QSCV——標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的核心一切用數(shù)字衡量麥當(dāng)勞是世界上最大的快餐集團(tuán)，從1955年創(chuàng)辦人雷?克羅克在美國(guó)伊利諾斯普蘭開(kāi)設(shè)第一家麥當(dāng)勞餐廳至今，它在全世界已擁有28000多家餐廳，麥當(dāng)勞的黃金雙拱門(mén)已經(jīng)深入人心，成為人們最熟知的世界品牌之一。2004年初，由國(guó)際著名品牌研究機(jī)構(gòu)推出的2003年世界最有影響力品牌100強(qiáng)中，麥當(dāng)勞名列第二位。而在餐飲行業(yè)中麥當(dāng)勞是公認(rèn)的世界第一品牌！麥當(dāng)勞金色的拱門(mén)允諾：每個(gè)餐廳的菜單基本相同，而且“質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價(jià)實(shí)”。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標(biāo)準(zhǔn)化的，嚴(yán)格控制。無(wú)論市場(chǎng)怎樣變化，麥當(dāng)勞始終都緊緊抓住最根本的市場(chǎng)需求。這些最根本的需求集中表現(xiàn)為：顧客在消費(fèi)時(shí)總是精打細(xì)算，生活節(jié)奏的加快，顧客需要快捷的服務(wù)、清潔的環(huán)境和高質(zhì)量的食品。這些之所以是最根本的需求，是因?yàn)樗鼈儾粫?huì)因國(guó)家與市場(chǎng)的改變而改變而且是普遍存在的。在“品質(zhì)、服務(wù)、清潔和物有所值”的經(jīng)營(yíng)宗旨下，人們不管是在紐約、日本、香港或北京光顧麥當(dāng)勞，都可以吃到同樣新鮮美味的食品，享受到同樣快捷友善的服務(wù)，感受到同樣的整齊清潔及物有所值。麥當(dāng)勞是如何做到的呢？它的秘密是什么？答案就是——QSCV。麥當(dāng)勞將自己的企業(yè)理念和經(jīng)營(yíng)方針濃縮為“QSCV”（Quality,Service,Cleanness&Value），意即麥當(dāng)勞為人們提供品質(zhì)一流的產(chǎn)品、周到的服務(wù)、清潔的就餐環(huán)境以及讓人們感到在麥當(dāng)勞就餐是物有所值的。保證一流品質(zhì)的產(chǎn)品——一切用數(shù)字衡量QSCV中的Q：是英文quality的第一個(gè)大寫(xiě)字母，就是品質(zhì)、質(zhì)量。麥當(dāng)勞制定了一整套嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和管理制度，以保證在任何情況下都向顧客提供品質(zhì)一流的食品。麥當(dāng)勞重視品質(zhì)的精神，在每一家餐廳開(kāi)業(yè)之前都可以體現(xiàn)。首先是在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)、供應(yīng)、運(yùn)輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應(yīng)。同時(shí)麥當(dāng)勞食品必須經(jīng)過(guò)一系列嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，例如僅牛肉餅，就有40多項(xiàng)質(zhì)量控制的檢查。或許很多顧客都不知道麥當(dāng)勞的食品控制程序如何復(fù)雜，但是他們都深深的體驗(yàn)過(guò)成果，這就是麥當(dāng)勞高品質(zhì)、美味和營(yíng)養(yǎng)均衡的食品。精確到0.1毫米的制作細(xì)節(jié)比如，嚴(yán)格要求牛肉原料必須挑選精瘦肉，牛肉由83％的肩肉和17％的上等五花肉精制而成，脂肪含量不得超過(guò)19％，絞碎后，一律按規(guī)定做成直徑為98.5毫米、厚為5.65毫米、重為47.32克的肉餅。食品要求標(biāo)準(zhǔn)化，無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外，所有分店的食品質(zhì)量和配料相同，并制定了各種操作規(guī)程和細(xì)節(jié)，如“煎漢堡包時(shí)必須翻動(dòng)，切勿拋轉(zhuǎn)”等。無(wú)論是食品采購(gòu)，產(chǎn)品制作，烤焙操作程序，爐溫，烹調(diào)時(shí)間等，麥當(dāng)勞對(duì)每個(gè)步驟都遵從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母邩?biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞為了嚴(yán)抓質(zhì)量，有些規(guī)定甚至達(dá)到了苛刻的程度，例如規(guī)定：?面包不圓、切口不平不能要；?奶漿供應(yīng)商提供的奶漿在送貨時(shí)，溫度如果超過(guò)4℃必須退貨；?每塊牛肉餅從加工一開(kāi)始就要經(jīng)過(guò)40多道質(zhì)量檢查關(guān)，只要有一項(xiàng)不符合規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，就不能出售給顧客；?凡是餐廳的一切原材料，都有嚴(yán)格的保質(zhì)期和保存期，如生菜從冷藏庫(kù)送到配料臺(tái)，只有兩個(gè)小時(shí)保鮮期限，一超過(guò)這個(gè)時(shí)間就必須處理掉；?為了方便管理，所有的原材料、配料都按照生產(chǎn)日期和保質(zhì)日期，先后擺放使用。分秒必爭(zhēng)冷透熱透麥當(dāng)勞還竭盡全力提高服務(wù)效率，縮短服務(wù)時(shí)間，例如要在50秒鐘內(nèi)制出一份牛肉餅，一份炸薯?xiàng)l及一杯飲料，燒好的牛肉餅出爐后10分鐘、法式炸薯?xiàng)l炸好后7分鐘內(nèi)若賣(mài)不出去就必須扔掉。麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)炸薯?xiàng)l如果超過(guò)7分鐘。麥當(dāng)勞的食品制作和銷(xiāo)售堅(jiān)持“該冷食的要冷透，該熱食的要熱透”的原則，這是其食品好吃的兩個(gè)最基本條件。為了實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)基本條件，廚房生產(chǎn)的座右銘是“少置多次”，以維護(hù)食品的高質(zhì)量和高新鮮度。麥當(dāng)勞公司絞盡腦汁使用科學(xué)方法去試驗(yàn)如何保持食品的高質(zhì)量和高新鮮度。其中最有效的研究成果是在每個(gè)餐廳使用的“產(chǎn)品質(zhì)量指南”。各個(gè)餐廳的環(huán)境、位置、構(gòu)造各不相同，但每個(gè)餐廳的產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)是固定的，而且他們把這些指標(biāo)寫(xiě)在“產(chǎn)品質(zhì)量指南”上，張貼在成品的中央輸送槽之上。“產(chǎn)品質(zhì)量指南”的橫軸寫(xiě)上各種食品的名稱(chēng)，縱軸寫(xiě)上每個(gè)小時(shí)及分開(kāi)時(shí)段顯示每5分鐘內(nèi)應(yīng)有的食品保存量。例如，按照現(xiàn)在的銷(xiāo)售量，4分鐘應(yīng)制作12個(gè)漢堡包。但是，按照“產(chǎn)品質(zhì)量指南”，這12個(gè)漢堡包不能一次做好，由于每個(gè)漢堡包的制作時(shí)間是1分45秒，加上調(diào)制、清理爐面和取新肉餅的時(shí)間，10分鐘可以做4次。因此，這12個(gè)漢堡包要分4次做，每次做3個(gè)，用這樣的“少量多次”的原則制作，就能把最新鮮的和質(zhì)量最高的漢堡包送到顧客手中。制作好的食品放在中央運(yùn)輸槽內(nèi)保存。這些產(chǎn)品依照包裝時(shí)間的先后，每列都放有一個(gè)小小的塑料標(biāo)志牌，上面寫(xiě)著阿拉伯?dāng)?shù)字：1、2、3、……。食品管理員則眼睛盯著墻上的一面大鐘。只要保存時(shí)間一過(guò)，他就對(duì)經(jīng)理說(shuō)：“經(jīng)理，這個(gè)超過(guò)了保存時(shí)間，請(qǐng)丟棄。”按照麥當(dāng)勞公司的規(guī)定，各種食品的保存期是不相同的。三明治類(lèi)的保存期為10分鐘、炸薯?xiàng)l7分鐘、炸蘋(píng)果派10分鐘、咖啡30分鐘、香酥派90分鐘。廚房?jī)?nèi)放置著一個(gè)“廢品箱”，專(zhuān)門(mén)收容過(guò)期未出售的食品。為了控制“廢品”的數(shù)量，經(jīng)理必須把作廢產(chǎn)品的數(shù)量記載在廢品報(bào)告中，以制定精確的生產(chǎn)數(shù)量。麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)方針是堅(jiān)持不賣(mài)味道差的食品，為了信守承諾，時(shí)限一過(guò)就馬上舍棄不賣(mài)。麥當(dāng)勞在十分重視食品質(zhì)量的同時(shí)，還不斷改進(jìn)菜譜、佐料，努力迎合不同年齡、性別、層次、地區(qū)消費(fèi)者的不同口味。QSCV——標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的核心100%顧客滿意（1）周到的服務(wù)——100%顧客滿意QSCV中的S：是英文service的第一個(gè)大寫(xiě)字母，即服務(wù)。作為餐飲零售服務(wù)業(yè)的龍頭老大，麥當(dāng)勞對(duì)服務(wù)視如性命般重要。在麥當(dāng)勞成立初期，當(dāng)時(shí)的美國(guó)快餐業(yè)發(fā)展較為迅速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。但快餐業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，有一個(gè)普遍存在的問(wèn)題，就是環(huán)境臟、亂、差。克羅克力圖改變這種狀況，從而使麥當(dāng)勞在干凈衛(wèi)生方面獨(dú)樹(shù)一幟。首先是保證食品、飲料干凈衛(wèi)生，餐廳嚴(yán)格的管理能使這項(xiàng)要求落到實(shí)處；其次是環(huán)境整潔優(yōu)雅。餐廳內(nèi)外要窗明幾凈，員工儀表整齊劃一，洗手間也始終保持清潔衛(wèi)生，沒(méi)有異味。為了保證以上幾方面均能準(zhǔn)確無(wú)誤地執(zhí)行，麥當(dāng)勞制定了嚴(yán)格的規(guī)定。受過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的工作人員培養(yǎng)了良好的衛(wèi)生習(xí)慣，他們眼光敏銳，手腳勤快，顧客一走，馬上清理桌面和地面，哪怕是散落在地上的小紙片也立即拾起，使顧客就餐既放心又愉快。麥當(dāng)勞很快以清潔而聞名，在快餐業(yè)中脫穎面出，蒸蒸日上。有些餐廳為方便兒童，專(zhuān)門(mén)配備了小孩桌椅，設(shè)立了“麥當(dāng)勞叔叔兒童天地”，甚至考慮到了為小孩換尿布問(wèn)題。另外麥當(dāng)勞還提供快樂(lè)餐廳和組織生日聚會(huì)等，以形成家庭式的氛圍，這樣既吸引了孩子們，也增強(qiáng)了成年人對(duì)公司的忠誠(chéng)感。國(guó)內(nèi)麥當(dāng)勞在饋贈(zèng)的卡通人物中，增加了中國(guó)人的傳統(tǒng)形象或者服飾，竭力讓拉近與小朋友之間的距離。如此體貼入微的服務(wù)，使得人們一次又一次的光臨，麥當(dāng)勞自然也生意興隆。服務(wù)時(shí)的原則每個(gè)員工進(jìn)入麥當(dāng)勞公司之后，第一件事就是接受培訓(xùn)，學(xué)習(xí)如何更好地為顧客服務(wù)，使顧客達(dá)到百分之百的滿意。為此，麥當(dāng)勞公司要求員工在服務(wù)時(shí)，應(yīng)做好以下幾條：?顧客排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)，等待時(shí)間不超過(guò)2分鐘，要求員工必須快捷準(zhǔn)確地工作；?服務(wù)員必須按柜臺(tái)服務(wù)“六步曲”為顧客服務(wù)，當(dāng)顧客點(diǎn)完所需要的食品后，服務(wù)員必須在1分鐘以內(nèi)將食品送到顧客手中；?