65.020.99CCS

B

0415 DB15/T

3193—2023農畜產品區域公用品牌建設要求Agricultural

livestock

public

construction

requirements2023-10-30

發布 2023-11-30

實施內蒙古自治區市場監督管理局發

布DB15/T

3193—2023前言

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II1

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12 規范性引用文件

.....................................................................

13 術語和定義

.........................................................................

14 建設基礎條件

.......................................................................

15 建設主體要求

.......................................................................

2管理機構

.......................................................................

2經營主體

.......................................................................

26 建設戰略要求

.......................................................................

2戰略策劃

.......................................................................

2戰略實施

.......................................................................

37 建設過程管理要求

...................................................................

4過程的策劃和控制

...............................................................

4品牌價值創造和實現

.............................................................

48 品牌價值傳遞要求

...................................................................

6品牌識別

.......................................................................

6品牌傳播

.......................................................................

79 品牌維護要求

.......................................................................

7品牌保護

.......................................................................

7信譽與風險管理

.................................................................

810 品牌建設評價和改進要求

............................................................

8品牌建設評價

..................................................................

8改進與提升

....................................................................

9參考文獻

.............................................................................

11DB15/T

3193—2023 本文件按照GB/T

1.1—2020《標準化工作導則

第1部分：標準化文件的結構和起草規則》的規定起草。請注意本文件的某些內容可能涉及專利。本文件的發布機構不承擔識別專利的責任。本文件由內蒙古自治區農牧廳提出并歸口。會、內蒙古自治區農畜產品質量安全中心。檸、任膺潔、王海霞、張悅、云巖春、胡翠、哈達、劉曦娟、劉洋、張存飛、王帥。IIDB15/T

3193—20231 范圍護、品牌建設評價和改進等要求。本文件適用于農畜產品區域公用品牌的建設。2 規范性引用文件文件。GB/T

29185

術語GB/T

29467 企業質量誠信管理實施規范3 術語和定義GB/T

29185

界定的以及下列術語和定義適用于本文件。品牌 brand[來源：GB/T

39654-2020,3.1]農畜產品區域公用品牌 regional

public

brand

brutes

products在一個具有特定自然生態環境、歷史人文因素的區域內，由能夠代表區域公共利益的組織所持有、由若干農牧業生產經營主體按照相關規定和要求共同使用的品牌。4 建設基礎條件夠代表區域公共利益的組織所持有和統一管理，應具備但不限于如下基礎條件：a)

具有明確的地域范圍（一般為盟市級或旗縣級）；b)

具備土地資源、水利資源、氣候資源、生物資源、區位地理、自然風光等獨特的自然資源；c)

具備歷史文化、民族文化、地域文化、風土人情等文化底蘊；DB15/T

3193—2023d)

生產技術、加工工藝、產品品質等；e)

各相關方對農畜產品區域公用品牌建設的必要性和意義有基礎認識；f)

能夠落實農畜產品區域公用品牌建設實施的資金。5 建設主體要求管理機構品牌管理機構應具備但不限于以下職能：a)

制定農畜產品區域公用品牌戰略規劃；b)

協調整合政策、資金、項目等資源統籌推進；c)

明確農畜產品區域公用品牌建設各方職責和利益；d)

制定農畜產品區域公用品牌管理與保護措施并實施；e)

制定農畜產品區域公用品牌宣傳和營銷措施并協調實施；f)

做好農畜產品區域公用品牌管理和建設的其他相關工作。經營主體宜具備但不限于如下條件：a)

建立并有效運行先進的管理體系；b)

生產經營所必須的可以自主利用的資源和條件；c)

有研究和應用新技術、新方法的能力，實現技術創新、管理創新和業態創新；d)

產品質量應可追溯；e)

生產經營過程規范，產品品質良好；f)

傳承地域文脈，彰顯區域人文特色；g)

履行社會責任，踐行生態文明理念，走可持續發展道路；h)

