★課程意義——為什么要學習本課程？（學習本課程的必要性）

同樣的工作態度、同樣的銷售技能，為什么取得的業績不同?是因為策略，贏得客戶才是取得定單的前提。了解影響客戶采購的要素，并采取相應策略來逐一破解，你就會找到答案。

☆本課程講述的就是如何做足客戶的“文章”，利用以客戶為導向的營銷策略實現成功銷售。同時，曾作為創造了全球銷量NO.1的銷售團隊的代表，付遙老師還將傳授給學員成功銷售的秘密招術——八種武器。

第1講促使客戶采購的因素

【本講重點】影響客戶采購的要素以產品為導向的營銷策略以客戶為導向的營銷策略銷售的四種力量

設計營銷策略是對你未來生意的一種投資。——安迪·班斯每一次營銷活動都是在時間、精力和金錢方面的一種投資。如何使這種投資在短期內得到有效的回報，就要設計一種策略，其核心就是以何種因素為策略導向，找對了這個“點”，就能收到事半功倍的效果。有一點是毋庸置疑的，那就是銷售的目的是從客戶那里得到物質的回報。

影響客戶采購的要素

情景課堂：“乾隆印章”的銷售

【情景1】銷售員：我手中有一枚印章。您看，它的包裝非常漂亮，打開盒子，里面是一枚精美的印章，它價值500元錢。您是否愿意花500元錢買這枚印章呢？客戶：我對產品不了解，我不買。消費者如果不了解產品，便一定不會買這個產品，這就是客戶采購的第一個要素：對產品的了解。

【情景2】銷售員：那么現在我給您介紹一下。打開包裝之后，您就可以看到一枚金光閃閃的印章，印章外層有非常精美的雕刻圖案。打開這個外層之后，里面有一塊和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各種場合使用這枚印章。現在，您對產品有了初步了解，它的價格是500元錢，您愿意買嗎？客戶：價格是500元錢，我怎么知道它值不值，所以我很難做決定是否購買。理智的消費者就提出另外一個問題：到底這枚印章值不值500元錢，我為什么要買這枚印章？所以消費者在采購時，一定要明白，這個產品帶來的價值到底會不會超過500元錢。客戶采購的第二個要素，就是有需要，而且覺得值得。有經驗的銷售員接下來會努力引導客戶的需求，繼續把這個產品賣給客戶。【情景3】銷售員：您可能不知道這個產品的來歷，它可不是一般的印章，這是乾隆皇帝親自佩戴過的，大婚的時候送給了他的皇后，這可是剛剛出土的印章。現在只賣500元錢，您愿意買嗎？客戶：我不知道你說的是真還是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用過的，所以我還是不能決定。這就是消費者采購的第三個要素：相信。銷售人員可能會把產品說得天花亂墜，或者十全十美，但是消費者不一定會相信。消費者在相信了銷售人員的介紹之后，才會購買。假設在銷售員的努力之下，客戶花了500元錢買了這枚印章。由于非常想知道這枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃廠的一家古董店鑒定，結果真的是乾隆皇帝佩戴過的，而且老板還當場花500萬元收購了這枚印章。一年之后，這個客戶與銷售員又相遇了。這一次，銷售員手中拿了一枚同樣的印章，還是賣500元錢，客戶會買嗎？

【情景4】銷售員：您去年買的印章和這個一模一樣，還是500元錢，您要不要再買一個？客戶：你上次的確沒有騙人，我再看看這個印章，如果的確一模一樣就可以買。如果雙方之間有了一定的信任度，購買的可能性就非常大。消費者使用的滿意程度決定了消費者是否重復購買。如果用得很滿意，下次買的可能性就會大大的增加；相反，如果用得不滿意，下次買的可能性就減少了。這就是客戶采購的第四個要素：使用得滿意與否。通過這個案例，可以很明確地分析出，客戶的采購有四個要素：第一個是了解，第二是需要并且值得，第三個是相信，第四個是滿意。圖1-1客戶采購四個要素以產品為導向的營銷策略

經典的營銷理論是從產品的角度來分析問題的。經典的營銷理論就是4P，出現在20世紀20年代。◆第一個P：Product，高質量的產品；◆第二個P：Price，有競爭力的價格；◆第三個P：place，方便的分銷渠道；◆第四個P：Promotion，強有力的促銷活動。

【案例】經典的4P營銷理論20世紀20年代，汽車生產商亨利·福特有一個夢想，希望把轎車賣給每一個美國家庭。他認為首先要有高質量的產品，所以就通過流水線大批量生產不同規格的轎車。同時他想到還得讓人們買得起才行，所以要有具有競爭力的價格。通過大批量生產之后降低了成本，也形成了消費者可以接受的價格。但是他覺得還是有問題：消費者在美國全國各地，福特汽車生產地在底特律，消費者不可能為買一輛汽車，千里迢迢來底特律，于是就通過代理商或者分銷商把汽車運到了全國各地。這樣，消費者很方便地就能夠買到福特汽車。所以這是他認為的第三個要素：分銷渠道。但是他認為消費者可能還是不會買，為什么呢？消費者可能不知道有這樣的產品，這時候他通過廣告進行強力的促銷，并派銷售團隊上門挨家挨戶地銷售。這就是傳統4P的來歷。圖1-2以產品為導向的營銷模式這個理論一直沿用到了20世紀80年代，人們逐漸發現這樣的模式在應用時會有一些問題。原來，所謂的4P，沒有真正地去挖掘每個消費者到底想要什么樣的產品，也沒有跟每個消費者去建立互信的關系，更沒有去想辦法提高消費者滿意的程度，其所做的營銷只是強力地宣傳自己的產品，只是圍繞著消費者采購的四個要素中的一個要素來進行銷售的，所以銷售商為營銷行動支付代價后，不能及時有效地得到市場回報。以客戶為導向的營銷策略以客戶為導向，就是實行全方位覆蓋客戶購買要素的營銷策略。客戶有什么樣的需求，銷售人員就提供什么樣的產品，對于生產商來講，就是“以銷定產”。

【案例】小戴爾的新理念1983年，在美國奧斯汀的德州大學里，有一個十七八歲的學醫的大學生，他當時很喜歡電腦，甚至有點不務正業。一段時間后，他發現電腦不僅好玩，還可以賺錢，怎么賺錢呢？他買來一些舊電腦，然后把電腦升級后賣給同學、教授。這種舊電腦的升級“生意”使他第一年就賺了50000美元，于是他決定要休學開公司。他的父母很開明，跟他達成一個協議：如果公司在一年之內能夠有很好的銷售額，就可以繼續開公司，否則就要繼續攻讀他的專業。結果，一年之后，這名大學生不但沒有重新回到大學來讀書，反而把計算機公司繼續開下去了。他就是邁克爾·戴爾。戴爾的公司已經名列全球500強企業中的第120多名，在美國的500強公司里排第43名，是美國有史以來最快進入全美500強的企業。他在早期開辦公司的時候，就已經突破了傳統的4P的模式。他說：每個消費者的需求是不同的。學生可能錢比較少，要的內存比較小；教授相對的可能比較有錢，他要的內存可能比較大，所以應該客戶需要什么就生產什么。他突破了以往那種通過大批量生產來降低價格的觀念，提出了要根據客戶的需求來定制產品。這是第一點。第二點，他認為，通過分銷渠道雖然有好處，可以讓產品廣泛分布，但是代理商一定要賺得到錢，產品價格相應就會提高。如果采用直接銷售，消費者會因為產品價格便宜，又能夠得到直接的服務，而愿意直接從他這里買，而不從分銷商那里買。這是戴爾的第二個理念：拋棄代理商，直接進行銷售。他提出的第三點是：直接給客戶提供上門的服務。以前在大學時就是這樣做的，客戶有問題給他打個電話，他馬上就上門修好了，而不需要把電腦送過來。所以他當時提出：提供上門的服務，解決了客戶維修的問題。從此商業模式有了突破。當初在他開公司的時候，康柏和ＩＢＭ已經是“世界巨人”。然而現在，僅僅過了十幾年的時間，康柏計算機公司已經被別人吞并了。戴爾卻依仗這種新的、以客戶為導向的、區別于以往不同的以產品為導向的模式，取得了競爭的優勢，并且獲得了巨大成功。所謂以客戶為導向的營銷模式，就是銷售和市場活動緊緊圍繞著客戶采購的四個要素，而不是只按某一個要素而進行的，這樣就能全方位地滿足客戶的要求，在競爭中取得優勢。

