第十章市場營銷管理

企業市場營銷管理的目的在于使企業的市場營銷活動與復雜多變的市場營銷環境相適應，這是企業經營成敗的關鍵。

本章內容有：市場營銷概述，市場分析，市場調研與預測，STP戰略，市場營銷組合。

11市場與市場營銷市場：市場不僅僅指具體的交易場所，而且指所有買者和賣者實現商品讓渡關系的總和。它包括相互聯系、相互制約的供給與需求兩個方面，是二者的統一。現代意義上的市場可表述為：市場是市場主體交換關系的總和。一、市場營銷概述2

從市場營銷的角度來看，對于既定的商品，市場包含三個要素：有某種需要的人，為滿足這種需要的購買能力和購買意愿。用公式表示為：

市場=人口+購買力+購買意愿市場的這三個要素是相互制約，缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現實的市場，才能決定市場的規模和容量。一、市場營銷概述3市場的特征：（1）開放性；（2）多元性（3）自主性；（4）競爭性市場營銷的概念：宏觀的：一個國家對市場的調控行為，國家通過頒布、實施一系列的法律、法規、政策對市場進行調控。微觀的：指企業的市場營銷。一、市場營銷概述4企業市場營銷的含義（1）1960年美國市場營銷協會的定義。市場營銷是把產品和勞務引導到消費者和用戶的一切企業的活動。（2）1985年美國市場營銷協會的新定義。市場營銷是關于構思勞務和產品的概念，以及定價、促銷和分銷的策劃和實施的全過程，即為了實現個人和組織的目標而進行的交換過程。（3）菲利普·科特勒的定義。市場營銷是致力于通過交換過程滿足需要和欲望的人類活動。一、市場營銷概述5市場營銷管理：為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案的分析、計劃、執行和控制。市場機會的識別選擇細分市場制定營銷戰略設計營銷成本實施并控制營銷計劃圖10－1市場營銷管理過程一、市場營銷概述62

市場觀念的演變（1）生產觀念（19世紀中期－20世紀初）：企業的一切經營活動以生產為中心，圍繞生產來安排一切業務，以產定銷。（2）產品觀念：只要產品的質量上乘，具有其他產品無法比擬的優點和特征，就會受到消費者的歡迎，消費者也愿意花更多的錢去購買優質產品。在這種觀念的指導下，企業往往把注意力集中于產品的精心生產上，而根本不去考慮市場上消費者是否真正接受這種產品。“酒香不怕巷子深”一、市場營銷概述7（3）推銷觀念（20世紀20年代－50年代）基本內容是：產品的銷路是企業生存、發展的關鍵，如果不進行努力銷售，消費者就不會大量購買本企業的產品。因此企業的中心任務是把生產出來的產品銷售出去，以銷售為中心，技術為銷售服務，注重推銷術和廣告術，向現實消費者和潛在消費者大量推銷商品，以此壓倒競爭對手，獲取最大的利潤。一、市場營銷概述8（4）市場營銷觀念（20世紀50年代－70年代）理論基礎：消費者主權論”，即在生產者和消費者的關系上，消費者是起支配作用的一方，生產者應根據消費者的意愿和偏好來安排生產。意義：市場營銷觀念是企業經營思想上的一次根本性變革，市場營銷觀念的形成和在實踐中的運用，對企業的經營活動有著重大的意義，甚至有人把這一經營思想的變革稱為“市場營銷革命”。一、市場營銷概述9（5）社會營銷觀念要求：企業的經營活動要以全社會公眾利益為中心，不生產造成精神污染、環境污染、浪費社會資源的產品；企業不僅要滿足消費者的短期利益，而且要對所有消費者的長期利益負責，要有利于增進社會福利，促進社會的發展。實質：該觀念是從市場營銷的角度來落實企業應承擔的社會責任。通過協調企業、社會和消費者之間的關系，以實現一個尊重消費者主權和利益，使企業有一個在發展中提高全社會的福利和滿足人類不斷發展需要的經營環境。一、市場營銷概述103市場營銷理論的新發展（1）4P－6P－11P－4I－4C－4R（2）顧客讓渡價值:＝顧客總價值－顧客總成本顧客總價值：顧客從給定產品中期望得到的全部利益，包括產品你價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本：顧客在購買商品和服務過程中所消耗的貨幣、時間、體力和精神成本。一、市場營銷概述11（3）關系營銷：核心建立和發展與公眾的良好關系（4）文化營銷：核心是理解人、尊重人、以人為本（5）服務營銷：為滿足消費者需求采取的一系列活動（6）整合營銷：根據目標設計企業戰略，并支配企業各種資源達到企業目標（7）綠色營銷:企業自身利益，消費者利益，環境利益相結合（8）網絡營銷：以互聯網為手段進行營銷（9）直復營銷：為了在任何地方產生可度量的反應，所采用的一種或多種廣告媒體（10）數字化整合營銷：客戶戰略，“一四二”模式（11）交叉營銷：擁有一定營銷資源的情況下，向顧客推廣。一、市場營銷概述121市場營銷環境

