泰國商業廣告的敘事特征及其借鑒意義目錄TOC\o"1-2"\h\u9188泰國商業廣告中 117545一、前言 110212（一）研究背景、目的和意義 115329（二）研究對象 223532（三）研究方法 225912（四）研究現狀 321689二、泰國商業廣告敘事的特點 419702三、泰國商業影視廣告對中國商業影視廣告的借鑒意義 9【內容摘要】自上個世紀80年代起，西方企業及廣告公司的進入給泰國廣告帶來了巨大的沖擊，加之泰國廣告從業者對本土佛教文化的融入，使得泰國廣告獨具特色。從1995年開始，泰國廣告就開始嶄露頭角，1997年金融風暴之后，金融危機之后就開始表現出不同，廣告企業公司廣告預算減少，廣告制作人必須利用有限的預算做出高質量的作品，才不會不被金融危機壓垮。于是從1997年開始，泰國商業影視廣告開始變得越來越出色，開始順應全球趨勢，讓全世界為其“買單”。在第二屆亞太廣告節和第三屆亞太廣告節上分別獲得金獎15枚和金獎3枚、銀獎2枚、銅獎7枚，泰國商業影視廣告制作水平獲得國際廣泛認同。相比之下，廣告數額在世界上排名第二的中國廣告卻鮮有獲獎成果，廣告創作仍然處于成長階段。中國廣告大部分以直接表達產品訴求為主，越來越難以滿足受眾的需求，很多受眾甚至對廣告出現了抵觸情緒。本文通過選取200部泰國影視廣告進行分析歸類，探究歸納泰國商業廣告構筑故事情境的主要特征，由此引發對中國影視廣告制作的思考。【關鍵詞】泰國商業廣告；故事情境；創意；平民化；幽默一、前言（一）研究背景、目的和意義近年來，學者們對廣告的研究熱情高漲，在CNKI上輸入“廣告”二字進行搜索，可得到247838篇文獻，僅近五年的發文量就達到了4.59萬篇。而泰國廣告占比卻只有％0.004。在對泰國影視廣告的研究中，以“故事情境”為題或者內容進行研究的目前只有一篇。故事情景是教學法里常用的一種方法，是指用講故事的方法對性格活潑好動，喜歡聽故事的學生進行的一種教學方法，由于其故事知識覆蓋面廣，信息覆蓋量大，同時又蘊含一定的寓意，因此能輕而易舉地吸引學生的注意力，既符合其思維習慣，又能激發其學習興趣，使學生始終保持濃厚的求知欲。泰國影視廣告按照其性質分為公益廣告和商業廣告，公益廣告以政府視角宣傳社會倫理道德、佛教教義，提倡民眾踐行健康的生活方式，遵守道德法規，引導形成尊老愛幼的社會風氣。泰國影視商業廣告則以其獨特的敘事方式，在給人帶來感動、幽默的同時，使受眾對廣告產品功能和特性產生深刻的記憶，相比于中國叫賣式廣告和說教式廣告來說，更容易讓受眾接受。泰國廣告打破不同地域不同民族和不同文化之間的差異，讓全世界為其“買單”，甚至有人專門會去騰訊視頻、b站等各大視頻網站平臺搜索泰國廣告進行觀看，僅僅是為了滿足娛樂需求。較之于中國“囂張叫賣式”的商業廣告，泰國商業廣告更容易引起受眾的共鳴。泰國商業廣告采用藝術化的手法，為受眾構筑陌生化故事情境，通過戲劇化故事的講述，使受眾更愿意代入自身去體驗商品，也就是通過講故事打破人們內心的情感防線，引起受眾的情緒反應，讓受眾在不排斥觀看廣告的同時引發他們心理上的共鳴，進而達到促使消費者購買商品的目的。