【自檢】你知道以產品為導向的營銷模式和以客戶為導向的營銷模式有什么不同嗎？@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆見參考答案1-1

銷售的四種力量

在銷售過程中，一定要堅持以客戶為導向的銷售策略。在安排銷售的時候，更要看到做什么可以讓客戶的四個要素都得到滿足，這就體現出銷售的四種力量。

銷售的四種力量

1.介紹和宣傳第一種力量：介紹和宣傳滿足“了解”要素客戶采購的第一要素是了解，那么做什么可以讓消費者來了解產品呢？銷售人員要做的就是介紹和宣傳自己的產品、自己的公司以及相應的服務，即針對客戶的第一個要素，銷售人員要仔細介紹和宣傳，我們把它叫做銷售的第一種力量：介紹和宣傳。

2.挖掘和引導需求第二種力量：挖掘和引導需求滿足“需要/值得”要素

針對客戶的不需要，或者覺得不值得的要素，銷售人員要做的就是挖掘客戶的需求，并且引導客戶的需求，這就叫做銷售的第二種力量，即挖掘和引導客戶的需求。

3.建立互信第三種力量：建立互信滿足“相信”要素對于客戶的不相信，銷售人員就要跟客戶建立互信的關系，使得客戶能夠相信他的介紹，以及相信他這個人，使客戶愿意講清自己的需求，這是銷售的第三種力量：建立互信。

4.超越期望第四種力量：超越期望滿足“滿意”要素在銷售產品之后，銷售人員就要在第一時間跟客戶取得聯系，詢問客戶是否滿意。如果不滿意，就要再做一些事情讓客戶滿意，來提高滿意度，爭取超越客戶的期望。客戶滿意不滿意來自于一個期望值，如果產品沒有達到期望值就不滿意，超過期望值他就覺得很滿意。所以，針對客戶的第四個要素，就是要超越客戶的期望。針對客戶采購的四個要素，有銷售的四種力量。換句話說，做銷售，就是要通過這四種力量把產品銷售出去，這四種力量就是介紹和宣傳、挖掘和引導客戶需求、建立互信關系、超越客戶期望。銷售團隊做的就是這四件事情。

制定銷售策略需考慮的因素但是，銷售人員的數量是有限的，銷售費用也是有限的，因此不可能無限制地花費財力和物力來進行銷售。所以要計算成本：

1.費用就是銷售人員在每次達到銷售目的的過程中，花費多少錢。

【舉例】在中央電視臺《新聞聯播》后做一個10秒鐘的廣告，可能要花掉幾百萬，甚至幾千萬，才會達到一定的介紹和宣傳的目的。而一些產品非常專業的公司，可能只在專業的媒體上打廣告，就會起到非常好的效果，而且會省下很多錢。

2時間大家都知道，市場就如同戰場，時機稍縱即逝，所以銷售人員要在很短的時間內把產品介紹出去，要在很短的時間內挖掘客戶的需求，在很短的時間之內贏取定單。

【舉例】銷售人員拜訪客戶，即使是在本地，如果一家一家去拜訪，一天最多拜訪4到5個客戶，一周可能也只有20個客戶。如果做一次展會，一次可以請100個客戶過來，在半個小時之內就非常好地介紹了公司，在半天時間之內就可以覆蓋100個客戶，從時間上來講就非常劃算。

3.客戶的覆蓋面◆覆蓋客戶的數量即在某一時段內接觸產品信息的客戶的數量。舉例同上。◆覆蓋客戶的級別尤其在大客戶銷售過程中，不成功的銷售員都有一個很明顯的特點，就是他們不善于向高層的客戶進行銷售，他們的拜訪或銷售活動，集中在中下層的客戶群中。事實上，決定權是在決策層，如果銷售人員總是在拜訪低層次的客戶，就不能拿到定單。所以在衡量銷售活動的過程中，要弄清覆蓋的是什么樣的客戶，挖掘需求是挖掘誰的需求，是很重要的客戶還是不太重要的客戶的需求；在介紹產品的時候，要弄清在向誰介紹，對象是誰，他是什么樣的級別。◆區分客戶的職能需要拜訪的客戶按職能可以分3種：財務層的客戶、使用層的客戶、技術部門負責把關的客戶。在銷售過程中，銷售人員一定要拜訪這3種職能的客戶。圖1-3以客戶為導向的營銷模式以客戶為導向的經營策略，除了要善于使用銷售的四種力量：挖掘客戶的需求、介紹和宣傳、建立互信關系、超越客戶期望之外，還要衡量一下銷售活動到底花了多少代價，在時間上的代價、費用上的代價；要分析銷售活動的對象，是覆蓋高層次的客戶還是低層次的客戶，是不是只覆蓋了某一個職能的客戶；是否要全方位的去介紹和挖掘客戶的需求。這些綜合在一起，就是以客戶為導向的銷售策略。

【思考】設計以客戶為導向的銷售策略應該考慮哪些方面？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

【本講總結】影響客戶采購的因素有四點：了解、需要/值得、相信、滿意。與傳統的以產品為導向的銷售策略不同，以客戶為導向的銷售策略針對以上四個因素提出了銷售的四種力量。

【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2講大客戶分析

【本講重點】大客戶的特征大客戶資料的收集影響采購的六類客戶

知己知彼，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰必殆。——《孫子兵法》

從消費者的類別來分，可以把客戶分成兩大類：第一類，個人和家庭客戶，常稱消費品客戶。第二類，商業客戶。這兩類客戶的消費習慣是完全不同的，通常把對商業客戶的銷售叫做大客戶的銷售。

大客戶的特征

對大客戶的銷售相對于對個人和家庭的銷售來講，完全是另外一種銷售渠道，這兩種銷售模式在很多方面不同。

1.采購對象不同家庭和個人的主體就是夫妻，做決定的一般來講都是妻子。據統計，平均一個家庭的錢70～80%都是由妻子做主進行消費的。大客戶采購對象不同，它的組織結構復雜，人員關系也非常復雜，采購流程更加復雜。一家大型的企業機構中，可能有局長、處長等高中級領導，還有工程人員、財務人員等，及使用設備并負責維護這些設備的人，這些人都可能與采購有關。

2.采購金額不同一個家庭，每年的正常收入有限，用于購買專項產品的錢也很有限，一般來講主要是衣食住行方面的消費。如果一個家庭買了汽車或房子等高額商品，通常很長一段時間內不會再采購同類商品。但是大客戶不同，不僅購買金額較大，而且會重復購買。

【舉例】航空公司購買商用客機，一個定單就是十億或者幾十億；電信部門購買交換設備，一下子可能付給廠家十幾個億或者上百個億。

3.銷售方式不同在消費品客戶的銷售過程中，最常用的銷售方式就是廣告宣傳、店面銷售。大客戶則不容易受到廣告的影響，需要專業的團隊親自上門分析需求，做出解決方案，然后簽訂條款非常縝密的合同，再購進產品。

4.服務要求不同對消費品客戶的服務，只要保證產品的正常使用就能夠基本滿足客戶的要求，有時甚至不要求產品以外的任何服務。大客戶則要求服務非常及時和周到全面。

【舉例】某航空公司購買了波音公司的一架民航客機，如果發現飛機某個地方出了小問題，就會給波音公司打電話，波音公司就要在第一時間之內，派技術人員趕到飛機現場，在幾個小時之內解決問題。波音公司為了滿足航空公司的要求，甚至在產品設計階段，可能就設計了各種應對的方案，使得微小故障不致造成飛機的任何安全隱患。大客戶對于服務方面的要求和消費品客戶的要求完全不同，所以對于大客戶，銷售人員要制定完全不同的服務策略。

表2-1兩種客戶的比較

個人與家庭客戶（消費品客戶）商業客戶（大客戶）采購對象不同一個人基本可以做主許多人與采購有關采購金額不同較小，大金額重復購買少較大，會重復購買銷售方式不同常用廣告宣傳、店面銷售專業團隊上門做出解決方案服務要求不同保證正常使用即可要求及時周到全面由于大客戶和消費品客戶的不同，就形成了兩種不同的銷售模式。時代在不斷的進步，出現了銷售渠道的扁平化的趨勢。對于消費品客戶也需要銷售人員去挖掘需求，去建立互信。

