第二部分品類管理模型及流程品類管理的四個步驟

零售商策略制定品類生意計劃實施品類計劃品類生意回顧1342零售商策略制定品類生意計劃實施品類計劃品類生意回顧1342零售商策略：分析各品類的購買者特點分析各品類在市場上的主要競爭對手分析各品類在該商店的生意狀況發掘各個品類的生意機會了解商店有限資源在各品類間的分配零售商的策略最多選(產品組合)最時尚(潮流/新穎)最方便(服務)最低價(價格)“中庸之道”逐漸遭淘汰

一部分零售商拋離同行脫穎而出-市場定位零售商的策略對比主要競爭對手目標消費者品類強項方便，價格公道中低收入的購買者，有0-6歲小孩的家庭。方便食品，米/面/油，調料，洗滌用品弱項品類少，不能滿足部分消費者需求高收入家庭，有7~20歲孩子的購物者洗發/美發類，紙品，個人清潔品類。機會缺貨現象，新品引進提高現有購物者忠誠度，吸引較高收入的家庭突出產品的價值，引導高價值產品的消費。威脅國際零售巨頭進入市場流失部分低收入消費者。庫存及補貨管理制定品類的生意計劃：品類的定義品類的角色品類的生意評估品類評分表品類的策略品類的戰術零售商策略制定品類生意計劃實施品類計劃品類生意回顧1342

品類管理過程

品類定義

品類角色

品類評估 品類評分表品類策略

品類戰術執行計劃根據產品結構來劃分

品類

品類在零售商的角色了解品類/支品類的表現

建立目標及評估標準市場策劃，供應，店內服務的策略進行產品款式選擇、定價、貨架擺放和促銷等優化管理付諸實踐FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE品類回顧FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE品類管理過程

品類定義

品類角色

品類評估 品類評分表品類策略

品類戰術執行計劃根據產品結構來劃分

品類

品類在零售商的角色了解品類/支品類的表現

建立目標及評估標準市場策劃，供應，店內服務的策略進行產品款式選擇、定價、貨架擺放和促銷等優化管理付諸實踐品類回顧

品類定義考慮因素：購買者認為是相關聯的一類產品滿足消費者的購買要求滿足消費者的使用要求有同一屬性易于管理方法：購買者研究、消費/購買習慣、關聯度分析品類結構：品類、次品類、小分類、功能組超級品類：多個相關品類品類定義的創新：滿足顧客需求，創造顧客價值進行品類定義時應避免三種情況?令消費者混淆廠商、零售商各有不同定義品牌方案品類角色-消費者導向目標性一般性偶然性或季節性方便性FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE消費者導向品類角色目標性目的角色突出商店的形象對于目標購買者非常重要起到提高其他品類的銷售的作用資源占用比重大常規性平衡銷售額的增長及利潤的獲取滿足消費者的部分日常需求便利性提供順帶購買的機會鞏固商店“一站購物”的形象幫助提高利潤季節性平衡銷售額的增長及利潤的收入滿足消費者的季節性需求角色產品組合貨架安排定價促銷目標性的所有的規格品類的細分品牌規格固定的、主要的貨架位置，保證足夠的貨架庫存領導性的價格，最好的價值主要的品牌規格-高頻率-多種方式常規性的選擇品牌-品類的細分主要的品牌主要的規格好的貨架位置，足夠的貨架庫存主要的品牌規格與競爭對手一樣-一般頻率-多種方式偶然性的/季節性的季節性品牌品類的細分適當的貨架空間，足夠的貨架庫存與競爭對手價格接近-按季節/時間需要-多種方式便利性的選擇品牌主要的品牌主要的規格適當的貨架空間，足夠的貨架庫存非煽動性價格較少促銷消費者導向品類角色品類評估1.品類過去零售額/量如何?2.品類是怎樣細分？3.品類中品牌的表現？4.品類在地域上/不同銷售渠道？5.品類對價格的敏感程度？6厖.品類管理品類的生意評估與主要競爭對手對比，從目標購買者中找出生意機會針對品類及品類細分，分析目前生意狀況與目標之間的距離確定品類的合作伙伴(供應商)量化生意機會制定目標并定期進行回顧FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE品類管理過程

品類定義

品類角色

品類評估 品類評分表品類策略

品類戰術執行計劃根據產品結構來劃分

品類

品類在零售商的角色了解品類/支品類的表現

建立目標及評估標準市場策劃，供應，店內服務的策略進行產品款式選擇、定價、貨架擺放和促銷等優化管理付諸實踐品類回顧品類管理評估表商店總體情況1.購買者2.市場（商圈）3.產出效率4.財務狀況品類狀況1.高效的產品組合及貨架管理2.高效的定價及促銷3.高效的新產品引進4.高效的補貨FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE

品類定義

品類角色

品類評估 品類評分表品類策略

品類戰術執行計劃根據產品結構來劃分

品類

品類在零售商的角色了解品類/支品類的表現

建立目標及評估標準市場策劃，供應，店內服務的策略進行產品款式選擇、定價、貨架擺放和促銷等優化管理付諸實踐品類回顧品類管理過程品類管理策略品類管理策略提高客流量增加交易金額利潤貢獻匯集現金刺激額外消費建立商店特有形象品類策略特征高市場占有率、銷售率、購買率刺激沖動性購買高毛利和周轉高周轉、高值及必須的品類沖動性/季節性/生活高格調的品類新奇、新鮮而特別的產品FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE低于平均毛利率，維持毛利水平增加銷售增加流動資金增加現金流保持不變維持或增加銷售在平均或略高利潤率水平提高商品多樣性增強商店形象提高一次購買的毛利水平增加一次購買量通過提高一次購買量增加客單價增加購買量維持或提高現有毛利水平維持或增加銷售增加或維持利潤水平提高利潤維持毛利水平增加銷售增加市場占有率和商店人流量帶來客流量對利潤的影響對銷售的影響目標品類策略品類策略