顧客用餐時(shí)不得受到干擾，即使吃完以后也不能“趕走”顧客；?為小顧客專(zhuān)門(mén)準(zhǔn)備了漂亮的高腳椅、精美的小禮物，免費(fèi)贈(zèng)送。麥當(dāng)勞把服務(wù)做到了幾乎盡善盡美、無(wú)懈可擊的地步。它向前來(lái)就餐的顧客提供滿足其基本需要和延伸欲望的一切服務(wù)，包括快速、整潔、衛(wèi)生、方便、質(zhì)量、價(jià)值、雅致高尚、家庭風(fēng)格等，并且每一項(xiàng)服務(wù)做得都用心。QSCV——標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的核心清潔的環(huán)境清潔的環(huán)境——?jiǎng)?chuàng)造舒適的銷(xiāo)售氛圍QSCV中的C：是英文cleanliness的第一個(gè)大寫(xiě)字母，即清潔、衛(wèi)生。提供清潔幽雅的就餐環(huán)境，是麥當(dāng)功營(yíng)業(yè)場(chǎng)所追求的目標(biāo)。麥當(dāng)功餐廳布置典雅，適當(dāng)擺放一些名畫(huà)或卡通玩具，播放輕松的樂(lè)曲，顧客在用餐之余還能得到優(yōu)美的視聽(tīng)享受。清潔的廣義工作手冊(cè)告訴工作人員，不清潔會(huì)成為工作的障礙，既妨礙了工作的進(jìn)度，又難以維護(hù)高質(zhì)量的服務(wù)。在麥當(dāng)勞的觀念中，“清潔”不僅是指字面意義上的清潔，凡是與餐廳的環(huán)境有關(guān)的事情，都屬于“清潔”的含義，都納入嚴(yán)密的監(jiān)視和管制范圍內(nèi)。因此，無(wú)論是在柜臺(tái)服務(wù)，還是在廚房制作食品方面，工作人員除了完成規(guī)定的工作之外，都養(yǎng)成了隨手清理的良好習(xí)慣。另外麥當(dāng)勞還非常重視餐廳周?chē)透綄僭O(shè)施的整潔，連廁所都規(guī)定了衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。?餐廳內(nèi)外必須干凈整齊，桌椅、櫥窗和設(shè)備做到一塵不染；?所有的餐具、機(jī)器在每天下班后必須徹底拆開(kāi)清洗、消毒；?餐廳內(nèi)不許出售香煙和報(bào)紙，器具全部都是不銹鋼；?每隔一天必須擦一遍全店所有的不銹鋼器材；?玻璃每天要擦；?停車(chē)場(chǎng)每天沖水；?垃圾桶每天刷洗；?每星期，天花板必須打掃一次；?服務(wù)員上崗操作時(shí)，必須嚴(yán)格清洗消毒，先用洗手槽中的溫水將手淋濕，然后使用專(zhuān)門(mén)的麥當(dāng)勞殺菌洗手液洗雙手，尤其注意清洗手指縫和指甲縫；手接觸頭發(fā)、制服等東西后，必須重新洗手消毒。麥當(dāng)勞公司對(duì)清潔衛(wèi)生有嚴(yán)格的規(guī)定，包括以下幾個(gè)方面：清潔的環(huán)境是麥當(dāng)勞對(duì)顧客無(wú)言的歡迎，另外麥當(dāng)勞很注重環(huán)境美，通過(guò)各種手段來(lái)為顧客就餐創(chuàng)造溫馨歡迎的氛圍。靈活擺放桌椅，使顧客產(chǎn)生雅興麥當(dāng)勞通過(guò)多年的實(shí)踐，深刻認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)自身發(fā)展的重要性。麥當(dāng)勞認(rèn)為，從心理學(xué)的角度出發(fā)，人們僅是十分需要有一個(gè)舒適的用餐環(huán)境。也就是說(shuō)，現(xiàn)在越來(lái)越多的人已經(jīng)不再出于自身的生存需要，僅僅追求吃飽，而是要求吃得更好，這個(gè)“好”，自然便包括用餐環(huán)境的舒適，即令人能吃出情調(diào)，充分享受吃的愉悅。由此出發(fā)，麥當(dāng)勞餐廳的店堂布置就相當(dāng)講究，盡量做到讓顧客覺(jué)得舒適自由。在麥當(dāng)勞餐廳，很少看到桌椅單調(diào)地一排排擺放著，它的每一副桌椅的設(shè)置都頗有特色：或倚窗、或繞墻，這里轉(zhuǎn)彎，那里圍成一圈，即使是堂內(nèi)中間的座位，也盡可能形成一個(gè)獨(dú)立的天地。這種座位與座位在餐廳布局上的獨(dú)立性，理所當(dāng)然地派生出顧客在用餐時(shí)的雅興，令你在有限的空間里享受到個(gè)人自由。你即可以對(duì)窗而坐，邊吃邊看街景，也能與一群朋友同桌進(jìn)食談笑風(fēng)生。巧妙店堂布置，使顧客流連忘返麥當(dāng)勞懂得，要吸引顧客，不僅要向顧客提供美味的食物，而且要向他們提供舒適的用餐環(huán)境。然而，把優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的環(huán)境作為“商品”出售，也必須花樣翻新、色彩斑斕才行。在美國(guó)，這一點(diǎn)在麥當(dāng)勞表現(xiàn)得淋漓盡致。例如，許多快餐連鎖店都用麥當(dāng)勞樂(lè)園中的兒童故事人物來(lái)進(jìn)一步烘托環(huán)境氣氛。另外還有一些地方的麥當(dāng)勞餐廳布置得也很典雅。在紐約的格林威治，一家麥當(dāng)勞快餐連鎖店充滿了藝術(shù)氣息，該店以一幅描繪藝術(shù)家?guī)в刑齑爱?huà)家的復(fù)制品，作為餐廳的裝飾主題，令顧客進(jìn)食仿佛感到正與藝術(shù)家為伍，并調(diào)動(dòng)其自身的藝術(shù)細(xì)胞。總之，麥當(dāng)勞為顧客就餐提供整潔、優(yōu)雅、舒適的環(huán)境，使顧客忘了吃廉價(jià)漢堡包的平淡感，而是完全這種歡迎的氣氛感染著，自然就會(huì)一次次地光臨。QSCV——標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的核心讓顧客感受物有所值QSCV中的V：是英文value的第一個(gè)大寫(xiě)字母，即價(jià)值。所謂價(jià)值，就是要價(jià)格合理、物有所值。“物有所值”是麥當(dāng)勞對(duì)顧客的承諾，合理的價(jià)格，營(yíng)養(yǎng)豐富的食品，這就是全世界近4000萬(wàn)顧客天天光臨麥當(dāng)勞的原因所在。營(yíng)養(yǎng)+價(jià)格合理麥當(dāng)勞除了盡力為顧客提供一個(gè)宜人的環(huán)境，讓顧客進(jìn)餐之余得到精神文化的享受之外。麥當(dāng)勞的食品非常重視味道、顏色、營(yíng)養(yǎng)，價(jià)格與所提供的服務(wù)一致，讓顧客吃了之后感到真正是物有所值。以乳類(lèi)制品為例，麥當(dāng)勞的乳類(lèi)制品包括了圓筒冰淇淋、新地、屋型純鮮奶及漢堡包中用的芝士等。百分百純鮮牛奶，加上甜香潤(rùn)滑，清涼爽口的好滋味，令其成為獨(dú)一無(wú)二的麥當(dāng)勞美食。在乳類(lèi)制品中，鈣的含量很高，它能幫助骨骼健康成長(zhǎng)，牛奶還含有豐富的蛋白質(zhì)、維生素、微量元素等，對(duì)身體健康很有好處。因此成人每天至少需要喝一杯牛奶，兒童則需要兩杯，才能維持身體營(yíng)養(yǎng)所需。因此麥當(dāng)勞，鮮奶制品成了食譜中的必需品，從漢堡包吉士，到各種口味的奶昔、新地，都是美味的高鈣食品。麥當(dāng)勞對(duì)其奶制品的營(yíng)養(yǎng)成分諸如脂肪含量、蛋白質(zhì)含量和非脂乳固體含量都有嚴(yán)格的要求。而早在2002年5月，北京麥當(dāng)勞就在其所屬的83家麥當(dāng)勞餐廳全面推出“全日營(yíng)養(yǎng)，早餐為先”的活動(dòng)：“單買(mǎi)任何飲料都可以免費(fèi)獲得一個(gè)‘派’或加1元得漢堡一個(gè)、加兩元得一個(gè)麥香豬柳蛋、加3元得麥香魚(yú)一個(gè)……”。早餐組合采用加１元、２元、３元的相應(yīng)產(chǎn)品以及超值套餐的形式進(jìn)行售賣(mài)。麥當(dāng)勞公司的食品不僅質(zhì)量?jī)?yōu)越，而且所有的食品所包含的營(yíng)養(yǎng)成分也是在經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的科學(xué)計(jì)算之后，根據(jù)一定的比例配制的。由于這些食品不僅營(yíng)養(yǎng)均衡豐富，而且價(jià)格公道合理，因此顧客可以在明亮的餐廳環(huán)境中，心情愉快地享用快捷而營(yíng)養(yǎng)豐富的精美食品。讓顧客吃得更健康針對(duì)現(xiàn)代人體重一路攀升的狀況，麥當(dāng)勞2004年1月開(kāi)始在紐約等地采取了一項(xiàng)名為“真實(shí)生活選擇”的計(jì)劃：在菜單上標(biāo)明幾款套餐的脂肪以及碳水化合物含量。這個(gè)計(jì)劃目前已經(jīng)在紐約、新澤西和康涅狄格州部分地區(qū)隆重推出。在最先推出這項(xiàng)服務(wù)的650家快餐店里，可以清楚地看到這種標(biāo)有營(yíng)養(yǎng)成分明細(xì)的菜單。這樣一來(lái)，顧客就可以根據(jù)自己的營(yíng)養(yǎng)需求，從現(xiàn)有的套餐中“加加減減”，從而防止攝入過(guò)多的脂肪、碳水化合物和卡路里。之所以要這么“加減”，是為了讓消費(fèi)者明白，他們喜歡的麥當(dāng)勞食品可以滿足他們的營(yíng)養(yǎng)需求。有關(guān)專(zhuān)家表示：“真實(shí)生活選擇”計(jì)劃可以讓人們?cè)诓桓淖兛谖兜那闆r下，吃得更健康。滿足顧客的心理需求麥當(dāng)勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營(yíng)養(yǎng)均衡的美味食品的同時(shí)，并為顧客帶來(lái)了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當(dāng)勞大家庭充分體驗(yàn)到“物有所值”的承諾。麥當(dāng)勞向來(lái)被認(rèn)為是改變了世界餐飲文化的快餐品牌，其成功的要決就在于不斷變化的品牌主張和持之以恒的品牌核心。比如在美國(guó)，麥當(dāng)勞在上世紀(jì)70年代，它的口號(hào)是“Youdeserveabreaktoday”（今天你該休息了），表達(dá)了美國(guó)深層的信仰：職業(yè)道德應(yīng)該得到回報(bào)。“今天你該休息了”這一主張適應(yīng)了當(dāng)時(shí)社會(huì)強(qiáng)調(diào)勞動(dòng)回報(bào)的思潮。在80年代早期，麥當(dāng)勞的廣告主題“麥當(dāng)勞和你”反映了一個(gè)從職業(yè)道德到自我導(dǎo)向的變化，意即要避免為工作失去自我從而為今天生活的渴望。80年代中期普遍出現(xiàn)了一種向“我們”方向的轉(zhuǎn)移，反映了傳統(tǒng)的對(duì)于家庭價(jià)值的關(guān)注，麥當(dāng)勞的廣告也相應(yīng)發(fā)生了變化：其主題從個(gè)人消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了家庭導(dǎo)向。它的口號(hào)是“It’saGoodTimefortheGreatTasteMcDonald’s”（是去嘗嘗麥當(dāng)勞美味的好時(shí)候了）。有效地將美食和家庭價(jià)值聯(lián)系了起來(lái)。羅納德?麥當(dāng)勞形象的設(shè)立和在許多麥當(dāng)勞友好而且關(guān)注對(duì)小孩的養(yǎng)育，這證實(shí)了它經(jīng)營(yíng)策略的成功。當(dāng)90年代早期發(fā)生的深度蕭條產(chǎn)生了另一個(gè)文化變化，這使麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)策略也相應(yīng)的作了修改。很多消費(fèi)者對(duì)未來(lái)不再那么樂(lè)觀，對(duì)于傳統(tǒng)的美國(guó)夢(mèng)感到渺茫，同時(shí)對(duì)價(jià)格也更為敏感——我們隨后要在“最新現(xiàn)實(shí)狀況”這一部分討論這種趨勢(shì)。于是，在1991年，麥當(dāng)勞開(kāi)始實(shí)行一系列的價(jià)格削減，推行了大量的特價(jià)銷(xiāo)售，并且“物有所值”開(kāi)始成為其廣告主題。當(dāng)經(jīng)濟(jì)情況步出蕭條，但經(jīng)濟(jì)不安全感仍然存在的時(shí)候，麥當(dāng)勞采用了一個(gè)更具親和力的主題：“HaveYouHadYourBreakToday？”（你今天休息了嗎？）這一標(biāo)題，通過(guò)暗示休息的權(quán)利反映了文化價(jià)值觀向著更加注重享樂(lè)的方向轉(zhuǎn)變。