【舉例】以前，像洗發水這樣的消費品，要經過分銷商、批發站三、四道環節，到達零售店。現在，像沃爾瑪、家樂福這樣的巨型超市都是大批量采購，直接向消費者銷售。像這樣的消費品大客戶，和傳統的直接使用產品的大客戶不一樣，它們也是在使用產品，只不過目的是為了把產品銷售出去。所以，它們是一類非常大、非常特殊的大客戶，本課程的內容也適用這種大型的連鎖超市，可以用這樣的策略來進行銷售。

大客戶資料的收集

中國有句古話：知己知彼，百戰不殆。做銷售也是同樣的道理。當銷售人員接近一個客戶的時候，要做的第一件事情就是搜集相關信息。

1.搜集客戶資料充分搜集客戶資料之后，銷售人員才能了解客戶的基本需求，才可以進行銷售。要了解的第一點就是：客戶是什么樣的客戶?規模有多大?員工有多少?一年內大概會買多少同類產品?這些都是客戶背景資料。客戶背景資料包括以下幾個方面：◆客戶組織機構◆各種形式的通訊方式◆區分客戶的使用部門、采購部門、支持部門◆了解客戶具體使用維護人員、管理層和高層客戶◆同類產品安裝和使用情況◆客戶的業務情況◆客戶所在的行業基本狀況等

2.競爭對手的資料

【案例】桌子上的電腦在戴爾計算機公司的銷售部門，常會在辦公室里擺幾張非常漂亮的桌子，桌子上面分別擺著ＩＢＭ、聯想、惠普等品牌的電腦，銷售人員隨時可以將電腦打開，看看這些競爭對手是怎么做的。同時桌子上都有一個牌子，上面寫的是：“它們的特性是什么?我們的特性是什么?我們的優勢在哪里?它們的劣勢在哪里?”這樣做有什么用呢？就是要了解自己的產品特性和競爭對手的產品特性，有針對性地引導客戶需求。除了要了解競爭對手產品的情況之外，還要了解公司的情況及背景。IBM公司在新員工培訓的時候，就專門有如何向競爭對手學習這樣一項內容。了解了對手的特性，才可能在對比中找到自己的優勢來贏得定單。競爭對手資料包括以下幾方面：◆產品使用情況◆客戶對其產品的滿意度◆競爭對手的銷售代表的名字、銷售的特點◆該銷售代表與客戶的關系等

3.項目的資料銷售人員的壓力是最大的，千萬不能把非常有限的時間、費用和精力投放到一個錯誤的客戶身上，所以要了解客戶項目的情況，包括客戶要不要買，什么時候買，預算是多少，它的采購流程是怎么樣，等等。項目資料可以包括以下內容：◆客戶最近的采購計劃◆通過這個項目要解決什么問題◆決策人和影響者◆采購時間表◆采購預算◆采購流程等

4.客戶的個人資料

【案例】密密麻麻的小本子幾年前，山東省有一個電信計費的項目，A公司志在必得，系統集成商、代理商組織了一個有十幾個人的小組，住在當地的賓館里，天天跟客戶在一起，還幫客戶做標書，做測試，關系處得非常好，大家都認為拿下這個定單是十拿九穩的，但是一投標，卻輸得干干凈凈。中標方的代表是一個其貌不揚的女子，姓劉。事后，A公司的代表問她：“你們是靠什么贏了那么大的定單呢？要知道，我們的代理商很努力呀！”劉女士反問到：“你猜我在簽這個合同前見了幾次客戶？”A公司的代表就說：“我們的代理商在那邊呆了整整一個月，你少說也去了20多次吧。”劉女士說：“我只去了3次。”只去了3次就拿下2000萬的定單？肯定有特別好的關系吧，但劉女士說在做這個項目之前，一個客戶都不認識。那到底是怎么回事兒呢？她第一次來山東，誰也不認識，就分別拜訪局里的每一個部門，拜訪到局長的時候，發現局長不在。到辦公室一問，辦公室的人告訴她局長出差了。她就又問局長去哪兒了，住在哪個賓館。馬上就給那個賓館打了個電話說：我有一個非常重要的客戶住在你們賓館里，能不能幫我訂一個果籃，再訂一個花盆，寫上我的名字，送到房間里去。然后又打一個電話給她的老總，說這個局長非常重要，已經去北京出差了，無論如何你要在北京把他的工作做通。她馬上訂了機票，中斷拜訪行程，趕了最早的一班飛機飛回北京，下了飛機直接就去這個賓館找局長。等她到賓館的時候，發現她的老總已經在跟局長喝咖啡了。在聊天中得知局長會有兩天的休息時間，老總就請局長到公司參觀，局長對公司的印象非常好。參觀完之后大家一起吃晚飯，吃完晚飯她請局長看話劇，當時北京在演《茶館》。為什么請局長看《茶館》呢？因為她在濟南的時候問過辦公室的工作人員，得知局長很喜歡看話劇。局長當然很高興，第二天她又找一輛車把局長送到飛機場，然后對局長說：我們談的非常愉快，一周之后我們能不能到您那兒做技術交流？局長很痛快就答應了這個要求。一周之后，她的公司老總帶隊到山東做了個技術交流，她當時因為有事沒去。老總后來對她說，局長很給面子，親自將所有相關部門的有關人員都請來，一起參加了技術交流，在交流的過程中，大家都感到了局長的傾向性，所以這個定單很順利地拿了下來。當然后來又去了兩次，第三次就簽下來了。A公司的代表聽后說：“你可真幸運，剛好局長到北京開會。”劉女士掏出了一個小本子，說：“不是什么幸運，我所有的客戶的行程都記在上面。”打開一看，密密麻麻地記了很多名字、時間和航班，還包括他的愛好是什么，他的家鄉是哪里，這一周在哪里，下一周去哪兒出差。有沒有一種資料讓銷售人員能夠在競爭過程中，取得優勢、壓倒競爭對手呢？有。這類資料叫做客戶個人資料。只有掌握了客戶個人資料的時候，才有機會真正挖掘到客戶的實際內在的需求，才能做出切實有效的解決方案。當掌握到這些資料的時候，銷售策略和銷售行為往往到了一個新的轉折點，必須設計新的思路、新的方法來進行銷售。客戶的個人資料包括:◆家庭狀況和家鄉◆畢業的大學◆喜歡的運動◆喜愛的餐廳和食物◆寵物◆喜歡閱讀的書籍◆上次度假的地點和下次休假的計劃◆行程◆在機構中的作用◆同事之間的關系◆今年的工作目標◆個人發展計劃和志向等

【自檢】在銷售活動前期搜集的資料中，你認為哪一種是最重要、最富競爭力的？@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆見參考答案2-1

影響采購的六類客戶

【案例】鍵盤：以人為本戴爾公司向一家報社的編輯部銷售了一批電腦，編輯們對電腦非常滿意，但對鍵盤有些爭議。銷售人員決定給該客戶定制鍵盤。客戶因此召開了一次會議，參加會議的有編輯部主任、技術部門的工程師、編輯和記者。編輯部主任：編輯記者每天都要用鍵盤來工作，我們一定要給他們配上最好的鍵盤。記者小王：A鍵盤手感一定要非常好，又脆又響。編輯小李：A鍵盤是手感很好，但是聲音太大了，編輯室30多個人，煩也煩死了。B鍵盤不錯，很安靜。技術部門：這兩個鍵盤都不好。根據我們的維修報告，C鍵盤的故障率是最低的。談到最后，誰也不知道到底哪個是最好的鍵盤。爭執不下，編輯部主任就說了，算了，我們不要換了，還是用戴爾的鍵盤吧。同樣的產品，每個人的角度不同，對它的判斷也不同。像上面的例子，記者希望手感好，編輯希望安靜，技術部門關心的是故障率，財務部門肯定關心產品的性能價格比，等等。每個客戶關心的內容都不一樣，所以在做產品介紹的時候，就要有針對性的介紹。在大客戶銷售過程中，因為商業客戶的角色分工很復雜，所以，首先要把客戶進行分類。從層次上分，可以把客戶分成3個層次：◆操作層，就是指直接使用這些設備或者直接接觸服務的客戶。◆管理層，他們可能不一定直接使用這些設備，但是他們負責管理這個部門。比如像編輯部的主任。◆決策層，在采購過程中，他們參與的時間很短，但是每次他們參與的時候，就是來做決定的。從職能上分，可以把客戶分成3個類別：◆使用部門，使用這些設備和服務的人。◆技術部門，負責維護或者負責選型的人。◆財務部門，負責審批資金的人。圖2-1六類大客戶六大類客戶，他們各自關心不同的內容，有不同的需求，銷售人員只能針對他們不同的需求來銷售產品，不能一視同仁，應該各個擊破。

