第頁品牌建設模型工具（曾淦金）目錄如何創建新品牌P第一步：品牌名稱命名P第二步：品牌定位P第三步：品牌包裝設計P新品牌如何打市場P新品牌如何走向成熟P1、打響知名度P2、加強認知度P3、創造品牌聯想P4、培養品牌忠誠度P品牌營銷與推廣P品牌的推廣P關于品牌延伸P總結P品牌定義：就是“品牌是消費者（或者是廠商）與產品之間的關系”，品牌的成長過程就是產品與消費者（或者是廠商）之間的關系的發展過程，當這一層關系堅實可靠時，消費者（或者是廠商）選擇第三者的頻率就會降低，如何經營管理好這一層關系，就是塑造品牌的策略所在。如何創建新品牌？第一步：品牌名稱：其實命名是很講究的，首先是要符合“五好”原則——好聽、好念、好記、好認、好意（義）。其次是名稱可以代表一種文化、特色，甚至名稱可以創造賣點。同時名稱還是象征產品貨真價實的徽章，是產品品質持續保持一致的保證。一個好的品牌名稱正是一個品牌走向成功的關鍵。那么，好的品牌名應當包涵哪些因素呢？（1）要簡單、獨特。（2）名稱要富有產品的功能聯想。（3）要更清楚地傳達產品定位。（4）易讀、易寫、易于傳播，具有內涵。品牌名稱命名工作流程：了解公司的背景，溝通其產品的工藝、功能、受眾群體、渠道、區域、競爭對手...收集同行業的品牌名稱，并分析其含義命名建議，不低于5個名稱(并將其含義寫出來)，是否符合上面條件會議討論，并最終確定名稱確定品牌名稱命名執行案確定品牌名稱命名管理表單：附件A1：品牌調查表附件A2：競爭對手分析表附件A3：命名建議表附件A4：品牌名稱執行確認表第二步：品牌定位：它是指建立或創造一個品牌形象、而這一品牌形象是屬于一個目標市場或人群的這一過程。為什么要進行品牌定位呢？因為消費者購買產品時，要滿足他（或她）對產品功能和情感的兩大需求，他們能從特定的品牌中發現別的利益。成功品牌的特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需求聯系起來。我們發現：品牌不僅能告訴人們產品能干什么，而且還將告訴人們這一品牌將意味著什么。它喚起了消費者的想法、情感、感覺，當這一切被消費者確認時，資源才可以被有效地利用。品牌定位，不是創作某種新奇的事項，也非去刻意挖掘產品本身并不存在的很牽強的點子，而是去挖掘已經存在于人們心中的東西，以一種嶄新的形式，去與產品相結合，這時你會發現，你的產品開始備受人們的歡迎。品牌定位完成后，真正提升了它的消費經驗，由此創造了獨特的品牌文化與個性。品牌定位確實很重要，特別需要總結的幾條就是：（1）品牌定位首先是要針對某一目標市場或人群，不應大而全。（2）品牌能滿足消費者對產品功能和情感的兩大需求。（3）品牌定位是挖掘消費者心中所想并與產品相關聯。（4）通過品牌定位，創造出品牌獨特的文化與個性。品牌定位建設工作流程：制定目標市場區域范圍并分級別，并確定試點區域。試點區域的市場分析（渠道、購買能力、消費活力、競爭對手情況...）產品功能分析情感分析消費者需求分析品牌定位確定品牌定位建設管理表單：附件A5：品牌分銷策略向導示意圖附件A6：市場分析表附件A7：產品功能分析表附件A8：情感分析表附件A9：消費者需求分析表第三步：品牌包裝：成功的品牌包裝會使消費者在一提及品牌名稱時就立即想起包裝。對于一個成功的品牌，不要輕易改變包裝，否則就像出名的人“易容”過后，即使是“老朋友”也很難認出來。