2023消費電子出海白皮書藍牙耳機市場深度解讀2023.12INDEX目錄全球耳機市場發展歷程02場景導向的細分耳機市場深度洞察03海外主要目標地區洞察全球耳機市場發展歷程:Statista,Counterpoint,Canalyst,MeetIntelligence4500的發展仍在持續推進中全球耳機市場變革與市場規模發展歷程未來展望當下現狀$46$37發展歷程未來展望當下現狀$46$37藍牙爆發期?藍牙5.0技術普及，實現了藍牙傳輸效率的提升，藍牙耳機的聽覺效果大幅提升，基本能與有線耳機持平$289$77藍牙爆發期?藍牙5.0技術普及，實現了藍牙傳輸效率的提升，藍牙耳機的聽覺效果大幅提升，基本能與有線耳機持平$289$77 $38$68$37348%普及開始加速增長?藍牙A2DP協議推出，無線耳機初步具備音頻傳輸能力，藍牙耳機進入發展萌備音頻傳輸能力，藍牙耳機進入發展萌代期芽期代期$679$476$576場景分化期$679$476$576成熟，市場增長略有放緩二增長曲線，運動、影音、辦公等精細化場景涌現多元發展期?成熟市場消費者教育加速耳機使用場景持續細化23’-26’CAGR $769$819$859201220132014201520162017201820192020202120222023E2024E2025E2026E:MeetIntelligence5關鍵技術變革2010年藍牙4.0技術實現了"低功耗"模式，大幅提升藍牙耳機的續2016年模式，大幅提升藍牙耳機的續2008年航能力，讓日常使用成為可能藍牙5.0技術在低功耗的基礎上2020年2016年APPLE發布了第一款真無線藍2016年APPLE發布了第一款真無線藍牙耳機，同時取消iPhone7上的3.5mm傳統耳機孔，一舉推2010年大量的品牌加入研發藍牙耳機的陣營，其中包括傳統聲學品牌Android系品牌旗下的耳機產品大部分解決了不同系統的兼容性問題，進一步推動了藍牙耳機的動了藍牙耳機在高端市場的普及泛用性2019年Onkyo動了藍牙耳機在高端市場的普及泛用性2019年BragiTheDash等2017年絕大部分手機品牌也取消了3.5mm耳機孔，藍牙耳機真正主導了市場發展3.5mm耳機孔，藍牙耳機真正主導了市場發展關鍵品牌舉措機，Android系手機品牌入局，但產品存在與ios系統的兼容性:MeetIntelligence6-疫情帶來都市生活方式的變化日漸風靡的各項戶外運動疫情帶來都市生活方式的變化日漸風靡的各項戶外運動活在當下，努力提升生活質感"沉浸式"體驗崛起謹慎消費，尋找更好的消除環境噪音對于聽歌感受的體驗打折快速控制手機接聽和撥打電話入耳降噪耳機消除環境噪音對于聽歌感受的體驗打折快速控制手機接聽和撥打電話入耳降噪耳機?運動流汗時，耳機不悶耳道，減少耳道細菌滋生傾聽環境音的改變，警惕運動時環境變化骨傳導耳機運動流汗時，耳機不悶耳道，減少耳道細菌滋生傾聽環境音的改變，警惕運動時環境變化骨傳導耳機?家庭成員各自視頻、娛樂聲音互不干擾家庭成員各自視頻、娛樂聲音互不干擾降噪頭戴耳機?應對遠程更多的遠程會議、快速整理會議紀要頻繁切換辦公環境，在家里、咖啡廳中語音時都能順暢清晰應對遠程更多的遠程會議、快速整理會議紀要頻繁切換辦公環境，在家里、咖啡廳中語音時都能順暢清晰轉錄傳輸耳機?:Euromonitor,,MeetIntelligence7-低端市場滲透有望提升需求精細化加深低端市場滲透有望提升當下，一些經濟水平略低的國家中消費電子產品的滲透率遠低于全球水平。一方面本土消費水平隨經濟發展仍將有所提升，另一方面隨著當下，一些經濟水平略低的國家中消費電子產品的滲透率遠低于全球水平。一方面本土消費水平隨經濟發展仍將有所提升，另一方面隨著產業鏈的成熟，普通藍牙耳機的售價仍有下探空間，雙重作用下將快速新興市場的起量。使用場景提供更專業、適應度更高的產品。對于有一定「消費力」的消費者而言，為不同的使用場景配備更合適的耳機成為可能。埃及，等等印度市場藍牙耳機滲透率埃及，等等印度市場藍牙耳機滲透率一副降噪耳機應對所有需求專業運動耳機周末戶外騎行一副降噪耳機應對所有需求25%2023年37%25%2023年37%2027年預計盡管藍牙傳輸技術已經基本穩定，但耳機行業的發展始終充滿新的可能性。隨著消費者對于細分功能領域的需求逐漸深化，盡管藍牙傳輸技術已經基本穩定，但耳機行業的發展始終充滿新的可能性。隨著消費者對于細分功能領域的需求逐漸深化，「創新」仍是中高端耳機市場進一步溢價的最大動力。產品類得以更大幅度的釋放。過去數年間，大量非常獨具特色的新品牌涌入市場，而在技術、資本等多重賦能下，新品牌入局仍將帶動市場快速前行。VASTERDYNAMIC47%VASTERDYNAMIC47%Airpod3代AirpodPro2代新品牌層出不窮新技術/功能穩固中高端盤新品牌層出不窮0202場景導向的細分耳機市場深度洞察Part2.