《推銷技巧與商務談判》（第2版）作業參考答案

項目一推銷工作認識

測一測

一、單項選擇題

1>A；2、C；3、D；4、C；5、D；6、D、；7>B；8、B；9、B

項目二推銷準備

測一測

一、多項選擇題

1、ABCD；2、ABCD；3、ABCD；4、AB

項目三客戶開發

測一測

一、單項選擇題

1>C；2、B；3、A；4、A；5、A；6、B；7、A；8、A

二、多項選擇題

1、ABCD

三、實踐操作題

1.（1）尋找潛在客戶的途徑：挨門挨戶訪問法；連鎖介紹尋找

法；中心開花法；市場資訊法；電話尋找法；推銷信息員法；資料查

閱尋找法；個人觀察法；公共關系尋找法；廣告尋找法等。

(2)維蘭空調可以采用廣告尋找法。廣告搜尋具有傳播速度快，傳

播范圍廣的優點，比較節約人力、物力和財力。但是，廣告費用也日

益昂貴，且企業難以掌握客戶的反應。

2.(1)小張用的是挨門挨戶訪問法。特點有：該方法是在推銷

員在不太熟悉，甚至完全不熟悉推銷對象的情況下，直接訪問某一地

區特定職業或特定行業的所有組織或個人，是普遍訪問法，利用的是

“平均法則”，通過努力把客戶找出來，同時能夠鍛煉新銷售員；但

此方法耗時耗力、效率較低、被拒率也很高。

(2)連鎖介紹尋找法；中心開花法；市場資訊法；電話尋找法；推

銷信息員法；資料查閱尋找法；個人觀察法；公共關系尋找法；廣告

尋找法等。

項目四客戶約見與拜訪

測一測

一、單項選擇題

1、A；2、B；3、D；4、A

二、多項選擇題

1、ABCD；2、ABCD；3、AB；4、ABC

三、實踐操作題

(1)①在示范前對產品的優點強調過多，從而使顧客的期望過

高。②銷售人員過高估計自己的表演才能。③在示范過程中只顧自

己操作，而不去注意顧客的反應。

(2)商品的使用價值，流行性，安全性，美觀性，教育性，保

健性，耐久性，經濟性。

項目五推銷洽談

測一測

一、單項選擇題

1、B；2、A；3、A；4、C；5、A；6、C；7>B；8、A

9、D；10、A；11、C；12、B；13、B；14、C

二、多項選擇題

1、ABCD；2、AC；3、ABCD；4、ABCD；5、ABCD

6、ABCD；7、ABCD；8、ABC

三、實踐操作題

1.(1)不問不答，有問必答，避虛就實，能言不書。

(2)適合談判中處于不利境地，又急于獲得成功的談判。此種

讓步策略的缺點是：首先，由開始時表現軟弱，大步讓利，在遇到貪

婪的對手時，會刺激對手變本加厲，得寸進尺。其次，這種讓步策略

可能由于三期讓步遭受拒絕后，導致洽談僵局或敗局的出現。

2.(1)一次性讓步的策略。己方處于洽談的劣勢或洽談各方之

間的關系較為友好的洽談。

(2)談判對手的談判經驗；準備采取什么樣的談判方針和策略;

