試卷代號:22175國家開放大學2023年春季學期期末統一考試市場營銷學試題答案及評分標準(供參考)2023年7月一、單項選擇(每小題2分,共30分)1.C2.C3.A4.B5.C6.C7.B8.D9.D10.D11.B12.A13.D14.A15.C二、判斷正誤(每小題2分,共20分)16.×17.×18.√19.√20.×21.×22.√23.×24.√25.×三、簡答(每小題15分,共30分)26.影響消費者購買行為的內在因素有哪些?試舉例進行說明。答:影響消費者購買行為的內在因素是指消費者的個性心理特征,包括動機、感受、態度和學習。(1)動機。動機與行為有直接的因果關系,動機導致行為。可以分為生理動機和心理動機。(2分)刺激或心理對環境產生反應,是個體對于社會和物質環境的最簡單的、最初的理解。(2分)(3)態度通常是指一個人對某些事物或者觀念長期持有的好或壞的評價、情感上的感受及行動傾向。(2分)(4)學習。學習是指在相似的情況下,由過去行為所引發的行為改變。(2分)舉例示例:消費者認為,外資品牌的洗發水能夠更好的保護發質,更好的清潔發根,這是通過長期的電視廣告的播放形成的一種消費態度,這種態度一旦形成就很難改變,所以有一段時間外資品牌的洗發水價格貴利潤大,而且銷量非常好,國產品牌即使再降價且進行廣告宣傳都在競爭中處于劣勢。(7分)(本題舉例說明部分是開放性問題,側重于考察學生運用原理分析問題的能力,答案不拘泥于上述要點。觀點明確、闡述合理的答題都應酌情給分。)27.在推廣新產品的過程中,消費者接受產品具有階段性,以你熟悉的某個產品為例,分析各個階段的內容。答:這個過程通常包括以下幾個階段:(1)知曉。即消費者知道有這種產品;(2)興趣。即消費者對這種產品產生了興趣;(3)欲望。即激發了消費者的購買欲望;(4)確信。即消費者確信這種產品是適合其需求的、物美價廉的;(5)成交。即消費者決定購買這種產品,正式采取了購買行動。(8分)舉例示例:以蘋果最早推出智能手機為例,蘋果智能手機剛上市時,蘋果通過通過大量的廣告宣傳、專賣店銷售人員推薦等方式向消費者介紹產品。由于蘋果智能手機采取了觸摸屏的操作方式,加上使用了方向陀螺儀等新技術,其功能吸引了消費者的興趣。蘋果商店提供了數量眾多的程序,激發了消費者的購買欲望。由于周圍使用智能手機的人越來越多,消費者熟悉了智能手機的功能和操作方式,消費者確信這種產品是適合其需求的、物美價廉的。最終消費者做出購買決策,正式采取了購買行動。(7分)(本題舉例說明部分是開放性問題,側重于考察學生運用原理分析問題的能力,答案不拘泥于上述要點。觀點明確、闡述合理的答題都應酌情給分。)四、案例分析(20分)28.要點:答:(1)產品生命周期是指一種產品在市場上產生、發展直至被淘汰的過程。一個完整的產品生命周期包括引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段。引入階段又稱試銷期、介紹期,指產品從設計投產直到投入市場進入測試的階段;成長階段又稱暢銷期,指新產品通過試銷,效果良好,消費者逐步接受該產品,產品在市場上站住腳并且打開了銷路的階段;成熟階段又稱飽和期,指產品進入大批量生產并穩定地進入市場銷售,產品需求趨向飽和的階段;衰退階段又稱滯銷期或衰落期,是指產品走向淘汰的階段。(10分)(2)這部分的問題為開放式問題,根請閱卷老師根據學生答題情況酌情給分。評閱的標準是:原理使