文化價(jià)值觀是持久的，麥當(dāng)勞總是嘗試迎合文化潮流適時(shí)調(diào)整品牌主張，而這中間麥當(dāng)勞的“品質(zhì)、服務(wù)、衛(wèi)生、清潔”核心理念卻一直沒(méi)變。在與文化潮流相適應(yīng)的過(guò)程中，麥當(dāng)勞始終堅(jiān)持把注意力放在吸引孩子上。作為時(shí)代的反映，麥當(dāng)勞正極力吸引少年兒童到因特網(wǎng)上。1996年麥當(dāng)勞公司向孩子們提供在電腦屏幕上設(shè)計(jì)個(gè)性化的報(bào)紙標(biāo)題的機(jī)會(huì)，讓他們能發(fā)揮豐富的想象力，如與邁克爾?喬丹一起作戰(zhàn)，打敗邪惡的外星人。麥當(dāng)勞公司知道這種虛構(gòu)與幻想的創(chuàng)造幫助孩子們建立了一個(gè)基本的文化價(jià)值觀——向個(gè)人主義發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。而職業(yè)道德作為另外一種文化價(jià)值觀隨后而來(lái)。麥當(dāng)勞不僅在國(guó)內(nèi)反映著美國(guó)文化，它還將其輸送到海外。金黃色的拱形已被認(rèn)作美國(guó)服務(wù)的標(biāo)志，而將美食作為快餐的熱潮已遍布全球。麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)，“提供更有價(jià)值的物質(zhì)商品給顧客”。現(xiàn)代消費(fèi)者的需求不僅趨向高品質(zhì)化和高品位化，而且也趨于多樣化。如果企業(yè)只提供單一模式的商品，消費(fèi)者就會(huì)很快失去新鮮感。麥當(dāng)勞沒(méi)有沉醉于已有的成功，而是努力地適應(yīng)社會(huì)環(huán)境和公眾需求的變化，重視商品新價(jià)值的開(kāi)發(fā)，即不斷給商品增加附加值。麥當(dāng)勞的注重“物有所值”的經(jīng)營(yíng)之道至少給我們這樣的啟示：企業(yè)光有質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要提供高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、物有所值的價(jià)格及與產(chǎn)品和服務(wù)相匹配的企業(yè)文化。金色拱門(mén)遍布全球——品牌贏天下麥當(dāng)勞品牌是如何被認(rèn)同的（1）1955年，世界第一家麥當(dāng)勞由創(chuàng)始人RayA.Kroc在美國(guó)芝加哥成立，現(xiàn)在，每三小時(shí)就有一家麥當(dāng)勞誕生，快速擴(kuò)展的驚人速度，使得金黃色拱門(mén)遍布全球，成為全球最具魅力的連鎖品牌之一。麥當(dāng)勞成功的原因麥當(dāng)勞的成功緣于它的創(chuàng)始人創(chuàng)造了一種適應(yīng)時(shí)代要求的商業(yè)模式，并通過(guò)制訂統(tǒng)一和規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)，使其可以迅速的復(fù)制擴(kuò)張。六、七十年代正值美國(guó)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的階段，人們生活工作節(jié)奏加快，用于吃飯的時(shí)間越來(lái)越短，特別是個(gè)人大量擁有汽車(chē)后，途中快速用餐的需求出現(xiàn)了，而在一些機(jī)場(chǎng)和高速公路路口設(shè)立的麥當(dāng)勞快餐店滿足了人們的需要。麥當(dāng)勞伴隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛而獲得巨大成功，無(wú)形中具有了某種政治文化意義，人們視其為代表了美國(guó)的國(guó)家形象，同時(shí)，能夠在麥當(dāng)勞用餐被視為中產(chǎn)階級(jí)的生活方式特征之一。在早期發(fā)展過(guò)程中，麥當(dāng)勞逐漸形成了具有強(qiáng)烈美國(guó)CI理論特征的以紅黃為基本色調(diào)、以M為品牌標(biāo)志的CI體系。麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場(chǎng)定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機(jī)制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)擴(kuò)張模式等。麥當(dāng)勞以其獨(dú)特的成功商業(yè)模式獲得了世界餐飲第一的地位，吸引了世界的強(qiáng)烈關(guān)注，成為人們津津樂(lè)道的話題，使得品牌得以快速傳播，很多人沒(méi)有見(jiàn)到麥當(dāng)勞之前就在書(shū)本上、電影里熟悉麥當(dāng)勞了，所以麥當(dāng)勞進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)不需要做廣告，往往就會(huì)顧客盈門(mén)。比如在中國(guó)，麥當(dāng)勞登陸北京和上海時(shí)當(dāng)日單店的造訪顧客都超過(guò)了萬(wàn)人。麥當(dāng)勞品牌的產(chǎn)品決不僅僅是漢堡和薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞的經(jīng)驗(yàn)和模式是食物、人物與快樂(lè)的組合。人們可能并不認(rèn)為麥當(dāng)勞提供的食物是世界上最好的，但人們都認(rèn)為它是世界上最好的快餐店。因而，人們對(duì)麥當(dāng)勞產(chǎn)品的認(rèn)可并不僅僅是對(duì)其產(chǎn)品物性使用價(jià)值的認(rèn)可，同時(shí)是對(duì)它的巨大形象價(jià)值的接受與認(rèn)同。總結(jié)麥當(dāng)勞的長(zhǎng)盛之本主要有三個(gè)方面：第一，開(kāi)創(chuàng)了一套適合快餐業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念及管理方式。這套廣受認(rèn)可的經(jīng)營(yíng)理念靠的又是標(biāo)準(zhǔn)化的操作方式。第二，建立了一系列根深蒂固的培訓(xùn)制度。人才是企業(yè)最重要的資源之一，麥當(dāng)勞的這套培訓(xùn)制度可以確保每一個(gè)平凡的人都能成為麥當(dāng)勞的可用之才。第三，創(chuàng)新。例如，麥當(dāng)勞在世界各地的分店除了基本食品統(tǒng)一之外，一定會(huì)開(kāi)發(fā)適合當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的麥當(dāng)勞食品；在清潔這一統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)之外，世界各地的麥當(dāng)勞餐廳的裝修風(fēng)格也是各有千秋、融匯當(dāng)?shù)仫L(fēng)格的。什么是品牌？品牌是存在于顧客頭腦中實(shí)實(shí)在在的印記與選擇態(tài)度。品牌是通過(guò)哪些方面與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的呢？麥當(dāng)勞品牌是通過(guò)哪些方面讓消費(fèi)者感知和認(rèn)可的？從麥當(dāng)勞的品牌聯(lián)想節(jié)點(diǎn)可以看出，消費(fèi)者感知品牌可以通過(guò)方方面面，總結(jié)起來(lái)，品牌在消費(fèi)者心中的印跡仍歸結(jié)為四個(gè)方面：符號(hào)、企業(yè)、產(chǎn)品、人。1、品牌就是符號(hào)符號(hào)包括兩大類(lèi)別：視覺(jué)化的標(biāo)識(shí)和不同的做法。視覺(jué)化的標(biāo)識(shí)。“五年內(nèi)，你希望別人對(duì)你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺(jué)印象？”這個(gè)印象將主導(dǎo)一切策略。提到麥當(dāng)勞，人們馬上會(huì)想到金黃色的M型標(biāo)志及紅白相間組成做在麥當(dāng)勞門(mén)口椅子上的麥當(dāng)勞叔叔，在世界各地的許多城市都是最醒目的路標(biāo)麥當(dāng)勞調(diào)查發(fā)現(xiàn)，10個(gè)人中有25%是專(zhuān)來(lái)麥當(dāng)勞的，那么另外的75%如何爭(zhēng)取呢？麥當(dāng)勞對(duì)此采取的策略是，把招牌的底色做成紅色，上面代表麥當(dāng)勞的商標(biāo)M則是黃色。看到紅色，消費(fèi)者自然會(huì)駐足，而看到黃色則會(huì)產(chǎn)生食欲，麥當(dāng)勞利用了這一點(diǎn)。麥當(dāng)勞的符號(hào)定位強(qiáng)有力且一致化的支持了麥當(dāng)勞的銷(xiāo)售：食品、歡樂(lè)、朋友。作為符號(hào)組成部分的另一個(gè)方面——不同的作法，是一個(gè)品牌重要的差異化方面，也是主要行銷(xiāo)策略；是可能在相當(dāng)條件下使用集中企業(yè)更多參與競(jìng)爭(zhēng)。2、品牌就是企業(yè)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴，可以延伸到其產(chǎn)品上，為品牌和消費(fèi)者之間建立牢固的感情基礎(chǔ)，企業(yè)還可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生信心。麥當(dāng)勞積極參與公益活動(dòng)，不僅使它在早年名聲大振，在今天它樂(lè)于公益事業(yè)的親善形象，也是吸引以家庭為主的消費(fèi)者重要原因之一。沒(méi)有哪個(gè)家庭的父母不希望自已的孩子，在一個(gè)健康的環(huán)境中成長(zhǎng)。麥當(dāng)勞要求連鎖店參加當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)因?yàn)檫@樣比較容易成為當(dāng)?shù)氐男侣劇Ｗ鳛橐?guī)范的管理，麥當(dāng)勞有許多成功和成熟的適合麥當(dāng)勞品牌的公益活動(dòng)。正如我們?cè)谥袊?guó)看到的，麥當(dāng)勞非常看重公益活動(dòng)。參加公益活動(dòng)，既能吸引注意力，同時(shí)又是塑造企業(yè)形象的好方法，這樣使消費(fèi)者感覺(jué)吃得漢堡，有了更多更豐富的內(nèi)容。3、品牌就是產(chǎn)品不是所有的產(chǎn)品都是品牌，但所有的品牌至少有一種產(chǎn)品。品牌就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。銷(xiāo)售產(chǎn)品其實(shí)是銷(xiāo)售一種生活方式。一般人認(rèn)為漢堡就是吃的，而麥當(dāng)勞卻象賣(mài)啤酒一樣賣(mài)漢堡，賣(mài)一種氣氛。麥當(dāng)勞第二代經(jīng)營(yíng)者說(shuō)：“每個(gè)人都可以賣(mài)漢堡，但我們不只是是賣(mài)漢堡，在電視廣告上，我們希望多付出一些關(guān)懷，多傳達(dá)一份信息，告訴大家我們與眾不同，我們有多一份的的溫暖和魅力。”正是這多一份的溫暖和魅力，使麥當(dāng)漢堡改變了它本來(lái)的產(chǎn)品市場(chǎng)屬性，創(chuàng)造了一個(gè)更大的市場(chǎng)空間。金色拱門(mén)遍布全球——品牌贏天下麥當(dāng)勞品牌是如何被認(rèn)同的（2）4、品牌就是人當(dāng)品牌的訊息傳達(dá)到消費(fèi)者的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)品牌往往會(huì)產(chǎn)生感性聯(lián)想，聯(lián)想到具體的人或品牌個(gè)性，就象每個(gè)人都有自己的性格一樣，品牌同樣有著自己的品牌個(gè)性。麥當(dāng)勞創(chuàng)立的麥當(dāng)勞叔叔，在美國(guó)是唯一與圣誕老人齊名的的人物。這一人物是麥當(dāng)勞品牌的點(diǎn)睛之筆，使麥當(dāng)勞快樂(lè)的個(gè)性有了具體可感的實(shí)物代表。