特步（中國）的營銷策略摘要隨著我國加入世界貿易組織、北京奧運會的舉行和第16屆廣州亞運會的承辦，我國體育用品產業，迎來了所未有的機遇和挑戰。特步品牌于2001年創立，目前為止也有14年的發展歷史了，至于其如何從接外貿訂單的小企業發展為現在的上市公司，特步的營銷戰略給國家、企業帶來了多大的利潤，其矚目的發展歷程以及其目前還存在哪些問題都是值得我們研究的課題。其作為營銷的一個大范圍的應用，其可行性、優缺點值得我們深入探討。本文對于中國體育用品品牌管理的研究有著非常重要的現實意義。正是基于這種情況，本文以中國體育用品行業的新興企業——特步為研究對象，利用營銷戰略的理論知識對特步獨特的營銷策略進行分析研究，通過詳細介紹特步的發展狀況，分析特步公司的營銷戰略的利弊得失，面臨問題及風險，提出可行性的解決方案，為特步營銷戰略的發展提供了有益的探索。WithChina'saccessiontotheWorldTradeOrganization,theBeijingOlympicGamestobeheldandhostedthe16thAsianGamesinGuangzhou,China'ssportinggoodsindustry,usheredinunprecedentedopportunitiesandchallenges.Xtepbrandfoundedin2001,sofarthereare14yearsofdevelopmenthistory,astohowtheyfromreceiptofforeignordersforsmallbusinessdevelopmentasnowalistedcompany,Xtepmarketingstrategytothestate,theenterprisehasbroughtmuchprofit,anditswatchedthedevelopmentprocessaswellasitsproblemsstillexistwhichareworthyofourstudy.Asmarketingawiderangeofapplications,itsfeasibility,advantagesanddisadvantagesshouldbestudied.PaperforChinesesportsbrandmanagementresearchhasaveryimportantpracticalsignificance.Itisbasedonthis,thispaperChinesesportinggoodsindustryemergingenterprises-specialstepsforthestudy,theuseofmarketingstrategiestheoreticalknowledgeXtepuniquemarketingstrategyanalysisthroughdetailedXtepstateofdevelopment,analysisXtepprosandconsofmarketingstrategies,problemsandrisks,proposepracticalsolutionsforthedevelopmentofXtepmarketingstrategyprovidesausefulexploration.關鍵詞：特步營銷環境營銷策略問題改進建議Keywords：XtepMarketingEnvironmentMarketingStrategyissuesRecommendationsforimprovement1緒論1.1研究背景隨著我國加入世界貿易組織、北京奧運會的舉行和第16屆廣州亞運會的承辦，我國體育用品產業，也迎來了所未有的機遇和挑戰。我國是一個有著十三億人口的大國，也是個體育大國。國民經濟在過去的二十年中取得了突飛猛進的增長，改革開放的成就為世人所矚目。隨著我國人民群眾生活水平的提高和體育消費意識的增強，中國的體育市場將大有作為。與此同時，許多國際品牌開始加速進入我國體育品牌市場，如國際上著名的耐克、阿迪達斯、銳步、彪馬、KAPPA等紛紛在我國安家落戶。這就給我國的體育品牌市場環境帶來了巨大的沖擊與挑戰。但是，全國人大常委會重新審議了《中華人民共和國消費者權益保護法修正案（草案）》表明消費者權益的保護日益受到重視并與時俱進的進行修改和更正，就體育用品的遠大前景來看，對消費者權益的保護必然會帶來市場運動品牌的一次質量與服務的大改革，所以，中國運動品牌必須要把握住機會的趁勢而上，在質量與服務上奠定結實的基礎才可以與國際品牌相抗衡乃至屹立于世界體育品牌之林。特步（中國）有限公司是香港特步（國際）全額控股的有限公司，2008年6月3號在香港成功上市。企業始創于1987年，2001年創立特步品牌，通過20余年的經營和發展成為當下擁有員工8000余人，擁有旗下北京、上海、廈門、安徽、湖南等20家分公司，專賣店超過6000家，是集鞋服配研發、制造、經營等為一體的體育用品專業運營商。特步是國內首家倡導時尚運動的體育品牌，推行“娛樂+體育”雙軌制營銷模式，其啟用娛樂明星代言，是全國首家顛覆傳統和研制運動鞋全彩時代的運動品牌，其特步烽火鞋單款銷量120萬記錄至今保持第一。其集“中國馳名商標”、“中國名牌產品”、“國家免檢產品”和“國家出口商品免驗”等榮譽于一身，被世界品牌實驗室譽為“中國500強最具價值品牌”的強勢企業。當然，如今的特步亦是在不斷的進步與創新中發展而來的，特步起步于泉州晉江的陳埭小鎮，初創品牌名為“三興”。三興主要是通過代理加工來獲取利潤的，1999年，“三興”成為中國在海外銷量最大、名聲最響的鞋業冠軍，其在美國、智利、西班牙等世界各地設有公司。借助“三興”這一品牌名，特步產品遠銷國外，對外一直享有“外銷大王”的聲譽，取得了可觀的利潤。九十年代的亞洲金融危機，國外訂單大面積縮水，但三興集團通過對國際、國內市場準確判斷，果斷把三興集團的主市場由國際OEM生產商轉化為國內市場的品牌推廣商，品牌之路成為企業發展的選擇。品牌建設必牽涉到流通渠道建設，至此，流通渠道建設逐漸受到重視。2001年,特步將主戰場拉回國內，成為當前國內一線體育運動品牌中最晚的“入局者”。此后“三興”便更名特步，寓意企業以“特殊的步伐”超越突圍。