾的信任與贊譽，隱含了國人心中揮之不去的民族情結。人們在實施購買時，必然會熱衷于它。在家電市場上，長虹電視的銷售量迅猛增長，占有市場近三分之一的份額，確立了其中國彩電業的龍頭地位。三企業品牌形象廣告應遵循的原則企業品牌廣告在企業宣傳起到了越來越重要的作用，企業品牌廣告的營銷力也逐漸受到了人們的認可。根據企業品牌廣告的功能與特征，策劃企業品牌廣告時還應遵循如下原則：（一）客觀性，真實性這是企業品牌廣告傳播信息必須具備的。即實事求是的傳播企業信息，不故弄玄虛、任意拔高。有些廣告為了尋求所謂的高層次，故意賣關子、吊胃口，結果使公眾看了不知所云。我們知道前幾年的山東某酒廠，雖然該廠生產的酒風光一時，但很快就銷聲匿跡。其直接原因就是酒的質量遠不如消費者對品牌廣告刺激出的希望值高，品牌傳播超出企業實態。因此，企業品牌廣告策劃的首要條件是產品質量的真實性，企業產品質量是影響企業品牌廣告成敗的關鍵因素之一。對于企業品牌廣告策劃方不僅要保證策劃方案的完美性，還要考慮到因企業品牌廣告的傳播給消費者帶來的深遠影響，以及消費者自身是否因企業品牌廣告的傳播而對企業產生信任感。面對鋪天蓋地的商業廣告，消費者常常顯得無所適從。同樣是治胃病的藥，推薦的有“斯達舒”、“仁和牌”、“葵花牌”。虛假廣告是指商品經營者或者服務提供者利用廣告對所提供的商品或服務的質量、成份、性能、用途、生產者、產地以及其他信息，做出與客觀實際不相符合的欺騙性和誤導性宣傳行為。名人虛假廣告通常是指由明星作產品代言人的廣告?，F在名人代言虛假廣告的情形普遍存在：葛優代言億霖傳銷。億霖集團造林傳銷案被定性為“北京迄今為止最大的傳銷案，葛優為該集團代言稱“植樹造林，首選億霖”。劉嘉玲代言“SK-Ⅱ”。使用SK-II產品后，江西消費者呂女士出現了皮膚瘙癢、灼痛等不良癥狀。事發后，她將寶潔公司告上法庭，并要求追加產品代言人劉嘉玲為被告。郭德綱代言藏秘排油茶。2008年7月，自稱服用藏秘排油茶后未減肥反而便秘，消費者王某將該廣告代言人郭德綱告上法。最近，張鐵林也被虛假廣告拉下了水。張鐵林在廣告中稱參龜固本酒有神奇療效，能主治五大疾?。盒哪X血管病、風濕性疾病、腎病、胃病、貧血。服用天后，四肢麻木、關節腫痛等癥15狀即可陸續消失。任女士出于對張鐵林的信任，當即購買了一瓶，并按照說明書的要求服用，但是服用了近一個月，她的癥狀沒有得到任何改善，沒有達到張鐵林宣稱的效果。2006年12月7日，國家食品藥品監督管理局發布2006年3第期違法藥品廣告公告匯總，對“參龜固本酒”等16種違法發布藥品廣告情節嚴重的藥品及其生產企業進行了曝光。任女士認為張鐵林利用他的明星身分，虛假宣傳，夸大療效，誤導了消費者購買了他代言的產品，侵犯了原告的利益。可見虛假廣告愈演愈烈，還有繼續蔓延的傾向。如不加治理，將有更多消費者的利益受到損害。（二）目標明確企業的目標是企業生存的基礎，并決定企業品牌廣告的目標。如金利來公司的經營目標主要放在男裝生產上，其企業品牌廣告傳播的是“男人的世界”。百事可樂公司的品牌廣告永遠是“新一代的選擇”。這都是突出了企業目標的明確性和針對性。而廣東某公司原本是一家高科技公司，但由于在公司發展后期進軍保健品市場，其企業品牌廣告也隨之變為保健品的宣傳，這使得公眾對原有的高科技產品很快遺忘，加上公司盲目擴張很快就倒閉了。所以，目標明確是一個企業可持續發展的關鍵。（三）持久性由于企業品牌廣告是一項長期復雜的系統工程，不能搞突擊式、集中的宣傳，不能刻意追求時效及盲目實施，應有計劃分階段地實施宣傳。