【思考】如何理解大客戶銷售中的“以人為本”的說法？@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

【本講總結】大客戶是與消費品客戶相對而言的。銷售人員應明白這兩類客戶在采購對象、采購金額、銷售模式及服務方式等方面均有不同。認真搜集大客戶資料特別是個人資料，分析大客戶的需求，仔細區分六類客戶，執行“以人為本”的銷售策略，就可以獲得成功。

【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第3講挖掘需求與介紹宣傳

【本講重點】挖掘需求介紹宣傳

無論公司大小，無論任何行業，都需要優秀的營銷人員。——米爾頓·科特勒銷售的四種力量是專門針對影響客戶采購的四種要素提出的，在學習了大客戶分析的方法后，下面繼續探討四種力量的應用。

挖掘需求

情景課堂：老太太買李子

【情景1】小販A：我這里有李子，您要買李子嗎？老太太：我正要買李子，你這個李子好嗎？小販A：我的李子又大又甜特別好吃。老太太：（來到水果面前仔細看了看，李子果然是又大又紅。就搖搖頭）我不買。小販A不知道老太太到底想買什么口味的李子，所以沒有賣出去。

【情景2】小販B：我這里是李子專賣店，有大的，有小的，有酸的，有甜的，有國產的，有進口的，您到底要什么樣的李子？老太太：要買酸李子。小販B：我這堆李子啊特別酸，您要不要嘗一口。老太太：（嘗了一口，酸得受不了）真酸，來一斤。小販B探知了老太太的要求，并迎合其心理，取得了一定的銷售成績。

【情景3】小販C：老太太，別人都買甜的，您為什么買酸李子呀？老太太：我的兒媳婦懷孕了，想吃酸的。小販C：您對您兒媳婦真好，您兒媳婦喜歡吃酸的，就說明她要給您生個孫子，所以您天天給她買李子吃，說不定能生出一個大胖小子。老太太：（高興地）你可真會說話。小販C：您知不知道孕婦最需要什么樣的營養？老太太：我不知道。小販C：孕婦最需要的是維生素，因為她要供給胎兒維生素。您知不知道什么水果含維生素最豐富？老太太：不知道。小販C：這水果之中，獼猴桃含維生素是最豐富的，如果您天天給兒媳婦買獼猴桃補充維生素，兒媳婦一高興，說不定就生出一對雙胞胎來。老太太：（很高興）不但能夠生胖小子還能生雙胞胎，那我就來一斤獼猴桃。小販C：我每天都在這里擺攤，而且水果都是新鮮進來的，您下次再來呢，我再給您優惠。為什么3個小販會有完全不同的銷售結果呢？是因為他們在挖掘客戶需求層次方面完全不同，所以越深入地挖掘客戶的需求，越能夠找到銷售機會，才可能更多地針對客戶的需求來進行介紹，然后更好地進行銷售。

客戶需求的三個層次在大客戶采購過程中，需求最后會變成采購條款。與老百姓買菜不一樣，大客戶銷售都要簽合同，會規定單價多少，總價多少，有多少優惠，什么時候付款，什么時候到貨，到貨之后售后服務如何承諾。這些內容就是需求最終的書面體現，這也就是采購的條款。但是在這之前，大客戶采購通常都有非常復雜的流程。如果招標就會發標書，標書里寫的內容就是采購指標。采購指標是對客戶的需求進行分析后形成的書面要求，也就是對銷售廠家的要求，任何廠家在報價的時候都要滿足采購指標。所以，采購指標就是客戶需求的倒數第二步的反映形式。但是在銷售的過程中，只了解采購指標是不夠的。因為自己產品的競爭力不一定比競爭對手好，僅憑殺低價會使自己陷入一個陷阱。其次，即使自己的產品在某方面比競爭對手好，但不一定在所有的方面都比競爭對手好。如果競爭對手能夠深入挖掘到客戶的需求，去引導客戶的需求，去改變客戶的采購指標，銷售人員就會處于不利的地位，優勢無法體現。所以，銷售人員只是掌握標書上的采購指標還不夠，還要找到客戶對這個項目需求背后的需求。

這些需求包括哪些內容呢？

【舉例】情景課堂中的小販C，他發現老太太買李子，根本不是為了買李子，而是為了讓她的兒媳婦能給她生出一個大胖小子，所以老太太買李子根本與李子無關，她是希望兒媳婦能夠健康地生出一個胖小子，這就是她需求背后的需求。銷售人員是所屬領域的專業人士，而客戶多數不是，所以銷售人員要成為客戶的顧問，去幫助他分析，真正找到需求背后的需求，實現客戶的夢想。通過這個過程，銷售人員不僅可以了解客戶的需求，而且還可以引導需求，設計思路幫助客戶獲得成功。在這個階段，銷售人員已經從以前的拼價格轉向做客戶信賴的顧問，幫助客戶分析問題，解決問題，獲得客戶的信任，作為回報，就會獲得客戶的定單。圖3-1挖掘客戶的需求

【自檢】如何挖掘客戶的需求？到什么程度才算是足夠深了呢？@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆見參考答案3-1

介紹宣傳

挖掘完客戶需求之后，就要針對客戶的需求來進行介紹了。要銷售產品，就會面臨客戶的另外一個采購障礙，就是客戶的不了解。

案例：萬科售樓小姐

【案例】居住在萬科城市花園的付先生聽說最近萬科又推出了一種中等戶型的公寓，非常感興趣。這一天，他從國貿驅車半小時來到售樓處咨詢。售樓小姐很熱情，一進門就迎過來，請付先生坐在圓桌旁。售樓小姐：萬科公司是深圳市最早的上市公司之一，是全國規模最大的房地產公司，它以物業管理出色著稱。付先生：是的，我在萬科住了5年，物業管理的確不錯。售樓小姐：我們這個地方交通非常的便捷，位于京沈高速路旁邊，從這里到國貿，只要15分鐘。付先生：我們剛剛從國貿到這里，花了半個小時。你的15分鐘指的是凌晨3點吧。售樓小姐：（拿過樓書）您看，這是我們的公寓的圖片，這是小戶型，它的特點是……這是中戶型，它的特點是……這是大戶型，它的特點是……還有大別墅……付先生：我是比較關心中等戶型的公寓，能不能給我詳細介紹一下。售樓小姐：等我介紹完了之后，我再給您詳細介紹這個戶型……售樓小姐：（介紹完畢）您應該了解一下我們的保安情況，這里是24小時保安，……我們的物業也很好，……我們的樓盤，……付先生：我的時間很緊，您能不能帶我去看一下這個樣板間？售樓小姐：您等一下，我馬上就介紹完了，等我介紹完之后我再帶您去看。……付先生：我實在是沒時間了。對不起呀，我已經在萬科城市花園住了5年了，對萬科公司比較了解，從1992年我就開始炒它的股票，我比你可能還了解它的物業，你說的15分鐘到國貿，我估計可能到不了。你能不能就帶我去看這個樓盤？售樓小姐：好，好，好，今天就介紹到這里，我帶您去看樓盤。……付先生：哎，時間來不及了，匆匆看一眼吧。其實付先生只是關心中戶型公寓的樓盤，對它的物業、它的交通不是很關心，可是售樓小姐并沒有仔細分析，而只是一味地介紹，卻一直沒有講客戶關心的事情，更談不上圍繞客戶的需求來介紹。介紹和宣傳雖然是銷售過程中非常重要的一種力量，但是它的基礎是在對客戶需求的充分了解上。只有不僅了解客戶外在的需求，還要深入了解客戶需求背后的需求，并圍繞著客戶的要求來進行介紹才會有效。很多銷售人員都喜歡去拜訪客戶時進行介紹，其實拜訪客戶的時候，并不是最好的介紹的時機。因為在與客戶面對面的銷售時，通常一般半個小時左右，而且還要鼓勵客戶多講。一般來講，就是讓客戶占到2／3的時間，如果全部過程30分鐘，銷售人員真正講話的時間只有9分鐘。這9分鐘包括向客戶提問挖掘需求的時間，那么銷售人員真正能夠做介紹的時間，可能就是5分鐘。在5分鐘之內，全面的、完整的、清晰的介紹自己的公司，并樹立起好的形象不太容易。