面對耐克、阿迪達斯這樣的世界品牌，以及安踏、361度等品牌的左右夾擊，已經輸掉時間的特步為此從外銷轉為內銷、從OEM轉向OBM，這一時期其商業流通建設主要表現在核心競爭力的培育，主要有品牌力、產品力、渠道力、終端力以及推廣力。同時，特步集團的綜合實力和發展速度，引起了全球娛樂業巨頭美國華特迪士尼公司的關注，經多次考察比較后，授權特步公司在中國大陸開發、設計、生產和銷售迪士尼運動系列產品（Disneysport）。Disneysport面市不到一年，已開設400多家專賣店，銷售蒸蒸日上。特步集團，成功地執行著多品牌戰略，就從OEM行家洐變成品牌運營翹楚。作為時尚運動領域的第一品牌產品，特步動作不凡，積極贊助大型體育賽事和參與社會公益活動：從2004年特步攜巨資成為中華人民共和國第十屆運動會唯一合作伙伴，特步打破了國際運動品牌壟斷國內高端賽事的局面。2006年在繼贊助十運會之后，特步再次聯手央視和江蘇省體育局，出巨資成為第三屆全國體育大會體育用品類的唯一合作伙伴和江蘇省體育代表團領獎裝備贊助商。同時，特步還是中國業余籃球公開賽、中國大學生排球聯賽、全國健康跑的行業獨家合作伙伴。2008年，特步再度重拳出擊，成為中華人民共和國第十一屆運動會體育用品行業唯一合作伙伴。2010年特步更是贊助了廣州亞運會加大了自我宣傳。特步的娛樂和體育相結合的“雙軌制”戰略模式為企業及品牌注入了無限生機和活力，確保在行業中的領先地位。特步從家族經營到現代化管理，使特步向正規化、專業化和系統化運營管理模式邁進。特步秉承“客戶、員工、企業贏”的企業精神，信奉好的員工滿意度，才能帶來高效的生產效率，才能帶來優質的產品以及令人稱贊的售后服務，才能夠為企業未來的發展指明康莊大道。使得商品能夠順利的設計、生產直至傳至消費者手中。2008年6月3日，特步迎來了輝煌之日，在香港聯交所成功上市，正式躋身于一線品牌和一線企業行列，受到了全球投資者和各界的關注，使“特步”成為運動領域的一流強勢品牌，成為年輕一代的新選擇。圖表11.2研究目的及意義國外對運動品牌的研究起步比較早，有眾多的優秀學者參與到其中。最早研究運動品牌的是Reebok的創始人約瑟夫.福斯特。1900年，福斯特進一步改進他的技術建立自己的生意，為當地的體育愛好者提供手工制造的跑鞋，消息被廣泛傳播，這種跑鞋被普遍接受，并占市場領導地位，這種“福斯特”釘鞋從此給與短跑帶來了歷史性變革，延用了50年。但在2005年，Reebok被Adidas宣布以38億美元代價收購。當前，運動品牌正日益走向全世界，成為一種最具活力的商業品牌。美國商務部就認為，特許經營是美國經濟的主流力量，是美國國家戰略、知識經濟戰略、經濟及產業結構調整戰略、全球化擴張戰略及社會資源重組與就業戰略的重要工具與模式。另外，世界許多著名跨國公司在長期的跨國經營中不斷的總結經驗及教訓，各自探索出了獨特的品牌營銷策略，爭取在世界范圍內獨占鰲頭。但是目前來看，伴隨經濟全球化和中國加入世貿組織、企業會面臨更為嚴峻的市場形勢，特步品牌的營銷戰略須適應新的市場情況，以便在激烈的市場競爭中處于有利地位。特步品牌于2001年創立，目前為止也有14年的發展歷史了，至于其如何從接外貿訂單的小企業發展為現在的上市公司，特步的營銷戰略給國家、企業帶來了多大的利潤，其矚目的發展歷程以及其目前還存在哪些問題都是值得我們研究的課題。其作為營銷的一個大范圍的應用，其可行性、優缺點值得我們深入探討。本文對于中國體育用品品牌管理的研究有著非常重要的現實意義。正是基于這種情況，本文以中國體育用品行業的新興企業——特步為研究對象，利用營銷戰略的理論知識對特步獨特的營銷策略進行分析研究，通過詳細介紹特步的發展狀況，分析特步公司的營銷戰略的利弊得失，面臨問題及風險，提出可行性的解決方案，為特步營銷戰略的發展提供了有益的探索。1.3研究思路本文將在充分結合我國經濟實際發展情況與我國國情的前提下，運用科學的思維方法，將市場營銷的相關理論知識與營銷戰略相結合，采用理論聯系實際的方式，對課題進行科學的探索與研究。同時，利用具有說服力的真實數據，介紹特步的營銷的發展動態，實現了定性與定量SWOT分析的功效，對特步進行了深入的挖掘，對李寧品牌營銷中存在的問題進行了深入的分析,并著力進行了解決問題的對策設計,力求提出新的對策和措施,在總結特步營銷策略的成功經驗的基礎上，為更多正在或將要進行品牌營銷分析的企業提出一定的建議及營銷戰略。并對特步營銷策略的未來發展問題進行了展望,以期對特步的發展提供依據和參考。2特步的營銷環境分析2.1宏觀環境分析根據體育總局的《體育產業“十二五”規劃》，可以預測“十二五”期間體育產業的光明前景。同時，中國體育用品市場由于中國總體GDP的增長，收入水平的不斷提高和越來越多的富裕消費者消費偏好的改變以及中國運動賽事的數量增加和運動的日益普及等因素而得到發展。創造性地發揮體育產業在促進經濟發展、社會和諧、文化繁榮等方面的獨特作用，提升體育產業的整體發展水平。2.1.1政治環境政治會對企業監管、消費能力以及其他與企業有關的活動產生十分重大的影響力。政治環境指一個國家或地區的政治制度、體制、方針政策、法律法規等方面。這些因素常常制約、影響著企業的經營行為，尤其影響企業較長期的投資行為。加入WTO的中國市場被許多的國外企業看中，越來越多的國外企業正涌入中國市場，通行國際的質量標準更高，使得國內企業的壓力變的更大。同時，我國的《中華人民共和國消費者權益保護法》第八條、第五十條已明確規定消費者的對產品的知情權受法律保護，體育用品經營商在經營過程中，基于此特步應該把產品的規格、產地、價格、性能、材質以及使用方法等都應該向消費者進行具體細致的介紹，同時還應當消費者出示產品相關的質量檢驗報告、產品認證。2.1.2經濟環境經濟環境是指國民經濟發展的總概況，國際和國內經濟形式及經濟發展趨勢，企業所面臨的產業環境和競爭環境等。圖表2圖標32012年，中國GDP519322億元，城鎮居民人均可支配收入達到24565元人民幣。由上圖可以看出在2008至2012期間，GDP和城鎮居民人均可支配收入在不斷的提升，隨著GDP的提升，運動鞋所占GDP從2008年的452.57億元上升到2012年的671.18億元。在美國，運動鞋所占GDP的比例可以達到2%，而中國體育用品市場僅占國內GDP的0.2%，可見其增長空間可略見一斑。另外，通過上圖，可判斷我國GDP增長迅速，所以市場機會巨大。特步應抓住這一時期，有效占領市場，占領市場份額。