與企業營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業生存和發展的各種外部條件。微觀因素（可控因素）宏觀因素（不可控因素）二、市場分析132市場營銷環境SWOT分析機會與風險分析、優勢與劣勢分析3消費者購買行為消費者市場需求的特點及影響因素消費者購買行為4生產者市場分析生產者市場需求特點生產者購買行為分析二、市場分析141

市場調研內涵：企業為了特定的市場營銷目標,通過科學方法有目的地收集和分析有關企業外部環境和經營管理方面的各種信息和資料，為制定適當的市場策略提供依據.市場調研的過程確定問題及調研目標制定調研計劃實施調研計劃調查結果的解釋與報告圖市場營銷調研程序三、市場調研與預測152市場預測預測內容：根據過去和現在的情況，在市場調查的基礎上推測未來的發展，并通過分析研究為企業的營銷決策提供進行比較選擇的初始方案，以及實施這些方案的最佳途徑。

一般說，對市場需求、商品資源、市場占有率、市場價格、產品生命周期、營銷效果等都可以進行預測，其中市場需求預測在市場營銷預測中占有很重要的地位，因此一般情況下市場營銷預測主要是指市場需求的預測。

三、市場調研與預測16

市場需求預測：指在市場調查的基礎上，對市場未來需求的變化及其影響因素進行估計和判斷。市場需求預測是競爭的需要，是企業減少經營風險的重要手段之一

市場需求預測一般采用三段式程序進行。

①宏觀經濟環境預測

②行業市場預測

③企業銷售量的預測三、市場調研與預測17市場預測的方法

（1）定性預測方法依靠決策人員的知識、經驗和綜合分析能力，對產品未來市場需求的變化做出推斷和描述的預測方法。主要有以下幾種：

a.德爾菲法

b.集合意見法

c.社會調查法三、市場調研與預測18(２)定量預測方法

通過對經濟現象量的方面的描述，來解釋經濟現象的發展規律或者發展趨勢，并在定性分析的基礎上，對未來經濟發展的程度以及數量關系進行預測的一種方法。

常用的定量預測方法有：時間序列預測法、指數平滑法和回歸預測法等。三、市場調研與預測19

①時間序列預測法

把過去市場營銷的歷史資料和數據按時間序列加以排列，構成一個數字序列，再對此序列數值的變化加以延伸，并進行推算，判斷市場未來發展趨勢的方法。這種方法比較簡單，實用性強，但不能說明經濟變量的因果關系，需要其他預測方法加以補充和矯正。三、市場調研與預測20

A.簡單平均法 指按時間序列進行簡單平均的方法。這種方法比較粗糙，只能進行簡單的預測。其計算公式為：

其中：Xn+1表示市場需求預測值；

X1,X2,X3…Xn表示前期的實際市場銷售量觀測值；n表示觀測值的數目。

三、市場調研與預測21

B.加權移動平均法由于以前各期的市場數據對預測期的預測值的影響程度是不同的，因此就要對以前各期的市場銷售數據賦予不同的權重，然后再加權平均。權重可根據經驗判斷，一般來說與預測期越接近的數據對預測值的影響越大，其權重也就較大。其計算公式如下：

