新零售探索研究報告2017年雙11:人類商業史上最大規模的社會大協同

無線占比

90%

貓晚4500萬人次觀看

3.8億次點贊

參與品牌

14萬海外國家和地區

225個

全球核心商圈

52打通線上線下商家

100萬家

智慧門店

10萬家

零售小店

50萬家

交易創建峰值

32.5萬筆/秒

支付峰值25.6萬筆/秒

物流訂單

8.12億新零售的誕生，是數字經濟加速的產業實踐

人口:34億網民

2016全球近一半人口成為

網民

資本：預演未來格局2016.08.01互聯網科技公司歷史性占據美國股市TOP5

技術：人工智能爆發舊IT（information）加速轉入新IT（intelligence）

組織方式：平臺崛起平臺模式、平臺組織、平臺經濟（阿里3萬億比肩沃爾瑪）10年前（2007）10年后（2017）7家互聯網科技公司1家金融服務公司

1家醫藥公司

1家石油公司4家石油公司3家金融公司1家電信服務公司1家制造公司1家信息科技公司中國數字經濟飛躍式發展億，普惠金融價值凸

顯。

2014

物流中國快遞量首次超過美國，成為世界

第一快遞大國。

2013網絡零售中國網絡零售額達到1.85萬億元超過美國

成為第一。

2017

中國式創新共享單車爆發式增長，

用戶數量超過1億，商

業模式輸出海外。

余額寶農村用戶超過1

2015

雙11突破

支付峰值8.59萬/

秒領先全球;

單日交易額達912億元，超過2014年美國感恩節購物季五天在內的網絡成

交額。

2016超越傳統零售業

3月，阿里巴巴零售平

臺年度交易額超過3萬

億元，超越沃爾瑪，成

全球最大零售體。中國網民總數與網絡零售，均保持高速增長

6.84.62.91.31.20.70.60642820002005201020152020英國過去15年中國網民數量的復合增長率高達25%

互聯網用戶數(億人)中國印度美國巴西日本德國CAGR25%30%

5%22%

7%

6%8%來源：CNNIC；Internet

Live

Stats；BCG分析。中國網絡零售占比是美國的1.5倍以上新商業基礎設施為新零售發展做好了準備

新

技

術技術群落創新加速

零

售

業零售業轉型升級

消

費

者數字化消費者崛起，90%的購買路徑會有一個數字化觸點

新商業基礎設施云計算

大數據

物流

交易平臺

移動支付

信用體系2001加入WTO2008金融危機2008金融危機2015出口（元）2.2萬億10萬億4.5倍10萬億14萬億1.4倍消費（元）4.3萬億11.5萬億2.67倍11.5萬億30萬億2.6倍網絡零售（元）0.13萬億3.8萬億29倍互聯網+消費，成為了拉動新零售誕生的沃土后7年：互聯網+內需

1.6萬億美元

2020年網絡購物規模

前7年：WTO+外需

63.4％

2017年上半年最終消費支出

對經濟增長的貢獻率數據來源：商務部，BCG新零售：讓消費互聯網與產業互聯網實現

連接與協同MadeInInternet混合創新柔性生產定制需求

制造/零售商/消費者

參與迭代敏捷制造/柔性生產

按需制造/創客達人參

與設計消費者需求變化

體驗為王便利/即時品質/顏值

更爽更快

更好新零售無處不在的場細粒度活數據數字化消費者可清晰辨識和服務，網狀互聯按需智能供貨按需組合產品，最優供應鏈，智能制造無處不在的消費場景線上線下隨時隨地，零售即體驗服務新零售，重構人貨場新零售，撲面而來2017新零售先行者的關鍵詞重塑體驗重新定義