2.1.3社會環境中國式世界上人口最多的國家，而在市場營銷學中，人口是構成市場的第一要素，有人口就意味著潛在的巨大的市場。中國13億人口，不僅是最大的潛在市場，而且，其人口結構也預示著其體育用品市場的巨大潛力。全國人口中，0-14歲的人口為26478萬人，占總人口的20.27%；15-59歲的人口近89742萬人，占總人口的68.70%；60歲及以上的人口為14408萬人，占總人口的11.03%。而運動服飾的大多數消費者為青年人，，由此可以看出體育用品行業的消化市場之大，故特步在體育用品市場的發展潛力是巨大的。當代社會的現代化促進人們的生活方式不斷改變并逐漸形成時代特征：健康、時尚、青春。在科學技術和社會經濟發展以及人們體育觀念轉變的背景下，現代生活方式增進人們的體育運動需求。自北京奧運會和廣州舉亞運會，從1995年到2007年，在中國舉辦的運動賽事增加了98.6%，證明了全民健身活動的改善以及運動和健身的日益普及。雖然伴隨著這些運動賽事而來的是廣告活動、贊助和名人代言，但這對改變了中國人民的生活方式，使得運動觀念深入人心，運動參與率急速增長，對中國運動服裝產業也產生重大的推動作用，隨著中國消費者健康意識的增強，這種趨勢將會加強。同時，擁有較高可支配收入的中國消費者正在經歷時尚意識的增強，運動服裝可以分為功能性和時尚性，因此，中國消費者時尚意識的增強造成了時尚服裝部分增長較快，這也為特步的時尚定位創造了條件，時尚運動能夠占據鰲頭是可以預見的趨勢。2.1.4技術環境目前，人們越來越重視環境保護和自我實現，所以符合環境保護要求又能帶來舒適體驗的新材料得以日益發展。過去十年間，大部分成功的體育用品新產品開發以及在功能上的創新突破往往都是以新材料的新屬性為基礎。不僅運動器材和比賽場館內的新技術、新材料在賽場上大放異彩，運動服裝和運動鞋也推動了世界紀錄不斷刷新的速度。大量新材料在競技體育中的應用，不斷提高競技體育水平，也促進了體育用品業的發展。目前透氣技術、易彎折功能、足弓避震系統、反彈推進力裝置、特殊避震材料、中底支撐穩定技術、抱緊系統、室外耐磨橡膠、前后套穩定系統、舒感膠科技等技術的出現和發展支持了運動品牌的發展。而特步擁有國際頂尖的產品開發設備及技術和高素質的產品研發隊伍，與國際各大品牌鞋類研發設計工作室及韓國、日本等國際優秀團隊成功合作。這些都使得特步走在了中國運動鞋時尚之首。2.2微觀環境分析特步（中國）在國內的微觀營銷環境主要包括消費者、經銷商、競爭者以及技術設計優勢等幾個方面因素，對于一個正在蓬勃發展的企業而言，抓住主要的關鍵性因素，對于營銷的成功至關重要。2.2.1消費者因素全國人口中構成中，0-14歲的人口為26478萬人，占總人口的20.27%；15-59歲的人口近89742萬人，占總人口的68.70%；60歲及以上的人口為14408萬人，占總人口的11.03%。而運動服飾的大多數消費者為青年人，，由此可以看出體育用品行業的消化市場之大，故特步在體育用品市場的發展潛力是巨大的。特步將其消費者及市場定位與中國年輕一代中，其購買動機多為追求時尚、休閑和陽光運動，而其中大學畢業生是重要的新生經濟力量。他們是接受良好教育的中國年輕人，他們并不傾向于儲蓄，因為他們對自己長期賺錢的潛力有自信。此外，他們有能力勸說他們的父母購買新品牌和新產品。然而，這部分人對奢侈品牌的知識缺乏。他們更欣賞任何特定購買的功能優勢。特步的目標市場主要集中在中國東部和南部地區的第二線和第三線城市。特步把戰略定位于尚屬空白地帶的時尚體育，把消費群聚焦在13～25歲的年輕一族，他們當中大部分都是“一個孩子政策”下的獨生子，是那些擁有最高購買能力的人。他們在體育用品的選擇上更多的關注潮流而非功能性和高價格。2.2.2經銷商因素特步的經銷商主要分為代理商和專賣店。特步的專賣店由特步分公司直接管理，其能最直接的對消費者的需求和偏好做出監測和反饋，然后使得公司的價格、促銷等策略做出及時的調整；特步的代理商由層層的選拔和培訓后開展代理經營，其在很大程度上分銷了特步的產品，但是其在反饋制度上存在很大的滯后性，由于代理商大多是為利益而來，特步也是為了開拓市場而選取有能力的代理商，所以不能夠是代理商與特步建立共同的企業目標，使得特步不能夠及時的對市場狀況做出反應。同時，在企業的價值鏈過程中，經銷商是直接與消費者接觸的窗口，通過這個窗口，商家可以獲取消費者的消費傾向、動機、偏好等等，即時的修改自己的經營戰略與策略，獲取更大的競爭優勢，這就是經銷商信息流的體現。經銷商的建設與維護，還可以促進商流與物流的快速實現，加速資金流回籠。為堅持終端風格與品牌相對應，特步特別聘請專業顧問公司，對經銷商人員進行系統專業培訓和指導。這些有力的終端措施讓特步的加盟事業蓬勃發展。2.2.3競爭者因素當然，競爭者的力量也不容小覷。目前市場上主要由十個運動品牌，共占76.8%的市場份額，剩下的23.2%由其它小的不知名的品牌占有。最大的4個市場參與者一共占有市場份額的53.4%，耐克（18.8％），阿迪達斯（14.9％），李寧（11.1％）和安踏（8,6％）。他們的市場地位主要由兩方面決定：高價格與低價格，功能性運用服裝與時尚性服裝。阿迪達斯位與耐克處于同一位置，李寧只是低價格，安踏則是價格既低，又往往比耐克更時尚。所以，想要在眾多競爭者中脫穎而出，更要退出高性價比的產品。阿迪達斯一直是特步的對手，這一點在中國和在世界其他地方都一樣。阿迪達斯集團于1949年由阿道夫達斯勒創立，上市于1995年，其總部設在德國。阿迪達斯在中國擁有超過4000個商店。阿迪達斯的品牌組合包括3個品牌：阿迪達斯，銳步和TaylorMade。后者是一個高爾夫球運動服裝品牌，阿迪達斯品牌定位市場細分中的高檔市場，而最近收購的銳步公司是為了針對中檔市場，并與國內品牌競爭。阿迪達斯的戰略在足球，跑步，訓練和籃球類別上通過運動性能來裝備所有的運動員，以來實現“不可能”，并在運動風格上，向顧客提供從街頭時尚到高時尚的產品，所有這些都有獨特的靈感且與運動有關。阿迪達斯在營銷和贊助方面投入了大量的資金。比如，在2008年北京奧運會期間，阿迪達斯是真實的奧運會品牌，通贊助了28個奧運會項目中的27個項目，超過3,000名運動員，因此提高了品牌知名度。與耐克公司相比，阿迪達斯的強項是在功能性和時尚性產品上明確區分產品線。這也是特步時尚運動的定位有別于阿迪達斯的制勝關鍵。