其中：Wn表示各期觀測值的權重。三、市場調研與預測22

②指數平滑法

指數平滑法的基本思想是對不同時期的數值賦予不同的權重，近期數據權重大，遠期數據權重小。計算公式為：

其中：表示下期預測值；

表示本期預測值；

表示本期實際值；

α表示平滑系數（0≤α≤1）。三、市場調研與預測23

③回歸預測法

是在研究經濟變量之間因果關系的基礎上，以一個或者數個自變量的變化來推測因變量變化的預測方法。它又分為一元回歸預測法與多元回歸預測法。一元回歸預測法又分為一元線性回歸預測法與一元非線性回歸預測法兩種，一元線性回歸預測法是最為常用的方法。這里主要介紹一元線性回歸預測法。三、市場調研與預測24

一元線性回歸預測法是對兩個互為因果并呈線性關系的變量數列建立直線回歸方程，并通過自變量的取值來預測因變量未來發展趨勢的方法。其數學模型為：

式中：

表示預測值；

表示影響因素；

表示回歸系數。

三、市場調研與預測25

回歸系數可由最小二乘法求得的公式計算而得：

其中：分別為因變量與自變量實際觀測值的平均值；三、市場調研與預測26STP戰略，即市場細分、目標市場選擇和市場定位。1.市場細分

營銷者按照某種標準,將準備進入的某種產品與服務的整體市場劃分為滿足若干不同消費群體的子市場的過程。客觀基礎：購買者對商品需求的差異性和同質性市場細分的主要作用:便于企業選擇目標市場,在既定的目標市場上制定營銷組合策略.

藍海戰略四、STP戰略272目標市場選擇

（1）無差異性市場策略企業對構成市場的各個部分一視同仁，只針對人們需求中的共同點，而不管差異點。廣告類型和市場研究費用低，忽略市場需求的差異性，將顧客視為完全相同的群體。（2）差異性市場策略企業承認不同細分市場的差異性，利用產品與市場營銷的差別化占領每一個細分市場，獲得較高的銷售量，可以滿足個顧客群的需要。企業資源分散，產品的變動成本、生產成本、管理費用、存貨成本及營銷費用高。四、STP戰略28（3）密集性市場策略企業集中全力（人力、物力、財力）在一個或少數幾個細分市場上占據優勢地位，可節省市場營銷費用，增加盈利，提高產品和企業的知名度。風險性較高。四、STP戰略293市場定位勾畫企業產品在目標市場即目標顧客中的形象,使企業所提供的產品具有一定特色,適應一定顧客的需要和偏好,并與競爭者的產品有所區別.步驟:識別據以定位的可能性競爭優勢;選擇正確的競爭優勢;有效地向市場表明企業的市場定位.常用方式:避強定位、優勢定位、迎頭定位、重新定位。四、STP戰略301

產品策略

產品策略是指企業以向目標市場提供各種適合消費者需要的有形和無形產品的方式來實現其營銷目標，包括與產品有關的品種、規格、式樣、質量、包裝、特色、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。五、市場營銷組合31（1）產品整體概念

從市場營銷的角度來看，產品的概念是多層次的，包含三個層次。第一層次是核心產品（產品的使用價值）；第二層次是形式產品（產品具體物質外形）；第三層次是附加產品（售前、售后服務）。五、市場營銷組合32

品牌名稱質量水平包裝設計特征交付和信用條件安裝擔保售后服務核心利益或服務形式產品核心產品附加產品圖10－1產品的層次五、市場營銷組合33（2）

產品組合策略產品組合：一個企業生產經營產品的結構，由各種各樣的產品線所構成。廣度：該公司擁有幾條不同的產品線；長度：該公司產品組合里的產品項目總數；深度：該公司產品線上的每個產品項目可供顧客選擇的種類密度：不同產品線在用途、生產技術、銷售渠道或其它方面相似的程度。五、市場營銷組合34（3）產品市場生命周期策略產品從進入市場到推出市場的全過程在市場營銷學中稱為產品的市場生命周期。