產品包裝應遵循適當、可靠、美觀、經濟的原則，由于產品的品種繁多，性能各有不同，要求也不一樣，因此，在進行產品包裝時所考慮的問題也不相同，總結可從下面三方面來考慮：（1）被包裝產品的性能被包裝產品的性能，主要包括產品的物態、外形、強度、重量、結構、價值、危險性等，這就是進行包裝時首先應考慮的問題。采納公司曾用此類方法在短時間內創造了一個個光輝四射的品牌，就是很好的例證。2、加強認知度打響了新品牌的知名度的同時，最重要的是要加強認知度的建設。品牌認知度的高低直接影響購買。消費者雖然知道你的品牌，但不知道你是干嘛的，對他有何好處，他怎么會購買你的產品呢？認知度的建設比較有效的方式是運用附比，將自己的品牌同市場較著名的同類品牌相關聯，會起到比較好的效果。3、創造品牌聯想品牌成熟的另外一個重要標志是在市場上創造了一個很好的品牌聯想，包括品牌的形象、個性等。在建立品牌策略時，就必須對品牌聯想進行規劃，你的品牌應當是一個什么樣的形象，它所包含的個性又是什么？在以后的品牌推廣中，你就必須持續不斷地豐富品牌形象和個性，創造正面的態度及情感，這也是一個品牌成為百年品牌的基礎。創造品牌聯想首要之處就是差異化行銷，給你的品牌創造一個USP（獨特的銷售主張），在具體運用中，可采用以下的策略：（1）競爭性定位的思考方式。找到一個與消費者溝通的基點，它是自己產品的強點，也是消費者想要的，更是競爭對手所不具備的。（2）提供足夠的購買理由。理由越明顯具體，越能打動消費者。（3）提供附加值。傳播中，應著力塑造牌子的心靈感染力。（4）營銷活動的一致性。建立一個具有競爭性的定位之后，在品牌推廣的過程中，所采取的廣告、營銷活動，應當為其共同的品牌形象和個性服務，化零為整，這樣才能夠在消費者當中建立一個清晰的形象并銘記于心。4、培養品牌忠誠度本次調查中，許多企業都面臨著一個同樣的問題：消費者很容易去購買競爭對手的產品。他們搞不懂消費者為什么會常?！氨承艞壛x”、“喜新厭舊”，其實，這就是品牌忠誠度的問題。品牌忠誠度是品牌資產的核心內容，也是一個品牌能否長期占有市場的根本。每個廠家都希望顧客常年累月都來購買他們的產品，然而，市場環境、消費行為、競爭因素等方面的外來因素會時時刻刻影響著消費者的消費觀念，消費者會因為市場變數的影響而不斷地更換品牌。如何培養品牌的忠誠度也就成為市場競爭的重要戰略，這需要一個長期的戰略思想。綜觀市場上成功的著名品牌，對于品牌忠誠度的建設無不是每年付出巨額資金。忠誠度的建設最為重要的環節是產品的品質和廠家服務，對于好產品消費者從來都不會提出任何怨言，優質的服務永遠是籠絡人心最有效的手段。在分析那些忠誠度較高的品牌時，我們發現他們時常采取以下的一些策略：（1）給出消費者一個不轉換的理由。這個現由必須很特別，或者有很高價值，而且是消費者購買這類產品時最大的利益所在，可以是品質也可以是價格，以及情感等等。（2）制造轉移成本。向消費者灌輸一種觀念，消費者更換品牌時，會為此付出較高的代價，而且沒有保證。（3）努力去全方位接觸消費者。把消費者當成自己的親人、朋友，而不要把他們看成是“上帝”，消費者會被嚇著；相反，以一種親人式的關懷，往往會抓住消費者的心。從新品牌到名牌，需要的是一個長期策略，是一個復雜的系統工程。所以，一旦建立了策略，就不要輕易改變，就算當你發現消費者有所轉變或銷售下降時，也應當謹慎為之。因為問題可能源自許多因素的結果——產品、競爭、市場環境等。