場景導向的細分耳機市場深度洞察:MeetIntelligence10浸感TA需要的TA浸感TA需要的都市人與TA的耳機的一天AM8:30AM11:30PM1:00PM4:00PM7:00用戶旅程工作車回家工作車回家轟鳴聲，想要全程在輕松音樂的陪伴下讓早起的自己放松下來，度過長時間飛行午餐時，突然被召喚需要參與一個電話會轟鳴聲，想要全程在輕松音樂的陪伴下讓早起的自己放松下來，度過長時間飛行午餐時，突然被召喚需要參與一個電話會TA一邊聽音樂一邊走路，拖著箱子的情況下并不方便騰出手來操作手機，此時電話響了夠短暫的拋開工作和生活的忙碌，享受一小段屬于自己的音樂碎的工作，希望一些使用情景輕松的音樂能夠幫助使用情景輕松的音樂能夠幫助耳機并保持穩定的藍牙連接耳機并保持穩定的藍牙連接隔音，以免錯過同事高分貝降噪:MeetIntelligence11souncoreSAMSUNGSONYsouncoreSAMSUNGSONY手機生態品牌新銳耳機品牌專業聲學品牌基于手機生態的高協同性絕佳音質注重產品設計比較經典保守手機生態品牌新銳耳機品牌專業聲學品牌基于手機生態的高協同性絕佳音質注重產品設計比較經典保守?對消費者精細化的需求有更敏銳的把握也擅長制造營銷熱點質的背書，取信消費者oppooppo:Euromonitor,MeetIntelligence12?Airpods市占率遙遙領先?小米、華為、Haylou?消費者對OraimoSONYTOZOsouncoreorQmo?Airpods市占率遙遙領先?小米、華為、Haylou?消費者對OraimoSONYTOZOsouncoreorQmo-北美地區拉美地區東南亞地區中東非洲地區 北美地區拉美地區東南亞地區中東非洲地區?Airpods在一家獨大?消費者對新銳品牌接受Volkano等本土化較好度較高Volkano等本土化較好度較高24%45%30%24%45%snMSUNGsnMSUNGsouncoresouncoreZTAGRY:,AMAZON,MeetIntelligence13專業聲學品牌新銳耳機品牌超高端>$300強品牌SONY$135~300強技術souncoreSNMSUNGopporedlmeSONY質量好的品控和售后服務平價強性價比低端$白牌產品專業聲學品牌新銳耳機品牌超高端>$300強品牌SONY$135~300強技術souncoreSNMSUNGopporedlmeSONY質量好的品控和售后服務平價強性價比低端$白牌產品-關鍵差異點品牌類型分布關鍵差異點手機生態品牌?高端的品牌形象，傳遞高價值的認同感?高低音頻呈現范圍廣，不同頻段聲音更均衡?降噪多檔位調節更個性化的降噪體驗?人聲頻段真實感強，流行音樂的聽覺體驗好?耳塞材質柔軟，對于人耳適配度高佩戴更舒適?能滿足日常噪音消除需求?品牌給予消費者質量保障的信任，提供更好??配備降噪功能:AMAZON,SHOPEE,LAZADA,MERCADO,,MeetIntelligence14-西歐地區北美地區西歐地區2023E價格段分布byvolume超高端>$300$135~300平價低端收入人群0%30%0%30%60%0%30%60%拉美地區有限，中平價產品東南亞地區的主流中東非洲地區60%0%30%60%0%30%60%0%30%60%-:Qualcomm,MeetIntelligence16藍牙技術不斷迭代后，藍牙耳機的音質已經基本能與有線耳機對齊，能夠為用戶提供不錯的聆聽體驗。然而，消費者從來不滿足于此，他們始終在追求更細膩更還原錄音現場的聽覺體驗，對無損音質的需求已經凸顯43%的消費者認為音質好是最重要的購買原因 CD級音質藍牙技術不斷迭代后，藍牙耳機的音質已經基本能與有線耳機對齊，能夠為用戶提供不錯的聆聽體驗。然而，消費者從來不滿足于此，他們始終在追求更細膩更還原錄音現場的聽覺體驗，對無損音質的需求已經凸顯43%的消費者認為音質好是最重要的購買原因 CD級音質耳機能夠提供無損音質 無損音質-無損音頻技術現狀202120212023Sony發明LDAC技術：第一項突破無損音質的解碼技術高通發布Aptxlossless解碼技術：無損解碼成本驟降普及化成為可能華為發布L2HC解碼標準：突破CD級以上的音質標準重塑行業新天花板藍牙耳機發展初期，無損音質高不可攀。當時僅有SONY旗下產品可實現高質量的音質傳輸。進術突破，高通新技術讓更多品牌在耳機上實現無損音質成為可能。HuaweiFreebudsPro3VivoiQooTWS1$53當下的耳機市場中，大部分品牌旗下的產品尚未達到無損音質的標準，如Airpods還未搭載任何無損音質解碼技術。在實現了無損音質落地的品牌中SONY持續LDAC技術應用于150美元以上的無線耳SonyLinkBudsSAirpodsPro2機產品中以高質量聽覺體驗作為產品溢價的核心賣點手機生態品牌推進無損音質產品落地方面走將無損音質耳機的價格"打下來"，下探到百美元以內。而HUAIWEI則以CD級以上音質向上溢價，突破200美元大關。