所以，對泰國影視廣告的故事情境創設策略進行研究，找出泰國商業廣告構筑故事情境的主要特征并進行借鑒，是必要的。（二）研究對象泰國影視廣告在1995年一鳴驚人后，隨后的20幾年里，泰國優秀商業廣告作品層出不窮，也是在這短短的20幾年的時間里，人們形成了對“泰式廣告”和“泰式幽默”的認識，提起泰國影視廣告，人們大腦里一閃而過的詞語無非是幽默、感人。泰國廣告因其特別的敘事方式和非一般的創意，使得泰國影視廣告有了其研究價值。本課題欲通過觀看200部泰國商業影視廣告，總結其敘事主題、敘事方式和敘事策略，分析出泰國影視廣告為受眾構筑故事情境的主要特征。要特別說明的是，獲獎廣告必定是最優秀的一部分，不能代表泰國影視廣告的普遍水平，這樣的研究對象會對研究結果造成一定的偏差，但是并不影響我們對優秀泰國商業廣告進行賞析和借鑒。（三）研究方法本課題綜合運用到文獻研究法、交叉研究法、歸納法、案例分析法等常用的方法。通過文獻研究法對前人對于“泰國廣告”的研究成果進行整理、分析，總結出前人的研究成果，從中找到本課題要研究的方向；通過交叉法將“泰國廣告”與敘事方式進行結合，運用敘事原理對泰國商業廣告進行結構化解釋；通過案例分析法和歸納法對獲獎的泰國商業廣告進行分析，總結出泰國商業廣告構筑故事情境的主要特征。（四）研究現狀1、文獻來源在知網（CNKI數據庫）以“泰國商業廣告”為題目進行搜索，得到的學術論文有103篇，時間跨度從1993年～2021年（數據截止到2021年4月10日星期六）。其中，發文前五的學者有陳玲玲、李雅梅、鄧二玲、涂嘉瑜和湯佩鈴；發文前五的機構有黑龍江大學、云南師范大學、昆明理工大學、大連理工大學和廣西大學；發文前五的關鍵詞有“泰國廣告”、“影視廣告”、“公益廣告”、“廣告創意”、“泰國公益廣告”。2、研究成果截至目前，國內國際對泰國廣告的研究不是很多少，基本處于緩慢發展階段。其中，有博士論文1篇，碩士論文14篇，期刊文獻69篇，報紙會議文獻3篇。將這些期刊論文按照其研究角度大致可以劃分為以下幾類。（1）從泰國商業廣告里的文化角度進行分析:樊越在《泰國廣告何以在跨文化廣告傳播中占得一席之位》一文中指出，泰國廣告發展有其四大優勢，它們分別是：廣告故事的情節化；無厘頭、幽默、高超的聯想力；貫通中西的包容性文化；國家支持、廣告受眾普遍接受程度高。其中，對于包容性文化，樊越分別從泰國的地理位置、泰國的宗教信仰和西方國家對東南亞殖民政策對泰國政治文化的影響進行了詳細闡述。（2）對泰國廣告的創意進行研究梁小燕在《泰國廣告創意美學的魅力》中寫道，泰國廣告的創意特色包括幽默的創意特色、平民化的創意特色和故事化與抒情化巧妙結合的特色。除此之外，她覺得西式東方小國，宗教信仰，文化與價值觀，廣告法的制定與執行以及創意產業是泰國影視廣告富有創意的原因所在。（3）對泰國商業廣告案例分析進行邵華東以泰國廣告《給予就是最好的溝通》為例，分析出這則泰國廣告打動受眾的原因是該則廣告巧妙的創意和動人故事本身的吸引力與傳播力為厭惡現代快節奏、高壓力、冷漠與缺乏人性關懷的人帶來了關愛與信任。（4）對泰國廣告的敘事研究陳玲玲在《泰國廣告敘事研究》中提到，泰國廣告通過敘事，營造出幽默或者感人的效果，使人感覺到一股能量，感染受眾情感，放下對廣告推銷的抵觸情緒，在神不知鬼不覺中接受廣告所建構的消費意義。