切記：改變長期性的品牌策略是最后的一招。（4）創造品牌文化創造品牌文化，是品牌創建過程中最重要的任務。它的核心是追求品質提升，這一品質包括了產品、產品精神、服務、社會滿意等多方面的要求。品牌文化將給企業帶來五個好處：（1）提供購買的理由。具有品牌文化價值的商品是所有消費者的選擇，如果缺乏品牌文化支撐，該商品被列入考慮的機率微乎其微。（2）形成差異。產品之間只有形成差異，才能形成競爭力。（3）支持高價位。品牌文化帶來產品的附加值，可以支持產品高價位。（4）品牌延伸。品牌文化可以將產品的品質印象延伸到其他新產品上（如“娃哈哈”系列產品），對新產品開發上市有利。（5）易吸引新的消費者。品牌文化價值代表著每一個使用者都可以形成一個活的廣告，不僅會產生較高的知名度，同時新的消費者會從避免風險的角度來考慮，選擇知名品牌。如何創建品牌文化呢？品牌文化首先確定的是品牌理念。像“寶潔公司——優質產品，美化您的生活”，“TCL——為顧客創造價值”，“資生堂——科學裝扮人生”等等。確定了一個好的品牌理念之后，一般會從品牌活力、品牌優勢兩個方面展開策劃。請看下表：品牌活力差異化品牌最具特色的方面及消費者認可的特點適合程度消費者認為該品牌對自己的生活產生了相當重要的意義品牌優勢對品牌的尊重消費者對此產品給較高的評價親近感消費者如何更快、更生動地認識、理解、熟悉品牌以TCL為例，他們在“為顧客創造價值”這一品牌理念的倡導下，展開了品牌營銷的全過程。一個產品賣給了消費者，不是售出就完事了，而是像把自己的孩子讓消費者去領養，企業作為它的親生父母，還要和消費者一起關心產品，關心他對消費者的價值，從而達到讓消費者真正滿意。TCL的“春雷行動”并非處于偶然的一個策劃，他是品牌文化所促成的，充分展示了品牌的活力與優勢。品牌文化另一個要點是視覺形象設計。眼下不少營銷策劃人、企業家都不太重視品牌的視覺設計，更重視品牌理念及傳播，如三株、熊貓、長城等在品牌設計方面都有一定的問題。而品牌設計作為工業設計中最重要的組成部分，一向被國際營銷專家所重視。我去了一趟歐洲五國，國外商品在視覺形象上帶給我的震撼是難以言喻的。就拿某一品牌的香水來說，接近200種的設計，整體色彩統一又呈現出有規律的變化，給人以很深的視覺印象。品牌的視覺設計一般包括品牌規格、標準字、形象代言（吉祥物）、專用字體等許多平面元素，這些平面元素構成了品牌文化十分光輝耀眼的一面。消費者對品牌的感受是立體的，而非單一的平面，消費者賦予了品牌三維空間。因此品牌文化也是立體的，它包括了品牌忠誠度、知名度、美譽度、品牌聯想等四個方面。懂得了品牌的立體構成，就可以對品牌進行比較系統、科學的規劃，使整個品牌有血有肉，豐滿而富有個性。中國目前的產品品牌過于關注知名度，而較少關注忠誠度、美譽度與品牌聯想，導致了一些不良后果。國內太多的企業執意拔高品牌的知名度，單純依靠廣告的拉動、新聞的炒作，結果知名度上去了，產品銷了起來，但由于是拔苗助長，很快企業的資源就會出現問題，同時由于品牌的美譽度與忠誠度不夠，從而造成前一天還轟轟烈烈、鶯歌燕舞，而后幾日就無影無蹤的現象。消費者持續購買同一個品牌，即使是面對更好的產品特點、更多的方便、更低的價格，也不會輕易改變購買該品牌的行為，這就是品牌忠誠度。如果一個產品的品牌忠誠度還有形成，那就是說產品的市場占有率不穩定、競爭力弱，純粹靠廣告拉動銷售，產品很容易在市場中受挫。