前言在十面霾伏、凡塵嘈雜的濟南讓我們一起創造一個歸心的田園……林里天怡推廣之旅市場＆競品

Part:1碧桂園鳳凰城工程位置：章丘圣井鎮經十東路原章丘收費站向東兩公里處路南500米處容積率：1.20最低價格：10000元/㎡綠化率：40%物業類別：住宅、別墅、洋房、豪華住宅建筑類別：板樓多層工程特色：科技住宅交房時間：2021年1月二期已交房工程重要信息：碧桂園鳳凰城占地400畝，位于濟南東拓章丘西進交界，新城政治與經濟中心。周邊自然生態環境優美，區內歐式主題景觀園林。配套方面，社區配備近萬平米商業中心，五星級會所，12個班級貴族幼兒園，國家一級資質物管。產品有186-260㎡別墅，92-152㎡高層，92-152㎡洋房。工程銷售現狀：碧桂園鳳凰城二期，均價11000元/㎡，主力產品有230-260㎡雙拼別墅，帶148-556㎡私家花園，總價230-260萬元/套；另100-200㎡臨街旺鋪、410-510㎡美墅熱銷中。現一次性付款5萬元的根底上再享96折優惠。喜來樂·緹香小鎮明年3月份，工程樣板區和景觀示范區開放開始認籌。4月份，持續認籌，加大蓄客力度。5月份，工程盛大開盤。綠地·夢幻歐洲城工程整體規劃：內部“二橫二縱〞規劃布局，水系環山，圍繞歐洲主要建筑風格形成七大主題組團，共分四期開發。一期：格林小鎮二期：牛津小鎮、普羅旺斯小鎮、卡騰布魯克、諾亞方舟水上樂園三期：巴薩羅那小鎮、翡冷翠小鎮四期：都靈小鎮南部山區濟南南部山區，地理位置獨特，地處泰山余脈，境內群山環抱，溝壑縱橫、山清水秀、空氣清新、風景秀麗，被譽為省城后花園。擁有眾多休閑娛樂場所。南部山區旅游資源豐富，歷史文化與現代文明在此交輝，形成了以自然風光為根底，融人文景觀為一體的資源體系。區域都是沒有產權，但因為天然優勢，很多人都去那里找地。市場分析小結與周邊競品工程比起來，本案屬度假型別墅，且是以田園為主的度假型別墅。工程客群來源主要是對南部或南部山區感興趣的客戶，本案優勢為產品好、環境好并且有產權。工程二期所推別墅僅有幾百套，客群面向幾百人，所以不需鋪張浪費的大行推廣。核心價值凝練

Part:2我氧你野生動植物園千噸富氧免費享幾十年歸田園戶戶送除霾農場天天關心糧食和蔬菜換個肺高爾夫/網球/籃球/自行車/羽毛球/乒乓球/六大運動場所自然森呼吸小別野中國風類獨棟住／商／酒店／會所……全能小野墅大院子外，有動物園、植物園｜內，每家每戶都有私享院落