介紹期：產品引入市場，銷售緩慢增長的時期。產量低、成本高、質量不穩定、推銷費用高，企業處于虧本狀態。快

成長期：產品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。銷售增長速度10%以上、產量提高、質量穩定、成本下降、企業開始盈利、競爭者開始介入。好五、市場營銷組合35成熟期：產品已經被大多數的潛在購買者所接受而造成銷售增長減慢的時期。產品銷售處于飽和狀態，利潤穩定或下降。優衰退期：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。甩賣、轉移目標市場。轉五、市場營銷組合36（4）品牌策略品牌包括商標、商號、廠商標志等，是區別一個商品或服務的標志。好處：利于宣傳和推銷產品；有利于訂單處理和對產品的跟蹤；保護產品的某些獨特特征免于被競爭者模仿；提高顧客忠誠度，有助于市場細分；樹立品牌和企業形象。品牌策略主要有：統一品牌、個別品牌、家族品牌、借牌策略等。五、市場營銷組合37（5）包裝策略包裝分類：儲運包裝和銷售包裝包裝是沉默的推銷員包裝策略有：統一包裝、個別包裝、饋贈包裝、再使用包裝、一攬子包裝、拆零包裝等。包裝的基本原則：適用、美觀、經濟（6）新產品開發策略“品種求發展，質量求生存”。企業只有不斷開發新產品，才能滿足人們不斷增長的需求，企業才能有發展后勁。五、市場營銷組合382價格策略價格的構成：價格是商品價值的貨幣表現，是商品與貨幣的交換比例。影響價格的因素：產品成本，市場供應量，國家的價格政策、法律、法規，消費者心理，競爭者，貨幣投放量，經濟周期等。五、市場營銷組合39定價方法：從價格制定的不同依據出發，定價方法有以下三大類：

（1）成本導向定價

以營銷產品的成本為主要依據，綜合考慮其他因素制定價格的方法。

①總成本加成定價法單價=單位成本×（1+成本加成率）②變動成本加成定價法定價時只計算變動成本不計算固定成本五、市場營銷組合40（2）需求導向定價

以產品或服務的市場需求狀況為主要依據，綜合考慮企業的生產成本和市場競爭狀況，制定或調整營銷價格的方法由于影響市場需求的因素很多，如收入水平、消費習慣、產品或服務項目的需求價格彈性等，企業對這些因素的重視程度不一，就形成了以下幾種具體的定價法。①習慣定價法；②可銷價格倒推法；③理解定價法；④需求彈性定價法五、市場營銷組合41（3）競爭導向定價指以同類產品或服務的市場競爭狀況為依據，根據競爭狀況確定是否參與競爭的定價方法。主要有：

①通行價格定價法

②競爭價格定價法

③密封競標定價法五、市場營銷組合42定價策略：

是指企業以按照市場規律制定價格和變動價格等方式來實現其營銷目標，包括對與定價有關的成本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合與應用。五、市場營銷組合43（1）新產品定價策略撇脂定價策略；滲透定價策略；滿意價格策略（2）心理定價策略尾數定價策略；整數定價；習慣性定價；聲望定價；

招徠定價（3）折扣定價策略數量折扣；現金折扣；交易折扣；季節性折扣；

推廣讓價；運費讓價五、市場營銷組合443

分銷渠道策略

分銷渠道是指產品從生產者向消費者轉移時所經過的路線，它是流通領域中聯系生產者、中間商、消費者的紐帶，反映著他們的經濟關系和利益。（1）制定渠道策略：選擇營銷費用少、銷售效率高的渠道策略。第一步，自己銷售還是中間商銷售第二步，確定渠道模式，選擇分銷商。五、市場營銷組合45（2）設計渠道系統

設計渠道長度：產品在生產者流向最