美譽度是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象。它包括了產品品質內涵、功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度、高品質的外觀等。它的建立需要很長的時間，一旦建立起來，證明消費者非常了解該品牌，并會向其他消費者推薦。如果美譽度很差，而知名度很高，有人叫這是“臭名昭著”。品牌營銷與推廣品牌營銷絕非一個簡單的事情。企業家應該對品牌營銷進行再認識，挖掘其更深刻的內涵，使中國品牌營銷上一個檔次。品牌營銷最容易陷入的誤區就是品牌營銷戰略，因為所有企業都在追求品牌利益的最大值時，往往會忘記品牌自身的承載能力，從而在戰略上出現許多問題。品牌營銷戰略可用下圖表示：品牌發展戰略。從新品牌誕生之日起一直采取強化營銷戰略，使品牌有活力地發展，最后成領導品牌，但是注意整個過程必須有計劃地去發展。多數企業并無此計劃，有的是不懂，而有的根本是不愿去做。品牌形象加強戰略。品牌已經擁有相當的活力，不過還未取得消費者的品牌地位認同，這通常是因為缺乏適當的建立品牌形象的活動所造成的。因此，應該加強提高形象的宣傳活動，直到取得領導品牌地位?，F在多數企業對這個問題未有充分認識，導致品牌形象弱化。品牌延伸戰略。品牌慢慢地得到消費者的認同，但是欠缺營銷活力時，應有計劃地導入新商品，以求品牌的活性化，加強消費者的偏好。不少企業對品牌延伸樂不思蜀，實際上適當延伸有益，過分延伸是個陷阱。品牌再活性戰略。消費者對品牌形象有認同及尊重，不過近年來已經欠缺活力，若不采取措施加強品牌活力的話便會繼續衰退。因此，須以再活性化戰略來加強品牌力。這需要對品牌進行再創新或推出新品種來活化品牌。品牌撤退戰略。因市場環境的變化，既有品牌已經不適合新市場環境，廠商即以新品牌來取代原有品牌，重新開始新品牌的資產創造工作。企業可借助于這些富有戰略性的品牌營銷方式，擴大品牌力的利益貢獻。而品牌力的利益貢獻也即品牌資產。品牌力對企業有貢獻的理由有以下兩點：一是由于品牌力的提高而使銷售增加；二是隨著營銷效率的提高而使銷售增加——意指隨著品牌力的提高，消費者的忠誠度也會提高，因此對廣告銷售等營銷手段的接受度也因此提高，同時也較易降低營銷費用，提高營銷的整體效果。品牌的推廣品牌營銷是一門科學，需要專業人才去研究并去實踐。品牌營銷實踐重要的一環就是品牌的推廣，它是品牌戰略的核心。一個合適的推廣與傳播方案將使品牌如虎添翼。1、明確品牌推廣的目的（1）建立獨特的企業識別系統由于消費者對企業形象的重視，帶來企業識別體系的實行受重視，現有企業更希望通過企業識別來傳達企業理念，以激勵員工的熱忱和向心力。（2）綜合企業多樣的訴求對象?，F代企業的訴求對象是多樣的，包括社區、政府、消費者、金融界等，這時需要一個更明確、更能嚴格控制的信息——企業品牌。（3）抵抗企業風險。一個大品牌可以幫助企業對抗來自市場的風險，同樣也利于企業對抗兼并的風險，并為企業兼并別的企業作出支撐。2、制定品牌傳播與推廣策略。（1）研究品牌特征。在不同的行業、不同的文化背景下，品牌的成長與發育是不一樣的，所以在制定策略之前要充分研究文化、產業、產品，研究品牌成長的延伸。（2）制定策略。一個好的策略是適合文化、行業、產品特點的，它對品牌每一階段的發展特點都有充分的描述。制定好的品牌傳播與推廣策略是外企進入中國的第一件事。