（5）從其它角度進行的研究涂嘉瑜的《從消費者本位的視角看泰國廣告的創意》一文，就從洞察消費者的信息需求開始，分析泰國廣告受歡迎的秘訣有三個，分別是故事內容真摯情感深刻、能喚起消費者的同理心和細枝末節展現動人真情。3、研究趨勢泰國廣告從崛起至今，已經有了二十四年的發展歷程，迄今為止，每年都有佳作獲得國際廣告界的認可，而學者們致力于研究大國廣告的發展，卻忽略了泰國廣告的發展，對于泰國廣告的研究也集中在近三年，分別為12篇，18篇，20篇。現如今，泰國影視廣告在各大視頻平臺都占有一席之地，頻頻以“神反轉”、“有誰能看出來這是一支廣告”等字眼出現。隨著泰國廣告不斷發展和進步，對泰國影視廣告的研究也會越來越多。二、泰國商業廣告敘事的特點通過對以上200部泰國商業廣告的分析，我發現，泰國商業廣告敘事大致有以下幾個方面的特點：從敘事主題來說，泰國廣告幾乎無一例外以親情和愛情為主題。比如在《我討厭的爸爸》，小女孩Mint在一場車禍導致的火災中失去了媽媽，在她記憶里，是爸爸逃走沒有救媽媽，所以媽媽才會葬身火海，所以她一直覺得是爸爸導致她失去了母愛，所以她從小打心底排斥爸爸，拒絕爸爸為她做的所有事情，拒絕跟爸爸待在同一空間里，還故意說一些讓爸爸傷心的話，做讓爸爸難過的舉動，有一天，她讓男朋友半夜開車接她出去玩，在一片浪漫氣息中，她和男朋友有說有笑，突然車子遇到了障礙物，Mint和男朋友出了車禍，就在車子要爆炸的時候，男朋友鉆出車子逃跑了。Mint絕望地躺在起火的汽車里，等著爆炸聲來臨，突然，爸爸出現了，在一片火光中，爸爸著急地推起汽車，將她從車里抱出去，在抱著她向安全方向跑的時候，車子“轟”一聲爆炸了，爸爸的后背也被炸傷了。故事最后，Mint在醫院照顧爸爸，父女兩談笑風生。跟大部分泰國廣告一樣，《我討厭的爸爸》也是選用一對平民父女為主角，以描述父女間前后關系的轉變，將觀眾帶進父女之間微妙的親情里，刻畫出泰國民眾心思細膩、感性的性格特征，讓我們在為Mint失去媽媽感到悲傷的同時，又對Mint爸爸卑微的愛感到心酸。讓受眾在享受故事情節、不排斥廣告的同時，對DHAS療法技術記憶深刻。又比如在《壁虎的愛情》中，兩只相親相愛的壁虎在天花板上擁抱，突然，天花板裂開，其中一只壁虎順著縫隙掉下去了，正好掉落到正在下棋的棋桌中間。一位客人說：“那一定是它的愛人吧。”他們抬頭向上看，沒掉下來的另一只壁虎眼中滿含淚花，有追隨愛人的腳步之勢，所有人都在緊張地規勸：“不要啊！”突然，它縱身一躍，從天花板上掉下來，帶著僅剩的一點力氣爬到了第一只壁虎身邊，兩只滿身鮮血的壁虎相對而亡。另一個客人問：“為什么你不用Shera牌天花板。”兩只壁虎悲壯的愛情，加上悲壯的音樂，顯得更為悲壯。賦予壁虎感情，通過講述兩只壁虎“不求同年同月生，只求同年同月死”這種死生契闊的愛情故事，引出Shera牌天花板不容易開裂的特點，使得受眾在為壁虎的愛情唏噓的同時，潛移默化中接受廣告中Shera牌天花板這個產品的特性。作為東南亞的君主立憲制國家，泰國深受王朝文化和佛教文化的影響和浸潤，這種佛教教義精神和思想延伸到了國家政策的制定和社會輿論的導向層面，為各種文化在泰國發展制造了良好的發展空間。