1960年，麥當(dāng)勞贊助美國(guó)國(guó)家廣播公司的華盛頓臺(tái)開(kāi)播的一個(gè)新的兒童節(jié)目——波索馬戲團(tuán)，目的在于吸引兒童，而兒童是麥當(dāng)勞的主要顧客，節(jié)目很精彩，可惜好景不長(zhǎng)，1963年華盛頓臺(tái)停播。麥當(dāng)勞創(chuàng)立了麥當(dāng)勞叔叔，這一形象雖是一個(gè)大人，但并不是一個(gè)父親型的人物，他喜歡站在兒童一邊，喜歡溜冰、打球等。麥當(dāng)勞叔叔作為代言人，不僅在同行內(nèi)，就在食品以外都有無(wú)與倫比的地位。這樣麥當(dāng)勞贏得了兒童市場(chǎng)。品牌個(gè)性是品牌的核心價(jià)值主張人物化的體現(xiàn)，必須保證一致化，同時(shí)也應(yīng)與產(chǎn)品市場(chǎng)屬性保證一致化。我們看到，麥當(dāng)勞做到了，可以說(shuō)很絕妙。5、麥當(dāng)勞的核心價(jià)值主張麥當(dāng)勞雖然針對(duì)不同的市場(chǎng)（兒童、青少年、壯年）提出了不同的銷(xiāo)售主張，但麥當(dāng)勞在每一個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中都沒(méi)有忽略品牌的核心價(jià)值主張：食品、歡樂(lè)、朋友。麥當(dāng)勞在60年代開(kāi)始考慮其一致化形象，在當(dāng)時(shí)這是一個(gè)創(chuàng)舉，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)人想到把賣(mài)漢堡的餐廳造成一個(gè)充滿歡樂(lè)地方。很顯然，去麥當(dāng)勞對(duì)于一家人而言，小朋友看到的是堆積如山的薯?xiàng)l，母親享受的是不必準(zhǔn)備晚飯的輕松。而當(dāng)爸爸的則可以暫且偷安，逃避工作的負(fù)重現(xiàn)今，全球30%的麥當(dāng)勞餐廳設(shè)有兒童樂(lè)園。食品、歡樂(lè)、朋友組合是麥當(dāng)勞多年成功的模式麥當(dāng)勞品牌的四個(gè)方面：產(chǎn)品、企業(yè)、符號(hào)和人（個(gè)性）在其核心價(jià)值主張的基礎(chǔ)上已實(shí)現(xiàn)了很好的整合。更重要的是，提到麥當(dāng)勞品牌系統(tǒng)的每一部分都可以想到其它的三方面，每一部分都成為了獨(dú)特的代表麥當(dāng)勞的的符號(hào)，這是每一個(gè)成長(zhǎng)中的品牌所追求的境界。比如提到麥當(dāng)勞的符號(hào)，我們能想到漢堡、舉行的某一公益活動(dòng)、它的文化、它的兒童樂(lè)園、它的快樂(lè)。提到其它的如漢堡，同樣有這樣相關(guān)的一連串的聯(lián)想。很明顯，品牌的核心價(jià)值主張不僅可以實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)的一致化，還可以幫助品牌創(chuàng)造價(jià)值。品牌不是目的，而是一種手段。也就是說(shuō)，建設(shè)好一個(gè)品牌不是我們的最終目的，我們的目的是通過(guò)品牌的建設(shè)來(lái)達(dá)成或提高銷(xiāo)售。麥當(dāng)勞擁有的品牌資產(chǎn)品牌所包含的不僅在于產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的知名度，品牌實(shí)質(zhì)上是一個(gè)綜合的系統(tǒng)，品牌的價(jià)值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)。如麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場(chǎng)定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機(jī)制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)擴(kuò)張模式等。這個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成成為麥當(dāng)勞品牌的內(nèi)涵，缺乏內(nèi)涵的單一品牌推廣是無(wú)法奏效的。麥當(dāng)勞品牌基因麥當(dāng)勞一直遵循全球一致化的品牌的基因，無(wú)論在世界各地，盡管文化不同社經(jīng)環(huán)境有所差異，但仍會(huì)發(fā)覺(jué)全球麥當(dāng)勞所傳承的共通性，包括：*歡趣－擁有「年輕心智」。*童心－無(wú)論年紀(jì)、不分世代（KidInside）。*血統(tǒng)－血脈中流動(dòng)著蕃茄醬。*博愛(ài)－為任何人服務(wù)。*比任何人大，比任何人好。*全球品牌，社區(qū)經(jīng)營(yíng)。*自由－在麥當(dāng)勞，自在做自己。*視顧客為家族成員之一。1、麥當(dāng)勞的品牌金字塔為了落實(shí)對(duì)顧客的承諾，麥當(dāng)勞建立了“品牌金字塔”，所謂的“品牌金字塔”指的是，麥當(dāng)勞員工同心協(xié)力創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的用餐環(huán)境，讓顧客在每次的接觸，都能以微笑的用餐經(jīng)驗(yàn)，并藉由用餐體驗(yàn)?zāi)芨惺茺湲?dāng)勞歡愉的品牌個(gè)性，這是“品牌金字塔”與顧客互動(dòng)的主要精神。“品牌金字塔”的九大特性：2、麥當(dāng)勞三大品牌資產(chǎn)當(dāng)品牌資產(chǎn)與顧客行為整合后，我們可以從以下三個(gè)角度來(lái)歸納麥當(dāng)勞擁有的品牌資產(chǎn)：?顧客擁有品牌：帶著小朋友的父母、成群結(jié)隊(duì)的學(xué)生、需要放松心情的上班族，在各個(gè)族群的心目中，麥當(dāng)勞是一個(gè)可以自在留駐的地方。?產(chǎn)品與品牌密不可分：薯?xiàng)l、冰淇淋、雞塊等商品的感受及使用行為，建構(gòu)出屬于麥當(dāng)勞獨(dú)有的基礎(chǔ)資產(chǎn)。?品牌代表信賴、生活的相關(guān)聯(lián)及感受：從老到小、人人知曉，無(wú)論何時(shí)、何地提供任何人服務(wù)，以及黃金拱門(mén)的金黃印象。麥當(dāng)勞的品牌資產(chǎn)，能夠一致性的貫徹，落實(shí)在與顧客間的互動(dòng)關(guān)系，主要來(lái)自這個(gè)全球品牌，對(duì)顧客的真心承諾。金色拱門(mén)遍布全球——品牌贏天下全世界的路標(biāo)具有魔力的金色拱門(mén)——全世界的路標(biāo)無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，只要有麥當(dāng)勞餐廳，那么該城市里幾乎所有兩歲以上的小孩看到金色的“M”都會(huì)發(fā)出笑聲；當(dāng)工作太忙而饑腸轆轆的成年人看到大街上的金色拱門(mén)時(shí)，都會(huì)暗自松一口氣——終于可以放心的填飽肚子了！1992年，世界上最大最繁忙的麥當(dāng)勞店在北京王府井開(kāi)業(yè)。坐落在天安門(mén)廣場(chǎng)王府井大街南端的這家麥當(dāng)勞，在1994年夏天已經(jīng)成為北京的重要路標(biāo)，金色拱門(mén)的形象經(jīng)常出現(xiàn)在電視節(jié)目里。而在世界各地的許多城市里，麥當(dāng)勞都是當(dāng)?shù)刈钚涯康穆窐?biāo)。兩個(gè)“M”天衣無(wú)縫的巧合-金色拱門(mén)的誕生麥當(dāng)勞兄弟有了第一位加盟者，于是想趁此機(jī)會(huì)在鳳凰城建立一間連鎖的汽車(chē)餐廳標(biāo)準(zhǔn)模型店。他們雇用一位建筑師梅斯頓，設(shè)計(jì)了一個(gè)閃閃發(fā)光的紅白瓷磚相間的長(zhǎng)方形建筑物，屋頂從前面以尖銳的角度向后傾斜，柜臺(tái)至天花板仍舊是那種讓廚房完全暴露的“金魚(yú)缸”式。麥當(dāng)勞兄弟認(rèn)為這個(gè)設(shè)計(jì)太俗氣，于是開(kāi)始自己修改設(shè)計(jì)圖紙。為了使它顯得高一些，他們自己畫(huà)了一個(gè)大拱門(mén)，感到很滑稽，于是又添了一個(gè)，成為兩個(gè)橫跨兩端和建筑平行的怪玩意兒。當(dāng)兩兄弟的杰作擺到建筑師梅斯頓面前時(shí)，他的鼻子都快被氣歪了。梅斯頓無(wú)法容忍自己的名字和這個(gè)馬戲團(tuán)般的雙拱門(mén)有染，但對(duì)此兩兄弟寸步不讓?zhuān)翢o(wú)屈服之意，認(rèn)為“雙拱門(mén)才是最重要的建筑。如果去掉他們，便只剩下一個(gè)普通的建筑物了”。經(jīng)過(guò)雙方談判達(dá)成和解，先由梅斯頓按原設(shè)計(jì)方案主持新店施工，不加雙拱門(mén)。待新店竣工后，再由兩兄弟另請(qǐng)別人添加雙拱門(mén)。后來(lái)麥當(dāng)勞兄弟請(qǐng)經(jīng)營(yíng)霓虹燈公司的德斯特，由他做主把那個(gè)雙拱門(mén)做成了金黃色，很是奪目，顧客在一條街外都可以看得見(jiàn)，這個(gè)馬戲團(tuán)般的設(shè)計(jì)誕生后，成為50年代建筑的代表作之一，代表著年輕的、實(shí)驗(yàn)的以及蓬勃發(fā)展的速食事業(yè)。自1962年起，麥當(dāng)勞一直采用金黃色的"M"招牌，它像兩扇打開(kāi)的黃金拱門(mén)，象征著歡樂(lè)和美味。從此，由兩兄弟一手推出的金色雙拱門(mén)便成為美國(guó)快餐店獨(dú)樹(shù)一幟的醒目標(biāo)志，同時(shí)也成為麥當(dāng)勞王國(guó)至今未改、流行全球的重要象征。另外，因?yàn)榻鹕p拱門(mén)十分類(lèi)似英文字母“M”，所以很多人自然將其聯(lián)想為麥當(dāng)勞英文名稱(chēng)的第一個(gè)字母，認(rèn)為是其縮寫(xiě)，這樣一來(lái)其知名度大增，這真是個(gè)天衣無(wú)縫的巧合。紅色與黃色：停下來(lái)注意隨著麥當(dāng)勞發(fā)展，麥?zhǔn)闲值芙鸸伴T(mén)的設(shè)計(jì)也被不斷地改進(jìn)，現(xiàn)在我們看到的麥當(dāng)勞標(biāo)志，無(wú)論從心理學(xué)、藝術(shù)方面看都是非常杰出的。心理學(xué)表明，醒目誘人的色彩可以給人以巨大的視覺(jué)沖擊力；獨(dú)具特色的形象對(duì)人有著不可抗拒的吸引力，不僅如此，不同的色彩還可以引起人們不同的特殊心理反應(yīng)。正是出自這一原理，紅色“停”、綠色“行”、黃色“注意”才成為世界各國(guó)統(tǒng)一的交通標(biāo)志。聰明的麥當(dāng)勞創(chuàng)始人將這一原理巧妙地應(yīng)用到了該公司的招牌上，也許人們沒(méi)有想到，正是紅、黃兩色的結(jié)合給麥當(dāng)勞帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。紅色令人駐足，而醒目的金黃色則提醒人們注意。麥當(dāng)勞曾對(duì)顧客做過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的普遍調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：顧客中只有大約四分之一的人是專(zhuān)程來(lái)麥當(dāng)勞用餐的，而其他的四分之三都不同程度地受到麥當(dāng)勞醒目招牌的影響。“如果是你，看到鮮艷的紅色不是也會(huì)自然駐足嗎？而看到了和面色一樣的金黃色“M”，以及金黃色的麥當(dāng)勞漢堡字樣，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生食欲？“正是這個(gè)原因，我不由自主地產(chǎn)生了一種欲望，吃一次試試。就這樣，很簡(jiǎn)單，我成了麥當(dāng)勞的一位顧客。”一位顧客如是說(shuō)。色彩賦予麥當(dāng)勞以獨(dú)特而鮮明的外在形象，形象的巨大魅力召喚著顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞！如果說(shuō)麥當(dāng)勞的品牌形象是一部作品，那么它店鋪獨(dú)具特色的金色拱門(mén)便是這個(gè)文本的封面。作為麥當(dāng)勞品牌形象的一部分，那聳立半空中的黃色M字母弧形造型十分柔和，并用醒目的色彩組合突出了麥當(dāng)勞的品牌標(biāo)識(shí)。暗紅色的底色使人感覺(jué)溫暖，M形的黃色是勝利、成功、輝煌的顏色，而且無(wú)論什么天氣，黃色的視覺(jué)性都很強(qiáng)，這種色彩組合有強(qiáng)烈的沖擊力和穿透力。