【建議】在拜訪的時候，主要是挖掘客戶的需求，認可客戶的需求。在探求需求后可以建議說，我今天談了這么多，收獲很大，我能不能專門幫您做一個方案，幫您做一個介紹。在認可客戶的需求后回來再分析，銷售人員就可以做出一個以需求為導向的介紹方案，這種介紹往往是非常有效的。

基于客戶需求的介紹和宣傳在介紹的過程中有3個非常重要的方面：特性優勢益處

【案例】介紹化纖質地的衣服：衣服穿起來很結實，這就是這種產品帶給客戶的益處。在介紹產品的時候要強調產品的益處，就是客戶使用銷售人員的產品可以得到哪些好處，而不要強調產品的特性，而優勢指的就是競爭對手不具備，而我們產品獨有的特性和益處。介紹過程中，首先挖掘和了解客戶的需求，然后談產品對客戶有什么樣的幫助，接下來談為什么對客戶有這樣的幫助，因為我們的產品有這樣的特性，并強調這是競爭對手沒有的。圖3-2介紹流程如果要想向客戶進行清晰、完整的介紹，建議多采用技術交流、展會，或者通過提供一些樣品讓客戶來做測試，這是比較好的方法。下面就按這個思路來設計一個售樓的介紹方案：圖3-3介紹方案（帶底色的是需要強調益處的內容）如果在充分了解客戶的需求后，再提出一個專門針對需求的問題，就可以把銷售計劃一步步執行下去。

【舉例】售樓小姐：我們馬上在國貿有一個房展，到時還有優惠的促銷，您到時候可以來參加嗎？這就是非常好的一個銷售的計劃，所以開場白、開放式的詢問、給客戶的建議，以及思考下一步的行動計劃，就能構成一個非常好的拜訪過程。

【思考】如果你是售樓小姐，你該如何設計對話呢？

【本講總結】挖掘客戶的需求，要從幾個層次的需求來挖掘，并一定要挖掘到客戶需求背后的需求，挖掘到客戶的夢想，然后才可以去引導客戶的需求；介紹和宣傳都要基于客戶的需求來進行，并重點介紹產品的益處、優勢、特性。

【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第4講建立互信和超越期望

【本講重點】建立互信超越客戶的期望

市場營銷的關鍵在于，人們購買的是對問題的解決。——大衛·H·班斯關于銷售的四種力量：挖掘需求、介紹宣傳、建立互信、超越期望。上一講已經介紹了前兩種，在充分挖掘客戶需求背后的需求后，就要針對這種需求進行介紹和宣傳，接下來要做的，就是建立互信并使服務超越客戶的期望值。

建立互信

【舉例】美國的一家調查公司做過一次問卷調查，選取相當數量的商業機構的采購主管，向他們詢問了一個問題：在電視機的采購中，你最看重的要素是哪一個？A性能價格比；B最能滿足我的要求；C是值得信賴的品牌；D我曾經用過這個品牌。在以上四個答案中，只能選擇一個覺得最能接受的答案。結果，有35%的主管選擇的是Ｃ:值得信賴。銷售有四種力量，也就是銷售團隊要做四件事情：介紹和宣傳，挖掘客戶需求，建立互信關系，超越客戶期望，最重要的一點就是要與客戶建立互信的關系。因為互信關系是銷售人員與客戶之間的一道橋梁，在這個橋梁上，能夠挖掘客戶需求，可以介紹和宣傳，一旦這個互信橋梁斷了，那么其他的銷售活動就無法進行下去了。

互信關系的四種類型如何與大客戶建立互信關系呢？首先還是要了解客戶的利益和興趣，如果不能滿足客戶的利益，不能幫助客戶得到想要的東西，建立互信的關系就是一句空話。這里會涉及到兩種關系：客戶的個人利益客戶的機構利益看下面的坐標，橫軸是客戶個人的利益，銷售人員能夠滿足客戶個人的利益，就可以跟客戶個人建立互信的關系；縱軸是客戶機構的利益，如果能夠滿足客戶機構的利益，就可以跟客戶的機構建立互信的關系。

圖4-1與客戶的四種關系

銷售人員和客戶的關系分成四種類型：◆不能滿足客戶的個人利益，也不能滿足客戶的機構利益的，叫做局外人；◆能滿足客戶的個人利益，不能滿足客戶的機構利益的，叫做朋友；◆不能滿足客戶的個人利益，卻能滿足客戶的機構利益的，稱為供應商；◆既能滿足客戶的個人利益，又能滿足客戶的機構利益的，稱之為合作伙伴。◆剛剛開始進行銷售的時候，銷售人員跟客戶都是局外人的關系；◆隨著與客戶之間關系的加深，會與客戶建立互信的關系，可以滿足客戶個人的利益，但還不能滿足客戶機構的利益，這時是朋友關系；◆能夠了解客戶的需求，推薦性能價格比非常好的產品，讓客戶的機構得到很好的產品，這個時候的關系是供應商的關系；◆又和客戶建立互信關系，滿足客戶個人利益，又能提供好產品的時候，和客戶的關系就變成了合作伙伴的關系。

【舉例】電信公司的收入來源是電話費，不會把全部收入都存入銀行。首先，它要支付員工工資、電費、差旅費，購買新的電話交換機、購買計算機設備用來提供更大的上網帶寬。由于市場、技術、競爭對手一直處于變化之中，這使得電信局需要不斷改善，每一次改善都需要投資，都要進行購買，如果每次購買都從眾多的廠家中進行比較挑選，時間和精力都耗費不起。所以，客戶常會將定單交給值得信任的合作伙伴，這種關系往往是通過選型或長期合作協議來確定的。

兩手抓，兩手都要硬銷售人員與客戶剛接觸時，自己的公司與客戶是相互了解、相互熟悉的過程。公司與客戶最終的目標是成為合作伙伴。銷售人員有兩條路可以走：◆局外人——朋友——供應商——合作伙伴◆局外人——供應商——朋友——合作伙伴（1）第一條路線是先成為朋友，先跟客戶個人建立互信關系，然后再成為它的合作伙伴；（2）還有一條路就是先利用產品的性能價格比贏取這個定單，先滿足客戶機構的利益，再跟客戶個人建立互信的關系，然后變成合作伙伴。這兩條路都可以走，但是最好的方法是在銷售的過程中，兩手都要抓，兩手都要硬。這樣才能擊敗競爭對手，取得競爭的優勢。

【案例】A公司的銷售人員與客戶同時上下班，每天9點鐘與客戶同時上班，上班就去拜訪客戶，下午6點鐘客戶下班，銷售人員跟著客戶下班。B公司的銷售人員不坐班，可以11點鐘起床，中午去公司吃頓飯，下午去拜訪客戶。而且一定是四、五點鐘去拜訪，因為這個時候客戶剛好就要下班了，下班的時候大家一起去吃頓晚飯，吃完飯到了八、九點鐘，大家去茶館喝喝茶，談談心，所以他們的銷售時間是從中午12點，到晚上大概10點鐘，然后把客戶送回家。C公司的銷售人員要更晚，就在B公司的銷售人員把客戶送回家的時候，他們正在客戶的門口候著。他們大概上午十一、二點鐘才起床，到公司已經三、四點鐘了，然后打幾個電話，晚上請一撥客戶去吃飯，再把這個客戶送回家。隨后他就到更重要客戶的家門口等著，等別的銷售人員把客戶送回家時，這個公司的人再把客戶拉出來了，吃飯、喝酒、卡拉ＯＫ、桑拿，到了兩點多鐘把客戶送回家了。以上案例可以看出：A公司白天8個小時的銷售，是滿足客戶機構的利益；B公司是下午和晚上銷售，又滿足客戶機構利益，又能滿足客戶的個人利益，但是兩個“方向”又不是特別強；C公司是從晚上6點鐘銷售到凌晨兩點鐘。據了解，戴爾公司是從白天到夜晚分別安排銷售人員與客戶進行聯絡，使得客戶的機構利益和個人利益同時得到滿足，而且兩手都抓的很牢，每一項工作做的很扎實，幾乎有80%的勝利。為什么除了關注客戶機構的利益，還要關注客戶個人的利益？這個利益包括他的喜好、他的興趣，因為客戶的本質是人，人都愿意和他喜歡的人打交道。如果一見面就讓客戶產生厭煩的心理，根本就不可能賣出產品。建立互信的原則：既關注客戶機構的利益，又關注客戶個人的利益。與六類客戶建立互信的總和，是與機構建立互信的基礎。前面將客戶分成六類，銷售人員與每類人都建立了互信，這六類客戶的互信的總和，就是客戶機構的利益。換句話說，銷售人員與客戶的機構建立互信關系的基礎，是與這六類不同的客戶都建立起互信的關系。