又如安踏，其成立于1994年，2007年在香港交易所上市，總部設在中國晉江市。安踏在5867個商店銷售其產品，且每個新開600-700個商店。安踏經營兩個業務：安踏品牌產生和安踏為諸如阿迪達斯生產的國際品牌產品。安踏是一個單品牌的公司，總收入的99.5%來自國內市場，其財務連續幾年收入增長超過50%。安踏出售相對便宜的運動服裝產品，售價平均為100-200元。因此，安踏注重二線和三線城市，并在這些市場占有較大的市場份額。安踏同特步相似，通過贊助運動員和運動賽事來推廣其產品，如全國男子籃球聯賽、網球體育名人。安踏投資網球市場，并堅信這個市場是中國即將來臨的市場。安踏的一個顯著的特點是安踏控制整個價值鏈，包括研發，生產，銷售和零售設施。除了這些特點外，安踏的弱項是弱勢的品牌形象，處在低端市場使得安踏除了價格和營銷外。難以進行差異化經營。在這個方面，特步的時尚運動略見優勢。而特步與此同時，還培養了自己獨特產品設計團隊，并與國際設計公司合作，把他們對流行趨勢的優勢知識納入到自己的運動服裝設計中來。此外，特步與來自韓國，英國和法國的世界著名時裝趨勢研究和設計機構密切合作。特步在鞋類業務方面擁有一支經驗豐富的技術隊伍。他們不僅注重鞋的基本功能，而且還最大限度地提高其舒適度。例如，X-LIGHT品牌的防震鞋是專門為跑步而設計的，其重量比傳統的跑鞋平均輕20%。同時，他們不斷開發新產品，如納米銀，抗菌化學品，香水特點以及增強鞋的沖擊性。這些伙伴關系使它們能夠走在國際時尚潮流的前頭，并增強它們市場預測能力以及有效應對不斷變化的顧客需求。因此，現在特步推出了10多個主題的設計，生產超過1700多種新設計的鞋，超過1800多件新服裝設計以滿足不同消費者的需求。2.3特步營銷環境的SWOT分析所謂swot分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進行分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。威脅（T）機會（O）1如果國際品牌的渠道重心下沉，對國內的品牌壓力會增大2競爭壓力大3電子商務帶來了機會，也帶來了多渠道沖突的管理問題1行業增長以及消費水平的提高2國際品牌的渠道以及管控存在不足優勢（S）劣勢（W）1開發優勢：國際一流的設計大師親自把握時尚搏2成本優勢：通過產品和有效的運營成本控制，給予加盟合作伙伴最大的讓利空間3信息優勢：與世界最新的信息更新系統保持高度同步4充滿激情的廣告語，在廣大的青少年中可以很快的留下印象1國產品牌與國際品牌相比技術還未成熟2品牌經營和推廣能力比國際品牌差3有著來自國內和國外的雙重壓力。從特步目前的宏微觀環境和優劣勢分析中可以看出特步的發展前景是比較好的，在行業增長以及消費水平的提高以及高端市場的客戶逐漸轉向中端的趨勢下，其可以憑借自身的開發優勢、成本優勢、信息優勢、規模優勢、管理優勢以及沖滿激情的廣告語在廣大的青少年中留下深刻印象。當然，面對特步與國際品牌相比技術欠缺、品牌經營和推廣能力比國際品牌薄弱和國內和國外的雙重壓力等劣勢，特步也需要長線發展，加快創新，需要加大技術變革和推廣力度，同時，特步需要加大網絡營銷的推廣力度，避免渠道沖突，使得特步的商流、物流、資金流、信息流建設有了最根本的保障。3特步的營銷策略鑒于特步的后入市場性，特步選擇于在體育品牌的空白領域內突破，其在分析了其所面臨的消費者、競爭者等各項因素后，特步決定定位于尚未攻進的時尚運動品牌，進行差異化營銷。3.1產品策略產品策略是指注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位，是價格策略、渠道策略、促銷策略的基礎。產品是建立品牌的基礎，顧客通常是通過產品的體驗和重復購買行為建立品牌認知，特步定位于時尚運動品牌，首先需要從產品差異化層面突破，提起籃球鞋顧客第一聯想品牌就是耐克，提起阿迪達斯顧客首先反應就是足球鞋，這就是專業化品牌塑造的產品差異化反應。對于時尚運動產品來說，特步在國內第一家改變了運動產品的專有屬性和冷冰冰的品牌形象，根據運動鞋的穿著特點，在行業中獨家引進日本技術，讓每一雙鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用，保證產品的優良品質前提下，在產品用色、設計上大膽突破。3.1.1產品的組合策略所謂產品組合是指一個企業生產或經營的全部產品線、產品項目的組合方式，它包括寬度、長度、深度和一致性。四個要素和促進銷售、增加利潤都有密切的關系。一般來說，拓寬、增加產品線有利于發揮企業的潛力、開拓新的市場；延長或加深產品線可以適合更多的特殊需要；加強產品線之間的一致性，可以增強企業的市場地位，發揮和提高企業在有關專業上的能力。特步在其產品項目上分為核心的「跑步」和「時尚生活運動」兩大主要產品系列。其中，「時尚生活運動」系列包括服裝、服飾以及箱包和配件。然后針對不同群體的需要將產品的分類為跑步系列、都市系列和校園X-club系列，并且針對不同的系列開發不同的產品并開發不同的推廣策略，比如針對于跑步系列，特步根據不同的風格需求和使用材料推出英倫CITY跑鞋系列、輕悅輕質跑鞋、躍跑緩震跑鞋系列、樂跑無限系列，并且為不同系列的跑鞋贊助不同的跑步賽事，如2013年5月舉辦的中國揚州鑒真國際半程馬拉松就是為此而展開。同樣，對于校園系列而言，其開發的產品大多為適合學生支付能力的價格中低等的時尚運動服飾，其產品加大其設計性、時尚型，而功能性相對較弱；針對于都市系列而言，其開發的產品大多為價格上等的男女休閑服飾與休閑鞋、板鞋類，多為情侶款。特步一直將創新產品的開發視為自己核心競爭優勢所在，并為之建立了系統完整的產品開發流程，建立了由市場研究人員、經銷商、銷售及市場部和分銷商組成的產品設計團隊。設計團隊與來自英國、韓國和法國的設計師或設計團隊緊密合作，根據從市場研究及近期產品展銷會所收集的數據分析最新的全球時尚趨勢。設計團隊還會考慮產品的功能及特色與用于生產的物料，以完善設計概念。各產品設計團隊以及特步的銷售及營銷團隊會走訪歐洲和亞洲各大城市的主要時裝店、購物中心及時尚集中地，親身體驗當地的主要時尚潮流，以加強產品設計的時尚感和國際品味。特步在針對其產品上，注重時時更新和開發，按照不同的季度和時尚要求開發適應不同季節的鞋類、服飾與箱包，如今，特步的設計及研發團隊人數增加至近700個人，2009年全年共推出合共約2600款鞋履設計及約2800款服裝設計。