全生活林里公社｜假日酒店｜養生會所｜游食購娛一站全享名管家世邦魏理仕專業敬業的特色物業效勞超值墅80萬起微別墅市區兩房價輕松擁有人生第一墅核心價值凝練：林里天怡有——市區沒有的“環境和空氣〞市區沒有的“田園和開心〞其它別墅沒有的“性價比〞第一套思路Part:3整盤的核心所在：度假功能二期的核心所在：林里公社〔農場〕工程推售之變：一期靠圈層↓二期靠農場誘惑和市場推廣一期客群分析：口碑效應高知客群年齡：30歲至60歲之間為主要購置群體,占到了購置人群的79.41%職業：房產建筑行業、國企公務員、私企法人。次之為醫生、律師、銀行、教育類職業。客群特點專業高知顯而易見，他們對工程、地段資源和產品價值有更高的認可和接受度！二期客群預判：先紅業內再紅業外業內——其實指的是兩類：地產界和有度假需求的行業精英。業外——不缺錢，向往和認同工程所供給的度假式生活方式的客戶。他們為什么會選我們？↓因為我們滿足了他們，想要的那種生活方式！生活在城市，空氣是這樣子的……他們想：空氣是這樣子的……生活在城市，道路是這樣子的……他們想：道路是這樣子的……生活在城市，蔬菜可能是這樣……他們想：蔬菜是這樣子的……生活在城市，水域是這樣子的……他們想：水域是這樣子的……生活在城市，聚會是這樣子的……他們想：聚會是這樣子的……美式名流們的交際“農場度假〞很多美國人都有自己的度假小屋，山上，湖邊，海邊，有的在一大片的莊稼地里。周末遠離都市的喧嘩，或打網球，或養花種菜。眾多名流富豪，都會有農場，有度假別墅來豐富自己的生活，如老布什，甚至國賓來訪，也邀請到農場。這即是一種美式名流中產的度假觀：也是一種中國傳統名流的田園生活觀：?桃花源記?文化影響下的“歸園田居〞桃花源記、歸園田居等傳統名作描述的歸隱生活，是中國社會的文化重要根基。每一個中國人心里都有一個田園夢：炊煙牧歌，東籬采菊，把酒賞花，聽雨打芭蕉，看月升日落的自然生活愿景，傳承至今……更是一種日漸稀貴的鄉土自然情懷：傳統鄉土情懷缺失下的“心靈源鄉〞“很多城里人，放假都回鄉下老家〞；“沒有土地，就沒有了故土〞自古至今，家鄉、故土是中國人數千年也走不出的心田，在當下，城市化讓鄉土失憶，而很多人正在為自己、為孩子，再度找回……林里·天怡讓別墅回歸其度假本來的意義……從古代秦皇的苑囿、古羅馬的別墅到今天的別墅，所滿足的不僅僅是一種物質生活的需要，更多的是一種生理和心理意識的需要，買別墅的人并不是因為缺房子，而是想逃脫浮華、喧囂、虛偽的氣氛，去尋找一個真正屬于自己的領地，安排自己的心靈……別墅在?現代漢語詞典?中指“在郊區或風景區建造的供休養用的園林住宅〞我們的目標客群是：1、為環境而“遷棲〞的一種留鳥厭倦了城市惡劣的噪音、擁堵、霧霾，復雜的人際關系，想要暫時的逃離……2、向往田園農耕之樂的城市籠中鳥厭倦勾心斗角的職場，應來送往的應酬，希望在簡單純粹的田園暫時休養……核心創意點：由此，我們想到了一種鳥布谷鳥一聲聲鳥鳴，代表了心靈的呼喚一聲聲鳥鳴，代表了詩意自然田園核心創意點：第一：這是一種遷徙留鳥隱喻度假型客群想為環境和田園夢想而遷徙而又不想遠離城市。在田園和城市間自由切換。第二：布谷布谷磨鐮扛鋤

隱喻田園自然生活芒種前后布谷日夜啼鳴。杜甫詩云：布谷處處催春種，此鳥是春意田園生活的使者。二期包裝核心策略：

——我們要振聾發聵的發問：每個濟南人內心都有一只布谷鳥

濟南人，你聽見心中的鳥鳴了嗎？！二期包裝命名主推：林里天怡二期布谷布谷千畝動植物園富氧里田園玩假小別野標志：二期包裝命名備選：林里天怡二期玩稼千畝動植物園富氧里田園玩假小別野林里天怡二期果墅千畝動植物園富氧里田園玩假小別野林里天怡二期小隱千畝動植物園富氧里田園玩假小別野二期包裝推廣主題：林里天怡二期布谷布谷節假兩天城市倦鳥歸林田千畝動植物園富氧里田園玩假小別野分階段延展第一階段：推廣主旨：引發客戶共鳴推廣主題：林里天怡二期布谷布谷再見，濟南的鳥空氣和鳥事！濟南人，你聽見心中的鳥鳴了嗎？！第二階段：推廣主旨：價值誘惑推廣主題：林里天怡二期布谷布谷節假兩天城市倦鳥歸林田千畝動植物園富氧里田園玩假小別野系列延展：跟城市說一聲：“累了，再見！〞節假兩天城市倦鳥歸林田千畝動植物園富氧里田園玩假小別野跟工作說一聲：“倦了，再見！〞節假兩天城市倦鳥歸林田千畝動植物園富氧里田園玩假小別野跟應酬說一聲：“去你的，再見！〞節假兩天城市倦鳥歸林田千畝動植物園富氧里田園玩假小別野周末一睜眼我就仿佛聽見布谷鳥的呼喚節假兩天城市倦鳥歸林田千畝動植物園富氧里田園玩假小別野節假一到我就夢到了那片山林和田節假兩天城市倦鳥歸林田千畝動植物園富氧里田園玩假小別野我是一只城市的倦鳥幸好還有一座可以歸心的林間節假兩天城市倦鳥歸林田千畝動植物園富氧里田園玩假小別野第三階段：推廣主旨：農場及環境價值落實推廣主題：林里天怡二期布谷布谷城里的老鳥林里的“菜〞鳥80萬起市區兩房價換林里田園墅系列延展：懂財務曲線的人，卻看不懂藤蔓生長的曲線……城里的老鳥林里的“菜〞鳥80萬起市區兩房價換林里田園墅我懂行業的趨向，卻擔憂孩子不懂絲瓜與黃瓜的區別……城里的老鳥林里的“菜〞鳥80萬起市區兩房價換林里田園墅他懂三門外語，卻辯別不出麻雀和燕子的啼鳴……城里的老鳥林里的“菜〞鳥80萬起市區兩房價換林里田園墅她懂LV、GUCCI等奢侈品，卻分不清山羊和綿羊到底有啥不同……城里的老鳥林里的“菜〞鳥80萬起市區兩房價換林里田園墅圍檔文案：——24節氣篇春分，播種的心情已急不可待驚蟄，人與鳥蟲都運動起來清明，院子里杏花開得特別鮮艷谷雨，瓜和豆的種子正在醞釀發芽小滿，收獲的期待已經按捺不住芒種，麥田開始滲透著饅頭的香味