:,MeetIntelligence17現行主流的耳機交互方式:壓力感應物理按鍵用戶依據預設的程式按下不同的按鍵或以不同的頻次按下按鍵來操控耳機狀態現行主流的耳機交互方式:壓力感應物理按鍵用戶依據預設的程式按下不同的按鍵或以不同的頻次按下按鍵來操控耳機狀態-語音指令交互目前以語音喚醒智能助手的方式對與耳機相關聯的程式進行控制。這語音指令一交互方式能夠有效的解放雙手，在家務、開車、提中午等場景下有一定的應用語音指令前景。此外，這一指令模式也匹配手機離得較遠，無法喚醒手SkullCandyRailANCTWS上市時間:2023年價格:$99.99體感識別體感識別交互目前以捕捉肢體(以頭部為主)動作，通過算法形成動作邏輯識別匹體感識別配，從而實現對耳機相關功能控制。這種交互體驗感和實驗性較強，對科技愛好人士有一定的吸引力，但識別準確度等問題仍是需要克服的技術難關。SonyWF-1000XM5上市時間:2023年價格:$299.99:Statista,CVSHealth,MeetIntelligence18-+X耳機+健康優勢點監測結果更精確耳道監測受外界環境因素影響少，精度更高數據補充更及時與手機生態內其他產品可形成數據聯動與補充監測范圍更廣泛耳內傳感器可監測細微-+X耳機+健康優勢點監測結果更精確耳道監測受外界環境因素影響少，精度更高數據補充更及時與手機生態內其他產品可形成數據聯動與補充監測范圍更廣泛耳內傳感器可監測細微變化的指標，例如體溫HonorEar3Pro實時體溫檢測以HUAWEI為代表的部分手機品牌在2022年后半年集中上新了帶有健體溫、心率等基礎監測指標。HuaweiFreeBudsPro2+上市時間:2023年價格:$205實時心率、體溫檢測已上市的帶健康檢測的產品整體價位段偏高基本保持在高端線品實現更多新的檢測功能，例如通過檢測光線在血管中的變化實現在不取血的前提下檢測血糖。未來會有越來越多的醫療檢測功能被內嵌到"耳機+x"的大潮中…OnePlusBudsPro2上市時間:2023年監測頸椎曲度，姿態提醒對于致力于擠占更高價位段的手機生態品牌而言，推進和落地更"科技感"的耳機產品是一個重要的提升產品與品牌溢價的方向。經歷了新冠疫情后他們比以前更關注健康55%的消費者會實時關注回傳到手機的健康檢測結果77%的消費者表示健康檢測相關產品需求量暴增。抓住這一趨勢，將之與用戶每日用到的耳機相結合，是品牌方試圖做到的新方向。:,Youtube,MeetIntelligence19采用專業認證作為背書業內有諸多針對高解析音頻的行業認證，如Hi-Res、索尼LDAC以及高通Aptxlossless等不少耳機品牌通過對這些認證的全方位展示傳遞自家耳機的音質表現，取信消費者在認證的使用上，大部分品牌會將認證標識露出各種正式的物料上，如產品外包裝、產品海報圖、官網頁面等等將聽覺體驗進行視覺化呈現Beats品牌利用1分鐘的宣傳短片進行耳機音質宣傳采用專業認證作為背書業內有諸多針對高解析音頻的行業認證，如Hi-Res、索尼LDAC以及高通Aptxlossless等不少耳機品牌通過對這些認證的全方位展示傳遞自家耳機的音質表現，取信消費者在認證的使用上，大部分品牌會將認證標識露出各種正式的物料上，如產品外包裝、產品海報圖、官網頁面等等將聽覺體驗進行視覺化呈現Beats品牌利用1分鐘的宣傳短片進行耳機音質宣傳通過身邊物品的律動體現音樂的節奏變化以測評方式實現溝通耳機品牌將難以直接感知的音質轉化為富有故事性、情節性的視頻，通過情節和場景的變化來呈現佩戴耳機前后的對比效果在內容策略上，耳機品牌也經常選擇一些「科表達進行測評盡管博主對于音質的口播闡述形式不豐富，但他們的權威性和可信度往往能增強消費者對產品音質的信任感PGC內容主要傳播渠道:?合作KOL的內容陣地BGC內容主要傳播渠道:?CTV/OOH等大曝光性渠道耳機音質是消費者最為關注的產品利益點。然而，音質好壞很難直接傳達給消費者。因此，耳機品牌多采用間接的方式來溝通音質，激發顧客的購買欲望。:,Youtube,MeetIntelligence20視角1硬核參數表達溝通降噪力時，大部分品牌都會直觀呈現降噪參數，如降噪等級、降噪聲音頻率范圍等直觀的參數能在極短的時間內將耳機的降噪效果傳達給消費者。尤其是在電商平臺或者品牌官網等購物場域的產品展示圖中，清晰的降噪參數能夠快速吸引和轉化那些對降噪功能有明確需求的潛在消費者視角2模擬情景再現品牌BGC視頻經常會通過情景設置將受眾們帶入到一些比較嘈雜的環境之中，例如機場、視角1硬核參數表達溝通降噪力時，大部分品牌都會直觀呈現降噪參數，如降噪等級、降噪聲音頻率范圍等直觀的參數能在極短的時間內將耳機的降噪效果傳達給消費者。尤其是在電商平臺或者品牌官網等購物場域的產品展示圖中，清晰的降噪參數能夠快速吸引和轉化那些對降噪功能有明確需求的潛在消費者視角2模擬情景再現品牌BGC視頻經常會通過情景設置將受眾們帶入到一些比較嘈雜的環境之中，例如機場、火車站、鬧市區等等環境。通過降噪功能的開啟，周圍環境出現明顯的變化，噪音源消失。