許多知名企業都是將企業品牌廣告作為一項長期的無形資產投資經營，每年要做出相當比例的投入計劃來實施。如可口可樂、奔馳、聯想等國內外大公司都是靠持久性廣告建立起企業在社會公眾中的知名度和美譽度。企業的品牌形象的塑造是一項長期、系統的工程,并非一朝一夕的事,在企業長期的品牌塑造過程中,為了便于公眾識別和記住品牌,要求企業在廣告宣傳中,廣告主題、風格、視覺形象要保持連續性和一貫性。然而隨著大眾傳播媒介的普及,文化的豐富與價值觀的多元化,人越來越容易出名,而名人的名氣生命周期越來越短,加之很少企業能與名人保持長久合作關系,有的名人今天做食品廣告,明天又做藥品的廣告,后天又做衛生巾廣告,叫人弄不清她到底在為哪家商品做廣告,商品形象極其模糊。明星的形象常改變會對品牌形象產生不良的影響。例如成龍既做學習機廣告,又做VCD廣告,還做可樂廣告等等,結果引起許多人品牌記憶混亂。因此,廣告主在選定代言人后,為了保持產品在公眾中的整體形象,應對名人以后一段時間內的行為表現提出某些限定。比如謝佳勛接拍一個洗發精廣告時被要求“兩年內不準把頭發剪到肩部以上”。吳辰君替其廣告的化妝品公司要求她“兩年內不準結婚生子”。[16]歐米茄代言人辛迪說:“我體現的形象已不屬于自己,而屬于我為之服務的公司,我需要格外留意,不能隨便改變這一整體形象”,體現了她自覺維護商家形象的責任感。（四）系統性在企業品牌廣告的長期宣傳中，內容要豐富、具有系統性，切忌單調刻板。如在廣告的主題、品牌、語言上要有適當的變化，讓不同層次的社會公眾在很短的時間內就能系統明白廣告所表現的含義，以適應公眾接受的心理和審美需要。企業品牌廣告的發布媒體存在著多樣性，選擇哪種媒體發布企業品牌廣告就要了解哪種媒體的優、缺點。如在電視上發布就要注意畫面的連續性和配樂的可聽性以及電視臺的收視率等；在報刊上以適當的內容來介紹企業的實力、產品的特點等；而在戶外廣告牌上可以增加宣傳，由于人們視覺停留的時間很短，則要強調它的直觀性、簡潔性、突出性等。四企業品牌形象廣告的創意特點為了能夠更好地反映企業的特點，在創意時，要注重與民族文化的融合、更加人性化和表現手法的虛實相生。(一)注重與民族文化的融合企業品牌廣告不僅是一種企業行為，同時也是一種文化，它受社會文化的影響，并構成廣告文化的一部分。因此，把企業品牌與文化融為一體，尤其是與特定區域、民族文化的融合，就能取得特定區域、民族的認可，從而使該企業在某一特定區域、民族中占有情感優勢。廣告文化植根于民族文化的土壤，廣告文化最主要的是要巧妙融入民族文化之中，并充分挖掘、展示民族文化的獨特魅力。廣告，應該是民族文化的拓展和弘揚。因此，融民族文化于企業品牌廣告創作之中，是實現有效傳播的重要環節。(二）更加人性化與產品廣告相比，企業品牌廣告更應該人性化，具有人情味，并想方設法與廣大消費者親近，人性化的企業品牌廣告更具有親和力。綜觀產品廣告，消費者是廣告活動的中心，顧客是上帝，一切圍繞上帝展開，處處為顧客考慮，講得最多的是產品對顧客有那些益處。而企業品牌廣告則不同，只能以企業為中心，唱獨角戲，消費者不是直接受益者，而且看不到有形的產品，因此，對它的關注程度可能會大大降低。所以，企業品牌廣告必須想辦法拉近與消費者距離，塑造出一個有親和力，有親近感的企業品牌，以情感打動大眾的心。(三）表現手法要虛實相生作為企業品牌廣告，其創意最重要的特點應該是以虛見實，