這一標(biāo)識(shí)成為一種象征，成為一種可預(yù)期的美味與良好氛圍的標(biāo)志，從而也成為一個(gè)富有吸引力的文本封面。麥當(dāng)勞（McDonald’s）取其英文名稱(chēng)的第一個(gè)字母M為其標(biāo)志。標(biāo)準(zhǔn)色采用金黃色，標(biāo)志用寓意和象征圖形相結(jié)合的方法，M是公司英文名稱(chēng)的第一個(gè)字母，又設(shè)計(jì)成象征雙肩打開(kāi)的黃金雙拱門(mén)，表示歡樂(lè)與美味，象征著麥當(dāng)勞以“Q、S、C＋V”像磁石一般不斷地把顧客吸進(jìn)這座歡樂(lè)之門(mén)。麥當(dāng)勞識(shí)別標(biāo)志——金黃色雙拱門(mén)“M”，簡(jiǎn)潔、醒目、使人一目了然，容易留下深刻印象，銘記在公眾的心目中。金色拱門(mén)遍布全球——品牌贏天下確保贏利的店鋪選址（1）2004年1月，麥當(dāng)勞在杭州天陽(yáng)?明珠商業(yè)中心開(kāi)了一家新店，讓人難以理解的是，麥當(dāng)勞把新店放在了地下層。于是很多人都有這樣的疑問(wèn)：麥當(dāng)勞在這個(gè)地方能盈利嗎？很快這家店面門(mén)庭若市的盛況打消了人們的疑慮，麥當(dāng)勞在選址方面的精明也又一次讓人刮目相看。經(jīng)常吃麥當(dāng)勞的人會(huì)有印象：幾乎每一個(gè)麥當(dāng)勞店生意都是很興隆的。麥當(dāng)勞生意興隆的原因除了品牌的因素外，店址的選擇也是其中至關(guān)重要的條件。選到了合適的地點(diǎn)，等于生意成功了一半。麥當(dāng)勞華東地區(qū)總裁曾這樣表述：麥當(dāng)勞之所以開(kāi)一家火一家，第一是地點(diǎn)，第二是地點(diǎn)，第三還是地點(diǎn)。在選址問(wèn)題上，麥當(dāng)勞有一本厚達(dá)千頁(yè)的規(guī)范手冊(cè)作為指導(dǎo)，一切都程序化。廣泛而詳盡的店址決策系統(tǒng)，包括人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)和以人口統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ)的專(zhuān)業(yè)行銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)的決策支持。麥當(dāng)勞借助此系統(tǒng)能將目標(biāo)店址方圓五至七里范圍內(nèi)的消費(fèi)群和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)作出透徹分析。可以充分保證了麥當(dāng)勞商鋪選址上的萬(wàn)無(wú)一失。麥當(dāng)勞老板坐飛機(jī)選址在麥當(dāng)勞開(kāi)連鎖店的初期，分店選擇店址十分謹(jǐn)慎和挑剔，克羅克往往會(huì)親自出馬，從方便顧客就餐的角度思考問(wèn)題。克羅克通過(guò)乘坐租借的飛機(jī)來(lái)選址。他往往飛越一個(gè)社區(qū)尋找學(xué)校和教堂的尖頂，然后勘定建店的地址。那時(shí)，他喜歡選擇靠近購(gòu)物中心的人均收入高于平均水平的住宅區(qū)。研究顯示，四分之三的顧客是在辦別的事時(shí)順便來(lái)麥當(dāng)勞就餐。于是選址方式又按照顧客活動(dòng)和車(chē)輛行人往來(lái)的規(guī)律來(lái)進(jìn)行。麥當(dāng)勞選址的原則1、方便顧客麥當(dāng)勞選址的基本原則是盡可能方便顧客的光臨。麥當(dāng)勞的選址，精確到“米”，方法有“數(shù)燈泡”、“步量”等，盡量讓人們最需要時(shí)容易找到它們。麥當(dāng)勞的研究表明，顧客來(lái)麥當(dāng)勞就餐的決定，其中70%是一時(shí)沖動(dòng)，所以麥當(dāng)勞選擇的餐廳地點(diǎn)盡可能方便顧客的光臨。在美國(guó)，麥當(dāng)勞公司除了在傳統(tǒng)的區(qū)域和郊區(qū)建立餐廳之外，還在食品商場(chǎng)、醫(yī)院、大學(xué)、大型的購(gòu)物中心（沃爾瑪、家庭倉(cāng)儲(chǔ)）建立分店；在美國(guó)之外，麥當(dāng)勞首先在中心城市建立麥當(dāng)勞餐廳，然后再在中心城市之外輻射出網(wǎng)點(diǎn)。因此選擇一個(gè)成熟的地區(qū)成熟的市場(chǎng)成熟的商圈進(jìn)行成熟的商鋪營(yíng)銷(xiāo)，是麥當(dāng)勞成功的基本法則。麥當(dāng)勞選址五大法則１、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)定位于年輕人人、兒童和家庭成員，所以選點(diǎn)必須在這些人出沒(méi)的地方或繁華鬧市人潮涌動(dòng)之所。２、著眼于今天和明天。麥當(dāng)勞選點(diǎn)，要求20年不變。３、講究醒目設(shè)點(diǎn)一定要在一樓或二樓的臨街店堂，要有透明落地玻璃窗，讓路上行人感到麥當(dāng)勞的文化氛圍。４、不急于求成黃金地段的房?jī)r(jià)往往過(guò)高，當(dāng)房主要價(jià)超過(guò)投資心理價(jià)位時(shí)，麥當(dāng)勞一般不急于求成。５、優(yōu)勢(shì)互動(dòng)麥當(dāng)勞往往選擇品牌知名度和信譽(yù)度較高的“家樂(lè)福”、“沃爾瑪”等知名百貨企業(yè)來(lái)開(kāi)店中店，這樣既可為百貨企業(yè)帶來(lái)客源，又吸引逛商場(chǎng)的顧客到麥當(dāng)勞就餐。2、謹(jǐn)慎麥當(dāng)勞選址從不片面追求網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的擴(kuò)張，而是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的調(diào)查與店址評(píng)估。麥當(dāng)勞選址建新店都是慎之又慎，前期都要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查。通常一個(gè)店是否開(kāi)都要經(jīng)過(guò)三到六個(gè)月的考察，考察的問(wèn)題極為細(xì)致，甚至涉及店址是否與城市規(guī)劃發(fā)展相符合，是否會(huì)出現(xiàn)市政動(dòng)遷和周邊動(dòng)遷，是否會(huì)進(jìn)入城市規(guī)劃紅線。進(jìn)入紅線堅(jiān)決不碰，老化商圈內(nèi)堅(jiān)決不設(shè)點(diǎn)。正因?yàn)辂湲?dāng)勞選址的眼光之敏銳，所以他的失敗率很低，這不僅保證了生意興隆，而且使得別的商家對(duì)他們產(chǎn)生了信心。據(jù)說(shuō)有的餐飲連鎖店已經(jīng)不需要花人力物力去找新的店址了。只要看麥當(dāng)勞在那里開(kāi)店，就把自己的分店開(kāi)在附近就可以了，這充分說(shuō)明了麥當(dāng)勞選址的科學(xué)性。例如，麥當(dāng)勞分店一般都在人口密集的路口處，而且兩個(gè)分店之間距離適中，不會(huì)爭(zhēng)搶客源。麥當(dāng)勞的選址步驟1、市場(chǎng)調(diào)查和資料信息收集麥當(dāng)勞往往在計(jì)劃進(jìn)入某城市之前，就先通過(guò)有關(guān)部門(mén)或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個(gè)地區(qū)的資料。包括人口、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力、發(fā)展規(guī)模和潛力、收入水平、以及前期研究商圈的等級(jí)和發(fā)展機(jī)會(huì)及成長(zhǎng)空間等。2、對(duì)不同商圈中的物業(yè)進(jìn)行評(píng)估包括人流測(cè)試、顧客能力對(duì)比、可見(jiàn)度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和合理選擇。在了解市場(chǎng)價(jià)格、面積劃分、工程物業(yè)配套條件及權(quán)屬性質(zhì)等方面的基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)業(yè)額預(yù)估和財(cái)務(wù)分析，最終確定該位置是否有能力開(kāi)設(shè)一家麥當(dāng)勞餐廳。3、投資回報(bào)與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估商鋪的投資是一個(gè)既有風(fēng)險(xiǎn)、又能夠帶來(lái)較高回報(bào)的決策，應(yīng)更多地關(guān)注市場(chǎng)定位和價(jià)格水平。既考慮投資回報(bào)的水平，也注重中長(zhǎng)期的穩(wěn)定收入，這樣才能較好地控制風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到投資收益的目的。金色拱門(mén)遍布全球——品牌贏天下確保贏利的店鋪選址（2）麥當(dāng)勞的商圈調(diào)查麥當(dāng)勞市場(chǎng)目標(biāo)的確定需要通過(guò)商圈調(diào)查。在考慮餐廳的設(shè)址前必須事先估計(jì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)潛能。1、確定商圈范圍麥當(dāng)勞把在制訂經(jīng)營(yíng)策略時(shí)確定商圈方法稱(chēng)作繪制商圈地圖，商圈地圖的畫(huà)法首先是確定商圈范圍。一般說(shuō)來(lái)，商圈范圍是以這個(gè)餐廳中心，以1~2公里為半徑，畫(huà)一個(gè)圓，作為它的商圈。如果這個(gè)餐廳設(shè)有汽車(chē)走廊，則可以把半徑延伸到四公里，然后把整個(gè)商圈分割為主商圈和副商圈。商圈的范圍一般不要越過(guò)公路、鐵路、立交橋、地下道、大水溝，因?yàn)轭櫩筒粫?huì)趙過(guò)這些阻隔到不方便的地方購(gòu)物。商圈確定以后，麥當(dāng)勞的市場(chǎng)分析專(zhuān)家便開(kāi)始分析商圈的特征，以制訂公司的地區(qū)分布戰(zhàn)略，即規(guī)劃在哪些地方開(kāi)設(shè)多少餐廳為最適宜，從而達(dá)到通過(guò)消費(fèi)導(dǎo)向去創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者需求的目標(biāo)。因此，商圈特征的調(diào)查必須詳細(xì)統(tǒng)計(jì)和分析商圈內(nèi)的人口特征、住宅特點(diǎn)、集會(huì)場(chǎng)所、交通和人流狀況、消費(fèi)傾向、同類(lèi)商店的分布，對(duì)商圈的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估，并預(yù)計(jì)設(shè)店后的收入和支出，對(duì)可能凈利進(jìn)行分析。在商圈地圖上，他們最少要注上下列數(shù)據(jù)：（1）餐廳所在社區(qū)的總?cè)丝凇⒓彝?shù)；（2）餐廳所在社區(qū)的學(xué)校數(shù)、事業(yè)單位數(shù)；（3）構(gòu)成交通流量的場(chǎng)所（包括百貨商店、大型集會(huì)場(chǎng)所、娛樂(lè)場(chǎng)所、公共汽車(chē)站和其他交通工具的集中點(diǎn)等；（4）餐廳前的人流量（應(yīng)區(qū)分平日和假日），人潮走向；（5）有無(wú)大型公寓或新村；（6）商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)店和互補(bǔ)店的店面數(shù)、座位數(shù)和營(yíng)業(yè)時(shí)間等；（7）街道的名稱(chēng)。2、進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì)在分析商圈的特征時(shí)，還必須在商圈內(nèi)設(shè)置幾個(gè)抽樣點(diǎn)，進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì)。抽樣統(tǒng)計(jì)的目的是取得基準(zhǔn)數(shù)據(jù)，以確定顧客的準(zhǔn)確數(shù)字。抽樣統(tǒng)計(jì)可將一周分為三段：周一至周五為一段；周六為一段；周日和節(jié)假日為一段，從每天的早晨7時(shí)開(kāi)始至午夜12點(diǎn)，以每?jī)蓚€(gè)小時(shí)為單位，計(jì)算通過(guò)的人流數(shù)、汽車(chē)和自行車(chē)數(shù)。