泰國廣告也不例外，各大廣告商在制作廣告傳播品牌價值和理念的同時，也會不自覺地傳遞出些許佛門教義，宣揚平民美學和萬物平等觀念。親情和愛情是人一生中最永恒的追求，我們活著，做的每件事情幾乎都是為了讓愛情更美好或者讓親情更溫暖。泰國廣告選取感人的愛情和親情，并以此為主題進行大膽創作，故事化的敘述手法賦予商品情感意義，泰國很大部分的優秀廣告創意都是善于用虛構的廣告形式來體現出平時生活中一些細小的感動。它的廣告魅力來自于向人們傳達人類美好的情感等。情感是人類不亙古的話題，以情感為訴求來進行廣告創意，是泰國廣告創意的一種主要表現手法。讓消費者帶著看情感故事的心理去觀看廣告，增強了廣告的吸引力，弱化了消費者的抵觸情緒，拉進了商品和消費者之間的距離。從敘事方式來說，采用夸張、滑稽、反差、比喻、比擬、隱晦、巧合、對比等敘事手法，或夸大產品或者服務的功能、或制造反差，讓故事結尾與觀眾預想差別太大，造成觀眾發笑、或通過比喻傳達商品特點、或含蓄委婉地表達商品特點、或利用商品使用前后的對比，利用對比的手法凸顯產品品性和特點，用顛覆傳統的創意征服受眾，使其接受廣告所宣傳的產品理念，這使得故事具有更強的可讀性和可觀看性。比如在AIA保險《承諾》里，一個女孩兒正在禮堂里舉行婚禮，在儀式馬上要開始的時候她叫停了婚禮。畫面突然回到她跑完步門口有一份愛心早餐，去上班會有人送來一份愛心水果，下班要回去的時候，車上會有一份蔬菜沙拉，女孩兒打電話問未婚夫，未婚夫拒絕承認是他做的，直到有一次在跑步的時候，突然下起了大雨，一個大叔突然跑過來幫她撐傘，手里拿著一份牛奶讓她喝，眼睛還不自覺地看向她的胸部。女孩以為遇到了怪叔叔，受到了驚嚇，立馬跑回了家，直到大叔加了她的微信，她通過大叔朋友圈才發現，原來叔叔是給自己捐心臟的陌生人小恩的父親，她約叔叔在公園見面，叔叔深情地說“即使她只剩下心臟在這個世界上，我也一樣會遵守我的承諾：爸爸會愛你一輩子，和以前一樣愛她。”接著小恩和爸爸在一起的幸福瞬間呈現在觀眾面前。而后，小恩的爸爸出現在了女主的婚禮上。旁白：信守我們對您的每一份承諾，AIA保險，Healthier,Longer,BetterLives.《承諾》利用反差和對比的手法來表現人物感情，一系列“驚喜”讓觀眾以為女孩兒遇見了對她圖謀不軌的怪叔叔，但是隨著事件逐漸呈現在觀眾面前，大家開始恍然大悟，原來是一位可憐的父親。故事結尾與觀眾預想差別太大，由此更加容易使觀眾陷入感動中，引發觀眾的同情感，同時也讓受眾記住了AIA保險。在《烽火俏佳人》里，男女主在剛結束戰爭還冒著硝煙的戰場上，男主凌受了重傷奄奄一息，女主伊利龔爬在他身上哭泣，在凌深情地給伊利龔說“我在天堂等你”的時候，伊利龔突然說：凌，等一下，我去去就回。隨后跑進了就近的一個小木屋里，接著畫面中是幾個士兵在推一個很大的子彈，但是無論如何都推不動。伊利龔又走出了小木屋，又開始趴在凌身上哭。男主開始第二次告白……第三次告白……可是每次緊要關頭，女主都跑進了小木屋，每次都是士兵在推一顆大子彈。第四次的時候，凌終于拉住伊利龔：等一下，你到底在干嘛？伊利龔說：便秘啊。