憑借對當前時尚趨勢的深刻了解，每年每季均推出自己的主題概念商品，以迎合國內不同地區消費者的口味及喜好：風火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒、好玩，款款個性、時尚，其中的第一代風火鞋創下了120萬雙的中國單鞋銷售奇跡，現在已經發展到第五代。時尚元素融入產品設計當中，在給顧客帶去優良產品品質的同時，滿足消費者對時尚、個性的精神渴求。2013年冬季，特步為迎合華北市場漫長寒冬的特推出棉鞋系列。現在特步集團除核心的“跑步”和“時尚生活運動”兩大主要產品系列之外，集團亦大幅度擴展型格舒適兼備的“X-TOP”及“X-GIRLS”都市系列和“特步兒童”系列，以搶占消費模式日趨精細的中國市場，當然為進一步提高產品質量及生產效率，集團計劃提升產能，并于安徽省建設新廠房。新廠房預計將于2013年投產，從長遠而言，該基地將實現規模經濟，降低生產成本。3.1.2特步的品牌策略在企業的營銷手段中，品牌標志起到占領顧客品牌認識系統的重要作用。耐克的標志是一個勾，與耐克所倡導的運動精神非常吻合，鼓勵顧客運動，鼓勵顧客不斷實現自我超越。特步把標志設計成一把叉，表明特步正在與顧客在不斷否定自己的過程中，實現自我超越，這與年青的消費群體個性、叛逆、特立獨行的特征非常吻合，品牌個性完美呈現出來。品牌名稱“特步”的意思是特別的步伐，Xtep是stepbystep的縮寫，特步標志“X”是一個鮮紅色象征著“極限”、“獨特”和“特別”的標志。它成功地將年輕人的文化、生活方式和引領潮流的形象通過為時尚明星的代言與特步的品牌聯系起來,利用強調獨特性的“非一般的感覺”的口號在市場上與其他的產品區別開來。在中國運動鞋產業中，品牌建設變得越來越重要的，因為中國消費者的購買力和對產品的知識在增加。最初，他們更注重的是價格而不是設計、質量和品牌，然而，他們現在越來越希望表達他們的個性，并且更加注重產品設計和質量。運動鞋的品牌最能體現他們的品味、社會地位和個性。另外，特步的品牌擴張行動也已經開始。去年以來，特步不僅在晉江新投資了制造基地，還開始了海外品牌收購的醞釀。歐洲品牌茵寶、迪亞多納及其他一些知名的戶外品牌等進入了特步的視野。特步的多品牌操作，收購是策略之一，自2006年，特步和迪斯尼中國總部合作，獲得了生產銷售迪斯尼兒童鞋服的特許權。當然，品牌的獨特性還在于消費者的感受，不同的消費環境給消費者帶來不同的，影響著消費者對于品牌的感知和認同。所以，在最近的三年里，特步改善了其商店的內部環境，包括室內設計，它們開始在店內使用更加明亮的燈光。為了使顧客在購物時能夠感到更加舒適，特步在店內、為其顧客提供了更多的空間。所有的這一些措施都改善了特步商店的環境，使得顧客有一個更好的購物體驗。特步對其產品進行更好的窗口展示，讓其商品能夠以一種更有吸引力的方式清晰地展現在潛在消費者面前，這有利于引起顧客對特步運動鞋的重視和改善品牌的感知形象。3.2價格策略價格策略是指企業通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現市場營銷組合的策略。價格策略的確定一定要以科學規律的研究為依據，以實踐經驗判斷為手段，在維護生產者和消費者雙方經濟利益的前提下，以消費者可以接受的水平為基準，根據市場變化情況，靈活反應，客觀買賣雙方的共同決策。在營銷組合中，價格是唯一能產生收入的因素，其它因素表現為成本，故價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。3.2.1特步定價的方法針對特步而言，在競爭十分激烈的市場上，特步通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導向定價法。特步作為2001年進軍國內體育用品的新興的企業，面對強大的來自李寧、安踏、Kappa等品牌的壓力，需通過價格策略，使同種同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特點，選取一個合適的價格作為本企業產品價格。特步不是追隨競爭者的價格，而是根據零售店商品的實際情況及與競爭對手的商品差異狀況來確定價格。其定價時首先將市場上競爭商品價格與零售店估算價格進行比較，分為高、一致及低三個價格層次。其次，將零售店商品的性能、質量、成本、式樣、產量等與競爭零售店進行比較，分析造成價格差異的原因。再次，根據以上綜合指標確定零售店商品的特色、優勢及市場定位，在此基礎上，按定價所要達到的目標，確定商品價格。最后，跟蹤競爭商品的價格變化，及時分析原因，相應調整零售店商品價格。3.2.2特步定價的影響因素特步在面臨產品定價時主要面臨的決定因素包括產品的生命周期、競爭者的意圖和資源以及成本因素。對于新產品，特步大多采取的是滲透定價，所謂滲透定價是指在新產品投放市場時，價格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。其有助于產品能迅速為市場所接受，打開銷路，增加產量，使成本隨生產發展而下降，同時，低價薄利，使競爭者望而卻步、減緩競爭，獲得一定市場優勢。而面對處于周期末端的產品，則采用季節折扣和價格折讓等方式進行銷貨。特步目前大多數終端門店分布在中國的二、三線城市當中，且80%以上新開發的終端也都集中在二、三線城市。針對這些城市的目標客戶，與特步同樣定位于時尚運動品牌的中國動向（Kappa）的終端價格區間為300-500元之間，李寧則為250-600元之間，耐克和阿迪達斯則為400元以上。而特步投放在終端店面的價格區間多為180-300元之間，為經銷商預留了100-220元左右的利潤空間，而實際二、三線城市完美的定價區間為170-250元，就價格來說，特步跑鞋的價格只相當于耐克的三分之一。特步的定價與品牌定位相得益彰，貼近“X一代”的消費能力，也給經銷商留有較大的利潤空間。3.2.3特步的的定價策略綜上所述，特步基于其特殊性，主要采用產品的差別定價法和心理定價策略法。所謂差別定價是指企業以兩種或兩種以上不同反映成本費用的比例差異的價格來銷售一種產品或服務，即價格的不同并不是基于成本的不同，而是企業為滿足不同消費層次的要求而構建的價格結構。