摘要品牌概念延伸和承載了許多信息,從品牌意識、品牌資產(chǎn)、品牌個性、品牌管理、品牌消費、品牌關系等方面,品牌的研究從不同視角詮釋品牌的內(nèi)涵及其所承載與鏈接的各種社會關系,品牌建設不僅僅是企業(yè)要關注的問題,而且全社會都應予以高度重視。社會的各個領域、各個行業(yè)、各個層面都應該樹立品牌意識,加強自身的品牌建設。政府要積極倡導品牌意識并身體力行的進行自身品牌建設,企業(yè)則要提升品牌文化內(nèi)涵,塑造品牌獨特的核心價值。關鍵詞品牌;品牌意識;品牌建設目前,品牌的研究從品牌概念、品牌意識、品牌資產(chǎn)、品牌個性、品牌管理、品牌消費、品牌關系等多個緯度展開討論,各研究主體從不同視角詮釋品牌的內(nèi)涵及其所承載與鏈接的各種社會關系,其中關于品牌內(nèi)涵的研究對于品牌建設具有重大的理論指導意義。本文在借鑒以往學術研究成果的基礎上,主要分析品牌概念的內(nèi)涵;分析品牌建設中存在的問題并提出相應的建議與對策。一、品牌概念的內(nèi)涵一早期品牌概念的界定品牌概念作為品牌意識研究和品牌管理的一個核心問題,是人們形成品牌意識的基礎。關于品牌的定義及其效能,從中世紀西班牙牲畜身上的烙印開始,到現(xiàn)在市場經(jīng)濟條件下作為企業(yè)制勝的競爭武器,一直處于發(fā)展變化中,無論是實戰(zhàn)派的企業(yè)家、還是學院派的理論工作者,由于對品牌的觀察角度不同,對品牌的理解則見仁見智。美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是品牌是一種品質(zhì)、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合應用,其實質(zhì)是借以識別服務于某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品及服務,并使其與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。我國學者吳健安認為品牌是用以識別某個銷售者和某群銷售者的產(chǎn)品或服務,并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志,通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。[1]從上述關于品牌概念的描述中我們不難發(fā)現(xiàn),人們關于品牌的最初理解具有如下共同的特點1品牌是產(chǎn)品或服務內(nèi)在品質(zhì)的體現(xiàn);2品牌是產(chǎn)品的名稱、標記、設計等的集合;3品牌具有某種象征性;4品牌使企業(yè)間的競爭品加以區(qū)別開來。這種對品牌概念簡單的理解,使得品牌的塑造具有很大局限性。突出表現(xiàn)在品牌塑造過程中的以企業(yè)為中心的營銷導向,較少考慮品牌所承載、所反應、所連接的各種社會關系。如品牌與消費者的關系,品牌與企業(yè)的關系,品牌與政府的關系等等。二品牌概念的延伸隨著以消費者為中心營銷理念的興起,社會對品牌概念的認知有了新進展。科特勒從顧客的視角思考品牌,他認為品牌包括一系列復合特質(zhì),是產(chǎn)品功能、文化、服務承諾以及情感的象征性價值等構(gòu)成的復合組織。品牌從本質(zhì)上說,是生產(chǎn)者向消費者長期提供的一組特定的特點、利益和服務的承諾。一個品牌能夠表達出六層含義屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。一個品牌最持久的含義應是它的價值、文化和個性。三當代品牌概念的理解發(fā)展到品牌關系階段,品牌的定義更加寬泛了,我國學者王新新2000認為,品牌是一種關系性契約。品牌不僅包含物品之間的交換關系,而且還包括其他社會關系,如企業(yè)與顧客之間的情感關系,企業(yè)之所以要建立品牌,是為了維持一種長期、穩(wěn)定的交活動,在形式上熱熱鬧鬧,轟轟烈烈,但實際作用和效果并不理想。就目前而言,政府還沒有形成全國一盤棋的自主品牌培育、評價和保護的聯(lián)動機制和運作體制,各部委、各行業(yè)、各地政府所進行的品牌評價,從總體上看還沒有呈現(xiàn)出協(xié)調(diào)、公平有序的良好局面。企業(yè)的品牌塑造往往過度依賴概念營銷、事件營銷等營銷手段。很多企業(yè)既無心也無力開展扎實有效的品牌經(jīng)營活動,把品牌建設簡化為品牌營銷策劃活動,只關注品牌策劃活動帶給企業(yè)的短期經(jīng)濟效益,致使許多品牌如曇花般快速凋零,成為市場上的昔日黃花。