期望讓步后對方給予我們何種反應。

3.(1)優點：

①由于此種讓步平穩、持久，本著步步為營的原則，因此不易讓

買主輕易占了便宜。

②對于雙方充分討價還價比較有利，容易在利益均沾的情況下達

成協議。

③遇到性情急躁或無時間長談的買主時，往往會占上風，削弱買

方的議價能力。

(2)談判對手的談判經驗；準備采取什么樣的談判方針和策略；

期望讓步后對方給予我們何種反應。

4.(1)在最后階段一步讓出全部可讓利益。

(2)缺點：由于洽談讓步的開始階段一再堅持寸步不讓的策略,

則可能失去伙伴，具有較大的風險性。同時，易給對方傳遞己方缺乏

誠意的信息，進而影響洽談的和局。

5.(1)先高后低，然后又微微拔高的讓步策略。

(2)此種讓步策略的優點是：首先，讓步的起點比較恰當、適

中，能夠給對方傳遞可以合作，并有利可圖的信息。其次，洽談中富

有活力。如果不能在緩速減量中完成洽談，則采取大舉讓利的手法,

易于洽談的成功。再次，由于在二期讓步中減緩一步，可以給對方造

成一種接近尾聲的感覺，容易促使對方盡快拍板，最終能夠保住己方

的較大利益。

(3)合適。此種讓步策略一般適用于：以合作為主的洽談。

此種讓步策略的特點是：合作為首，競爭為輔，誠中見虛，柔中帶剛。

首先，讓步的起點比較恰當、適中，能夠給對方傳遞可以合作，并有

利可圖的信息。其次，洽談中富有活力。再次，由于在二期讓步中減

緩一步，可以給對方造成一種接近尾聲的感覺，容易促使對方盡快拍

板，最終能夠保住己方的較大利益。

（4）突破僵局的策略主要有以下幾種：

從客觀的角度來關注利益；

從不同的方案中尋找替代；

從對方的無理要求中據理力爭；

站在對方的角度看問題；

從對方的漏洞中借題發揮；

當雙方利益差距合理時即可釜底抽薪；

有效的退讓也是瀟灑的一策。

6.（1）小李應采取“色拉米”香腸式的讓步策略。

理由是：等額讓步策略目前在缺乏洽談知識或經驗的情況下，以

及在進行一些較為陌生的洽談時運用，往往效果比較好。小李初次獨

立洽談，缺乏談判經驗并且對紅塔集團不是很熟悉，“色拉米”香腸

式的讓步策略較為穩妥；紅塔公司的談判人員老劉性格急躁，而且對

方沒有時間進行長談，這樣的讓步策略可以消弱對方的議價能力；先

穩住對方，靜觀發展，防止因急于求成而在談判中失利，必要時又可

以隨時跟老王取得聯系，這種讓步策略是最為穩妥的。

（2）“色拉米”香腸式的讓步策略的優點：

①由于此種讓步平穩、持久，本著步步為營的原則，因此不易讓

買主輕易占了便宜。

②對于雙方充分討價還價比較有利，容易在利益均沾的情況下達

成協議。

③遇到性情急躁或無時間長談的買主時，往往會占上風，削弱買

方的議價能力。

缺點：

①每次讓利的數量相等、速度平穩，類似馬拉松式的洽談，給人

的感覺平淡無奇，容易使人產生疲勞厭倦之感。

②該種讓步效率極低，通常要浪費大量的精力和時間，因此洽談

成本較高。

③買方每討價還價一次，都有等額利潤讓出，這樣會給對方傳遞

一種信息，即只要耐心地等，總有希望獲得更大的利益。

7.(1)小李可以這樣回答：“小姐，你的記憶力的確很好，這種

顏色幾年前確實流行過了。但我想你是知道的，服裝的潮流是輪回的,

如今又有了這種顏色回潮跡象。”

(2)供推銷員處理異議時采納的策略有：轉折處理法、轉化處

理法、以優補劣法、合并意見法、反駁處理法和冷處理法。本題小李

應采用轉折處理法，根據有關事實和由來，間接否定顧客的意見。

8.(1)處理異議的策略有：轉折處理法，轉化處理法，以優補

劣法，委婉處理法，合并意見法，反駁處理法，冷處理法。

(2)本案例中小王使用的是轉化處理法。

9.(1)轉折處理法。

(2)這種方法的優點是有利于保持良好的人際關系和推銷氣氛,

推銷員先符合對方，尊重對方，態度委婉，先退后進，顧客容易被說

服，可以轉移顧客注意力，為推銷洽談留有一定余地。缺點是：但此

法一旦使用不當，可能會使顧客提出更多的異議。在使用過程中要盡

量少地使用“但是”一詞，而實際交談中卻包含著“但是”的意見,

這樣效果會更好。

10.(1)顧客方面的異議一一需求、消費知識；產品方面的異議

——質量、功能；價格方面的異議一一價格高。

(2)轉化處理法、冷處理法、比較優勢法、價格對比法

11.(1)該顧客對產品質量方面提出了異議：顧客抱怨服裝的顏

色過時了。

顧客異議的類型主要有：

①需求方面的異議;②商品質量方面的異議;③價格方面的異議;