降噪開啟前后的強烈對比靈活且生動的通過視覺變化傳達了降噪效果。Bose品牌通過候機廳場景，體現開啟前后降噪效果對比After降噪開啟：人少→靜謐視角3真實場景測評在一些更日常的內容素材中，耳機品牌會更多設計將產品的降噪性在更日常、真實的使用環境中進行呈現，例如通勤路上、活動現場等等多通過視頻主角的話術來影響受眾的認知。還原真實生活場景，增加降噪功能可信度:,MeetIntelligence21成立時間品牌定位目標人群品牌背景2020年追逐前沿科技，追逐潮流的年輕人成立時間品牌定位目標人群品牌背景2020年追逐前沿科技，追逐潮流的年輕人OnePlus(手機品牌)經營表現60萬+品牌首款藍牙耳機產品累計售出2億美元2022年營收96M美元2023年最新一輪融資規模-NOTHING：不走尋常路的"科技潮牌"產品結構核心耳機產品型號:Ear(2)售價:$149賣點：耳機重量超輕單體僅4.5g；Hi-res型號:Ear(2)售價:$149賣點：耳機重量超輕單體僅4.5g；Hi-res高分音頻配置功能36hr超長續航機重量僅為4.4g；黑科更清晰12.6mm驅動型號:Phone(2)售價:$699賣點：獨立NothingOS2.0系統；手機背性LTPOAMOLED顯示屏:,MeetIntelligence22-NOTHING：與眾不同的渠道策略精準切入目標人群對于中高客單的消費電子產品而言，新品發布是一個至關重要對于中高客單的消費電子產品而言，新品發布是一個至關重要的消費者觸達首發」打造成一個與消費者直接對話，也能深度傳播的機會。與不少出海消費電子品牌將電商渠道(包括亞馬遜、類目綜尤其是一些中高端的商場，旨在凸顯品牌中高端的定位、獨特的品味和差異化的價值定位異化的價值定位設一個快閃售賣亭，結合亮眼的陳列設計和社媒推廣匯聚了大量的人氣。自在快閃亭打包產品，對來排隊的消費者表示感謝，新品發布期間官方渠道品牌入駐了不少國際一線的商場，例如位于倫敦的Selfridges、美國潮流時設一個快閃售賣亭，結合亮眼的陳列設計和社媒推廣匯聚了大量的人氣。自在快閃亭打包產品，對來排隊的消費者表示感謝，新品發布期間官方渠道同時，在這些商場的線上渠道也有入駐。EarEar(2)發布前后邀請頭部科技測評博主ShortCircuitWVFRMPodca和Waveform萬次，推高消費者對于新品的期待:,MeetIntelligence23-將自身定位為「潮流」品牌NOTHING也一直在探索與相關圈層進行深度碰撞的可能性，充分2021年7NOTHING在國際最大的炒鞋交易平臺StockX進行"盲價競拍"活動。活動中，品牌并未公布產品的設計細節、關鍵參數乃至價格等維度，充分調動了目標受眾對于「懸念」的興致。追逐新潮流手有閑錢彰顯個人偏好為喜好站臺探索欲旺盛潮流鞋服圈層Part2.場景導向的細分耳機市場深度洞察:MeetIntelligenceTA與日常聽音樂的耳機不同運動者們對運動時候用的耳機有不一樣的訴求運動過程中，頭部與身體晃動幅度大，普通的耳機很容易在運動過程中掉落運動過程中，頭部與身體晃動幅度大，普通的耳機很容易在運動過程中掉落脫離城市，深入戶外場景活動室，充電較為不便，也不希望隨身攜帶備用電源或在戶外運動時突遇雨雪天氣等情況，耳機暴露在高濕環境中防水防汗設計更長續防水防汗設計更長續航設計防掉落的穩固設計:MeetIntelligence26新銳耳機品牌綜合品牌細分場景之一?souncore跟隨品牌新銳耳機品牌綜合品牌細分場景之一?souncore跟隨品牌場景中的消費者訴求、痛點和需求點有更好的把握運動專業品牌TOZO跟隨品牌專業聲學品牌是品牌做延展的一大方向的音質表達方面有明確的優勢SONY…現明確的市場領導品牌:MeetIntelligence27在明顯的不一致消費市場北美東亞核心(大中華區+)中東海灣核心區東南亞拉美市場機會??耳機創新和商業化應用的前沿陣地?市場迭代快活力強較高??運動耳機這一細分賽道尚處于發展早期高，對精細化、進階高，對精細化、進階?消費市場發展程度不力不高，發展偏慢核心受眾現狀度高??戶外運動人群規模大專業性強，需求精細要求高育??運動消費人群規模小且專業化程度低品牌競爭度名品牌，對新品牌有?傳統品牌/高知名度?平價產品市場尚不需要精細化場景商渠道中存在少量白牌低質運動耳機品牌努力方向品質進行有效傳播?堅持長期主義，關注口碑建立象是贏得市場的關鍵?尋求當地體育資源合作推動消費者教育有日常運動習慣的人群，求精不求多產品:MeetIntelligence28專業聲學品牌新銳耳機品牌-運動專業品牌$135~300功能出色souncore?較多用戶友好的功能設計，例如降噪、無線性價比高SONY平價入門級專業聲學品牌新銳耳機品牌-運動專業品牌$135~300功能出色souncore?較多用戶友好的功能設計，例如降噪、無線性價比高SONY平價入門級-關鍵差異點品牌類型分布關鍵差異點新銳耳機品牌-綜合品牌超高端基本無覆蓋>$300超高端基本無覆蓋??