人流數(shù)還要進(jìn)一步分類(lèi)為男、女、青少年、上班和下班的人群等等，然后換算為每15分鐘的數(shù)據(jù)。3、實(shí)地調(diào)查除了進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì)外，還要進(jìn)行對(duì)顧客的實(shí)地調(diào)查，或稱(chēng)作商情調(diào)查。實(shí)地調(diào)查可以分為兩種。一種以車(chē)站為中心，另一種以商業(yè)區(qū)為中心。同時(shí)還要提出一個(gè)問(wèn)題：是否還有其他的人流中心。答案當(dāng)然應(yīng)當(dāng)從獲得的商情資料中去挖掘。以車(chē)站為中心的調(diào)查方法可以是到車(chē)站前記錄車(chē)牌號(hào)碼，或者乘公共汽車(chē)去了解交通路線，或從車(chē)站購(gòu)票處取得購(gòu)買(mǎi)月票者的地址。以商業(yè)區(qū)為中心的調(diào)查需要調(diào)查當(dāng)?shù)厣虝?huì)的活動(dòng)計(jì)劃和活動(dòng)狀況，調(diào)查拋棄在路邊的購(gòu)物紙袋和商業(yè)印刷品，看看人們常去哪些商店或超級(jí)市場(chǎng)，從而準(zhǔn)確地掌握當(dāng)?shù)氐馁?gòu)物行動(dòng)圈。通過(guò)訪問(wèn)購(gòu)物者，調(diào)查他們的地址，向他們發(fā)放問(wèn)卷，了解他們的生日。然后把調(diào)查得來(lái)的所有資料一一載入最初畫(huà)了圈的地圖。這些調(diào)查得來(lái)的數(shù)據(jù)以不同顏色標(biāo)明，最后就可以在地圖上確定選址的商圈。“應(yīng)該說(shuō)，正因?yàn)辂湲?dāng)勞的選址堅(jiān)持通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的全面資訊和對(duì)位置的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，才能夠使開(kāi)設(shè)的餐廳，無(wú)論是現(xiàn)在還是在將來(lái)，都能健康穩(wěn)定地成長(zhǎng)和發(fā)展。”麥當(dāng)勞香港總部這樣說(shuō)。附：麥當(dāng)勞商圈區(qū)域調(diào)查案例商圈區(qū)域調(diào)查一、商圈區(qū)域調(diào)查目的?在一家餐廳進(jìn)行一次為期四天的調(diào)研工作。?商圈區(qū)域調(diào)查的主要目的：聽(tīng)取隨機(jī)選取的顧客代表的需求和期望，了解影響作出消費(fèi)決定的因素，以便指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。二、商圈區(qū)域調(diào)查內(nèi)容?在一天的不同時(shí)段，來(lái)到和離開(kāi)我們餐廳的顧客的目的，當(dāng)我們明確這一模式后，就可制訂出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。?構(gòu)成交通流量因素的特定名稱(chēng)，這樣我們就可以知道這些因素對(duì)營(yíng)業(yè)額的影響力了。?我們的顧客類(lèi)型：家庭團(tuán)體，成年人，兒童等等。三、商圈區(qū)域調(diào)查結(jié)果的評(píng)估?餐廳管理成員、地區(qū)督導(dǎo)及地區(qū)市場(chǎng)部、經(jīng)理組成小組。?確定餐廳的商圈范圍：找出顧客流量的因素及計(jì)算這些因素對(duì)營(yíng)業(yè)額的潛在影響。?分析TAS報(bào)告，確定實(shí)際營(yíng)業(yè)額中每項(xiàng)因素和來(lái)源的影響，實(shí)際值和預(yù)估值之間的差額就是潛在的機(jī)會(huì)。?根據(jù)這些機(jī)會(huì)點(diǎn)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。?顧客惠顧我們及其競(jìng)爭(zhēng)者的頻率。?顧客接受快餐業(yè)的程度。?競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。?對(duì)我們優(yōu)缺點(diǎn)的看法等等。四、監(jiān)督員的工作遵守商圈調(diào)查活動(dòng)的有關(guān)規(guī)定，監(jiān)督采訪人的工作。每完成一份問(wèn)卷調(diào)查，監(jiān)督員必須認(rèn)真檢查一遍，有不妥之處，馬上解決。調(diào)查工作繁忙時(shí)，協(xié)助信息員一同進(jìn)行調(diào)查。每完成一份問(wèn)卷調(diào)查，該顧客的住處請(qǐng)用點(diǎn)標(biāo)出來(lái)。每日的顏色應(yīng)不一樣。五、商圈區(qū)域調(diào)查的注意事項(xiàng)：1、***店調(diào)查時(shí)間為**日（周*）,**日（周*）,**日（周*）,**日（周*）;每日8:00-23:00***店調(diào)查時(shí)間為**日(周*),**日(周*)**日(周*),**日(周*);每日8:00-23:00。2、調(diào)查期間，信息員班表如表所示。3、每日調(diào)查人數(shù)為200人。每小時(shí)調(diào)查的人數(shù)=本小時(shí)交易次數(shù)預(yù)估/當(dāng)日TC預(yù)估×200人。4、訪問(wèn)時(shí)的注意事項(xiàng)：?在進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，態(tài)度一定要誠(chéng)懇大方，耐心友好。?選擇的顧客代表要求全面、均衡（老、中、青、男、女等）。?熟悉問(wèn)卷調(diào)查的內(nèi)容，概念清楚明確，能夠迅速準(zhǔn)確地提問(wèn)。?問(wèn)卷所反映的信息一定要真實(shí)準(zhǔn)確。?問(wèn)卷上的問(wèn)題要求全部問(wèn)到，并填寫(xiě)清楚，否則該問(wèn)卷只能作廢。?不要用自己的想法去誘導(dǎo)顧客。?若被要求進(jìn)行調(diào)查的顧客對(duì)此表現(xiàn)出不情愿或反感，那么放棄！若顧客詢問(wèn)有否禮物，請(qǐng)禮貌回答：“很對(duì)不起，我們沒(méi)有禮物贈(zèng)送。”金色拱門(mén)遍布全球——品牌贏天下全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化裝修紅底襯托下的金色M不論在世界任何地方，麥當(dāng)勞連鎖店華麗耀眼的金色拱門(mén)“M”拱門(mén)在紅色底邊映襯下，給人感覺(jué)強(qiáng)烈，在很遠(yuǎn)的地方望去就能十分引人注目，顧客可以從眾多五光十色的商業(yè)標(biāo)志中總能迅速辨認(rèn)出來(lái)。以至于不識(shí)英文字母的顧客也清楚它就是麥當(dāng)勞快餐店。凡是吃過(guò)“麥當(dāng)勞”的人都會(huì)對(duì)“麥當(dāng)勞”店留下很深的印象。M型的弧型圖案設(shè)計(jì)非常柔和，和店鋪大門(mén)的形象搭配起來(lái)，令人產(chǎn)生走進(jìn)店里的欲望。從圖型上來(lái)說(shuō)M型標(biāo)志是很單純的設(shè)計(jì)，無(wú)論大小均能再現(xiàn)，而且容易識(shí)別。全世界所有的麥當(dāng)勞店名都是一致的：“McDonald's”，店頭標(biāo)志都是紅色的底襯托著金色的圓型“M”，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔但非常有效的麥當(dāng)勞標(biāo)志和統(tǒng)一的店面裝修共同構(gòu)成了麥當(dāng)勞一個(gè)獨(dú)特的外在形象。溫馨的店面麥當(dāng)勞在世界各地的店面都是按照連鎖總部所制定的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一裝修，甚至就連內(nèi)部設(shè)計(jì)都是統(tǒng)一布置的！從建筑式樣、設(shè)計(jì)、建造都必須充分保持麥當(dāng)勞獨(dú)特的外觀特色和商業(yè)個(gè)性，各連鎖店的店堂設(shè)計(jì)都按照麥當(dāng)勞的要求，必須嚴(yán)格執(zhí)行連鎖規(guī)定。顧客走進(jìn)任何地方任何一家麥當(dāng)勞餐廳，都會(huì)感到建筑外觀、內(nèi)部陳設(shè)、食品規(guī)格、服務(wù)員的言談舉止和衣著服飾等諸多方面驚人地相似，都能給顧客以同樣標(biāo)準(zhǔn)的享受。透明的落地玻璃窗，讓路過(guò)的行人清晰的看到店內(nèi)悠閑自在的氛圍。店門(mén)口的“麥當(dāng)勞叔叔麥當(dāng)勞的餐桌擺放單從餐桌的擺放上也能看出麥當(dāng)勞在“周到”上下的功夫，有靠窗的，有靠墻的，有單人的，有雙人的多人的，無(wú)論是喜歡寧?kù)o的，喜歡熱鬧的，情侶，單身漢，全家福，都能找到自己的就餐位置。為了吸引小顧客，甚至還預(yù)備了量身高的標(biāo)尺，專(zhuān)門(mén)為更小的顧客準(zhǔn)備的就餐椅更讓人拍案叫絕。麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)的布置也很有意思。一張張小小的餐桌，被分割在許多小的空間內(nèi)，最多是四五個(gè)人共用一張餐桌。給人營(yíng)造了一種適于私人交談的氣氛。對(duì)于情侶們來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞更是一訴衷腸的好場(chǎng)所。”親切滑稽的形象使人心情舒暢，特別受少年兒童的喜愛(ài)。更令人感嘆的是，走進(jìn)任何一間“麥當(dāng)勞”店，內(nèi)部的布置、桌椅和柜臺(tái)的顏色、服務(wù)員的服裝，都一模一樣。從布局到燈光及洗手間等配套設(shè)施，想得周到，處處透出溫馨的氣息，讓客人感受到的是輕松享受型的用餐，甚至可以在餐廳談生意。我們總是看到他們恰到好處地利用空間，多安排幾張餐桌的同時(shí)，又會(huì)大方地?cái)D出一塊地方來(lái)安排一個(gè)小小的兒童樂(lè)園，使有限的空間得到最大化的利用。如果你走過(guò)三家以上的“麥當(dāng)勞”店，你會(huì)體會(huì)到店內(nèi)外的裝潢和布局設(shè)計(jì)，與提供的食品和服務(wù)相得益彰，渾然一體，構(gòu)成獨(dú)具特色的風(fēng)格，對(duì)顧客產(chǎn)生一種吸引力。另外，在餐廳建筑上進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)店設(shè)計(jì)，麥當(dāng)勞通過(guò)一個(gè)全球采購(gòu)系統(tǒng)統(tǒng)一進(jìn)行采購(gòu)，從而降低成本。在餐廳的裝潢上，麥當(dāng)勞公司提供了標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，達(dá)到裝修統(tǒng)一化。在保持特色的基礎(chǔ)上更趨完善因?yàn)辂湲?dāng)勞是一家國(guó)際化的企業(yè)，因此在保持裝修標(biāo)準(zhǔn)化的原則下會(huì)有所創(chuàng)新，在世界各地的麥當(dāng)勞餐廳的裝修風(fēng)格都融匯當(dāng)?shù)仫L(fēng)格，各有千秋。中國(guó)第一家有兒童洗手間的麥當(dāng)勞2002年9月，昆明麥當(dāng)勞餐廳坐落于昆明的黃金經(jīng)濟(jì)商業(yè)圈的青年路鴻城廣場(chǎng)，整間餐廳以海洋為裝修主題，環(huán)境舒適悠閑，可容納300余名客人同時(shí)就餐。餐廳內(nèi)設(shè)有專(zhuān)門(mén)的嬰兒護(hù)理及兒童洗手間，以及設(shè)計(jì)時(shí)尚新穎的兒童游樂(lè)場(chǎng)地供小朋友玩耍。同時(shí)，附設(shè)于餐廳外的麥當(dāng)勞甜品站，它是一個(gè)以外賣(mài)為主的“小衛(wèi)星”店，主要提供麥當(dāng)勞的各式冰淇淋，為昆明麥當(dāng)勞餐廳黃金商業(yè)圈內(nèi)川流不息的顧客提供方便。