其中，特步依靠產品形式差別定價，企業按產品的不同型號、不同式樣，制定不同的價格，但不同型號或式樣的產品其價格之間的差額和成本之間的差額是不成比例的。比如跑鞋的價格跑遍高于板鞋，而跑鞋中，不同的樣式和設計之間的價格也存在差別，如男款夏季時尚透氣輕便跑步鞋定價為319元人民幣，而相同時間推出的女款時尚輕質跑鞋僅售169元人民幣，這兩款跑鞋從外觀上看并無太大差別，但由于面對不同人群，所以產生了極大的價格差異，同時，男款夏季時尚透氣輕便跑步鞋與另一男款時尚拼接潮流跑鞋因設計的差別而產生了近150元的差距；再比如，特步與迪士尼合作后推出的產品由于迪士尼的聲譽也制定了普遍較高的價格。因此，特步采用的產品差別定價法是一種進攻性的定價方法。但主要而言，其主攻立足平價，設計時尚,為實現最高性價比而努力。同時，特步在定價的策略上還采用了心理定價策略，所謂心理定價是指產品價值與消費者的心理感受有著很大的關系，這就為心理定價策略的運用提供了基礎，使得企業在定價時可以利用消費者心理因素，有意識地將產品價格定得高些或低些，以滿足消費者生理的和心理的、物質的和精神的多方面需求，通過消費者對企業產品的偏愛或忠誠，擴大市場銷售，獲得最大效益。即根據消費者購買商品時的心理制定產品價格。由于特步主攻市場為二三線城市以及大部分中青年群體，所以其在中檔定價的同時也運用了尾數定價法。其保留價格尾數，采用零頭標價。如特步紫色時尚女子運動跑鞋199元而不是200元，此舉就將價格保留在較低一級檔次，給人以便宜感，和精確的定價的信賴感。特步的尾數定價滿足了消費者求實的消費心理，使之感到商品物美價廉。3.3渠道企業的渠道是產品流通通道，更是品牌建設的橋梁。渠道策略是指為了達到產品分銷目的而起用的銷售管道。它代表企業在將自身的產品送抵最終消費者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿易關系、成本分攤和利益分配方式的綜合體系。這里的分銷商既包含批發商也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業務員直接對消費者銷售，和傳直銷--或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構。企業制定分銷政策的目的是讓產品更順暢地到達顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務、疑難咨詢等方面的要求。3.3.1渠道模式市場營銷中，分銷渠道的層次和寬度的不同構成了不同的分銷渠道模式，現代社會中多采用整合渠道系統，所謂的整合渠道系統，是指渠道成員通過一體化整合而形成的分銷渠道系統，整合渠道系統包括三種形式：垂直渠道系統、水平渠道系統、多渠道系統。垂直渠道系統是由生產商、批發商和零售商縱向整合組成，其成員或屬于同一家公司，或為專賣特許權授予成員，或為有足夠控制能力的企業左右；水平渠道系統是由兩家或兩家以上的公司橫向聯合，共同開拓新的營銷機會的分銷渠道系統；多渠道系統是對同一或不同的細分市場，采用多條渠道的分銷體系。而特步在渠道力的構建方面使用授權總代理和授權零售商直接加盟兩種經營模式，以科學的價格體系，完善的分銷渠道，良好的合作關系，逐步建立與供應商和分銷商之間的利益共享、風險共擔機制，為特步品牌的揚帆遠航鋪路架橋。3.3.2特步的分銷渠道管理特步充分利用區域代理和專賣店雙渠道模式，使其在運動品牌市場上獲得一席之地，其優勢顯而易見，但是隨著特步發展到在全國有30多家總代理、3000多家專賣店的時候，終端數據不能及時進行上報匯總分析，會高層很多關鍵市場信息的丟失，特步對于渠道管理的弊端日益顯現。特步意識到企業要有核心的競爭力，并對分銷渠道以及零售終端的管理開始重視。在需求鏈上，管理層需要了解一線市場的需求和趨勢；在銷售鏈上，新產品、營銷信息又要及時告知分銷渠道和客戶。如果這個產銷鏈不暢通，就無法控制產品上市的時間，也就沒有了市場機會。同時，市場需求的擴大造成數據量高速增長，手工傳遞、處理單據無法使數據得到及時的匯總分析，信息不順暢造成庫存量大、物流不通，庫存成本高，于是，信息化的管理越來越成為企業的頭等大事。2012年，特步的營銷網絡已經遍布全國各地，有30多家分公司，具備一定規模的專賣店達3000余家。為解決龐大分銷系統的管理問題，特步緊跟時代引進互聯網技術，分公司及零售門店均可通過系統提供的業務處理平臺，將每日訂單、銷售、存貨等數據輸入系統，自動處理、生成各類銷售統計報表。管理層可根據不同的權限隨時了解銷售、產品庫存及資金情況，瀏覽系統提供的部分數據分析報告，為決策層提供更準確和及時的量化依據。對于特步的管理者來說，龐大的營銷體系和迅速擴張的終端零售門店，以及每天的海量數據，通過互聯網都可實時查詢得到并進行分析處理。特步網絡分銷系統由分銷管理系統、零售門店系統、條碼解決方案三大部分組成，用網絡實現業務協同、集中管理。在特步的網絡分銷系統中，總部營銷中心使用總部業務帳套，統一管理基礎檔案和基礎設置，對分公司和總代理的業務進行核算。分公司和地區總代理分別使用獨立的分銷業務賬套，處理銷售、采購、庫存業務及進行財務核算。總部人員通過權限控各自負責的總代理和分公司的基礎設置及業務流程。各分公司、總代理的下屬直營店及加盟店統一使用連鎖零售管理系統，通過數據交換服務器進行與上級分銷業務系統的數據傳遞。所有的業務數據集中匯總到總部支持決策系統進行統計分析。3.4促銷促銷策略是指將組織與產品訊息傳播給目標市場之有計劃性的行銷活動，它主要的焦點在于與消費者溝通。促銷的形勢則包括了廣告宣傳、公共關系、促銷活動、人員促銷、口碑操作等，通過推廣，使企業得以讓消費者知曉、了解、喜愛進而購買產品，促銷的強度及其計劃是否得宜，足以影響或操縱產品知名度、形象、銷售量，乃至于企業的品牌形象。有了促銷，消費者才可得知產品提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等，而這些消費者反應會進一步協助推動其他行銷組合做修正調整。3.4.1廣告策略在中國，娛樂明星比體育明星的知名度要高得多。特步便開創了娛樂明星代言中國運動品牌先河之創舉。