凌說要多喝水。伊利龔拿出4杯奶茶說她在喝啊。凌說要多吃新鮮青菜，伊利龔嚼了一口就吐了。最后凌說：“你需要Balance。”說完拿出了一盒牛奶，伊利龔喝完牛奶后，士兵們終于將子彈推了下去。喝完牛奶的伊利龔容光煥發，凌說：“太美了，生命多美好，我不想死了。”說完立即拔出了插在自己胸口的武器。和伊利龔蹦蹦跳跳離開了戰場。旁白則是4careBalance，來自大自然的純天然飲品。富含多種益生元，調理腸道菌群，促進新陳代謝，清理體內宿便，令排泄更順暢，身體更健康，皮膚更水潤，續寫你的故事，重新沐浴愛河。4careBalance營養每一天，健康每一天，美好每一天。《烽火俏佳人》通過比擬的手法來描述伊利龔便秘頻繁上廁所這一現象；用夸張的手法來表達喝了4careBalance之后，伊利龔變美了，皮膚變好了；用滑稽的手法表現凌看到伊利龔變更美之后不想死了的行為；用隱晦的手法，即士兵推子彈，來表達商品具有通便的功能。夸張、滑稽、反差等敘事方式的使用，使得受眾在觀看廣告的同時，快樂情感的需求得到滿足，主動從心底降低對廣告推銷的抵觸，解除對廣告的警惕，在愉悅興奮的情感中接收告商品傳遞的信息，形成對廣告品牌的好感，進而促成其購買行為的發生。從敘事策略來說，一般來講，泰國廣告都是通過先講述一個結構完整、一波三折、通俗易懂、老少皆宜的平民化故事，通過在故事中穿插商品，表現產品功能和特性。《輪回》中，良的妻子琳在一場車禍中成了植物人，看著日益增加的醫藥費，良痛苦萬分，但是他又不想放棄妻子，為了讓妻子繼續得到治療，他去一個私人診所賣掉了自己腎，靠著最后一點力氣跑回醫院將醫藥費交給了醫生，因失血過多，自己也陷入了昏迷。醒來后，醫生給他看輕松籌上面籌集到的給他妻子的醫藥費。原來是之前醫生的兒子差點出車禍，被良救了下來，醫生和兒子共同在輕松籌上面為良的妻子琳籌集了醫藥費。最后，原本成為了植物人的妻子蘇醒了。廣告結尾，出現了一行字：行善是一種輪回，謝謝人世間每一份不動聲色的善意，我希望你一輩子都用不到輕松籌，但如果需要，全世界都在這里幫助你。《輪回》通過“丈夫賣腎救植物人妻子”這件事情賺足了觀眾的眼淚，全程有三大淚點，一是良覺得因為自己沒出息支付不起醫藥費，在妻子琳的病床前痛苦萬分；二是良賣完腎后拼命跑回醫院將醫藥費遞到醫生手里后隨即暈倒在醫院里；三是琳接受治療醒來后，看到良在自己病床前累到睡著。起名為《輪回》，與泰國本地文化是分不開的。受南傳小乘佛教的長期熏陶，泰國有了“千佛之國”和“黃袍佛國”的美譽，佛教教義里的輪回轉世，因果報應等諸多思想在泰國民眾們的心里根深蒂固。《姥姥，我想變漂亮》中的高中生大牛力是一個胖胖的女生，因為長得像雷震子而被同學們笑話，同學們甚至用“薩瓦迪卡，牛霸”的打招呼方式。大力牛喜歡學生會的一位學長，但是學長在校園里打出了“母愛重如山，大牛老如母”的橫幅來嘲笑她老。在逃離的路上她遇到了車禍，由此引出她聶小倩一般貌美如花的姥姥，大力牛一心想知道姥姥不老的秘訣，姥姥不想告訴她，就說沒有秘訣，并且承諾“如果我說假話天打雷劈。”此刻窗外一聲雷響，姥姥不得不帶大力牛去祠堂告訴她秘訣。接著姥姥在祠堂做了一系列奇怪的動作，大力牛一頓亂猜，結果姥姥告訴她只是打哈欠而已。