據(jù)介紹，麥當(dāng)勞昆明餐廳創(chuàng)下三個(gè)第一，一是規(guī)劃較大速度較快，從選址到開(kāi)業(yè)，時(shí)間沒(méi)有超過(guò)60天；二是嬰兒護(hù)理及兒童洗手間在昆明和顧客見(jiàn)面，這是其他餐廳沒(méi)有的；三是餐廳的裝修布局在中國(guó)排列第一。麥當(dāng)勞的裝修風(fēng)格跨越了地理空間和文化的界限，創(chuàng)造了連鎖快餐品牌成功的神話。麥當(dāng)勞在總結(jié)自己時(shí)得出這樣一個(gè)結(jié)論：麥當(dāng)勞不是產(chǎn)品，它是一種經(jīng)歷。與其說(shuō)麥當(dāng)勞在賣(mài)快餐，不如說(shuō)麥當(dāng)勞是在賣(mài)一種文化，一種麥當(dāng)勞特有的快餐廳文化！金色拱門(mén)遍布全球——品牌贏天下快樂(lè)的代言人麥當(dāng)勞叔叔——快樂(lè)的代言人作為麥當(dāng)勞標(biāo)志之一的麥當(dāng)勞叔叔，是麥當(dāng)勞的吉祥物，他親切幽默，象征著祥和、友善和歡樂(lè)，象征著麥當(dāng)勞叔叔永遠(yuǎn)是顧客的朋友和社區(qū)的一分子，他時(shí)時(shí)刻刻為兒童和社區(qū)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的一份力量。創(chuàng)造“麥當(dāng)勞叔叔”在美國(guó)兒童的心目中，有一個(gè)偶像叫麥當(dāng)勞叔叔，他們對(duì)他崇拜和迷戀的程度，僅次于圣誕老人。公司早期的經(jīng)營(yíng)者克羅克，在1963年的新年，身穿小丑服，化妝成一個(gè)卡通式的人物，在華盛頓的游樂(lè)場(chǎng)登臺(tái)表演。他像圣誕老人一樣，將各種食品分發(fā)給在場(chǎng)的兒童。這些食品既有觀賞性，又有食用性，使兒童們欣喜若狂。他們興致勃勃地紛紛同克羅克進(jìn)行對(duì)話：“你是不是同圣誕老人一樣，從老遠(yuǎn)老遠(yuǎn)的天國(guó)里來(lái)的？”“不，我就在美國(guó)，就在華盛頓，就在小朋友的身邊。”“那我們以前怎么沒(méi)有看到過(guò)你呢？”“從今天開(kāi)始，你們就會(huì)經(jīng)常見(jiàn)到我的。”“那你還會(huì)將禮品發(fā)給我們嗎？”“是的。你們將隨時(shí)享用我的美好的禮品。”“你叫什么名字啊？”“我是麥當(dāng)勞叔叔。”于是會(huì)場(chǎng)上響起了歡呼聲：“麥當(dāng)勞叔叔！”“麥當(dāng)勞叔叔！”以后，史比克果然經(jīng)常以“麥當(dāng)勞”的面目出現(xiàn)在兒童們的面前。在醫(yī)院中，他安慰著臥床休養(yǎng)的孩子；在游藝場(chǎng)里，他陪著兒童們游戲；在花園里，他同小朋友人一同玩耍。因經(jīng)常出現(xiàn)在孩子的地方，于是“麥當(dāng)勞叔叔”成了孩子們的良師摯友，成了一個(gè)家喻戶曉受人歡迎的人物。幾年后，他塑造的“麥當(dāng)勞叔叔”的形象，使他的快餐公司聲名大振。麥當(dāng)勞叔叔是小朋友的好朋友每一次走過(guò)麥當(dāng)勞的門(mén)口，都會(huì)看見(jiàn)“麥當(dāng)勞叔叔”向你招手微笑，逗你發(fā)笑，使顧客享受到一種溫暖的家庭的歡樂(lè)氣氛。小朋友們甚至把餐廳當(dāng)作樂(lè)園，當(dāng)作是屬于自己的世界。麥當(dāng)勞消費(fèi)人群的定位是少年兒童并以此為輻射的青年與成年人群。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)13歲以下兒童平均每周吃7.9個(gè)漢堡包，7歲以下兒童快餐市場(chǎng)中，麥當(dāng)勞獲有42%的占有率，麥當(dāng)勞人物便是以此為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)的。在麥當(dāng)勞的人物廣告造型中，麥當(dāng)勞叔叔無(wú)疑是頭號(hào)主角。麥當(dāng)勞叔叔的外形設(shè)計(jì)是一個(gè)親切而快樂(lè)的小丑。他的帽子是一頂托盤(pán)，上面頂著漢堡、奶昔和土豆條，鞋子像兩塊大面包，鼻子上裝著一雙麥當(dāng)勞杯子。他的形象定位是一個(gè)成人，但不是父親式人物，是一個(gè)大朋友，做孩子們喜歡的事：溜冰、打球、游泳、玩滑板、變魔術(shù)。麥當(dāng)勞叔叔是象征麥當(dāng)勞餐廳的人物偶像，是快樂(lè)、幽默和祥和的象征。在美國(guó)4—9歲兒童心中，麥當(dāng)勞叔叔是僅次于圣誕老人的第二位最喜愛(ài)人物，當(dāng)由人物扮演的麥當(dāng)勞叔叔在一地出現(xiàn)，經(jīng)常會(huì)造成當(dāng)?shù)亟煌ǘ氯Ｍ瑯樱玖⒃邴湲?dāng)勞店中的麥當(dāng)勞叔叔也是中國(guó)兒童最為喜愛(ài)的人物之一。麥當(dāng)勞叔叔帶給大家快樂(lè)在麥當(dāng)勞這部作品中，人物自然是其中不可或缺的重要部分。麥當(dāng)勞所創(chuàng)造的麥當(dāng)勞叔叔是人們特別是少年兒童熟悉的麥當(dāng)勞人物形象，是麥當(dāng)勞廣告的人物主角。麥當(dāng)勞曾在北京等中國(guó)內(nèi)地舉行放風(fēng)箏活動(dòng)，凡在麥當(dāng)勞消費(fèi)9.5元即可獲得一只印有麥當(dāng)勞叔叔形象的風(fēng)箏，讓家長(zhǎng)與孩子一起放風(fēng)箏，與麥當(dāng)勞叔叔共享快樂(lè)。麥當(dāng)勞公司將每年收入的4%用于各種社會(huì)公益贊助活動(dòng)。1984年成立的麥當(dāng)勞叔叔兒童慈善基金會(huì)已向世界范圍內(nèi)的各類(lèi)組織，其中包括中國(guó)的160多個(gè)社會(huì)組織捐助了數(shù)千萬(wàn)美元。而這些活動(dòng)中的每一行動(dòng)，都無(wú)不經(jīng)由媒體向社會(huì)和公眾廣為講述與傳播。這些新的情節(jié)和故事為麥當(dāng)勞叔叔的形象在親切快樂(lè)的大朋友之外，又增加了公益和人性化的內(nèi)涵。隨著社會(huì)時(shí)尚的變化和麥當(dāng)勞事業(yè)的發(fā)展，對(duì)麥當(dāng)勞叔叔形象的塑造也有了新的情節(jié)設(shè)計(jì)，以擴(kuò)展他的形象內(nèi)涵。這包括積極參加如希望工程、社區(qū)建設(shè)、公園美化、看望住院的小朋友、地鐵站打掃衛(wèi)生等各種社會(huì)公益活動(dòng)。麥當(dāng)勞叔叔的形象喜慶、友善、可愛(ài)、可親，是兒童和顧客的親密朋友。這首先從視覺(jué)識(shí)別上、心理上吸引往了顧客，給人們留下良好的印象。金色拱門(mén)遍布全球——品牌贏天下“我就喜歡”“我就喜歡”——與時(shí)俱進(jìn)的品牌文化目標(biāo)從兒童轉(zhuǎn)向青少年麥當(dāng)勞在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)把兒童作為自己的目標(biāo)消費(fèi)人群，為此他們塑造了麥當(dāng)勞叔叔形象，并在餐廳里建立了兒童樂(lè)園，通過(guò)文藝作品和電子技術(shù)創(chuàng)造了大量卡通人物和游戲，經(jīng)常派人在公園和幼兒園向兒童派發(fā)帶有M標(biāo)識(shí)的小禮品，希望能夠吸引以兒童為中心的家庭消費(fèi)者。盡管推廣活動(dòng)做得十分精彩，但效果卻令人大失所望，兒童所占顧客比例低得出人意料。原因在于兒童沒(méi)有自我消費(fèi)能力，他們?cè)诩彝ハM(fèi)決策方面的影響力也十分有限。這一策略的危害在麥當(dāng)勞逐漸步入困境后才被管理層認(rèn)識(shí)到，從而使他們決心把宣傳的重點(diǎn)目標(biāo)轉(zhuǎn)向青少年。麥當(dāng)勞以前并沒(méi)有首席營(yíng)銷(xiāo)官的職位，50年不變的“麥當(dāng)勞叔叔”就是麥當(dāng)勞的“首席快樂(lè)官”。以前，笑容可掬的“麥當(dāng)勞叔叔”對(duì)于兒童、青少年、父母等細(xì)分市場(chǎng)都非常有親和力，是不錯(cuò)的“品牌代言人”。但是，隨著時(shí)間的推移，麥當(dāng)勞的定位以及品牌的概念隨著社會(huì)外部環(huán)境的變化已經(jīng)很陳舊了。根據(jù)麥當(dāng)勞做過(guò)的一次顧客調(diào)查，很多年輕消費(fèi)者認(rèn)為“麥當(dāng)勞叔叔”的形象非常老土、可笑。年輕的嘻哈一族去麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞兒童游樂(lè)場(chǎng)的設(shè)備讓他們認(rèn)為自己不屬于這里，他們覺(jué)得麥當(dāng)勞是小孩子去的地方，他們更喜歡“酷”、刺激和冒險(xiǎn)的舉動(dòng)。麥當(dāng)勞如果不品牌更新的話，只有一年年的老下去。如何抓住年輕一族“我就喜歡”把目標(biāo)顧客定在了麥當(dāng)勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，所有的品牌主題都圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念。以在中國(guó)地區(qū)為例，首先，廣告語(yǔ)就贏得了很多年輕人的好評(píng)，一個(gè)中學(xué)生在被問(wèn)及對(duì)麥當(dāng)勞廣告的看法時(shí)說(shuō)：“‘我就喜歡’里面的‘就’字很酷，我特別欣賞。”中文麥當(dāng)勞歌曲的創(chuàng)作者及演唱者王力宏在年輕人中很有號(hào)召力，是有主見(jiàn)、有活力、有上進(jìn)心的年輕人的代表。王力宏創(chuàng)作的帶有嘻哈和R&B曲風(fēng)的《我就喜歡》主題曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年輕人中非常流行，為麥當(dāng)勞贏得了不少關(guān)注。與此同時(shí)，麥當(dāng)勞連鎖店的廣告海報(bào)和員工服裝的基本色都換成了時(shí)尚前衛(wèi)的黑色。配合品牌廣告宣傳，麥當(dāng)勞推出了一系列超“酷”的促銷(xiāo)活動(dòng)，比如只要對(duì)服務(wù)員大聲說(shuō)“我就喜歡”或“ImLovinIt”，就能獲贈(zèng)圓筒冰激凌。一些大學(xué)生認(rèn)為這樣的活動(dòng)很新鮮、很有意思，很受敢做敢為的年輕人歡迎。全球統(tǒng)一實(shí)行品牌更新“我就喜歡”是麥當(dāng)勞首次全方位、全球性的兩年計(jì)劃。該計(jì)劃將整合一系列的市場(chǎng)運(yùn)作，包括推廣、媒體宣傳計(jì)劃、新產(chǎn)品、商業(yè)運(yùn)作與內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃相結(jié)合，將“我世代、我個(gè)性”的品牌文化傳遞給消費(fèi)者，以促進(jìn)與消費(fèi)者的溝通。2003年9月，麥當(dāng)勞在全球統(tǒng)一實(shí)行品牌更新，重新定位目標(biāo)人群，由兒童轉(zhuǎn)向青少年是麥當(dāng)勞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略變革中最大的轉(zhuǎn)折。9月25日，麥當(dāng)勞在中國(guó)全面更新品牌LOGO、口號(hào)、個(gè)性、電視廣告及主題歌曲、員工制服等，中國(guó)560多家麥當(dāng)勞分店的員工脫去傳統(tǒng)著裝全部換上黑或紅的運(yùn)動(dòng)T恤衫，戴上棒球帽，原來(lái)延續(xù)了近50年的“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”全面更新為“我就喜歡”，時(shí)尚現(xiàn)代的價(jià)值觀取代了麥當(dāng)勞以往“溫馨”的品牌理念。為了迎合目標(biāo)人群具有崇拜明星、追求時(shí)尚潮流、略帶叛逆?zhèn)€性的心理特征，麥當(dāng)勞不僅出資贊助奧運(yùn)會(huì)，還請(qǐng)姚明、王力宏擔(dān)任自己的代言人。為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動(dòng)，2003年11月24日，兩個(gè)“M”——麥當(dāng)勞與“動(dòng)感地帶”（M-Zone）結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤(pán)，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。