先后請了天千影星謝霆鋒，以及之后的TWINS、潘瑋柏、蔡依林、桂綸鎂等拍攝廣告和宣傳片，利用明星在年輕人中的影響力和號召力，強化特步年輕時尚的品牌形象，開創了娛樂營銷和時尚營銷并肩進軍校園市場的“X戰略”，特步還輔以中央電視臺為代表的強大媒體支持，使特步的商品形象、品牌形象、企業形象大幅提升。而具備針對性的區域媒體投放和引領E時尚的網絡視頻廣告、社區網站植入式廣告、微博客網絡互動廣告等網絡營銷，又進一步強化了特步的品牌競爭優勢。特步在廣告方面做到了與品牌個性相符的特立獨行風格，特步從品牌誕生之日起就占據了傳播通路制高點，集中在中央電視臺進行品牌推廣，搶占強勢媒介的話語權，為產品建設全國銷售網絡服務，吸引了大批分銷商加入特步連鎖系統。特步專買店在全國迅速地由省份中心城市輻射到二、三級城市以及星云密布的中國鄉鎮，在市場網絡開發成功后，特步減少了中央電視臺廣告投放力度，開始有針對性做區域性的媒體投放，包括與湖南衛視《快樂大本營》、《娛樂無極限》、《金鷹之星》、東方衛視《娛樂星天地》、光線傳媒等娛樂時尚媒介合作推廣。3.4.2公共關系公共關系策略是指企業為獲得公眾信賴、加深顧客印象而進行的一系列促銷活動的總稱。特步在中國贊助許多的體育活動，包括一些重大的體育賽事，如特步是中華人民共和國第十一屆全國運動會的獨家體育用品贊助商，這一項體育賽事深受中國人民的尊重，同時也是中國最大的體育盛事。這項贊助計劃提升了特步在中國民眾中的形象。在中國，特步是許多時髦的體育賽事的獨家贊助商，如浙江省高中籃球比賽特步還與湖南衛視發展商業伙伴關系。湖南衛視是湖南省最受歡迎的電視頻道之一，且在其它省份也很受歡迎等。這些體育活動在青少年中很受歡迎，且這種贊助活動能夠幫助特步發展其在顧客心中的時尚形象。更重要的是，當特步贊助這些活動時，特步往往是這些體育賽事的獨家贊助商，從而使得贊助的效益最大化。此外，特步還與中央電視臺一套發展合作伙伴關系通過此次合作，特步被準許成為湖南衛視中一些節目的獨家贊助商。特步還采取獨家冠名湖南衛視著名品牌欄目《特步天天向上》的策略，這與只是說特步是該節目的唯一贊助商不同，而是讓特步參與到節目中來。例如，在節目“Processingeveryday”中，特步被允許參加這一游戲，從而使得電視觀眾能夠更加了解特步。中央電視臺是中國最大的電視頻道，覆蓋整個中國，同時也是中國最受歡迎的電視頻道，每天都有大量的觀眾觀看這個頻道。這也使得特步能夠在全國的消費者面前宣傳它的產品。這種對國家電視臺的贊助活動使得特步能夠打破省份的限制，進入到整個中國市場。2009年，特步組織了“特步巨星全國巡回演唱會”。其中邀請的明星都是中國最受歡迎的明星，特別是在外國明星沒有如此受歡迎的中國二線和三線城市。由于二線和三線城市是特步的主要市場，啟用這些明星作為其產品的形象代言人能夠有效地與這些主要的顧客進行溝通。這些形象代言人看上去都比較時髦，時尚和有吸引力。這些類型的元素與特步想要向其顧客傳達的形象相匹配。啟用這些明星作為其產品的形象代言人能夠進一步提升特步品牌在它們顧客心中的地位。同時，特步品牌網站再一次顯示了特立獨行的品牌主張。特步網站完全基于品牌極致體驗、產品完全體驗、X文化社區三大功能架構，整個網站用純FLASH制作，與傳統的圖片、文字堆砌網站不同，讓消費者耳目一新的體驗。特步每年用于網絡媒介投資預算達到300萬元，時時更新網站內容，引進新游戲，在門戶網站上對特步網站進行大力推廣，網站瀏覽量在運動用品品牌中位居前列，成為“X新一代”的精神家園。特步在把傳統媒介廣告、網絡廣告、企業網站等傳播功能發揮到極致的同時綜合促銷、公關等活動進品牌整合營銷傳播。謝霆鋒、TWINS、BOY’Z大陸市場推廣活動成為特步固定的公關推廣資源。極限運動、全國三人籃球賽、區域校園三人籃球賽、全國街舞大賽等等冠名贊助，與目標顧客零距離對話取得了非常的推廣效果。82012年實現銷售收入26.07億元,成為體育用品行業一流強勢品牌,時尚運動領導品牌。3.4.3銷售促進銷售促進，又稱為營業推廣，它是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷企業產品和服務的促銷活動。特步任何產品都有其生命周期，所以面對不同產品的不同周期，連同季節時令、競爭對手的變動做出應對計劃。針對消費者和中間商，特步實施了不同的銷售促進方式。針對消費者，常有提供贈品、商品展銷、降價銷售與代價券等方式，比如特步門店在進行鞋類銷售時，季末來臨前，會進行買一贈一的方式進行促銷。同時，在線上銷售的商品，會根據庫存情況，節假日、競爭對手的變化采取大幅降價行動。針對特步代理商，其通過鼓勵代理商大量購買給予獲得折扣的方式促進銷量，并且，為代理商制定了獎勵計劃，達到計劃限額進行獎勵。同時，人員促銷是指企業推銷員直接與顧客接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務以實現銷售目的的活動過程。它是一種古老的、普遍的但又是最基本的銷售方式。企業與顧客之間的聯系主要通過推銷員這個橋梁。推銷員、產品、顧客三者結合起來，才能成為統一的人員推銷這一運動過程。但是由于特步的主要經銷方式是企業與經銷商和專賣店的溝通，其人員促銷作用并不明顯，所以在此不再贅述。4特步營銷策略存在的問題及改進建議4.1特步營銷策略存在的問題4.1.1產品組合過寬導致產品質量及售后服務欠缺近期來，隨著特步的迅速發展何其產品線的拓寬，從鞋類增至服飾類、帽子、手套、圍巾等配件類；從針對青年人到兒童服飾；從運動服發展到春夏秋冬四季休閑服，特步一直在發展，沒有停止過。由此龐大的產品組合策略便使得企業不能估計所有的產品，導致產品線過寬。這使得特步這列高速發展的企業也面臨眾多產品問題，特步遭受消費者起訴的案列一直增加，大多是關于問題產品的售后“三包”問題。然而，由于目前國家還沒有明確出臺強制性的服裝鞋類“三包”規范，因此當前服裝與鞋類的三包準則都是各廠家按照整個行業的大致標準來制訂的，通常來說，在產品保修卡上面的三包規定就代表企業對售后服務的說明與承諾。而特步的“三包”并沒有達到消費者的要求，更沒有達到消費者對這樣一個品牌形象的認可的要求，而特步在大量的鞋類投訴中，多以非質量問題而不對消費者負責，致使很多消費者由于難以檢測而最終難以成功維權。“特步”作為“中國名牌”產品，在享受諸多榮譽的同時，本就承擔了更多社會與民眾所賦予的責任。信譽本身對企業而言就是一種約束與激勵，如果面對產品可能出現的種種問題，“特步”一概“推脫了之”，無視消費者權益，那么久而久之，“特步”最終也將失去認可，失去市場。