在核心競爭要素方面具有領先優勢，在同行業中具有明顯的品牌價值和示范作用。6 建設戰略要求戰略策劃6.1.1 現狀和優勢分析掘區域的自然資源、歷史文化優勢，作為與總體發展戰略、愿景相適應的品牌建設戰略的依據與支撐，應考慮的現狀和因素包括但不限于以下方面：a)

產品歷史沿革與發展方向；b)

自然資源；c)

人文資源；d)

產業特色；e)

種養殖和加工工藝；DB15/T

3193—2023f)

產品品質；g)

龍頭企業品牌效應；h)

區域企業集聚效應；i)

區域政策效應；j)

市場需求效應；k)

區域內產品、企業與產業在全國價值鏈中的市場競爭優勢。6.1.2 品牌定位確品牌發展的方向。在進行品牌定位時，管理機構應：a)

明晰國家和地方相關法律法規和產業政策；b)

分析未來市場環境；c)

分析農畜產品區域公用品牌的核心競爭力；d)

進行市場細分、目標市場選擇和市場定位；e)

確定滿足顧客需求并具有顯著特色的品牌整體形象。6.1.3 戰略框架管理機構在制定農畜產品區域公用品牌建設戰略時，內容框架應包括但不限于以下內容：a)

品牌建設方針與中長期戰略目標；b)

品牌建設模式選擇；c)

品牌識別界定；d)

品牌延伸規劃；e)

品牌管理規劃。6.1.4 建設模式管理機構應在品牌定位和戰略框架的基礎上確定品牌建設模式，明確農畜產品區域公用品牌與區域內企業品牌、產品品牌之間的關系，以及產業、產品與區域經濟發展之間的關系。6.1.5 核心價值提煉管理機構應將獨特的和具有優勢的品牌價值提煉為品牌核心價值，管理機構應：a)

確定獨特的農畜產品區域公用品牌理念；b)

系統凝練、塑造農畜產品區域公用品牌文化，豐富品牌文化內涵，提升品牌形象；c)

用語言或標識闡述和傳達品牌文化內涵和核心價值。戰略實施6.2.1 戰略部署署過程，以確保：a)

品牌戰略目標在各主體之間傳達并轉化為具體的工作目標；b)

每個目標相應的職責、權限和完成的時間等得到明確規定和執行；c)

合理評價品牌建設戰略實施的風險和機遇，并確定適當的應對措施；d)

提供戰略部署所必需的資源；DB15/T

3193—2023e)

為達到目標所需的活動得到切實執行。6.2.2 關鍵績效指標為保障農畜產品區域公用品牌建設戰略實施，管理機構應明確品牌建設成功因素和目標達成的關和規模、產品和產業、技術和服務相適應，可包括但不限于以下內容：a)

主要目標市場占有率；b)

品牌價值；c)

品牌溢價率；d)

不同產品的比重；e)

研發投入率；f)

新產品產出率；g)

產品質量和品質；h)

關鍵核心技術自主知識產權；i)

品牌宣傳投入情況及宣傳效率；j)

品牌知名度；k)

美譽度；l)

公信力；m)

信譽表現；n)

資源利用效率；o)

在經濟、社會和生態效益等方面的表現等。6.2.3 評審改進管理機構應將關鍵績效指標作為農畜產品區域公用品牌建設戰略調整和過程改進的重要依據，定時調整戰略，實施持續改進。7 建設過程管理要求過程的策劃和控制在策劃和控制農畜產品區域公用品牌建設過程時，管理機構應考慮但不限于以下內容：a)

法律法規中有關品牌建設的要求；b)

內外部環境；c)

相關方的需求和期望；d)

需要達到的品牌目標；e)

潛在風險；f)

資源和方法；g)

要求或者需要的記錄；h)

測量和評價；i)

改進活動。品牌價值創造和實現DB15/T

3193—20237.2.1概述過程有效支持品牌戰略目標的實現。創造活動，以提升農畜產品區域公用品牌競爭力。7.2.2明確和提升有形要素價值但不限于：a)