極致的音質體驗，在人聲頻段能做到更強的?空間音頻功能使聽感更立體?產品用材與設計都能很好顧及運動所需?材質普通，產品缺乏質感$基本無覆蓋低端$基本無覆蓋29-:,MeetIntelligence30之浮現:長時間運動暴汗時之浮現:長時間運動暴汗時開放的耳道保持透氣干燥在戶外復雜環境運動時聽音樂的同時保持對周圍環境變化的敏感骨傳導將聲音轉化為不同頻率的機械振動通過耳骨到顱骨的震動傳遞到聽覺中樞代表性產品：ShokzOpenRun(2021)價格:$129.95-■氣傳導通過空氣傳聲，將聲音通過外耳傳輸通過空氣傳聲，將聲音通過外耳傳輸到內耳的原理相同，主要OladanceOladanceOW1(2022)價格:$129.99■:,MeetIntelligence31健身房有氧運動城市/郊區騎行健身房有氧運動城市/郊區騎行戶外徒步/城市漫步-游泳/海濱活動差異化訴求Openswim價格$149.95?4GB存儲空間，可儲存多達1200高寒戶外/差異化訴求UnigearBombing$69.99?零下20度可使用:Instagram,TikTok,Youtube,MeetIntelligence32圖文類內容使用水域邊運動、游泳、甚至是低深度潛水等水上運動作為基礎場景來突出耳機的防水性能短視頻內容長視頻內容靜態圖片能夠清晰呈現的產品要素，如外觀設計、防水，等等短時間、具備高度沖突的情景設計、能吸引眼球的視覺對比來呈現穩定性、交互性等要素更大內容容量的長視頻讓耳機品牌能夠更系統性的講述產品多個維度的優勢及與運動場景的適配性圖文類內容使用水域邊運動、游泳、甚至是低深度潛水等水上運動作為基礎場景來突出耳機的防水性能短視頻內容長視頻內容靜態圖片能夠清晰呈現的產品要素，如外觀設計、防水，等等短時間、具備高度沖突的情景設計、能吸引眼球的視覺對比來呈現穩定性、交互性等要素更大內容容量的長視頻讓耳機品牌能夠更系統性的講述產品多個維度的優勢及與運動場景的適配性直接展現耳機使用者在日常進行的各項運動中的活動，邊運動邊講解的形式讓受眾更容易理解在運動中該怎么使用耳機，能收獲什么益處多通過短平快的表現方式，運動員進行一些多翻轉、多跳躍的運動，如滑板、體操等等。即便在進行這些激烈的運動，耳機仍能穩穩的、正常的使用深度嵌入各類運動場景，靈活地以不同的內容形式展現不同的品牌/產品特性:Instagram,MeetIntelligence33紅人營銷–運動垂直領域運動員&KOL極生活等信息敏感度更高，而非科技、創意等話題。選擇與品牌理念、產影響效果更佳。在新品首發、節日營銷等Andrewwhenderson紅人營銷–運動垂直領域運動員&KOL極生活等信息敏感度更高，而非科技、創意等話題。選擇與品牌理念、產影響效果更佳。在新品首發、節日營銷等Andrewwhenderson粉絲:152.2萬動員或相對頭部KOL合作以達成大量觸達runmeb牌在自有的BGC之外，利用好相對低成本的中小KOL們對目標人群進行持粉絲:12.2萬兩屆奧運會金牌銀牌獲得者TOZO在Ins上，與知名橄欖球教練合作推廣重要節點可選擇與專業運職業橄欖球教練，獲得過5次以上國際橄欖球賽事冠軍SHOKZ長期與中腰部專業運動博主深度合作來推廣產品日常穩定的推廣也需要品馬拉松運動員，獲得奧運會銀牌Paul_chelimo續滲透事件營銷–關鍵體育賽事&活動除了普通促銷節日，運動耳機的核心受眾會高度關注體育賽事、運動員等信息。選擇關注度較高的運動賽事進行營銷也能幫助品牌擴大品牌知名度，不同預算下的事件營銷都可以為品牌帶來不同程度曝光。在重大賽事節點與頭部運動員或隊伍進行合作并輔之大型營銷campaign最大化曝光品牌早期沒有過多營銷預算的情況下也可以選擇"蹭熱度"的方式，在大型賽事、節日節點通過抽獎送產品的方式吸引潛在:,Canalys,MeetIntelligence34成立時間品牌定位目標人群品牌背景成立時間品牌定位目標人群品牌背景技術領導者、運動專家經營表現43.2萬2023年獨立站訪客峰值60億2022年營收高達468萬只2022年全球銷量-產品結構核心耳機產品型號:OpenRun售價:$129.95賣點：開放式聆聽，不型號:型號:OpenRun售價:$129.95賣點：開放式聆聽，不向聲場技術讓聲音傳輸更精確；人體工學設計，充功能，配合充電盒可提供28小時的聆聽體驗型號:型號:OpenComm2:,MeetIntelligence35-SHOKZ：以強技術、強產品占領市場先機引領骨傳導技術的商業化應用強大研發能力，塑造技術性壁壘引領骨傳導技術的商業化應用品牌的專利技術覆蓋了從音頻傳播、喇叭結構、降低漏音、乃至Shokz品牌從創立之初就專注骨傳導技術產品創新圍繞品牌的專利技術覆蓋了從音頻傳播、喇叭結構、降低漏音、乃至傳導"進行。從第一款藍牙耳機開始逐漸將防水等運動強相關產品包裝材料等諸多維度。大量的專利技術幫助SHOKZ在品牌傳導"進行。從第一款藍牙耳機開始逐漸將防水等運動強相關切入空白市場。