④服務方面的異議；⑤購買時間方面的異議；⑥營銷員方面的異議;

⑦支付能力方面的異議。

(2)小徐采取了轉折處理法。這種方法是銷售工作中的常用方

法，即營銷員根據有關事實和理由來間接否定顧客的異議。應用這種

方法是首先承認顧客的看法有一定道理，也就是向顧客作出一定讓步

后才講出自己的看法。此法一旦使用不當，可能會使顧客提出更多的

異議。在使用過程中要盡量少地使用“但是”一詞，而實際交談中卻

包含著“但是”的意見，這樣效果會更好。只要靈活掌握這種方法,

就會保持良好的洽談氣氛，為自己的談話留有余地。

(3)處理顧客異議的態度:

①情緒輕松，不可緊張；②認真傾聽，真誠歡迎；③重述問題,

證明了解；

④審慎回答，保持友善；⑤尊重顧客，靈活應對；⑥準備撤退，

保留后路。

如果我是銷售人員，首先我要認真聽取顧客提出的異議，保持良

好的服務態度，同時我會適時回答顧客的異議，打消顧客的疑慮。對

涉及人品的問題會審慎回答，保持友善，但又不失尊嚴，保持好與顧

客的溝通。

12.（1）通過演示的方法開展推銷。

（2）主要的說服方法有：針對對方的需求去說服，拿出充分的

證據和資料來證實自己的解釋或需要，用對比的方式展示產品的優點。

（3）通過此案例可以發現演示方法進行推銷效果較好，需要遵

循一定的說服原則和技巧來進行說服顧客。

13.（1）需求異議。產生的原因是顧客自以為不需要推銷推銷產

品。

（2）龜田先生采用了漸進式的推銷，一步步讓客戶意識到新產

品較老產品的諸多優點，并持之以恒多次拜訪與客戶建立信任。龜田

先生的成功說明有些推銷需要多次拜訪，持之以恒。

（3）對于需求異議，需要對客戶進行需求的啟發，讓對方意識

到自己有這樣的需求，同時不可操之過急，可采用適時告辭、再次拜

訪的方式，通過建立信任關系，從而獲得銷售的成功。

14.陶德利和推銷員的觀點都不十分正確。陶德利說的推銷員向

顧客提出問題，顧客回答否定，一方面可能是顧客異議，另一方面也

可能是推銷員提問技巧的問題，推銷員設置了封閉式問題，且沒有誘

導好顧客回答是，那么可能在多次連續否定后，顧客確實會對后期的

問題習慣性否定。手下的推銷員僅僅是從顧客異議的角度進行的評價,

如果銷售員不能成功地解決顧客異議改變顧客看法那確實是無法推

銷成交的。兩人均只從一方面進行了評價，所以不十分正確。

15.在此案例種主要問題是：（1）廣告投放錯誤。罐頭批發商的

促銷對象是經銷商，但卻采用了大眾媒介刊登廣告，沒有針對性，浪

費了大量的廣告費，且批發商不一定知道有此促銷活動。

（2）促銷對象錯誤。只針對進銷商進行大幅優惠，沒有拉動終

端消費市場，對經銷商的支持不夠無法激發經銷商的購買熱情。

項目六推銷成交

測一測

一、單項選擇題

1>D；2、B；3、D；4、D；5、B；6、C

二、多項選擇題

1、BCD；2、ABCD；3、ABD；4、ABCD；5、ABC

三、實踐操作題

1.（1）客人刻意壓價；客人詢問很多問題；客人的意見很多。

（2）用意在于：在推銷過程中，逐步使顧客對于某些要點表示

贊同，他對各要點既然都贊同，如仍不購買，自然不合理了。

2.(1)小張運用的是總結利益成交法。目的在于再次強調產品

能帶來的利益，令顧客下決心做出購買決策。

(2)直接請求成交法，假定成交法，有效選擇成交法，小點成

交法，優惠成交法，從眾成交法等。

3.(1)以引證別人的意見開場。以提出問題開場，以講述有趣

之事開場，以贈送禮品開場。

(2)選擇成交法。

請求成交法、局部成交法、假定成交法、限期成交法、從眾成交

法、保證成交法、優惠成交法、最后成交法、激將成交法、讓步成交

法、饑餓成交法等。