……第二套思路Part:４本案的本質：度假別墅↓我們再探尋：——度假別墅的本質是什么？——是休息嗎?——太局限！如果只是想在休息的時候來這里，那么客戶完全可以到風景區或農家樂去休息一兩天，甚至更長時間，本錢更低。——是健康嗎?——也太局限！雖然我們有動物、植物園以及高爾夫、網球場、籃球場、自行車等運動場地，但這些休閑度假功能，太過常見，城區及近郊太多。——是外國式生活方式嗎？——觸動力不夠！雖然美式田園度假生活是一種品質和品位生活的代表方式，但作為二期整體訴求，顯得力度缺乏，缺乏以說服客戶。——是故土情懷嗎？——客群面太窄！雖然多數中國人都有一個故土心結，但是，作為一個新區域，只能勾起局部對這片區域有認同感的客戶的認知和認同。——是養生養老嗎？——本案不具備！如果買點生活必須品還要驅車跑半個多小時，對養生養老客戶肯定是不可接受的事。生活配套的重度缺乏，已決定了工程的短暫度假休閑功能。本案的度假別墅本質：我司認為核心就是找樂林里·天怡生活，是農家樂的一種最高形態。是居住之外的精神層面和意識形態的升華。核心策略洞察：林里天怡核心推廣方向：樂呵墅千畝動植物園富氧里田園玩假小別野樂呵墅：開心田園+別墅樂呵指快樂富足的一種生活形態，暗喻工程開心田園的本質，度假型別墅。二期推廣主題：林里天怡二期節假來兩天找點樂呵墅千畝動植物園富氧里田園玩假小別野分階段延展第一階段：推廣主旨：引發痛點推廣主題：林里天怡二期濟南又霾了呵呵

會呼吸的痛濟南人懂第二階段：推廣主旨：農場生活，最讓人開心推廣主題：林里天怡二期濟南人最樂呵的事除霾和種菜林里天怡二期農場公社歡送來樂呵樂呵系列延展：沒有一種快樂比得上自己收獲田園果實的快樂濟南人最樂呵的事除霾和種菜林里天怡二期農場公社歡送來樂呵樂呵沒有一種幸福比得上一家人一起吸氧灑汗的幸福濟南人最樂呵的事除霾和種菜林里天怡二期農場公社歡送來樂呵樂呵從節假日起關心糧食和蔬菜濟南人最樂呵的事除霾和種菜林里天怡二期農場公社歡送來樂呵樂呵為財富增值而開心？這個節假我的紫茄子快熟了濟南人最樂呵的事除霾和種菜林里天怡二期農場公社歡送來樂呵樂呵為升職加薪而快樂？這個節假我的豆角該收了濟南人最樂呵的事除霾和種菜林里天怡二期農場公社歡送來樂呵樂呵第三階段：推廣主旨：價值主題亮相

推廣主題：林里天怡二期節假來兩天找點樂呵墅千畝動植物園富氧里田園玩假小別野80萬起系列延展：看著寶貝兒子滿臉泥土，好開心！節假來兩天找點樂