瀘州老窖國窖1573會所品牌策劃書成都國窖1573會所2009-11-1

目錄綱要第一部分策略概述第二部分目標實施方案第三部分預算第四部分時間計劃與安排第五部分組織及人力需求第六部分會所及辦公地點需求第七部分潛在問題及競爭市場分析第八部分效益評估及運行機制

第一部分策略概述一、核心目的利用成都國窖1573會所的高品質和高層次定位，推廣國窖1573品牌，服務目標用戶，銷售高端產品。二、目標受眾定位1、四川成都范圍內的重度VIP會員2、短暫經停成都的全國VIP會員3、其他享有公司權益的社會人士4、對公司發展有潛在影響的成都本地政商文藝各界人士三、主題“健康生活，始自1573”(暫擬)圍繞國窖1573品牌文化精髓，可根據成都國窖1573會所分階段實施的品牌推廣及市場推廣重點訴求進行更換，突出健康、運動的生活方式和國窖1573品牌。著重于維護老客戶、開發新客戶、推廣活動、宣傳展示等。四、目標及消費者利益點1、為四川成都及短暫經停成都的全國VIP會員提供一個運動場所，倡導一種健康、快樂的生活方式。Benefit：讓你自在享受運動的樂趣2、為四川成都及短暫經停成都的全國VIP會員提供一個休閑放松沙龍，整合運用各類資源，完善商旅服務管理平臺。Benefit：讓你的商旅行程更輕松自在3、為國窖1573品牌部分影響、輻射的社會人士搭建一個品牌體驗中心，強化品牌認知度，影響高端銷售決策體系。Benefit：這里能提供最值得信賴的國窖1573產品五、支持點1、第一個國窖1573專屬會所，高品質的服務體驗2、純正的國窖1573品牌，高品質的產品展示3、源自瀘州老窖總部，高性價比的銷售服務體系第二部分目標實施方案一、假設目標前提1、根據瀘州老窖貴賓服務公司全國/四川/成都VIP客戶每年有?到達成都的數量，預估約有30%比率的網球運動需求、商旅需求。2、各地銷售公司按照《成都國窖1573會所使用管理辦法》中服務預約流程，提出的服務對象每年有？的成都到達數量，有15%比率的網球運動需求、商旅需求。3、其他享有公司權益的社會人士、對公司發展有潛在影響的成都本地政商文藝各界人士有100%比率的網球運動需求、商旅需求和能夠引導向國窖1573品牌認知的潛在可能。二、支持這些假設的客觀數據1、瀘州老窖貴賓服務公司的全國/四川/成都VIP客戶名單數據庫（？人。其中重度VIP？人，普通VIP？人）2、各地銷售公司預計需要成都本地服務支持的人數（？人）3、活動次數量（預估50次，平均每周1次）4、發展的新客戶數量（預估30人/單位數）綜上，設定為每周2批次/20人左右的服務對象任務。三：數據來源及產生說明1、全國/四川/成都VIP客戶名單數據，須由瀘州老窖貴賓服務公司提供。2、各地銷售公司提出工作單的需求統計，參考以往同期比例。3、分步驟設定影響目標群體的活動，應與總部的全年活動相結合。四、實施方案1、針對全國/四川/成都VIP客戶+各地銷售公司提出工作單的需求對象以成都國窖1573會所為服務中心，在整個網球中心運動、商旅行程、會所消費休閑、品牌體驗中推廣國窖品牌。關鍵點：在實踐中形成集商旅接待+網球運動+會所高端休閑娛樂+國窖品牌體驗一條龍式的標準化工作流程。實施點：A、與四川國際網球中心、川投國際酒店的各項合作細則敲定B、與本地其他高端特色服務的合作溝通C、成都國窖1573會所的品牌體驗中心建設2、針對其他享有公司權益的社會人士、對公司發展有潛在影響的成都本地政商文藝各界人士以成都國窖1573會所為品牌中心，結合網球中心現有運動資源、嘗試引入其它資源，通過現有和創新的推廣方式深入強化國窖品牌。關鍵點：確定一種或多種能夠長期、有效的品牌推廣方式來深入強化國窖品牌對這群目標受眾的影響。實施點：A、四川國際網球中心的高層次比賽觀看門票、會員卡贈送B、成都國窖1573會所派發贈送邀請卡，延伸新客戶C、和有影響力的政府單位、媒體、廣告公司、高端商場、奢侈品品牌、藝術院校等共同探討，品牌聯誼，合作，以促進銷售。D、口碑傳播，高端產品的營銷實現五、實施中的建議參考要確立國窖品牌體驗中心的地位，建議瀘州老窖集團高層在成都的洽談、小范圍活動都圍繞成都國窖1573會所來進行，既保證資源利用的最大化，也是一種高層間最直接、有效的推廣、檢驗方式。除了作為國窖品牌體驗中心，建議和一些頂級、私密的奢侈品品牌和藝術機構進行合作探討？除了在現有雪茄吧、咖啡屋等已有品牌合作外，力爭一步步的將成都國窖1573會所打造成一個成都頂級的時尚沙龍、派對、儀式發布的場所。