而中國的企業往往無視規律，盲目投資，企圖用“標王”之類來迅速建立一個大品牌，失敗可謂多多。3、具體的傳播與推廣戰術在戰備確定之初，就要研究具體的戰術，用多少廣告費，多少促銷費用，建設目的渠道等來整合傳播品牌理念，將事件行銷、直接行銷等多種手段調動起來，實現最大程度與消費者溝通，充分研究目標人群關注的媒體，制定出科學的媒體組合。4、確定預算這是品牌傳播與推廣中最難回答的問題，但也是不得不回答的問題。如果因為有些數字無法用數量來衡量還情有可原，因傳播與推廣的目的不明確而無法確定預算，就值得考慮了。5、監測只有不斷地監測，不斷地調整具體的媒體組合，才能使傳播更到位，也使目的更易于達到。關于品牌延伸眾多企業清楚地知道，創建一個新的品牌十分不容易，因此物盡其用，利用現有的品牌來發揮功效，如果自己的品牌有點名氣，就不斷衍生新產品，純粹是一種搭便車行為。有的則貪心過度，使品牌延伸變成了品牌的稀釋。難道品牌延伸真的像搭便車這么簡單嗎？遠遠不是！因為，品牌本身就像一個橡皮筋，它能延伸拉長，但不能超出某個限度，然而目前眾多廠家在進行品牌延伸時，看到的僅僅是自身已有品牌在消費者心目中的影響力，然而這個品牌只是代表一種類別品牌在消費者心中占有的固定位置，當這個品牌再代表其它類別產品時，不可能一下子改變其在消費者心目中的固有形象。因此，所延伸的品牌類別產品會與原有的品牌定位相互沖突，使得該品牌在消費者心中原本清晰的焦點變得模糊不清。所以，我們在進行品牌延伸時，一定要處理好品牌定位、類別產品和延伸品牌之間的關系，應充分考慮到該產品運用該品牌時與產品特性相結合的關聯程度如何。娃哈哈品牌延伸的過渡就相當成功，正是因為“娃哈哈”的品牌定位已演變成一種“健康飲食文化”，因而它所延伸的品種就不會與其發生沖突。相反，三九的急速膨脹就顯得急燥。實際上，平時消費者認購產品時，認定的只是品牌名稱，被灌輸到消費者心目中的也是產品名稱，而根本不是產品。在本次調查中，有些企業領導偏激地認為，“我們的品牌代表著的這類產品，市場上大受歡迎，那么，我用這個名稱給其它產品冠名，無疑是告訴人們，這種產品也是我們生產的，與XX品牌同樣好”。這其實是一種典型的由內向外的思考模式。而事實上，消費者與廠商看品牌的方式截然不同，例如，“三九”對三九公司員工來說，多數人會想到的是一個集團公司，一個地方；而消費者所聯想到的是，它是一家藥廠，是“三九胃泰”，會直接聯想到類別產品，這是人的天然直接反應，很難改變；如果你用“三九牌沐浴露”，消費者當然就會感到奇怪。另外，即使是類別產品的品牌延伸也有一個度的問題。一個品牌名稱不可能代表幾十種產品，就像封建社會一個男人有幾十個老婆一樣，遲早會耗盡元氣，壽命不長。但是，品牌延伸確實能為企業帶來一定的經濟效益，特別能在短時間內創造很大的利潤空間，那么，何時延伸品牌有效且不會出現大的問題呢？（1）如果你期望所考慮的產品，將來成為該市場上的贏家，且有大的銷量，建議不要進行品牌延伸，重新取名；反之，則用。（2）如果你的廣告預算中，準備花大筆錢來推廣該產品，建議不采用原有品牌名稱；反之，進行品牌延伸。（3）如果該類產品，市場還處于一種真空狀態，或市場上尚無競爭對手，建議不采用原有品牌的名稱；如果市場上品牌紛繁復雜，則運用延伸策略，會節省一大筆推廣費用。品牌危機處理談到品牌就不能不談品牌危機。因為市場風云變幻，品牌常常會遇到品牌危機。像前一陣，偉哥開泰被查封，使沈陽飛龍集團再次陷入大的危機