【自檢】為什么不提倡直接做供應商呢？@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆見參考答案4-1

超越客戶的期望

有資料表明，成功的公司和成功的銷售人員，背后都有很多非常滿意的客戶，否則公司遲早要垮臺。向一名滿意的老客戶進行銷售所花費的時間和費用，通常是向新客戶銷售的一半，換句話說，向老客戶銷售更容易。按人們的習慣，如果一個客戶感到滿意的時候，平均會向4個人來宣揚好的體驗；如果他不滿意，平均會告訴14個到15個人。換句話說，客戶滿意之后，就會幫助宣傳，甚至會介紹他的朋友來購買產品；客戶感到不滿意，如果銷售人員能夠及時解決它的問題，通常７0%的客戶能夠從不滿意轉移到滿意。所以，超越客戶期望非常重要，在客戶不滿意的時候幫助他解決問題讓他最終滿意，對個人對公司都是非常重要的。怎么能夠超越客戶的期望，鞏固滿意的老客戶呢？

1.首先不要做過高的承諾如果銷售人員為了銷售產品做了更多的承諾，但后來發現實現承諾很難，客戶就會覺得不滿意。所以謹慎承諾是超越客戶期望第一個原則。注意：忌諱不管客戶的興趣是什么，把優勢都講出去的作法，更忌諱過分承諾。謹慎承諾的基礎在于了解客戶的需求，只要針對客戶的需求來解釋，來建議，就可以避免夸大的過分承諾。

2.積極傾聽客戶的意見反饋根據經驗，客戶使用產品的滿意與否就在剛剛使用的時候。喝了一杯酸奶，滿意不滿意，馬上就可以判斷出來；買電腦，用一下就知道滿意不滿意，不會過了一年才發現滿意不滿意。

3.幫助客戶解決問題，超越期望一般來講，客戶沒有100%滿意的，一定會說出幾條他不滿意的地方，當客戶講的時候，銷售人員一定要非常仔細地傾聽，想一下為什么客戶會不滿意，把它記下來，去想辦法在公司內部解決這些問題，然后用公司非常正規的信紙，親筆寫上是怎么幫助客戶解決的。主要有以下內容：◆是怎么努力，怎么解決的；◆現在暫時解決不了，原因是什么，但是什么時候幫助客戶解決。寫完之后簽上字，寄給客戶，或者親手送給客戶，客戶就會覺得很滿意。

4．索取推薦名單客戶滿意之時是一個千載難逢的好機會。銷售人員付出了很大的代價，讓客戶滿意了，要向客戶索要推薦名單。可以這樣說：您既然這么滿意，能不能給我推薦一兩個您的朋友，或者您的同事，他們可能也會買我們的產品。據統計，一個滿意的老客戶，通常可以帶過來四個新客戶，當銷售人員建立了客戶的滿意度，鞏固了客戶滿意度之后，很順利地就可以索要推薦名單，這樣就會創造一個非常強大的推薦堡壘，就可以不斷擴展客戶群。

【舉例】戴爾公司的家用電腦部門，以前依賴廣告進行銷售，到后來有了一些客戶之后，就采用超越客戶期望的方法讓客戶滿意，然后索要推薦名單，再不斷地用同樣方法去銷售。到現在，通過老客戶帶來的定單和通過廣告帶來的定單，各占50%的比例，而且他們還在不斷地擴大自己的客戶滿意度，建立新的客戶群。圖4-2超越期望的原則所以，一個成功的銷售人員和一個成功的公司，都要想辦法讓客戶滿意，然后再利用滿意的老客戶來進行銷售，所以這也就是超越客戶期望的基本概念。

【思考】想一想，你請你的老客戶推薦過新客戶嗎？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

【本講總結】建立互信關系是銷售人員爭取客戶的第一步。在建立互信關系的過程中，要兼顧客戶的個人利益和機構利益，兩手抓兩手都要硬。并堅持謹慎承諾、傾聽反饋、超越期望、索取推薦名單的原則鞏固老客戶，讓老客戶幫助，以提高業績。

【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第5講客戶采購的六大步驟

【本講重點】客戶采購流程分析采購流程包括哪些步驟

戰略是革命，而其他所有的東西是策略。——加里·哈默銷售人員的職責是幫助客戶成功，因此銷售人員需要根據客戶采購的流程推進自己的銷售計劃，并使得這兩個流程匹配并和諧地運行。

客戶采購流程分析

情景課堂：采購空調

【情景1】王太太是個家庭主婦，她想給家里添置一臺空調，這天，她來到了一家商場。售貨員：太太，您看看空調？王太太：是的。售貨員：您想看什么樣的？是分體的還是壁掛的？是要1匹的還是更大的？王太太：您說哪一種好？售貨員：您放空調的屋子有多少平方米？王太太：來時剛量過的，28平方米。售貨員：哦，一般來講，30平方米左右的房間使用分體的比較好。王太太：那得買多大的呢？售貨員：1匹的小點，2匹的最合適。王太太：和我先生考慮的差不多。售貨員：那2匹的空調，柜機的效果要比壁掛的好一些。客戶在去商場挑選商品之前，有一項很重要的工作，就是了解自己的需求，分析自己到底要買什么樣的產品。先做一個系統的設計，再做評估比較。然后該做什么了呢？

【情景2】王太太：現在哪種牌子比較暢銷？售貨員：A產品經濟實惠，B產品外觀漂亮豪華，C產品返修率最低，D產品的服務最好，是五星鉆石級的。王太太：這種C產品多少錢？售貨員：3500元。王太太：打折嗎？售貨員：大商場哪有打折的？王太太：我剛去對面的商場給我九五折優惠我都沒買，稍微打一點折嘛。售貨員：看您真心要買，九五折，到底了。王太太：多少錢？售貨員：3325元。看，消費者越來越聰明了。在真正購買之前，都會有一個討價還價的過程，在大客戶的銷售過程中，討價還價不止是在價格方面，還包括很多很多的要素，什么時候能夠到貨，什么時候能夠安裝，售后服務怎么樣，付款條件怎么樣，這些都是客戶非常關心的問題。在評估比較之后，客戶就會進入購買承諾階段，會跟供應者或者廠商有一個討價還價的過程，最終得到最有利的價格和條件。付款之后，正常的程序就是把商品運到客戶的家里，廠家派人來安裝、實施，這個采購的過程就結束了。所以，采購就是這四個步驟：系統評估、評估比較、購買承諾、安裝實施。

【情景3】王太太交完款回到家，一開門，發現王先生正在指揮人安裝空調。王先生：太太，今天有空，我把空調買回來了。王太太：啊？我剛也買了一臺。王先生：那就快退了吧。王太太：（打電話）對不起，我先生剛才也買了空調，正安著呢，我訂的那臺退了吧。售貨員：這么巧，事先您沒商量？王太太：是說讓他買了，原定是下周六去買。我今天買是想讓他高興高興，結果他今天也有時間，也提前去了商場，趕巧了。售貨員：那好吧，下次再光顧我們商場。王太太：謝謝。一般的消費品，買重了或買得不合適都可以隨時調換。在大客戶的采購過程中，負責采購的人，不一定是為采購做決定的人，所以，在采購之前就會有一個非常重要的階段：內部醞釀。在這個階段，客戶會分析采購的投資劃不劃算，投資回報率值不值得。然后，由發現采購需求的人審批、立項，再由財務部門做出可行性的分析，由決策者來決定是采購還是不采購。所以，內部醞釀階段在客戶內部是一個非常復雜的階段，完全在客戶內部來運作。雖然這個階段對客戶的采購起著關鍵作用，但是銷售人員看不到，也不容易了解。