4.1.2價格調整機制滯后特步主要采用產品的差別定價法和心理定價策略法，然而，這兩種定價方法卻是大多企業運用的方法，雖然特步針對的是二三線城市，但是不同的城市的居民可支配收入是不同的，相同的價格不代表所有城市都能夠適應。同時，特步的價格調整速度要遠遠低于其他同類企業，對市場的反應總是追隨于其他競爭者，速度慢、價格調整機制復雜，不能及時、全面的通知各經銷商和專賣店，即使通知也不能保證立即采取行動。目前，由于特步過于依賴第三方零售商，對這些零售商的直接控制力有限，并且與這些零售商沒有直接的合同關系。因此，特步確保這些零售商遵守其零售政策能力有限，這些零售政策包括其它的操作要求,專有性、客戶服務、商店形象和定價。特步無法保證目前零售商的質量控制安排，在零售業務的營運和定價中能充分保證他們品牌的成功，或者是防止他們品牌的消極市場意見。當這些零售商把特步品牌的產品以建議零售價格的固定折扣賣給他們的分銷商時，特步無法控制其經經銷商或零售商在這些特步品牌產品被引進消費市場后，以建議價格的一定折扣賣給終端消費者。特步無法保證其分銷商和第三方零售商為了達到減少庫存的目的而以過低的折扣價將特步品牌的產品賣給他們的終端消費者。此外，分銷商或第三方零售商以過低的折扣價格出售特步品牌產品，或存在大量的第三方零售商的做法在實質上偏離了特步的政策，這樣有可能會違背了特步的初衷，減少了其品牌的市場價值，以及產生公眾對其品牌質量不利的看法，而這一切都會對特步的市場業務造成重大的不利影響。第三方對與特步商標或品牌相同或相似的品牌或商標的運用可能對特步品牌的信譽、價值和形象產生不利的影響。4.1.3分銷渠道不暢導致庫存積壓在服裝行業哀鴻遍野的2012年，特步是國內6家體育用品上市公司中唯一一家在上半年仍保持營業額與凈利潤雙增長公司，這為其十年生日添上了漂亮一記。不可否認，和其他同行一樣，特步幸運地趕上了中國經濟發展最快的時間節點。目前，國內市場可分為三大陣營，耐克、阿迪達斯、李寧、安踏4個銷售額在100億元上下的企業隸屬第一陣營，而特步歸屬第二陣營，其面臨的困境在于它的規模較大，也是上市公司，但面臨業績增長的壓力，確實增長乏術。黃金十年已過，在內外夾擊的市場格局下，特步從第二陣營中突圍、躋身第一陣營，并非易事。而這個期間，由于運動市場飽的特步也開始出現大量的庫存開始積壓，但是特步并沒有和經銷商進行有效的溝通，沒有制定完善的分銷對策，沒有進行準確的庫存再預算，導致特步存在大量積貨，缺少激勵政策的導致經銷商為了脫手自己的產品而產生大范圍的私自竄貨行為，于是，特步在2013年面臨庫存高漲、訂單下滑、國內外品牌多面夾擊的情況下不得不宣布了其關店調整計劃，特步面臨行業低潮時期的最大考驗。4.1.4媒體廣告無針對性特步對于其促銷策略，并未采取其他創造性的促銷方式，而是以傳統的消費者和中間商雙結合的方式，促銷效果顯而易見，然而作為特定時期的短期促銷工具，特步的季節性促銷、節日促銷等方式很大程度上貶低了特步產品的價值，網店的促銷和門店促銷的降價程度和降價時間上的不統一，也很大程度上使得消費者對特步的專業性產生懷疑。所以，統一線上與線下的促銷方式是極為重要的。并且，特步的廣告投入費用大，范圍廣，其投入對象雖為青少年，但是其由于其設計媒體過廣而導致投放對象的無針對性。這樣就如無定點的狂轟亂炸，一會容易引起消費者的反感；二會削弱消費者對其產品的形象的定位。4.2特步營銷的改進建議4.2.1縮減產品寬度以提高產品質量和售后服務雖然特步的產品項目不斷擴大，但是，不能顧此失彼，盲目擴充了產品的種類而忽視了每個產品項目的質量，針對特步出現的產品問題，首先要加強技術，保證產品質量，提高特步產品的標準，降低殘次品率。其次，近期全國人大常委會重新審議了《中華人民共和國消費者權益保護法修正案（草案）》，故特步應當針對產品的售后問題開展一輪新的整改措施，“特步”作為“中國名牌”產品，在享受諸多榮譽的同時，承擔了更多社會與民眾所賦予的責任。信譽本身對企業而言就是一種約束與激勵，如果面對產品可能出現的種種問題，“特步”一概“推脫了之”，無視消費者權益，那么久而久之，“特步”最終也將失去認可，失去市場。所以，針對此隱患，特步可以制定特步的責任標準，并同時成立一個質量鑒定小組，邀請各類專家對消費者投訴和有所要求的產品進行鑒定，并且制定相應的修復、更換或賠償方案，使得售后服務深得人心。4.2.2制定統一的價格調整體統在價格方面，特步首要做的就是針對不同的城市的可支配收入水平，采取地區定價，比如蘇州、南京等城市等城市可支配收入較高的城市定位一級價格，縣、鄉鎮則采用二級價格定價，其采用不同的定價法來達到薄利多銷的目的。同時，特步需要加強對零售商的直接控制力，并且與零售商直接簽訂合同，保證法定上的利益關系，只有這樣，零售商才能夠及時的對總公司的價格調整做出相應的行動。同時，建立零售商意見反應渠道，確保零售商的積極性，保證消極情緒和意見的排解。并且，引進價格控制系統，在各個城市或大區成立專門的價格監督小組，時時監控價格的調整，杜絕存在僥幸而不及時調整的現象存在和為了減少庫存和新產品快速銷售的而給予折扣的現象出現。保證品牌的市場價值，穩定并提高公眾對品牌質量的看法，同時，特步要對商標尋求保護，對第三方對與特步商標或品牌相同或相似的品牌或商標的運用進行長期監督，保證自己品牌價值的同時不讓第三方影響自己的產品價格。4.2.3縮減渠道寬度特步品牌目前有28個獨家分銷商和50個其他品牌的經銷商，覆蓋全國31個省。特步作為一個時尚運動領導者一貫的品牌形象，與經銷商保持良好的關系，但又由于其特步十分依賴經銷商，因此，堅持一系列規章制度，如統一的操作代碼，詳細的經銷店設計規范，布局設置，客戶服務標準和價格政策十分重要。此外，還定期提供全面的營銷指導培訓，直觀聲像促銷以及庫存管理，達到統一調配，統一領導，做到責權利的縱向統一。體育用品的現在處于市場爭奪的時代，利用差異化競爭，保證自己不被資本市場所裹脅，企業不盲目追求業績增長是致勝的條件，要有品牌與生意、與產品的結合的全面意識。在此基礎上，加大對經銷商的培訓，提高對經銷商的資格認定標準以削弱對經銷商的依賴；同時加大獎勵力度，加強激勵經銷商的程度，使得經銷商感受到特步的利益與自己的利益息息相關，從而使得各經銷商與總公司的行為的及時統一。針對特步的庫存壓力，需通過關店實現。粗放式增長的苦