第三部分預算待進一步探討。全年共計預算費用：282.4萬元1、全年推廣費用預算（1）預估全年接待批次數約：100次，即1000人左右，接待人次的基本費用：500元/人，合計：50萬元；（2）擬舉辦活動50次，組織活動：按2萬元/次預算，合計：100萬元；（3）其他不可預見性費用：20萬元；共計：170萬元2、組織機構人員等費用預算（1）人工費：16人，平均工資5000元/月，合計：全年96萬元（2）日常辦公費：5000元/月，合計：6萬元（3）勞保福利:1000元/人,合計:1.6萬元（4）其他費用：車輛使用及保養費:2輛×3000元/輛.月,合計:7.2萬元服裝費:500元/套×2套/人=1000元/人,合計:1.6萬元共計:112.4萬元第四部分時間計劃與安排有2個動作，建議必須馬上確立時間執行點1、會所的裝修完成和啟用時間？（這是其他一系列工作開展的立足點）2、近期的活動安排，成都國窖1573會所如何開展以此為依托的推廣？（本會所畢竟是設在四川國際網球中心，與之相關的推廣工作如能結合年底前的聯誼、比賽等單位活動，既突出友誼、健康、高尚的目標定位，同時，也為1573會所進行一定程度上的前期宣傳鋪墊、造勢。）第五部分組織及人力需求須進一步商榷的中心議題包括：1、與原有成都辦事處的關系如何界定希望能與成都辦事處合署辦公，方便在開展活動時的一些關系維護和處理，也能促進銷售網絡的穩定。2、新會所組織機構及人員崗位設置（見附件二）3、職能定位及工作方向確定（具體的方案見附件二）主要職能分為兩部分：會所服務體系管理會所，做好會所內的體驗服務，介紹會所的服務項目，宣傳國窖品牌。圍繞VIP來服務，協助安排活動場地，陪同并做好服務。組織安排好每次活動的所有細節。營銷體系圍繞到會所的VIP客戶，著重做好國窖1573高端產品的銷售。第六部分會所及辦公地點需求會所地點：四川國際網球中心四號別墅，另附屬兩個室外網球場辦公場地：籌備期間，暫借川投的辦公室。（正式運營后租賃場地200平米。地點待定）第七部分潛在問題及競爭市場分析因成都國窖1573會所為集團設立的首家會所，無論是管理和經營模式都有待進一步的探索。為了讓所有的VIP客戶都能在會所感受到老窖的文化和老窖人的獨有魅力，因此會所的建設應定位在高端、隱秘、溫馨、體貼的基礎上，進一步加深公司的向心力，增強客戶的忠誠度。目前所存在的問題是：VIP客戶的資源總量究竟有多大？除了正常的會所接待外，其他事務的成本是否單立？裝修幾時能完成？潛在的問題主要涉及：會所定位的高端VIP客戶的界定如何規范？前期不可預計的普通VIP客戶的服務如何處理？會員卡的發放辦法什么時候能出臺？第八部分效益評估及運行機制按張總的指示，會所采用承包制，每年在完成總部下達的接待任務的同時，還要完成一定的銷售任務量。（貴賓公司吳董的意見：暫定任務為400—500萬元/年的銷售額。）按我們自己的預估接待量，全年要接待1000多人次，并舉辦50多次活動來測算，費