供給措施；b)

明確并實施提升經營主體基礎設施、生產設備、供應設備等設施設備水平；c)

不斷提升公共服務配套水平,結合公共檢測平臺、人才培訓平臺等加強公共服務平臺建設；d)

實施人才引進政策；e)

實施資金保障政策。7.2.3 明確和提升無形要素價值但不限于：a)

分、品牌建設模式等方面的內容；b)

公用品牌文化內涵，開展品牌文化推薦、加強品牌文化交流；c)

加強品牌宣傳營銷工作，不斷提高區域品牌的知名度、公信力、美譽度與忠誠度；d)

促進知識在區域內企業合理轉移與創新。7.2.4明確和提升質量水平農畜產品區域公用品牌管理機構應明確質量要素并采取相關管理活動，以提升經營主體管理水平和產品質量，包括但不限于：a)

b)

關鍵控制點（HACCP）、良好農業規范等認證，證實質量水平；c)

協調代表區域公共利益的相關組織申報農畜產品地理標志，已獲得登記保護的產品按農畜產品地理標志質量控制技術規范或更高要求標準生產；d)

全追溯管理信息平臺對接；e)

按照

GB/T

29467

建立和執行區域內農畜產品質量信用評價體系。7.2.5 明確和提升服務水平DB15/T

3193—2023農畜產品區域公用品牌管理機構應明確服務要素并采取相關管理活動，以提升區域內外部公共服務水平，包括但不限于：a)

持續優化營商環境，建立政府引導、社會監督、行業自律、主體自治的品牌建設環境；b)

協調相關部門，不斷創新渠道為經營主體提供融資服務；c)

(或產業聯盟)融資租賃、品牌營銷、質量改進、技術攻關等服務活動；d)

通過采購和合作過程活動(如供應商選擇、物流管理、技術或商務合作等)

的實施，使外部提供的產品和服務滿足品牌建設的需求；e)

通過交付過程活動()和時間的需要，創造更高價值的顧客交付體驗；f)

建立農畜產品售后服務管理制度，通過售后支持過程活動(技術支持、投訴處理等)的實施，滿足消費者對農畜產品售后服務的需要；g)

入。7.2.6 明確和提升創新能力農畜產品區域公用品牌管理機構應明確創新要素并采取相關管理活動，以提升創新能力滿足市場需求的變化，包括但不限于：a)

實施標準化創新戰略，參與國際、國家、行業和團體標準的制修訂工作，掌握行業話語權；b)

以會展、論壇、特色文藝活動、服務活動等方式營造良好的創新環境；c)

鼓勵經營主體間或經營主體、科研機構、高校之間開展聯合創新,推動關鍵技術的突破，開發新產品，提高產品的自主知識產權與質量水平；d)

鼓勵經營主體通過改進生產工藝、提升檢測手段等方式進行生產工藝創新；e)

鼓勵經營主體開展對標達標工作，對標國際一流水平，并建立獎勵補貼機制；f)

運用物聯網、大數據、人工智能等現代信息技術，推動農畜產品區域公用品牌創新發展；g)

定期對技術創新、工藝創新等方面進行評估和改進。8 品牌價值傳遞要求品牌識別8.1.1 概述應便于識別和記憶，并應與其他區域公用品牌保持一定差異，防止混淆和誤解。8.1.2 品牌名稱農畜產品區域公用品牌名稱宜由“產地名+產品名”構成，產地名宜為盟市級、旗縣級或具有一定知名度和標志性的地理名稱。8.1.3 品牌標識管理機構應設計和確定農畜產品區域公用品牌標識，考慮但不限于以下內容：a)

體現區位優勢；DB15/T

3193—2023b)

突出自然資源、歷史人文因素，符合品牌文化與個性特點；c)

