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營銷的意義與知識體系AMA定義：營銷是規劃與執行理念、產品、與服務的孕育、訂價、促銷（或推廣）、與配送，以創造交易而滿足個人與組織目標的過程1.營銷是為了創造交易2.交易是為了滿足個人與組織的目標3.營銷適用于理念、產品與服務等層面4.營銷活動包括理念、產品、與服務的

孕育（開發）、訂價、促銷（推廣）、與配送營銷知識體系的三種二分法模式：敘述性營銷規范性營銷微觀營銷宏觀營銷營利營銷非營利營銷TM1-2

營銷的功能實際執行的功能：創造效用的功能：交易功能購買銷售所有權移轉實體分配功能運輸短程搬運儲存促進功能標準訂定與分級資訊搜集與供應融資的安排風險的承擔交易功能實體分配功能促進功能持有效用時間效用地點效用形式效用TM1-3

營銷對企業的重要性需要需要品產品或服務企業中華航空長榮航空復興航空其他業者波音737班機座位麥道90班機座位空中巴士班機座位各型班機座位需求需求需求需求市場需求公路交通鐵路交通航空交通其他往返臺北高雄1.營銷可以協助預測甚或影響需求（促成交易）2.營銷可以協助開發更能滿足顧客需要的需要品3.營銷可以協助了解需要品的時空差異4.營銷可以協助了解需要及其變遷需要對需要品的需求交易達成企業目標營銷TM1-4

企業營銷工作的內涵(一)營銷規劃、執行、與控制環境分析定位營銷組合社會／經濟政治／科技競爭／內部區隔產品／市場選擇產品／市場定義產品價格通路促銷四P滿足何種需要？

(顧客需要)滿足誰的需要？

(顧客類型、地理區域)如何滿足顧客需要？(產品類型)

定位

(產品/市場定義)環境分析環境分析TM1-5

企業營銷工作的內涵(二)營銷組合(四P)：營銷規(企)劃：產品質量水平功能特色尺寸規格品牌包裝與標示相關服務價格基本定價折扣與折讓賒銷條件付款時間融資安排通路涵蓋地區營業據點運輸儲存庫存管理1.搜集決策所需信息2.用信息與判斷制訂決策(定位與四P）3.擬訂營銷計劃以供執行、控制所需促銷人員銷售廣告銷售促進公共報導TM1-6

各種經營哲學的對照比較生產導向產品／技術導向銷售導向行銷導向社會營銷導向關系行銷對顧客需要的主張價格主導購買決策品質主導購買決策需要刺激和引導不預設立場行銷導向＋公益產品利益VS.購買成本經營重點提升效率降低成本提升質量兼顧成本各種促銷活動視顧客需要而定公益活動＋顧客需要提升顧客價值經營哲學價格促銷品質關系營銷

與營銷導向社會營銷導向顧客需要銷售導向生產導向產品導向（利他）社會公益（自利）TM1-7

營銷觀念發展上的重要里程碑年度190519371952195419561960196919711979198219831990關鍵人士W.E.KreusiJ.B.McKitterickP.F.DruckerW.R.SmithE.J.McCarthyT.LevittP.KotlerP.KotlerBennet&CooperT.LevittS.HuntJ.C.Narver事

件營銷首度成為商學課程驗證營銷觀念與經營績效的關連美國營銷學會(AMA)成立奇異公司(GE)宣揚營銷觀念將創造顧客視為唯一的經營哲學將市場區隔視為策略重點提出四P的分類架構發表營銷近視病，一文宣揚營銷觀念將營銷觀念推廣到非營利機構提出社會營銷觀念及具體方案主張產品價值才是營銷活動的關鍵提出「顧客關系管理」的概念提出三種二分法模式TM1-8

營銷觀念正當性的爭議幾個觀念上的澄清：批判重點營銷是欺騙慫恿顧客購買營銷只能獲得略有改善的產品，無法產生重大創新營銷觀念偏重市場機會

忽視企業內部專長問題關鍵營銷部門＝銷售部門行銷與研發配合不當過于偏重顧客直接接查經營階層短期利潤導向缺乏自有的執行架構

借用策略學工具模式1.設立營銷部門≠實踐營銷觀念2.顧客直接調查≠了解顧客需要3.重視市場機會≠忽視內部專長了解顧客需要滿足顧客需要企業目標營銷觀念(市場機會)(內部專長)TM1-9

營銷觀念的復雜化A.簡單原始的營銷觀念：B.演繹解析后的營銷觀念：顧客企業1.了解顧客需要2.提供滿足顧客需要的事物3.創造交易達成企業目標利潤＋長期觀點顧客導向競爭者導向功能整合C.名詞引發的混淆：1.營銷觀念＝營銷導向＝市場導向＝顧客導向2.顧客導向＝顧客驅動＝顧客集中＝顧客滿意??????TM1-104P架構之商榷1.反映

SP活動之多元化與重要性

(Waterschoot)：2.反映國情差異(PhilipKotler)：產品價格促銷(不含

SP)通路產品

SP(加配備不加價)價格

SP(短期折扣促銷)通路

SP(經銷商獎勵)

促銷

SP(業績競賽)產品、價格、通路、促銷權力(Power)公共關系(PublicRelations)國際營銷六P（巨營銷）3.反映行業差異(A.M.Morrison)：產品、價格、通路、促銷人員(People)包裝(Packaging)活動企劃(Programming)合伙關系(Partnership)觀光營銷八PTM1-11

營銷相關課程概覽決策信息環境分析一般定位特殊定位營銷組合營銷研究；營銷信息系統企業與環境；民商法……產業經濟學；策略管理…消費者行為；工業營銷；國際行銷；服務業營銷…營銷學產品管理訂價策略通路管理促銷策略銷售管理公共關系銷售促進廣告學廣告策略廣告制作媒體企劃廣告研究平面設計／美工印刷學攝影／影片制作學廣播制作學TM1-12

營銷知識：理論VS實務知識領域1.敘述性說明2.規范性主張內容概述對事實的分類說明觀察/思考所獲結論范例各種經營哲學四Ｐ分類架構營銷觀念是理想的經營哲學理論＝概念性知識：1.游戲規則2.實作一般性或特定性原則特定