占領了大量消費者的心智。切入空白市場。占領了大量消費者的心智。機全面商業化。機全面商業化。2020年首款藍牙骨傳導耳機Bluz首款藍牙骨傳導耳機Bluz上市發布入門級運動耳機發布第一款骨傳導耳機發布第一款骨傳導耳機3,800+SportzM1至2023年Shokz擁有產權專利基于「骨傳導」技術壁壘正在逐漸被挑戰不少新品牌開始進入骨傳導領域，對SHOKZ形成沖擊:Instagram,MeetIntelligence36-入駐運動線下專門店建立品牌專業形象通過馬拉松賽事拓寬品牌影響力入駐運動線下專門店建立品牌專業形象在海外市場，除了BestBuy、在海外市場，除了BestBuy、Costco等消費電子品牌的主戰場外，SHOKZ還入駐了許多運動專門店，精準錨定運動人士的消費場景，強化品牌心智。為SHOKZ切入運動場景的機會品牌之后也一直將馬拉松賽事作為塑造專業運動形象的關鍵抓手SHOKZ相關合作賽事INSTAGRAM賬號austinmarathon粉絲:2.4萬Htcrelay美國德克薩斯州5km馬拉Htcrelay松跑步社交活動松跑步社交活動在美國多個州舉辦的200英里的接力賽活動，在業界極具影響力rundisney具影響力粉絲:60.8萬達州半程馬拉松跑步活動運動用品專賣店運動用品專賣店拉松或長距離跑步活動現場大量SHOKZ品牌的廣告展強化影響力:,Instagram,MeetIntelligence37以普通運動者為抓手，拓寬影響面SHOKZ在INSTAGRAM舉辦的"BEOPEN“系@AALIONTHERUN1每月一次展開與平凡的運動者的交流。討論內容多關注運動者的個人成長經歷、文化取以普通運動者為抓手，拓寬影響面SHOKZ在INSTAGRAM舉辦的"BEOPEN“系@AALIONTHERUN1每月一次展開與平凡的運動者的交流。討論內容多關注運動者的個人成長經歷、文化取向、價值觀等更為深度話題，借助這些更能引發聽眾共鳴的內容來潛移默化的滲透運動愛好者群#一位韓裔美國跑者分享關于如何面對不同文化交流融合時遇到的問題…#一位美國本土跑者通過跑步戰勝消極的情緒，讓自己的生活變創作運動教育相關內容，塑造專業性動科普與運動經驗分享等相關內容，例如科普運動前熱身活動、適合不同季節的運動種類等，傳達在運動領域的專業性 體，慢但深的形成品牌影響力和心智記憶。-與運動達人合作，強化品牌認知與運動達人合作，強化品牌認知通過與運動員和運動領域的KOL/KOC合作巧妙地借用其形象塑造SHOKZ與運動領域的緊密相連運動達人的使用同時也為品牌在運動領域的專業性進行了背書，增強市場影響力Part2.場景導向的細分耳機市場深度洞察:MeetIntelligence39境中最大化對聽覺體驗境中最大化對聽覺體驗工欲善其事，必先利其器沉浸式的娛樂離不開優質的視聽體驗 游戲/電競聆聽、觀影、游戲等環境中，即便進行游戲時，需要非常高度的音畫同步性，才能取得更好的游戲結果脫離周遭環境，在更「安靜」的環進行游戲時，需要非常高度的音畫同步性，才能取得更好的游戲結果伴隨著頭部的移動，也能夠清晰的感知到不同聲音的距離和方向深度降噪空間音頻極低傳輸延遲深度降噪空間音頻:MeetIntelligence新銳耳機品牌電腦周邊品牌周邊產品或電競周邊產品化，與電競文化深度綁定合甚至引導消費者對耳機產品的審美需求越產品的理解與共鳴souncore新銳耳機品牌電腦周邊品牌周邊產品或電競周邊產品化，與電競文化深度綁定合甚至引導消費者對耳機產品的審美需求越產品的理解與共鳴souncoreboAt專業聲學品牌機內空間達到更優質的聲音表達產品長期優化迭代SONY:MeetIntelligence41滲透策略消費市場北美東亞核心(大中華區+)中東海灣核心區東南亞拉美市場機會?市場活性強，產品迭?產品迭代速度快性差性差核心受眾現狀探索欲??娛樂人群規模大，僅高且消費意愿強??娛樂人群規模小，但??娛樂人群規模大，但品牌競爭度??擁有創新技術的品牌有優勢?新品牌可以通過鎖定精準人群實現0-1的?需要長線經營品牌形象積累用戶中等價格段產品內卷嚴重??新品牌通過鎖定精準量品牌努力方向保持產品競爭力?綜合運用線上下營銷產品質量?通過IP聯名、體驗活輕人群象是贏得市場的關鍵性??尋求電競賽事資源合?通過本地媒介資源盡光，提升品牌與品類:MeetIntelligence42新銳耳機品牌電腦周邊品牌體驗+信任SONY$135~300基礎功能全入門級新銳耳機品牌電腦周邊品牌體驗+信任SONY$135~300基礎功能全入門級-關鍵差異點品牌類型分布關鍵差異點專業聲學品牌?40毫米以上驅動單元，超高質感聲音呈現?耳機用材與制作精良，如耳包更多使用小羊皮等舒適柔軟的材質HIFI級耳機皮等舒適柔軟的材質?存在較為明顯的品牌忠誠?個性化多檔降噪，可定制不同場景下的降噪超高端>$300個性化調控超高端>$300個性化調控?個性化音質調控，支持細分頻率段的分開調整，讓音質表現更符合個人習慣?主動降噪功能，確保聽音樂的沉浸體驗體重量更小巧更輕便?