采購流程包括哪些步驟

與一般消費品客戶相比，大客戶的采購流程劃分得更明確，參與的相關人士也更多。

發現需求客戶的采購流程，第一步就是發現需求。那么，在前一講提到有六大類客戶，他們是決策層、部門管理層、技術部門管理層、財務部門管理層、使用者和操作者，在發現需求的階段，誰是最重要的呢？真正發現需求的當然是使用者，因為他們在直接使用這些設備。大機構內部也是同樣的道理，發現需求的是使用部門。

內部醞釀然后就進入了第二個階段：內部醞釀。這個階段，六類客戶都會參與進來，使用部門提出請求，技術部門做出評估，財務部門提出可行性的報告，最后由決策者來決定。很多部門都會起到作用，但是最關鍵的步驟，就是要不要采購，出多少錢的決定性角色是決策層。所以在內部醞釀階段，銷售人員要把精力放在決策層。在采購流程過程中，決策層的客戶是最重要的，也是最難把握的。這里有兩個最好的時機：一個是安裝實施階段，銷售人員可以接觸到決策層；另外是內部醞釀階段，成功的大客戶的銷售人員都會在內部醞釀階段去接觸高層客戶，甚至要與高層客戶在這個階段建立互信的關系，去說服他。如果成功，以后的采購過程就會一帆風順，否則，將會面臨非常激烈的競爭。接觸決策層的兩個時機：一是安裝實施階段，二是內部醞釀階段，銷售人員要抓住時機并盡可能與之建立互信。

系統設計接下來的過程就是系統設計，客戶通常由使用部門和技術部門來分析需求，再把這些需求翻譯成采購指標。在這個階段，需要銷售人員的幫助，因為銷售人員是比較專業的。

【舉例】某客戶要蓋50層的大樓，但是他不一定知道應該用什么樣的水泥，什么樣的磚頭，因為他不知道每塊磚頭能夠承受多大的重量，能夠蓋多少層，所以就需要各方面專業的廠家幫助他來分析設計，最后形成一套方案。這個方案就是項目的目標。銷售人員充當的就是一個輔助客戶、幫助其成功的角色。

評估比較當采購指標形成之后，就會以標書的形式發布出來。全部采購過程就從系統設計過渡到下一個階段評估比較。系統設計與評估比較的界限就是招標的標書。準備投標的廠家拿到標書就可以做方案了，但是客戶此時已進入了評估比較階段。這個階段，客戶有些作法會顯得不可理喻，為什么呢？他們會固執己見，不管你說你的產品多好，他們都會堅持他們的采購指標，因為他的方案是“牽一發而動全身”的，除非發現了致命的缺陷，極少有客戶會推翻標書重新來。所以，在評估比較階段，客戶會在這個采購指標基礎上跟銷售廠家討價還價，所以評估比較對廠家來講很重要，對客戶來講也很重要。如果不做好前期的工作，這個階段可能會變成銷售人員的陷阱。評估比較階段，銷售人員一定要根據客戶的采購指標做方案。如果前期工作做不好，很容易掉入陷阱。

購買承諾客戶其實是非常聰明的，為了得到好的商業條件，他會同時與兩家以上的銷售廠家來談，一起來評估和比較。在討價還價的過程中，雙方的地位并不是完全平等的，銷售廠家會處于稍微不利的地位，所以，銷售人員要通過談判來保護自己的利益，并爭取拿到這個定單，也就是購買承諾。在這個階段，六類客戶中最關鍵的就是決策層，只有決策者能決定買誰的產品。在整個購買流程過程中，決策層參與的環節最少，只有兩個環節：一個是內部醞釀，一個是購買承諾。但是他在這兩個階段里都是起決定作用的，如購買承諾一定要得到決策層的同意。

【自檢】整個購買流程，六類客戶中誰參與的環節最少？都參加哪個環節？

@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆見參考答案5-1

安裝實施接下來就是簽訂合同，交付產品實施安裝。安裝實施階段是銷售的一個核心階段，在這個階段開始的時候，銷售人員和客戶之間的關系就發生了角色轉換，以前是求廠家來買東西，在前面五個階段都是這樣，但是到這個階段，整個角色顛倒過來了，變成客戶求銷售廠家好好地實現承諾，準時交貨，按進度做完，所以銷售人員一定要利用這個階段把工作做好。所以這個時候銷售人員一定要去接觸客戶的決策層，問他有什么困難，什么地方可以幫忙。特別是當客戶出現問題的時候，要把它當作一件好事兒來對待，這是一個千載難逢的機會，終于有機會一顯身手了。

【舉例】有一位資深銷售人員說：如果客戶在使用產品時出了問題，我會在第一時間趕到，我甚至連夜坐飛機趕到客戶那邊，直接去拜訪客戶的決策層，然后把問題一一記下來，甚至在客戶那邊建立一個指揮中心，調動我們公司的資源，在第一時間就幫客戶解決問題，解決完之后寫一封感謝信，感謝客戶幫忙，這時候再問客戶，您看看還有沒有其他的地方需要我們幫助解決的，而且要盡量地超越客戶的期望，把事情做得完美，做得漂亮。有了這樣的經歷，客戶就會非常信任這個銷售人員，客戶會認為，這個廠家不是為了賺我的錢，是幫助我成功的。圖5-1采購流程做銷售最忌諱的就是逆水行舟，一定要依循客戶的采購需求來銷售，客戶在什么階段，扮演什么樣的角色，銷售人員要根據具體的需求來幫助他，就不容易遭到拒絕，而且還可以花盡量少的時間和代價幫助客戶獲得成功。在大客戶銷售方面一定要注意，產生定單的根源是客戶，銷售行為不是以定單為導向，而是以客戶為導向，要去引導客戶的需求，幫助客戶成功，獲取客戶的滿意度。獲取客戶滿意度之后，再循環地進行銷售。

【舉例】戴爾電腦公司的商業客戶中98%來自于老客戶，只有2%是新客戶。公司越成功，老客戶就越多，并且可以以此判斷公司是否有前途，如果一家公司的老客戶的比例達到60%以上，這家公司一定是一家非常成功的公司，因為他能夠留住滿意的老客戶，說明他給客戶帶來了價值，客戶認可這家公司。在這樣的公司里，公司和銷售人員才會不斷地成長，生意會越做越大。

【思考】如何理解客戶出現問題是千載難逢的機會？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

【本講總結】客戶的采購流程分為：發現需求、內部醞釀、系統設計、評估比較、購買承諾、安裝實施六個部分，銷售人員一定要積極參與內部醞釀階段，并積極與決策層建立互信，千萬不要逆水行舟。

【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第6講針對采購流程的六步銷售法

【本講重點】計劃和準備掌握接觸客戶的原則需求分析銷售定位，有效推薦贏取定單跟進

永遠戰戰兢兢，永遠如履薄冰。——張瑞敏銷售活動必須是順水行舟，順著客戶的采購流程來進行，客戶的銷售流程分為六步，所以銷售活動的步驟也應該分為六步。那么，銷售人員應該按照怎樣的步驟來進行銷售呢？在講述銷售活動步驟的內容之前，先通過一個現實生活中的案例來分析銷售的步驟。

【舉例】遺產風波小王是個年輕的職員，還沒有女朋友。有一天，他突然得到了一個消息，有一個遠房的親戚在國外去世了，留下了一筆遺產，總價值300萬美元。這個親戚一生孤苦伶仃，所以他立了一個遺囑，要求他的遺產繼承人必須滿足以下條件：一、如果結了婚，就要保持婚姻穩定；二、如果沒有結婚，就要在1個月之內結婚并且在1年之內生出孩子；三、必須在30年之內保持婚姻的穩定。而且，他的錢會1個月1個月地發下來。所以，小王現在面臨一個非常大的挑戰，就是如果要繼承遺產，必須在1個月之內結婚，必須在1年之內生孩子，必須將這個婚姻保持30年。在這樣的情況下，小王應該按照什么樣的流程，按照什么樣的步驟去做這件事情呢？

計劃和準備

◆建立整個客戶關系的基礎◆針對“發現需求”要素

【情景1】朋友：小王，這個機會可不能放過，你想找個什么樣的女朋友？小王：這可得考慮一下。也不能為了錢隨便找一個。朋友：你是先看相貌還是先看性格，你對身高有要求嗎？小王：最好是1.60到1.65米的。朋友：那職業呢？小王：教師、公務員、空中小姐，都不錯。就像上述情景一樣，在做銷售工作的時候也是同樣的步驟。因為大客戶基本上是一些商用機構，這時候就要分析，到底什么樣的客戶會是有效的客戶？