接著姥姥念了一遍“以為老爺爺他姓顧，上街打醋又買布，打了醋買了布，回頭看見鷹抓兔，放下布，擱下醋，上前去追鷹和兔，飛了鷹，跑了兔，打翻醋，醋濕布”之后說了一句“Youarethenextgeneration”，就在我們以為大力牛要變漂亮的時候，姥姥從嘴巴里吐出一條千年蜈蚣。大力牛嚇壞了，慌忙跑出去，撞到了“素貞娘娘”，大力牛詢問素貞娘娘變美的秘訣，素貞娘娘拿出“SNAILWHITE”，并說“用這個吧，全世界都說你變年輕了”。鏡頭拉遠，原來“素貞娘娘”居然是一個廣告牌子。面對媒體權力下移，分眾化越來越明顯的現實，廣告也從自我獨白轉向與消費者的情感對話，越來越強調與受眾的互動。泰國廣告充分尊重受眾的情感需求，注重與受眾進行溝通和交流。[1]申雪鳳.泰國廣告:情感型創意空間的營造【J】.北京：新聞知識，2014.14-17[1]泰國廣告總是不“一般”，不看到最后一秒你根本不知道最后要出現的會是什么廣告。不管是從敘事主題、敘事方式還是敘事策略，泰國商業廣告都通過藝術化手法創設故事情境，虛擬一種似是而非的陌生故事情境，用講故事的方式打動受眾，用比擬、[1]申雪鳳.泰國廣告:情感型創意空間的營造【J】.北京：新聞知識，2014.14-17三、泰國商業影視廣告對中國商業影視廣告的借鑒意義（一）設計故事情節，用戲劇化的腳本構筑故事情境。說教式廣告和叫賣式廣告極其容易引起廣大受眾，尤其是追求創新和獨特的年輕人的抵觸情緒。泰國商業廣告通過對敘事主題、敘事方式、敘事策略的把控，為消費者構筑一種似是而非的故事情境，講述一個幽默、感人的親情或愛情故事，讓消費者在觀看故事的同時，將自己代入主人公角色，體驗主人公情感，深層次反思自己的行為，并對自己的下次行為賦予教育意義。受眾只有與廣告里的故事主人公達成情感共鳴，才能了解產品性能，從而激發消費者購買欲望，廣告商才能達成制作廣告的目的。泰國廣告的最后，戲劇化的情結是必不可少的，情節反轉在泰國廣告中屢見不鮮，戲劇化的腳本設計可以提高回憶率，重現故事的場域，支撐角色的話語權。人物身上的魅力，只有在故事中才能得到放大和凸顯。有時候，會采用動物、器官擬人化的敘事，畫風樸實，對白卻十分精致，只為了調動消費者的情緒，從而隱性植入產品。（二）故事創意和演員均來源于平民生活。平民化選角是泰國廣告在廣告界遙遙領先的原因之一。泰國廣告選擇用平凡人物、平民百姓來演繹平凡生活，反映普通老百姓的生存真相，向世界展示泰國民眾生活。生活化的場景和創意來源，將我們身邊再熟悉不過的場景進行真實還原，能拉近廣告與目標消費者之間的距離，更加自然流暢地向受眾傳遞情感。這種接地氣的平民化路線，則源于泰國廣告對人文關懷、親情溫暖和人間大愛的一貫追求。在廣告《百樂誰叫的》中，忙碌的餐館里，暴躁的面館老板娘在招呼著用餐的客人，手里拿了一瓶百樂一直問道：“百樂誰叫的？”可是沒人搭理她，她提高音量再次問：“百樂誰叫的？”老板邊忙碌邊邊說“我叫的。”“叫給誰的？”“叫給你的。”“叫給我干嘛？”“因為看你累嘛！”對話結束后，鏡頭給店里客人特寫，每個客人都略顯呆滯，背景音樂“你的一句話就夠,聽起來就代表一切”結尾畫外音“百樂，水果汽水的快樂。”