降噪主要依賴耳包棉物理降噪，降噪效果欠佳基本無覆蓋基本無覆蓋<$3543:MeetIntelligence44為了確保音質和隔音效果，娛樂場景下的耳機基本都是頭戴式，相比便攜的小耳機而言，長時間佩戴的舒適度一直都是難點耳機自重大長時間佩戴造成頭頸部疲勞頭頂走線設計不穩定佩戴易壓到頭頂輕量級設計降低佩戴存在感為了確保音質和隔音效果，娛樂場景下的耳機基本都是頭戴式，相比便攜的小耳機而言，長時間佩戴的舒適度一直都是難點耳機自重大長時間佩戴造成頭頸部疲勞頭頂走線設計不穩定佩戴易壓到頭頂輕量級設計降低佩戴存在感控制在了300克以內比傳統的頭戴式耳機SonyWH-CH720N(2023)耳機重量:192g外殼使用可再生塑料，更輕更環保重量比同年上市的其他耳機輕23.2%-取消穹頂走線減輕壓力AirpodsMax(2020)雙耳耳機內置芯片進行數據傳輸，穹頂:MeetIntelligence45對于專業級耳機品牌而言，他們面臨著來自于大量能夠提供無損音質的耳機產品的競爭，而穩固市場地位的策略就是做到橫向兼容，為消費者提供通用性更強的產品例如:核心場景家庭觀影日常通勤對于專業級耳機品牌而言，他們面臨著來自于大量能夠提供無損音質的耳機產品的競爭，而穩固市場地位的策略就是做到橫向兼容，為消費者提供通用性更強的產品例如:核心場景家庭觀影日常通勤場景切換，沉浸體驗音樂核心技術點自適應降噪自適應降噪是通過對于環境中的高頻聲音進行收集，并通過算法自動對環境的屬性進行判斷，以此來自動調整耳機的降噪等級自適應降噪需要通過內置麥克風收音再通過算法判定所處環境來匹配預設的降噪等級，技術門檻非常高。目前，由于高昂的技術和生產成本自適應降噪在行業中的應用處在非常早期的階段。只有少數有財力、有尖端研究能力的頭部品牌會發布帶自適應降噪功能的產品，且基本集中在250美元以上的高端產品中。SonyWH-1000XM5上市時間:2022年價格:$289.998個內置麥克風，使用APP調節支持20級降噪功能B&OB&OBEOPLAYH95上市時間:2020年價格:$9995上市時間:2023年價格:$349.952級自適應降噪:Instagram,MeetIntelligence46講透音質原理消費者對于沉浸娛樂場景下的耳機音質需求會更高，如何向消費者傳達音質就成了品牌應該關注的重點。在此類產品音質賣點的傳播過程中，不僅需要向消費者表達音質"好"，還需要向消費者說明"為什么"音質好SennheiserMomentum4Wireless采用42mm大動圈結構，提供更清晰的音質BeatsStudioPro升級雙層振膜、通風孔設計增強音質飽滿度模擬降噪效果降噪的好壞對娛樂模式下是否沉浸起到至關重講透音質原理消費者對于沉浸娛樂場景下的耳機音質需求會更高，如何向消費者傳達音質就成了品牌應該關注的重點。在此類產品音質賣點的傳播過程中，不僅需要向消費者表達音質"好"，還需要向消費者說明"為什么"音質好SennheiserMomentum4Wireless采用42mm大動圈結構，提供更清晰的音質BeatsStudioPro升級雙層振膜、通風孔設計增強音質飽滿度模擬降噪效果降噪的好壞對娛樂模式下是否沉浸起到至關重要的作用，但降噪體驗很難簡單通過圖文表達。在線上營銷的過程中品牌通過模擬不同降噪模式效果的方式向消費者展示降噪功能的效果BoseQuietComfortUltra人群中和辦公區等等舒適度與材質的關聯沉浸娛樂場景下佩戴設備時間很長，需要極致的舒適感，頭部品牌通過展示耳機材質來體現耳機的整體舒適性B&OH95采用記憶棉和小羊皮的材質BeatsStudioPro展示耳包細節的柔軟性傳播產品賣點時需要更多對比和原理的闡述并進行感官具象化:,MeetIntelligence47成立時間品牌定位目標人群品牌背景追求高端、時尚感的年輕人群美國品牌創始人JonathanLevine是一位消費品公司的連續創業成立時間品牌定位目標人群品牌背景追求高端、時尚感的年輕人群美國品牌創始人JonathanLevine是一位消費品公司的連續創業1940經營表現INSTAGRAM粉絲3.2萬+2023年獨立站訪問峰值最佳產品設計2023年獲得德國紅點獎Master&Dynamic:如何建立一個高端品牌產品結構核心耳機產品型號:MH40Wireless型號:MH40Wireless售價:$39930小時使用時長；鍍鋁40mm超大動圈型號：MW75售價:$599賣點：主動降噪32小鋁、鋼化玻璃和小羊皮制作40mm超大動圈型號:型號:MW08售價:$299賣點：主動降噪；長達42小時播放時長；陶瓷搭配不銹鋼外表11mm鈦驅動器:MeetIntelligence48綁定高知名度品牌，擴大品牌聲量綁定高知名度品牌，擴大品牌聲量顯產品的高級感。并在2020年繼續與LV進行合作讓更多消費者了解到借勢推廣，建立高端形象2020年聯名產品通過LV社媒賬號作為主要宣發渠道引爆社交媒體。在Ins上并且巧妙地將M&D的高端品牌形象植入消費者心中。