制造重塑品牌

和營銷

重構供應鏈傳統零售轉型升級跨境電商中國方案新物種

崛起渠道變革關鍵詞1：重塑體驗互動體驗智能導購智慧門店人貨場一體化的新體驗CASIO;全渠道智慧門店費者畫像。馬克華菲：智慧門店樣板

馬克華菲通過阿里巴巴開放的生態體系，僅用了一周時間就上線

了首家新零售智慧門店，門店內為每一個商品配置了類似于身份

證的RFID，消費者試穿后站在店內的智能大屏前，大屏便可自動

識別商品ID，不僅同步推送模特試穿效果，還將呈現產品介紹、

評價、相關搭配等內容。數據顯示，智慧門店現階段的嘗試對提

升到店客流和店內關聯銷售均起到比較明顯的促進作用。

拉夏貝爾：智慧搭配新體驗

拉夏貝爾與天貓非凡大腦合作智能搭配項目，協助品牌增進店鋪

關聯銷售，增加銷售機會的同時，促進庫存流轉，進一步完善消CASIO升級智慧門店，從原來全渠道的貨品通、服務通、會員通提升為貨品通、訂單通、終端通、財務通；實現線上線下一體化購物體驗。消費者可享受前衛的科技感視覺體驗、體感互動游戲，也能現場直接掃碼購物，并通過多元化支付功能，實現真正的安心和便捷。123智慧快閃店

VR/AR體驗虛擬試妝間關鍵詞2：重塑品牌和營銷全域營銷全媒體全渠道全鏈路見多識廣

新零售時代的積極主動廣泛連接美素佳兒：全域營銷先行者消費者

品牌數據銀行是作為林氏木業全域營銷的底層中樞，連接著林

氏木業所有的營銷工具，對所有營銷活動回流沉淀。通過數據

銀行將各渠道的消費者人群與天貓用戶進行匹配，最終實現消美素佳兒利用阿里巴巴全域營銷方案實現了媽媽奶粉的新品上市，不僅驗證了Uni

Desk在細分市場的投放效果，也為品牌積累了大量可持續運營的消費者資產。阿里巴巴通過強大的數據及技術能力，和凱絡一起為母嬰類品牌更高效地找到窄眾消費者，并進行精細的分析洞察，以及個性化的內容運營。林氏木業：消費者運營為核心的品牌營銷典范45

費者數據資產的激活和增值，提高轉化率和影響力，最終打通

品牌與消費者溝通的渠道。

海藍之謎:拓展年輕消費者海藍之謎利用天貓平臺能夠覆蓋到比線下年輕5歲的消費者人群，同時通過線上線下會員體系全面打通，天貓旗艦店用戶已能獲得與線下任意門店、專柜完全一致的體驗服務。6關鍵詞3：重構供應鏈蒙牛與菜鳥合作，依靠大數據定位，將線上產品進行智能分倉，時效大幅提升，成本下降了40%。通過菜鳥為零售通開設的前置倉，蒙牛的爆款商品能夠以最快的速度、送入600萬家天貓小店，節省了兩道經銷商環節。供應鏈的演化傳統供應鏈純電商供應鏈新零售供應鏈層級形供應鏈單點發全國線上線下分離智能分倉

一盤貨與門店發貨

柔性快速反應蒙牛：智能分倉提升效率雀巢:實現實庫虛庫一盤貨

雀巢通過實現“實庫虛庫一盤貨”，使品牌大倉直通菜鳥倉，大部分貨物均由本地倉，跨區域發貨商品不到10%，運輸成本下降了40%；雀巢天貓店次日達比例提升到60%，當日達比例提升了一倍，物流評分超出行業平均水準30%。

伊芙麗：新零售快反供應

鏈伊芙麗試點開設8家“智能門店”，通過店中的攝像頭、貨品上的物聯網傳感器，采集顧客對款式的反應數據，支撐商品的企劃。2016年雙11，伊芙麗商場同款占雙11整體銷售額的40%，這些貨品均通過系統匹配就近門店發貨。五芳齋：C2B供應鏈端午期間，天貓五芳齋官方旗艦店，用戶可選擇甜粽、咸粽兩大類和鰻魚、奶黃、對蝦等多種口味，不同食材的粽子可實現超過10000種創意組合，堪稱C2B供應鏈典范。78910關鍵詞4：重新定義制造數據倒逼產能配置數據驅動即時定制數據打通