三、品牌建設的對策與建議品牌意識與品牌建設具有關聯(lián)性、社會性和時代的象征性。這種關聯(lián)性,表現(xiàn)在品牌意識鑄造品牌質(zhì)量,引導品牌塑造,創(chuàng)造品牌價值;這種社會性,表現(xiàn)為品牌意識已延伸到社會生活的各個層面和領域,建設品牌、塑造品牌已經(jīng)成為社會生活的核心內(nèi)容。因此在全社會范圍內(nèi)樹立品牌意識,拓寬品牌建設的領域,是今后一段時期內(nèi)品牌建設所應關注的問題。由于品牌建設涉及的領域與層面很寬泛。本文僅從政府、企業(yè)角度就品牌建設提出如下建議。一努力塑造服務型政府的品牌形象政府要積極倡導品牌意識并身體力行的進行自身品牌建設。要大力加強政府自身建設,以建設服務型政府為目標。服務型政府是以全新的服務理念為支撐,不斷追求發(fā)展和進步的政府。它突出以民為本,以提高政府工作的整體效能和服務水平為中心,以三個文明協(xié)調(diào)發(fā)展為目標,構(gòu)建以市場為導向、以公共服務為特征的政府管理體系。創(chuàng)建服務型政府應做好以下幾個方面的工作1轉(zhuǎn)變管理理念,創(chuàng)新政務模式。一是政府要革除帶有計劃經(jīng)濟體制烙印的行政管理弊端,由以往依靠權力管制轉(zhuǎn)向以市場化為導向的服務型管理,切實履行加強公共管理、完善公共服務的職能;二是各級政府公務員要樹立管理就是服務、服務就是高效的服務意識。2依靠制度約束,提高行政管理效能。勤政廉潔、務實高效是建設服務型政府的準則,要實現(xiàn)這一要求,必須依靠一定的制度設計。從政府工作基本職能和具體事務出發(fā),建立崗位責任制、一次性告知制、否定報告制、服務承諾制、績效考評制、失職追究制,逐步形成比較完善的制度體系,做到以制度管人管事。3建立評估體系,實行目標管理,強化督察評議,確保整體效果。對超越職權、濫用職權的對辦事敷衍搪塞、不負責任的對不按規(guī)定程序或者辦事不公的;對群眾提出的正當要求和意見置之不理的;無正當理由擅自脫崗、離崗的;對部門利益至上,對行政審批改革不積極的;對行為不文明,影響政府形象的,都要給予嚴肅追究。二塑造企業(yè)品牌獨特的核心價值,提升品牌文化內(nèi)涵在品牌管理實踐中,人們常常把品牌核心價值歸結(jié)為相互聯(lián)結(jié)的三個組成部分。即品牌的理性價值品牌利益、感性價值品牌關系和象征性價值品牌個性。強勢品牌常常兼具這三層價值主題,并在長期的品牌培育中實現(xiàn)了三者的完美融合。1理性的品牌核心價值著眼于功能性利益或者相關的產(chǎn)品屬性,如功效、性能、質(zhì)量、便利等,品牌利益是絕大多數(shù)企業(yè)在品牌塑造初期的立身之本,是企業(yè)品牌核心價值的基礎和載體。在這個意義上說,提升品牌的文化內(nèi)涵就是要加強企業(yè)的質(zhì)量文化建設,通過不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量水平和企業(yè)的服務水平,使消費者覺得對品牌的選擇是安全的選擇,是放心的選擇,是最大化效用的選擇,從而不斷強化消費者對品牌的信賴感和忠誠度。2感性的品牌核心價值則著眼于顧客在購買和使用產(chǎn)品和接收服務的過程中產(chǎn)生的某種感覺和體驗,這種感覺為消費者擁有和使用品牌賦予了更豐富的情感體驗和更密切的關系,因此,很多強勢品牌的識別往往建立在理性價值之外。在此,理性的消費行為已經(jīng)轉(zhuǎn)換為我喜歡我購買;我依戀我購買;我熟悉我購買等情感消費心理與行為。為適應、滿足這種消費心理與行為,強勢品牌的營銷秘笈是牢牢抓住顧客的心,開展情感營銷與體驗營銷。3象征性的品牌核心價值的主旨則是品牌成為顧客表達個人主張或宣泄自我、延伸自我、表達自我的最佳方式。從心理學的角度,每一個體都有多重的、豐富的、復雜的自我意識。既有私人的自我意識和社會的自我意識,也有實際的自我意識與理想的自我意識。4當實際的自我意識與理想的自我意識存在較大差距時,消費者可以通過消費行為縮小或彌補這種差距,或者通過使用、擁有某種商品實現(xiàn)理想的自我。比如借助品牌所擁有的某種符號意義向社會傳達我成功、我時尚、我富有我獨特等等個性心理。在這個意義上,有個性的品牌應該具有擬人化與文化的象征性,能夠在某些方面極大的滿足或延伸消費者多重的自我。因此,近年來品牌個性在品牌核心識別中的地位越來越重要,以至于不少人認為品