普通的面館、普通的面館客人、普通的平凡的面館夫婦以及平平無奇的對話場景，卻讓人感受到了百姓生活中的溫暖之情。整體的視聽風格展示出泰國的社會生態環境，也吻合百樂作為一家老牌汽水企業的氣質。（三）充分挖掘本土素材，展示本民族風土人情。泰國的多元文化發展是一個充滿著主動性與自主性的過程，受其他類型文化意識影響的同時，既能取其精華去其糟粕，又能保持自身的獨立性。一位泰國著名廣告導演認為，成功的廣告必須對社會付出關懷，如果你對生活在這個國家的人一點都不關心，是不可能成功地賣出東西的。在經濟不太發達的環境下，想要讓泰國民眾心甘情愿拿出所剩不多的錢為廣告所宣傳的產品買單，廣告創意者就必須借助廣告表達出他們的人文關懷和泰國人普遍應有的豁達態度，為社會重新建立對未來的信心。在消費主義時代，文化與現代商業不是平行線，更不是對立面，拿捏好文化與商業的尺度，我們的文化依然是表達傳統與時代精神的文化、對人民大眾懷抱熱愛的文化。泰國商業廣告通過充分挖掘本地特有文化習俗、文化心理和文化元素，不僅形成了獨具特色的泰國建筑、服飾、飲食，而且宣傳了泰國文化，增加民眾認同感，提高了泰國文化的國際影響力。“意料之外、情理之中”的泰式套路，拓展了廣告的應用外延，為泰國贏得在商業文化領域的一席之地。（四）創意與賣點緊密結合，通過創意表達產品理念。資本從不做無用功。廣告創意是為了達成傳播上的附加值而進行的概念突破和表現創新。[1]丁俊杰、康瑾.現代廣告通論(第二版)【M】.北京：中國傳媒大學出版社，2007.273[1]丁俊杰、康瑾.現代廣告通論(第二版)【M】.北京：中國傳媒大學出版社，2007.273泰國廣告選擇放棄低效的大爆炸廣告，不直接宣傳商品形象，而是用獨具一格的創意想法和創意執行，構筑平民生活化的故事情境，和觀眾深度溝通，樹立企業形象，提高品牌公信力。泰國廣告一貫以夸張的畫風和反常理的故事內容，講述著不是那么夸張和反常理的靠譜產品功效，抓住消費者的第一訴求來吸引眼球，不管劇情歪的多遠，最后總能掰回最初主題，引出商品，讓觀眾在捧腹大笑或者涕泗橫流中記住產品的理念和特性，但有一點需要注意避免的是，如果廣告故事本身的笑點高于或者脫離于賣點，現有受眾和潛在消費者就會把過多的注意力集中在戲劇化故事本身的“笑點”上，而忽略甚至忘記了廣告本想要傳遞的商品理念和商品特性。結語：泰國商業影視廣告通過對敘事主題的選擇、對敘事方式的打磨、對敘事策略的研究，構筑故事情境，通過戲劇化、反轉化的故事來展示產品特性，傳遞商品理念，很好地達到了征服受眾，使其購買產品的目的。通過對泰國商業影視廣告構筑故事情境的探究，我們可以發現，泰國廣告的成功之處就在于其講故事的能力。沒有人能夠拒絕故事的吸引。人們對于故事的熱愛，從市井生活的巷尾雜談，到肅穆深厚的宗教經典，從宏大處的民族英雄傳說，到孩童間的寓言童話，表現得無處不在。故事成為最好的信息載體，甚至可以說，人的一生就是在聆聽、經歷、記憶和遺忘一個個故事之中走向結束。當代語境下，任何娛樂，藝術，傳播，都不可避免的在轉角處見到“故事”閃爍、貫穿其中。[1]諶幸.新京報書評周刊【N】.北京：社會科學文獻出版社，2018.11-13賣產品的商業廣告更需要好故事，好故