4.(1)建議成交的策略有：局部成交法、假定成交法、選擇成

交法、限期成交法、從眾成交法、保證成交法、優惠成交法、最后成

交法、激將成交法、讓步成交法、饑餓成交法、請求成交法等。

(2)小王使用的是選擇成交法。

5.(1)假定成交法。

(2)采用假定成交法有利于節省銷售時間，并提高銷售效率。

6.(1)降價太快。可以堅持價格，并強調產品的無有所值，顧

客所能獲得的利益。

(2)顧炸應該重新爭取機會，比如請上司出面與其他商店溝通

能否緊急調一臺，或者向其推薦另一款符合他要求的音響，或請示上

司臨時把樣品讓顧客拿回去使用。

7.該案例種責任應該由化工廠承擔。因為其提供的產品為偽劣產

品，根據《刑法》行為人故意制造、銷售偽劣產品，銷售金額達到法

律規定的5萬元以上時，即成立犯罪;銷售金額不滿5萬元的制售偽

劣產品的行為一般屬違法行為，可由工商行政管理部門依法給予行政

處罰。

項目七售后服務與管理

測一測

一、單項選擇題

1、A；2、D；3、B；4、B；5、A；6、C；

7、A；8、B；9、C；10、C；11、B

二、多項選擇題

1、BCD；2、ABC；3、ABCD；4、AB；5、BC；

6、ABCD；7、ABCD；8、ABC；9、AD；10；BD

11>BCD；12、BCD；13、ABCD；14、ABCD；15、ABCD

三、實踐操作題

1.(1)有章可循；及時處理。

(2)處理客戶投訴的流程包括：鼓勵顧客傾訴;獲得和判斷事實

真相；提供解決辦法；公平解決索賠；建議銷售；建立商譽。

2.(1)每半年一次。

(2)給予經濟資助；給予技術資助；給予物質資助；給予管理

軟件資助。

對債務人實施一些只有短期效應的資助或幫助。

3.(1)①④屬于售前服務；②③屬于售后服務。

(2)有章可循；及時處理；分清責任；留檔分析。

4.(1)售前服務是①②⑦；售中服務是③④；售后服務是⑤⑥。

(2)標準跟進法。企業提高服務質量的一種簡捷的途徑就是向

競爭者學習。它是指企業將自己的產品、服務和市場營銷過程等與市

場上的競爭對手，尤其是最好的競爭對手的標準相比較，在比較和檢

驗的過程中尋找自身的差距，從而提高自身的水平。

藍圖技巧法。它是指通過分解組織系統和機構，鑒別客戶與服務

人員的接觸點，并從這些接觸點出發來改進企業服務質量的一種戰略。

5.(1)通過金融機構(銀行)進行調查；利用專業資信調查機構進

行調查；通過客戶或行業組織進行調查；內部調查。

(2)要求客戶提供擔保人和連帶擔保人；增加信用保證金；交

易合同取得公證：減少供貨量或實行發貨限制；接受代位償債和代物

償債。有擔保人的，向擔保人追債；有抵押

物擔保的，接受抵押物還債。

6.(1)①較為笨重及體積龐大的產品。

②一次購買量過多，自行攜帶不便時。

③對某些有特殊困難的顧客。

(2)“三包”服務指對售出商品的包修、包換、包退的服務；安

裝服務；包裝服務；電話回訪和人員回訪；提供咨詢和指導服務；建

立客戶檔案；妥善處理客戶的投訴。

7.(1)不可行。

因為運用經濟抗衡手段追討債務只限于同一法律關系之中，即同

一債權債務關系中，或者說只限于同一債務合同之中且這樣的債務合

同是雙方合同。而在本例中，三江商場和該企業簽定的是兩個合同而

不是雙方合同。如果不在同一債權債務關系中使用經濟抗衡手段，那

么法律上就認為債權人的行為是一種報復行為，是不正當的，故意損

害債務人合法利益的行為，所以法律必須對此給予制裁，三江商場因

此而必須承擔支付違約金和賠償損失的責任。

(2)①利用行政干預手段協助討債手段。

②利用金融機構的監督職能討債。

③利用經濟抗衡手段討債。

