第一章市場營銷過程市場細分2023/12/28第一章市場營銷過程市場細分一、市場營銷的概念與任務

實質任務：需求管理菲利普·科特勒——市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。第一章市場營銷過程市場細分需求狀況和營銷者的任務

1、負需求

如果絕大多數人都對某個產品感到厭惡，甚至愿意付錢回避它，那么這個產品市場便處于一種負需求狀態。

扭轉性營銷第一章市場營銷過程市場細分需求狀況和營銷者的任務

2、無需求

目標消費者對產品毫無興趣或者漠不關心。

刺激性營銷第一章市場營銷過程市場細分需求狀況和營銷者的任務

3、潛在需求

有相當一部分消費者可能對某物有一種強烈的渴求，而現成的產品或服務卻又無法滿足。

開發性營銷第一章市場營銷過程市場細分需求狀況和營銷者的任務

4、下降需求

市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的情況。

再生性營銷第一章市場營銷過程市場細分需求狀況和營銷者的任務

5、不規則需求

市場對某些產品或服務的需求在不同季節、不同日期，甚至一天的不同鐘點呈現出很大波動的狀況。

平衡性營銷第一章市場營銷過程市場細分需求狀況和營銷者的任務

6、充分需求

某種產品或服務的需求水平和時間與預期相一致的需求狀況。

維持性營銷第一章市場營銷過程市場細分需求狀況和營銷者的任務

7、超飽和需求某產品或服務的市場需求超過企業所能供給或愿意供給水平的需求狀況。

實施“低營銷”策略，設法暫時地或永久地降低需求水平。一般的低營銷——不鼓勵需求，包括提高價格、減少推銷活動和服務。有選擇的低營銷——采用盡量降低來自盈利較少和服務需要不大的市場的需求量。第一章市場營銷過程市場細分需求狀況和營銷者的任務

8、不健康需求

市場對某些有害物品或服務如煙、酒、毒品、色情電影和書刊等的需求。

第一章市場營銷過程市場細分需求狀況和營銷者的任務

8、不健康需求

市場對某些有害物品或服務如煙、酒、毒品、色情電影和書刊等的需求。

開展“反市場營銷”，勸說喜歡這些產品的消費者放棄這種愛好。宣傳；大幅度提價；減少供應。第一章市場營銷過程市場細分課堂思考在旅游業中，營業的高峰和低谷都是極其明顯的。你能列舉出哪些有效的應對策略以謀求生產能力與需求之間的平衡？第一章市場營銷過程市場細分生產能力管理1、將顧客納入服務提供系統2、對雇員進行交叉培訓3、使用兼職員工4、租用或共享額外的設施和設備5、延長服務時間6、運用各種技術7、在生產能力較低的時期制定停工計劃需求管理1、運用價格來創造或抑制需求2、運用預訂手段3、超額預訂4、利用排隊5、需求轉移6、調整推銷員的工作7、謀劃促銷事件第一章市場營銷過程市場細分分析市場機會進行市場細分確定目標市場制定營銷組合實施營銷活動過程示意圖二、市場營銷過程第一章市場營銷過程市場細分1、分析市場機會Question1：企業如何尋求市場機會？Question2：企業如何評價市場機會？未滿足的需求第一章市場營銷過程市場細分尋覓市場機會通過實地調查掌握一手資料；通過閱讀報刊雜志及政府有關部門、行業協會等公布的信息、上網等方式獲取二手資料。利用產品/市場發展矩陣。第一章市場營銷過程市場細分現有產品新產品現有市場新市場產品/市場發展矩陣市場滲透Market-penetration產品開發Product-development市場開發Market-development多角化Diversification第一章市場營銷過程市場細分評價市場機會市場機會是否同企業的目標和任務相符合？企業是否具備利用市場機會的能力？企業能否獲得最大的“差別利益”？能否成為企業機會？企業在利用某種市場機會時比潛在競爭者具有的更大優勢或利益第一章市場營銷過程市場細分2、進行市場細分測量和預測市場需求進行市場細分ABCDEaa’ba’bb’ab’cc’dc’dd’cd’第一章市場營銷過程市場細分3、確定目標市場市場范圍選擇目標市場定位第一章市場營銷過程市場細分4、制定市場營銷組合市場營銷組合概念——

最早由美國哈佛大學尼爾·恩·鮑敦（NeilN·Bordon）教授于20世紀50年代提出，并確定了營銷組合的12個要素。隨后，理查德·克萊維教授把營銷組合要素歸納為產品、訂價、渠道、促銷。第一章市場營銷過程市場細分尤金·麥卡錫（McCarthy）——市場營銷組合是企業為了滿足目標顧客群的需要而加以組合的可控變數。也就是企業根據市場機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。

提出了具有高度概括性的4P’s（產品、價格、地點、促銷）理論。第一章市場營銷過程市場細分第一章市場營銷過程市場細分菲利普·科特勒的6P與11P：第一章市場營銷過程市場細分第一章市場營銷過程市場細分1981年，布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）對既有的營銷組合理論進行了修正，提出了服務業的營銷組合框架。第一章市場營銷過程市場細分

服務業的營銷組合框架（7P’s）組合要素主要指標產品（Product）1、領域；2、質量；3、品牌名稱；4、服務項目；5、保證；6、售后服務價格（Price）1、水平；2、折扣；3、付款條件；4、顧客認知價值；5、定價；6、差異化促銷（Promotion）1、廣告；2、人員推銷；3、銷售促進；4、宣傳；5、公關渠道（Place）1、所在地；2、可達性；3、分銷渠道；4、分銷領域第一章市場營銷過程市場細分組合要素主要指標人（People）1、人力配備——（1）培訓（2）外觀（3）人際行為；2、態度；3、其他顧客有形展示（Physicalevidence）1、環境——（1）裝潢（2）色調（3）陳設（4）噪音程度；2、裝備實物過程（Process）1、手續；2、機械化；3、顧客參與；4、顧客取向；5、活動流程

服務業的營銷組合框架（7P’s）第一章市場營銷過程市場細分從4P、4C到4R第一章市場營銷過程市場細分例:航空公司的營銷組合內容市場經營因素內容產品決策產品：什么樣的旅游產品能夠吸引和滿足特定的消費者？—基本產品特征：航線、航班班次和直飛/經停次數—機場特征：機場的位置；機場的外觀和飛機的服役期及外觀；入境和出境的位置和設施（如快速登機通道和快捷的海關過關便利措施）—機內特征：飛機內外部的設計；空間利用率；聽覺體驗；飛機餐的選擇；乘務人員的制服和服務標準；機艙內部設施（電影設備、電話會議設施、傳真設備、筆記本計算機的端口等）第一章市場營銷過程市場細分例:航空公司的營銷組合內容市場經營因素內容價格決策價格：產品應如何定價從而在特定消費群體中產生滿意的需求水平？——價格組合：基本的機票價格；同直接競爭者（其他航空公司）和其他運輸工具（同樣兩個地點之間的火車、客車、輪船等）相比價格水平如何；針對不同目標市場提供差異化價格，包括忠誠度計劃。第一章市場營銷過程市場細分例:航空公司的營銷組合內容市場經營因素內容渠道決策渠道：產品應在何處出售？——分銷組合：可供選擇的預訂點（航空公司自身的預訂處、旅行社、直銷電話、包價旅游公司）的位置和特征，預訂方式的便利和過程的快捷。第一章市場營銷過程市場細分例:航空