品類管理過程

品類定義

品類角色

品類評估 品類評分表品類策略

品類戰術執行計劃根據產品結構來劃分

品類

品類在零售商的角色了解品類/支品類的表現

建立目標及評估標準市場策劃，供應，店內服務的策略進行產品款式選擇、定價、貨架擺放和促銷等優化管理付諸實踐FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE品類回顧品類管理戰術品類管理戰術品牌款色定價貨架陳列促銷全面品種領導價格最佳位置及最高立方面積高頻率普及品種競爭性一般位置及平均立方面積平均時令品種競爭性(季節性)特別位置(季節性)季節性/時令性挑選品種一般一般商店低頻率品類角色目標性一般性偶然性季節性方便性實施品類計劃：

明確職責范圍設定獎勵機制設立良好的溝通渠道零售商策略制定品類生意計劃實施品類計劃品類生意回顧1342設定獎勵機制各個級別的獎勵機制：商店經理，品類經理，客戶經理對每一級別的要求：品類經理往往被要求達到品類的利潤目標，但是由于不同品類的策略不同，不能單純強調利潤零售商對客戶經理往往有不同的獎勵機制商店經理的獎勵是基于他對計劃的制定而不在于品類管理計劃的實施為了能成功地實施品類管理，獎勵機制的設立必須與以上三組人員達成一致，以零售商與制造商共同制定的目標完成情況評估表為基準設立良好的溝通渠道品類計劃的實施需要有明細的溝通計劃，包括主要活動的日程表及明確的責任人品類的生意回顧：定期的品類生意回顧分析會起到警示燈的作用，可以及時知道預定目標的完成情況并作出及時的調整零售商策略制定品類生意計劃實施品類計劃品類生意回顧1342商店品類組合策略多品類組合分析每個商場都有很多品類，每個品類都有各自的特點。并不是每個品類都能贏利，也并不是每個品類都能吸引客流。但每個品類都應為商場經營做出最大程度的貢獻。零售商需要有一個均衡的品類組合，通過各種品類執行各自的角色來產生能滿足整體財務目標的利潤和銷售額。多品類組合分析模型品類評估品類優化組合品類計劃與實施品類目標品類角色品類定義與界定定期回顧品類表現評分表

品類定義考慮因素：購買者認為是相關聯的一類產品滿足消費者的購買要求滿足消費者的使用要求有同一屬性易于管理方法：購買者研究、消費/購買習慣、關聯度分析品類結構：品類、次品類、小分類、功能組超級品類：多個相關品類品類定義的創新：滿足顧客需求，創造顧客價值錯誤定義品類舉例按照產品原料劃分品類，如將婦女衛生用品，紙尿褲，紙內褲，卷紙等品類統一劃入紙品類。品類評估高市場增長低低高優勝品類機會品類問題品類安睡品類品類占總銷售的份額品類評估舉例高市場增長低低高優勝品類機會品類問題品類安睡品類品類占總銷售的份額洗發水洗衣粉麥片紙巾衛生紙罐頭紙尿布罐頭冷凍蔬菜米碳酸飲料品類優化組合淘汰對商店價值低的品類增加有市場潛力，能夠幫助商店展現差異化的品類，滿足消費者日益變化的需求重新調整商店資源分配，按照各個品類的貢獻比分配資源，達到整體最優組合品類角色品類角色有兩種劃分方法：消費者導向劃分零售商導向劃分綜合兩種劃分方法，同時考慮消費者及零售商兩方面因素來管理品類角色產品組合貨架安排定價促銷目標性的所有的規格品類的細分品牌規格固定的、主要的貨架位置，保證足夠的貨架庫存領導性的價格，最好的價值主要的品牌規格-高頻率-多種方式常規性的選擇品牌-品類的細分主要的品牌主要的規格好的貨架位置，足夠的貨架庫存主要的品牌規格與競爭對手一樣-一般頻率-多種方式偶然性的/季節性的季節性品牌品類的細分適當的貨架空間，足夠的貨架庫存與競爭對手價格接近-按季節/時間需要-多種方式便利性的選擇品牌主要的品牌主要的規格適當的貨架空間，足夠的貨架庫存非煽動性價格較少促銷消費者導向品類角色消費者導向品類角色角色舉例目標性常規性季節性偶然性便利性零售商導向品類角色

高銷售額毛利百分比低低高待救傷殘維持觀望提款機器受壓潛力客流招牌營業旗艦品類在商店中的角色

高銷售額低低高待救傷殘維持觀望提款機器受壓潛力客流招牌營業旗艦毛利百分比面包餅干面巾紙寵物用品

袋泡茶大米花生醬散裝巧克力

麥片衛生紙洗衣粉洗發水護膚品保鮮膜調味品冰激凌生鮮酸奶轉變品類角色考慮因素考慮商店定位及策略調整考慮品類在店內表現考慮品類市場成熟度考慮消費者需求變化考慮競爭對手策略轉變品類角色

高銷售額低低高待救傷殘維持觀望提款機器受壓潛力客流招牌營業旗艦毛利百分比面包餅干面巾紙寵物用品

袋泡茶大米花生醬散裝巧克力

麥片衛生紙洗衣粉洗發水護膚品保鮮膜調味品冰激凌生鮮酸奶各種角色對零售商的重要性作用舉例重要性營業