【舉例】如果銷售人員是賣電腦的，就會找到政府機關，或者是銀行作為客戶；如果是賣飛機的，肯定不會到鐵道部去賣飛機。所以分析產品并分析誰來購買產品，這就是銷售流程的第一步：計劃和準備。在這個步驟中最重要的就是客戶分析和客戶群分析。

掌握接觸客戶的原則

樹立良好形象，博取好感

【情景2】朋友：我看找個空中小姐比較好。小王：好啊，那該上哪兒去找呢？朋友：當然是飛機上。小王：那就這么定了。（小王就買了北京到上海的往返的機票，買了10班飛機，這樣可以盡量多的接觸到空中小姐，在飛到第七次的時候，空中小姐小青出現了。小王一下子被震撼了，決定此生非小青不娶。）銷售活動與此相同，經過與客戶及客戶群的多次接觸，終于找到了目標客戶。然后就要想辦法和客戶認識，才可能有進一步的了解。接觸客戶是銷售流程的第二步。要樹立良好的形象，包括個人可以信賴的形象、公司對客戶的益處。接觸客戶很簡單，但是要“一見鐘情”、能夠打動客戶就很難。所以，好的銷售人員的功力就在這個地方，他能夠在見到客戶的很短時間之內，就取得客戶的好感，而且讓客戶覺得他有價值。

【舉例】調查報告告訴人們，雖然與人接觸可能會有很長的時間，半年，10年，20年，但是有50%的印象來自于第一次接觸。即便以后做得再努力，也不一定比得上第一印象重要。接下來的工作應該是雙方再深一步的相互了解，特別是要讓客戶首先多了解銷售人員。

【情景3】（經過多次邀請，小王終于請到小青一起喝咖啡。）小王：我是北京人，清華畢業，讀的是計算機專業，愛好廣泛，在ABC公司做程序開發。小青：哦，我聽別人說過了。小王：那你聽說過我的親戚的事嗎？小青：全城人都知道，我當然也聽說了一點。……小王：那我們應該相互了解，能不能請你介紹一點你的情況？小青：……當然，除了銷售人員介紹自己外，也要了解對方，讓雙方有相互的了解，這才可能建立雙方互信的關系，為下一步的合作打下基礎。

【自檢】在雙方相互了解的過程中，哪一方應該更主動些呢？@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆見參考答案6-1

需求分析

發現客戶的真正需求，讓客戶了解公司

從銷售流程來講，下一步應該進入需求分析階段。銷售人員要分析潛在的客戶到底有什么樣的需求，需求背后的要求是什么，有沒有采購計劃，會買什么樣的產品，項目的主要的需求是什么，對廠家有什么樣的考慮，等等。銷售人員真正了解到客戶的需求之后，才能給客戶提出建議，才能夠幫助客戶取得成功，這也是銷售人員對客戶的價值。換句話說，銷售人員要成為客戶的顧問，就必須了解客戶需要什么，然后才可以給客戶正確的建議。所以在需求分析階段，銷售人員最重要的就是了解客戶的需求，也需要客戶來了解銷售人員。

銷售定位，有效推薦

針對客戶的需求重點進行介紹產品

【情景4】（在小青休假的三天內，小王快馬加鞭，抓住一切機會加強與小青的交往。小王發現小青是個非常家庭型的女孩子，也非常希望能夠成家，正是他理想的對象，他想借這次約會向她求婚。）小王：小青，我們已經單獨相處過幾次了，你認為我這個人怎么樣？小青：還不錯。小王：不知道我是不是能滿足你的條件？小青：你問得太直接了。我們才看過幾場電影。小王：小青，你知道我的情況，我想問你是不是愿意？小青：我得先問問我媽的意見。小王：小青。（激動地拉起了小青的手）戀愛的結果就是要結婚，銷售也是重結果的行為。就像案例中男女雙方拉手就標志著同意交往一樣，在銷售過程中也會有一個標志性的行為。在銷售過程中，當通過需求分析，分清對方的確是潛在客戶，而且覺得有成功的希望的時候，就會進入下一個階段——銷售定位，銷售定位階段其實就是一個拉手的過程，在這個過程中尤其注重要達到的結果。所以在這個階段，首先拿到客戶的標書，銷售廠家會提出解決方案，再把方案交上去，給客戶很好的承諾，然后取得跟客戶手拉手的機會。如果前期工作做的非常扎實，這個階段就是收獲的階段，就會非常痛快地把定單拿下來。

贏取定單

給客戶更多的選擇，更多的時間，可以讓你獲得更大的成功和更多的合作機會。

【情景5】（時間過得飛快，轉眼就是第三周的周末了，距離最后期限還有一周半的時間。現在，小王和小青正手拉手在街上散步。）小王：小青，我這個人到底怎么樣？小青：挺好。小王：那我們結婚吧。小青：我知道你很著急，可這得經我父母同意。小王：那我們馬上就去看他們。就像女孩子是不是結婚會受她的父母影響一樣，客戶決策層做決定時，也會受到周圍很多人的影響，沒有這些人，他也一時無法決定。在這個階段，要利用已經做好工作的決策者來產生影響。在購買承諾階段，贏取定單就是要梳理客戶之間的關系，使他們內部達成一致。特別要讓那個已經做通工作的人來影響其他人的決定，在整個過程中順著客戶的采購流程進行，這就是贏取定單的過程。

【情景6】（經過努力，小青的父母同意了兩人的婚事，終于在這個月的月底，兩人結婚了。時間一轉眼過了3個月，為了完成1年內抱孩子的愿望，兩個人來到了醫院進行檢查。）小王：大夫，我們兩個有問題嗎？大夫：你夫人先天性不能生育，這你不知道？小王：當時著急結婚，也沒認真檢查。大夫：哦？暫時還沒有什么辦法。不過國際上有很多先進的方法可以引進，就是需要大量資金。小王：我們再考慮考慮。事情出現了意外，這時候有兩條路選擇，或利用先進技術完成要個孩子的意愿，或者選擇愛人放棄那筆錢。在銷售過程中，盡量不要出現這樣的問題，最好在需求分析的時候，就全面地分析客戶的需求，而不要到履行合同之后，才發現設計錯了方案，如果是這樣，就等于出現責任而找不到承擔者，對銷售人員和客戶都不利。如果為了急于簽定單，前期的需求分析沒有做好，就會給供需雙方帶來麻煩，或者要另外付一筆錢來補這個漏洞。這再次驗證了需求分析的重要。

跟進

超越客戶期望，贏取新機會

因為獲得遺產還有1個條件，就是要把美滿的婚姻保持30年，這必然需要對婚姻的維護，就是跟進。

【情景7】每天起床之后，小王就把漱口水端到小青床邊，伺候她刷完牙，再把早餐送過去，然后開著車把小青送到單位。每天，小王一定要給小青打一個到兩個電話，下班的時候再開車把她接回家，幫她做完飯，并與她共進晚餐后，再把她送到床上，然后才去休息。他們生活得非常美滿。小青：你一直對我這么好，我該怎么報答你？小王：只要你滿意，我就幸福，我們就幸福，我們就會一起度過一生。銷售過程中也是一樣的。把產品賣進去之后，除了要兌現承諾之外，銷售人員還要無微不至地關心客戶，讓客戶感覺到溫暖，讓客戶覺得這個生產廠家找得很值得。這樣，銷售人員跟客戶之間的合作關系才可以一步步發展下去。作為回報，銷售人員可以不斷拿到客戶的定單。根據統計，對于滿意老客戶的銷售利潤，平均比新客戶要好15%，因為老客戶往往會覺得：你給我帶來這么大的價值，我多給你一些利潤，你還會給我提供更好的服務、更先進的產品。所以，老客戶愿意多花一些錢買到更好的服務、更好的特性，這就是采購的最后一個階段：跟進。圖6-1針對采購流程的六步銷售法

【思考】如何理解把客戶當成“愛人”的說法？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

【本講總結】針對客戶的采購流程，銷售人員有六步銷售法：計劃和準備、接觸客戶、需求分析、銷售定位、贏取定單、跟進。為保證后期的工作效果，在需求分析階段工作一定要做得全面而扎實。只有把客戶當成自己的“愛人”對待，才會收到更大的收益。

【心得體會】__________________________________________________________________________________