符合美學、心理學的基本原理。8.1.4 品牌標語管理機構應設計和使用品牌標語，考慮但不限于以下內容:a)

可直接或間接體現與產品有關的信息；b)

體現品牌理念、品牌利益或品牌核心價值；c)

結合品牌名稱和標識，展示品牌。8.1.5 品牌營銷推廣心價值來獲得消費者和其他相關方的認可。在品牌營銷推廣過程中應考慮但不限于以下方面內容：a)

依據農畜產品區域公用品牌定位及品牌營銷對象，選擇適宜的品牌推廣渠道；b)

定品牌推廣策略，制定品牌推廣方案，組織并實施；c)

定期對品牌推廣的效果進行評價，依據結果不斷進行改進和創新。品牌傳播牌核心價值，以提升品牌公信力、知名度、美譽度。開展品牌傳播活動，應考慮但不限于以下內容：a)

品牌傳播的方式應符合目標顧客及相關方獲取信息的需求；b)

情感共鳴點進行提煉；c)

管理機構應對品牌傳播效果進行評價，并對傳播方式和內容進行改進與創新；d)

用的內容。9 品牌維護要求品牌保護9.1.1 概述管理機構應建立、實施和保持農畜產品區域公用品牌的管理和保護過程，保證品牌的識別、使用、保護過程包括但不限于以下方面：a)

對品牌保護狀態進行調查、評估，并作相應的分析；b)

對侵害品牌權益事件的處理；c)

與有關機構就品牌保護事宜的溝通；d)

制定品牌保護的措施。9.1.2 明確品牌產權管理者DB15/T

3193—2023管理機構宜作為品牌產權管理者，防止因農畜產品區域公用品牌產權模糊引發區域品牌濫用或過度使用的經營行為。9.1.3 法律確認與保護使其保護有法可依。9.1.4 建立品牌標識使用管理制度管理機構應建立完善標識使用管理制度,規范農畜產品區域公用品牌的使用規則和使用范圍，明確品牌使用方與管理方的責任、權利和義務。9.1.5 溝通協調管理機構應推動政府營造良好的政策環境，創新激勵制度，引導區域內企業有序競爭。9.1.6 建立品牌危機預警機制管理機構宜建立靈敏、完善的品牌危機預警機制。具體措施可包括但不限于：a)

建立打擊質量違法行為長效協作機制，構建以信用為核心的監管機制，實施動態監管；b)

搭建消費者投訴平臺；c)

建立內部經營主體相互監督制度，強化經營主體對產品服務質量保障措施承諾公示等。9.1.7 建立品牌危機應急處理機制管理機構宜建立高效的農畜產品區域公用品牌危機應急處理機制，具體措施可包括但不限于：a)

加大缺陷產品召回力度,建立質量違法與知識產權糾紛處理和賠償機制；b)

建立高度敏感準確的信息監測系統和風險分擔的社會保險制度等，減輕品牌危機造成的損害，維護區域品牌形象，增強區域品牌的危機轉化能力。信譽與風險管理管理機構應識別和分析可能對農畜產品區域公用品牌建設過程及品牌形象產生負面影響的各類風管理機構可采取但不限于以下措施：a)

b)

消除任何形式的欺詐行為；c)

建立顧客投訴處理機制，對于客觀上損害顧客合法權益的情況，積極依法履行責任；d)

定期進行風險評估和應急預案有效性測試并不斷改進；e)

在規避風險和處理緊急事件時應充分考慮相關方的需求。10 品牌建設評價和改進要求品牌建設評價10.1.1 評價指標確定護等要求確定評價指標，評價農畜產品區域公用品牌的管理績效。DB15/T

3193—202310.1.2 評價實施10.1.2.1 管理機構宜圍繞農畜產品區域公用品牌建設的關鍵評價指標，建立農畜產品區域公用品牌管理指標信息采集系統，定期監測指標水平。10.1.2.2 管理機構應采用定量分析與定性判斷相結合的方法，在品牌建設績效管理