中國(guó)移動(dòng)副總裁魯向東在活動(dòng)發(fā)布儀式上，用“最酷、最眩、最動(dòng)感”來(lái)形容這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。金色拱門(mén)遍布全球——品牌贏天下享譽(yù)全球的秘密（1）享譽(yù)全球的秘密——公關(guān)宣傳麥當(dāng)勞享譽(yù)全球，這個(gè)為世人熟知的品牌之所以流傳廣泛，跟麥當(dāng)勞到位的公關(guān)宣傳有著密切的關(guān)系。首先，麥當(dāng)勞選擇了專(zhuān)門(mén)的廣告公司為它的產(chǎn)品及公司形象做宣傳，古柏高從麥當(dāng)勞的特點(diǎn)出發(fā)，所創(chuàng)作的吸引人們注意力的廣告詞，使每個(gè)人都想再次踏入麥當(dāng)勞店享受美味。其次，麥當(dāng)勞給自己一個(gè)明確的企業(yè)形象定位——QSCV理念，也即麥當(dāng)勞把質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值作為整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨，給光臨麥當(dāng)勞的每一位顧客提供最高質(zhì)量的服務(wù)，麥當(dāng)勞堅(jiān)持保持良好的企業(yè)形象，在全世界樹(shù)立了良好的形象。“麥當(dāng)勞”的作者：克羅克如果把麥當(dāng)勞的品牌形象看作一個(gè)文本，那么這部宏大作品的最初作者就是克羅克。上個(gè)世紀(jì)的60年代初，麥當(dāng)勞品牌形象的創(chuàng)立者克羅克取得了麥當(dāng)勞的所有權(quán)，他立刻便開(kāi)始了打造麥當(dāng)勞品牌，創(chuàng)造其品牌形象的工程。經(jīng)他之手，麥當(dāng)勞由一家美國(guó)普通的快餐企業(yè)最終成為打遍天下的國(guó)際快餐業(yè)巨無(wú)霸。在此過(guò)程中，克羅克不僅是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，同時(shí)還是一個(gè)形象的創(chuàng)造者。他到報(bào)社講述當(dāng)時(shí)尚名不見(jiàn)經(jīng)傳的麥當(dāng)勞故事，他生動(dòng)形象的敘述使那些早已見(jiàn)怪不怪的新聞?dòng)浾弑凰？肆_克被認(rèn)為是天然的麥當(dāng)勞小說(shuō)家。盡管麥當(dāng)勞快餐店是分散的、多點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的，但克羅克在連鎖店中運(yùn)用統(tǒng)一理念、統(tǒng)一行為規(guī)范、統(tǒng)一視覺(jué)識(shí)別，使其保持一致性，增強(qiáng)了企業(yè)的整體實(shí)力，并注意運(yùn)用廣告、公關(guān)手段進(jìn)行傳播，從而提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立了麥當(dāng)勞優(yōu)良的企業(yè)形象。克羅克的“八仙過(guò)海”戰(zhàn)術(shù)如果說(shuō)營(yíng)運(yùn)是一門(mén)科學(xué)，那么促銷(xiāo)就是一種藝術(shù)了。如何運(yùn)用廣告、公關(guān)等傳播手段來(lái)促銷(xiāo)是擺在麥當(dāng)勞公司的一個(gè)重要課題。50年代末麥當(dāng)勞開(kāi)始做電視廣告時(shí)，可以說(shuō)是進(jìn)入了一片未被開(kāi)墾的處女地，開(kāi)了食品餐廳業(yè)的先河。在這以前，食品餐廳業(yè)的業(yè)務(wù)推廣大多都是靠口頭流傳，最多是在電話號(hào)碼簿上登上一則廣告。自1959年開(kāi)始，麥當(dāng)分公司就開(kāi)始與加盟者簽約規(guī)定：必須把營(yíng)業(yè)額的2.5%用于廣告行銷(xiāo)。1963年，麥當(dāng)勞第一次做全國(guó)性的廣告，那就是在《讀者文摘》上登了一整頁(yè)的廣告。緊接著，麥當(dāng)勞公司又作了兩、三個(gè)30秒的電視廣告，加盟者可向公司購(gòu)買(mǎi)廣告片，在地方電視臺(tái)播放。1964年，麥當(dāng)勞才開(kāi)始雇用全國(guó)性的廣告公司策劃制作廣告。在公關(guān)宣傳方面，1957年麥當(dāng)勞公司老板克羅克以每月500美元的費(fèi)用雇用了古柏高公關(guān)公司幫助作促銷(xiāo)宣傳。古柏高大力為麥當(dāng)勞尋找在全國(guó)及地方報(bào)紙上登消息的機(jī)會(huì)，終于在1961年的《時(shí)代雜志》得到登載。古柏高公關(guān)公司對(duì)麥當(dāng)勞是這樣形容的：“所用的番茄醬已相當(dāng)密西根河的總流量”，“所使用的面粉可以填平科羅拉多大峽谷”，“如將賣(mài)出的漢堡連接起來(lái)，可以環(huán)繞地球幾圈”等等，這種宣傳手法吸引了許多媒體的注意，爭(zhēng)相報(bào)道，使麥當(dāng)勞名聲大振，婦孺皆知。在古柏高公關(guān)公司的苦心孤詣的策劃安排下，克羅克飛赴紐約，去接受普利策獎(jiǎng)獲得者、美聯(lián)社記者的埃的采訪。第二天克羅克的名字就在600多家報(bào)紙上出現(xiàn)。從此，記者們爭(zhēng)相報(bào)道麥當(dāng)勞的消息，報(bào)紙這塊輿論陣地已被麥當(dāng)勞占領(lǐng)了。參加公益活動(dòng)也是麥當(dāng)勞引起公眾注意的重要方法之一。麥當(dāng)勞總公司要求連鎖店主參加當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)，使之成為地方新聞報(bào)道的熱點(diǎn)。幾乎所有的麥當(dāng)勞餐廳員工都自動(dòng)地參加各項(xiàng)地區(qū)性的活動(dòng)，如學(xué)校樂(lè)隊(duì)、童子軍、醫(yī)院等，麥當(dāng)勞每年要指出4%的所得，用于各頂贊助活動(dòng)。克羅克對(duì)加盟者進(jìn)行的廣告公關(guān)宣傳，采取鼓勵(lì)態(tài)度，要他們“八仙過(guò)海，各顯神通”。特納時(shí)代的廣告基金在克羅克之后，特納走馬上任，接二連三地采取各種措施進(jìn)行社會(huì)公關(guān)，重點(diǎn)是投身公益活動(dòng)和慈善事業(yè)，麥當(dāng)勞的好名聲不斷傳播，從此對(duì)顧客又多了一份吸引力。于是1958年，麥當(dāng)勞有了自己的第一首廣告歌，首創(chuàng)麥當(dāng)勞廣告歌歡樂(lè)、愉快的形象。歌詞的重點(diǎn)是宣傳它最為重要的特色——便宜。1966年總公司提議，各加盟店提交l％的營(yíng)業(yè)額作為廣告基金，用于廣告宣傳。公司出巨資制作了一個(gè)“歡迎到麥當(dāng)勞島”的廣告，該廣告做得相當(dāng)精彩。伊登公司做了一項(xiàng)調(diào)查顯示，去麥當(dāng)勞對(duì)于一家人而言，就像是去歡迎島度假似的。從此，麥當(dāng)勞廣告幾乎都是以一個(gè)簡(jiǎn)短而溫馨的小故事，說(shuō)服觀眾，到麥當(dāng)勞來(lái)是一件多么愉快的事情。伊登公司為麥當(dāng)勞創(chuàng)造了一系列的兒童故事人物：漢堡神偷、吉事漢堡市長(zhǎng)、麥克警察以及奶昔小精靈等。他們都成為麥當(dāng)勞餐廳樂(lè)園中最受歡迎的人物，也成為許多麥當(dāng)勞廣告中的主角。這一做法已經(jīng)成為麥當(dāng)勞餐廳中最主要的特色之一。金色拱門(mén)遍布全球——品牌贏天下享譽(yù)全球的秘密（2）政府公關(guān)隨著麥當(dāng)勞事業(yè)的成長(zhǎng)，其成熟的標(biāo)志是于1975年成立了一個(gè)“政府關(guān)系”部門(mén)。這個(gè)部門(mén)開(kāi)始較為技巧地利用政府運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)系，從而把自己的意見(jiàn)與信息傳達(dá)給政府官員及立法者。為處理好民族關(guān)系，麥當(dāng)勞讓少數(shù)民族加入麥當(dāng)勞的行列中來(lái)。從1974—1977年三年中，麥當(dāng)勞的黑人經(jīng)營(yíng)者就達(dá)到了10%。在努力處理好媒介關(guān)系、政府關(guān)系、民族關(guān)系的同肘，公司還提升公關(guān)部門(mén)在公司中的地位。把公關(guān)主管升為一級(jí)主管。主要與公司形象有關(guān)的會(huì)議，都有公關(guān)主管參加，以便讓公司了解不同的政策決定，將對(duì)公司產(chǎn)生什么樣的影響。這個(gè)傳播溝通部門(mén)擴(kuò)大了人員編制，還擁有直接向總裁匯報(bào)的權(quán)利，除了在危機(jī)時(shí)出動(dòng)，平時(shí)，它也主動(dòng)與新聞界溝通。在有了問(wèn)題的時(shí)候，由公關(guān)這個(gè)溝通部門(mén)當(dāng)潤(rùn)滑劑，使麥當(dāng)勞這架機(jī)器再度正常運(yùn)轉(zhuǎn)，而不致造成什么損失。每個(gè)漢堡都有情意克羅克常說(shuō)：“每個(gè)人都在賣(mài)漢堡，但麥當(dāng)勞賣(mài)的不是漢堡，我們要能多付出一些關(guān)懷，多傳達(dá)一份情意，告訴大家我們的漢堡與眾不同，我們有多一份的溫暖和魅力。”為了進(jìn)一步擴(kuò)大麥當(dāng)勞的名聲，樹(shù)立麥當(dāng)勞的良好形象。麥當(dāng)勞又不斷投入各種文化、教育、環(huán)保、體育等諸多活動(dòng)。1、麥當(dāng)勞叔叔之家在麥當(dāng)勞的社會(huì)福利活動(dòng)中，麥當(dāng)勞叔叔之家可謂最具影響力。麥當(dāng)勞叔叔之家的由來(lái)1971年，費(fèi)城鷹隊(duì)的足球明星費(fèi)雷德?布爾的女兒不幸患了白血病。麥當(dāng)勞響應(yīng)社會(huì)募捐的號(hào)召，花了5萬(wàn)美元巨款為小女孩蓋了一座房子，供即治病用，并借用公告廣告中小丑的名字，把房子定名為“麥當(dāng)勞叔叔”之家。這就是麥當(dāng)勞叔叔之家的由來(lái)。從此之后，麥當(dāng)勞不斷擴(kuò)大“麥當(dāng)勞叔叔之家”的規(guī)模和范圍，撥出專(zhuān)款或利用連鎖店人的捐資，在各地陸續(xù)興建了許多麥當(dāng)勞叔叔之家。麥當(dāng)勞叔叔之家通常建于兒童醫(yī)院附近，專(zhuān)門(mén)提供免費(fèi)或低價(jià)位的住房，招待廣大病童的父母，供家庭成員在一起團(tuán)聚之用。不久，麥當(dāng)勞叔叔之家又向海外擴(kuò)展服務(wù)。1981年底，在美、加、澳3國(guó)的21個(gè)城市或地區(qū)，都有麥當(dāng)勞叔叔之家，為大約3.3萬(wàn)個(gè)家庭提供過(guò)住宿。1984年，即麥當(dāng)勞叔叔之家設(shè)立10周年之際，麥當(dāng)勞為此已經(jīng)花了50多萬(wàn)美元。上述3國(guó)已經(jīng)有了73家麥當(dāng)勞叔叔之家。1985年，歐洲第一所麥當(dāng)勞叔叔之家在荷蘭阿姆斯特丹成立。這一機(jī)構(gòu)不但保持了為住院兒童的家長(zhǎng)提供住宿的傳統(tǒng)，而且開(kāi)始為那些無(wú)家可歸的孤兒提供住宿。因此頗受社會(huì)輿論的廣泛贊揚(yáng)。1986年，第100所麥當(dāng)勞叔叔之家在美國(guó)紐約市的一家猶豫太人醫(yī)療中心附近開(kāi)業(yè)。1990年，全球共有138所麥當(dāng)勞叔叔之家分布世界各地。目前，創(chuàng)造20余年的麥當(dāng)勞叔叔之家，在世界各地已達(dá)160多所，每年幫助100萬(wàn)的兒童和50萬(wàn)的家長(zhǎng)，麥當(dāng)勞公司對(duì)此直接投資已超過(guò)了3500萬(wàn)美元。2、麥當(dāng)勞叔叔兒童基金麥當(dāng)勞投身慈善事業(yè)的另一項(xiàng)重大舉措，是設(shè)立“麥當(dāng)勞叔叔兒童基金”。麥當(dāng)勞叔叔兒童基金的創(chuàng)立1984年，為紀(jì)念當(dāng)年1月逝世的麥當(dāng)勞連鎖體系創(chuàng)始人雷?克羅克，麥當(dāng)勞公司籌建了這項(xiàng)基金。迄今為止，該緊急會(huì)議向社會(huì)各界提供了6000多萬(wàn)美元的善款。這些基金主要用于三個(gè)方面，一是康復(fù)治療和醫(yī)藥科研，二是居民和社會(huì)服