④利用中斷合作關系手段幫助討債。

⑤利用對債務人實行“輸血”扶植手段討債。

8.(1)影響服務質量的差距主要有以下五種：

①管理層認識差距指的是企業管理層錯誤地理解了顧客對服務

質量的預期。

②質量方面的標準差距是指企業所制定的具體質量標準與管理

層對顧客的質量預期的認識不相吻合。

③服務供給差距是指服務隊生產和供給過程表現出低劣質量水

平，達不到企業制定的質量標準。

④供方信息傳播差距是指企業為客戶提供的信息與企業實際提

供的服務之間質量不相吻合，通常是前者劣于后者。

⑤服務質量感知差距是指顧客體驗和感受到的服務質量與自己

預期的服務質量不符，多半是前者劣于后者。

（2）適應客戶服務方式的轉變：為客戶提供準確的信息；與客

戶進行有效的交流；真正解決客戶的問題；保護顧客隱私和信息安全；

建立“無縫銜接”的客戶關系；實現對客戶的承諾。

9.（1）通過金融機構（銀行）進行調查；利用專業資信調查機構進

行調查；通過客戶或行業組織進行調查；內部調查。

（2）在下列情況下，企業應該收緊信用政策，來減少企業的風

險：

①相對競爭對手而言，企業信用政策過于寬松，而平均風險水

平高于競爭對手；

②企業依賴對一些大客戶銷售，小客戶相對不重要；

③產品屬于市場緊俏商品，且企業的生產能力有限；

④產品的利潤率低；

⑤所處環境的經濟狀況不佳，企業所在當地經濟處于衰退狀態;

⑥客戶所在行業的風險特別大；

⑦產品是專用產品，銷售面極窄；

⑧客戶訂購的產品或服務前期費用很高；

⑨客戶訂購的是高價設備或大型生產機械；

⑩客戶出現債務糾紛、法律訴訟等影響客戶持續經營的重大事

件。

10.（1）售前服務：通過廣告宣傳使顧客知曉；服務電話；免費

咨詢；復雜產品提供客戶培訓。提供良好的購貨環境；為顧客提供便

利;

(2)售中服務：幫助客戶了解產品；幫助客戶挑選產品；滿足

客戶的合理要求；提供代辦業務；現場操作。

11.(1)數據分析

甲乙丙合計

A807020170

B506040150

C9012060270

D305070150

總計250300190740

甲：250/740*100%=33.8%

乙：300/740*100%=40.5%

丙：190/740*100%=25.7%

(2)A170/740=22.97%——最具有成長性客戶

B150/740=20.27%

C270/740=36.49%——最具有價值客戶

D150/740=20.27%

可供選擇的策略：集中策略、區分策略、個性化策略

12.(1)①充分利用既有的陳列空間，發揮它的最大效用和魅力；

②陳列商品的所有規格，以便消費者視自己的需要選購；

③系列商品集中陳列；

④爭取人流較多的陳列位置；

⑤把產品放到顧客舉手可得的貨架位置上；

⑥經常保持商品價值。

(2)①產品陳列

②附屬性廣告制造氛圍

③分銷設備要全面、有個性

④信息傳遞

13.(1)按服務的時序分，服務可分為售前服務、售中服務、售

后服務。

案例中肯德基為顧客提供的服務有：提供良好的購貨環境；包裝

服務；滿足客戶的合理要求；提供咨詢和指導服務；為顧客提供便利

等。

(2)采取提高服務質量的措施：

①樹立"以客戶為中心”的服務觀念

②服務中體現體驗營銷理念。體驗營銷是近些年發展起來的營銷

新理念，是指使企業以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為

舞臺，以有形產品為載體，生產經營高質量的產品的一切活動。

③提高服務質量的方法：

標準跟進法：指企業將自己的產品、服務和市場營銷過程等與市

場上的競爭