產業鏈億滋：數據驅動即時定制

億滋聯合天貓特別定制奧利奧音樂盒：

用戶只需打開手淘點擊開始定制，就能

選取自己喜歡的圖案、顏色，并附上祝福語，定制屬于自己的私人禮物消費者參與設計，決定他們拿到什么樣產品，從下單那一刻起開始生產，從下美的：數據倒逼推產能配置

多年來美的洗碗機在國內市場不足1%；2015年，天貓通過大數據分析判斷洗碗機將爆發，聯手美的培育市場，生產定制款的美的洗碗機。2016年中，一年內增長1900%。

單到收貨時間可以壓縮到7天。鄂爾多斯：打通產業鏈

2017年8月，鄂爾多斯打通所有庫存，啟動大數據逆向開發、備料、生產、推廣、零售，月底天貓秋冬新風尚，系列貨品預售上線。111213數據分析

平臺銷售消費者下單設計發貨非模塊化

生產

工

廠平臺上游產業款式推薦平臺消費者規模建議備料數據下游產業

行為數據消費者數據

推薦生

產品類工廠關鍵詞5：渠道變革茅臺云商線上線下資源整合

茅臺云商天貓旗艦店整合線下專賣店和經銷商資源，例如貨品、營銷資源，為在線交易做后臺保障體系，同時利用天貓店鋪強大的引流能力，實現線下經銷商銷售渠道的拓展，實現新增量的達成，并實現商品就近配送，確保物流的時效性。維軍超市升級“天貓小店”

維軍超市接入零售通平臺，使用“天貓小

店”進貨渠道，小店專享關東煮等鮮食商品

供貨、信用貸款、管理系統和大數據服務。

為消費者提供“定制化”商品組合，同時升

級門店貨品陳列，差異化經營提升小店獲客

能力。1415

線上線下

數據打通

線上下單

就近配送智能分銷網絡近半年來，以創新體驗為特色的各品類無人零售機、無人體驗店不斷出新，覆蓋快消品、美妝、箱包，甚至是生鮮、汽車等品類，包含無人超市、瑪麗黛佳口紅自動販賣機、聯合利華快消品零售機、高潔絲衛生棉零售機、汽車自動販賣機等模式。關鍵詞6：新物種崛起

盒馬鮮生：

四不象網紅新物種生鮮食品超市+網絡零售+餐飲+物流配送消費者對美好生活的追求從吃開始，美食中活海鮮品類是升級的開始，該品類特性加強了消費者的到店購物體驗。圍繞餐桌構建出全新的線上線下一體化的消費者運營、商品管理、倉儲配送體系。

無人零售：

精彩紛呈的體驗創新重構組合生成新物種1617商業元素數據化新物種新物種新物種新物種碎片化人貨場關鍵詞7：傳統零售轉型升級

傳統零售業態

核心業務在線化

數據選品消費者一體化運營

全方位

體驗升級

銀泰：百貨、購物中心

轉型升級第一案2017年銀泰新零售探索不斷，開出新概念零食店ONMINE，“HomeTimes家時代”家居概念店。杭州西湖邊測試區銀泰賣場貨品全部實現數字化，所有供應鏈不再使用傳統紙質補貨單。當天銷售數據實時化，精確到品類SKU，從而幫助買手輔助決策補貨。從在線化，到數據化，未來的目標是，實現機器智能補貨。銀泰的新零售經驗和創新，比如在全業態融合創新、新零售技術研發、高效供應鏈整合、會員系統互通、支付金融互聯、物流體系協同等六個領域。18關鍵詞8：跨境電商中國方案波司登借“天貓出海”低成本、低門檻地拓展全球市場。通過天貓把羽絨服賣到南半球后，波司登的羽絨服生產和銷售第一次不再受季節限制。Costco進入中國波司登借“天貓出海”迅速賣全球中國品牌出海

新商業基礎設施海外品牌商、

零售商

進入中國

大數據選品：通過天貓數據來選品已經是Costco