尋求媒體曝光，拓寬知名度在聯名產品上市之季，聯合多家時尚類雜志媒體進行品牌曝光，拓寬了品牌在時尚圈層中的知名度-MASTER&DYNAMIC：借高奢IP聯名為消費者提供高價值的身份認同感M&D在2017年首次邁出跨界聯名的第一步，與高端相機品牌徠卡展作，滲透高端攝影愛好者群體。作，滲透高端攝影愛好者群體。為了體現品牌的高端化定位，M&D經常與國際頭部的奢侈品品牌進行聯名合作，借勢奢侈品品牌的聲量和在相應圈子中的影響力，打造M&D在目標消費者群體中的高端心智，并提供超越產品的價值認同和身份表現。高檔汽車高級圈層追求極致體驗高人氣球隊時尚前沿價格昂貴高檔相機奢侈品獨特:Instagram,MeetIntelligence49-MASTER&DYNAMIC：小圈層慢滲透持續固化高端形象量的科技或音樂博主來展示耳機本身的特性2022年品牌INSTAGRAM渠道紅人合作類型分布#科技測評類博主#短視頻展示形式#腰部博主為主#科技測評類博主#短視頻展示形式#腰部博主為主#風光拍攝為主,23.5%#不限設備,23.5%#潮流品牌#品牌形象為個性、年輕化DJ#DJ、音樂評論、歌手等相關行業#經常出入高端場所演出#腰部以下博主為主#中腰部博主為主:MeetIntelligence50Slowear舉辦了一場閉門雞尾酒會，展示了產品與高端服飾Slowear舉辦了一場閉門雞尾酒會，展示了產品與高端服飾-MASTER&DYNAMIC：融合線上線下渠道形成高端形象共振精心篩選的線下外部合作M&D創始人深知耳機的音質效果很難通過線上精心篩選的線下外部合作M&D創始人深知耳機的音質效果很難通過線上傳播，所以品牌初期的宣傳依靠高端的線下宣傳會牌的高端奢侈定位，為消費者提供高端、貴重的第一視覺在2016年M&D先后贊助了Brooklyn的Wet樂隊專輯發布，該樂隊曾斬獲多次奢侈品代言面能第一時間體現出高端、大氣的觀感0303海外主要目標地區洞察西歐北美產品升級與需求細分為核心增長機會中東非洲西歐北美產品升級與需求細分為核心增長機會中東非洲:Euromonitor,MeetIntelligence(市場規模單位：億美元)23’-26’CAGR2026e2023US$94US$92US$88US$54US$38US$30US$2825.0%(市場規模單位：億美元)23’-26’CAGR2026e2023US$94US$92US$88US$54US$38US$30US$2825.0%全球主要地區耳機市場規模與增長拉美拉美東南亞6國機會市場:Euromonitor,MeetIntelligence53北美國家2023vs2026耳機市場變化(市場規模單位：億美元)數據標簽釋義1202026年數據標簽釋義1202023年美國2026年美國加拿大2023年US加拿大2023年US$6.0加拿大US$4.5100807022037070220市場狀態?美國消費電子市場的發展成熟度高，消費者對于耳機的需求體量和多元化程度高，而在供給端也有持續不斷的新玩家入局，帶動市場更新換代態，市場中主流耳機產品與美國基本一致，但新興品牌相對較少?北美高中低端耳機均有較大市場隨產品技創新與需求細化的深入北美耳機均價會逐步提升增長空間長率:Euromonitor,MeetIntelligence54線上渠道(+22.9%)(-30.4%)(-1.5%)CA8.7%(-14.0%)倉儲式會員店線下渠道(-22.9%)CA30.4%(-46.7%)的線上化趨勢。在美國，幾線上渠道(+22.9%)(-30.4%)(-1.5%)CA8.7%(-14.0%)倉儲式會員店線下渠道(-22.9%)CA30.4%(-46.7%)的線上化趨勢。在美國，幾通過線上渠道銷售的牌而言，在美國市場布局官CA69.6%(+47.2%)2023北美兩國耳機銷售渠道分布電器電器電子產品專賣店(-2.4%)(-2.4%)(-3.1%)代表性渠道品牌ebay線上的實際銷售渠道出現了明顯線下布存在一定差異。在美國，能夠入駐倉儲式會員店是打開線下銷量的關鍵；而在加拿大，充分利用BestBuy等消費電子專賣店的線上線下融合渠道效率更高。:GWI,MeetIntelligence55?近4成耳機購買者也是重度手機使用者TA們是:能夠與自己保持溝通，樂意傾聽反饋??TA們期待的品牌是:在社交媒體上發現新趨勢與新產品品牌官網是近?近4成耳機購買者也是重度手機使用者TA們是:能夠與自己保持溝通，樂意傾聽反饋??TA們期待的品牌是:在社交媒體上發現新趨勢與新產品品牌官網是近4成消費者了解耳機品牌首要??TA們的信息渠道源于:TA們消費行為偏好是：營銷Tips品牌價值定位、能凸顯產品優勢的內容為推廣抓手「專利」等更容易吸引消費者注意力的關鍵信息?強化DTC渠道(官網APP等)建設，打通與消費者直接、雙向的溝通渠道運營Tips其是品牌官網這一對新老客都有較大影響力的渠道加速」選擇:Euromonitor,MeetIntelligence