短視頻在餐飲行業營銷的傳播效果、問題及完善對策研究TOC\o"1-3"\h\u一、緒論 1（一）研究背景 1（二）研究目的與意義 1（三）研究內容 1二、相關理論綜述 2（一）新媒體理論 2（二）傳播學 2（三）短視頻 21．短視頻特點 3（四）餐飲營銷 5三、短視頻在餐飲行業中的現狀 6（一）短視頻對餐飲企業的作用 61.提高餐飲企業的知名度 62.提高社交效果與用戶粘度 7（二）短視頻對餐飲企業的影響 71.宣傳成本降低，節約人力物力 72.評價多元化 8四、短視頻在餐飲行業營銷的傳播效果分析 8（一）用戶既可以是信息的接受者也可以是信息的傳播者 8（二）短視頻滿足了新時代用戶的需求 8（三）短視頻的運營模式具有獨特的優勢 8五、短視頻在餐飲行業中的問題 8（一）視頻沒有流量，難以吸引客戶 81.定位不明確，急于求成 82.內容同質化，質量不高 8(二)受眾群體分化嚴重 8六、短視頻在餐飲行業中的對策 8（一）明確自己的定位，結合線上線下的傳播優勢 8（二）準確把握短視頻的傳播定位 8（三）進一步優化用戶體驗，提高用戶的忠誠度 8七、總結 11參考文獻 12摘要：短視頻依托移動互聯網得到了快速發展。進入了全民短視頻時代。各行各業紛紛入駐短視頻平臺，短視頻作為一種新的媒介也為餐飲行業帶來了新的發展和機遇，對于增強行業內企業的綜合競爭能力和可持續發展能力，以及提升其品牌影響力及產品的知名度等方面產生了積極影響。與此同時，由于未建立新媒體營銷體系、相關人員素質不高、傳播策略內容涉及不足等原因使得餐飲行業在使用短視頻進行傳播過程中遇到了問題。本文以餐飲行業短視頻傳播的營銷模式轉變對短視頻的傳播效果進行探索。關鍵詞：傳播學；短視頻；傳播效果；餐飲營銷一、緒論（一）研究背景互聯網的快速發展和5G技術的廣泛普及得到了人們的認可,同時也推動了國內移動短視頻的發展。自2016年開始,國內的短視頻產業迅速興起,其本身作為一種新媒體技術,讓人們獲得信息的方式發生了前所未有的變化,與此同時,移動短視頻的用戶數量也開始暴增。2017年,抖音作為短視頻行業的“黑馬”迅速脫穎而出。在此背景下，傳統餐飲企業也開始結合互聯網技術創新了營銷方式，利用短視頻平臺不斷給消費者推送各種信息。為了站穩市場腳跟,各大企業紛紛推出自有的網站或APP對宣傳內容、宣傳形式大作功夫。對于傳統餐飲企業而言,餐飲味道好而不宣傳已行不通了,它需要借助當前新媒體工具,做好品質管理,建立網絡銷售模式,對于互聯網上出現的新事物,要積極學習了解,才能避免被新媒體時代落下。（二）研究目的與意義短視頻的快速發展，改變了餐飲行業的市場需求，餐飲行業應該充分的利用短視頻來對自己產品進行宣傳，給企業注入新的活力，利用短視頻的傳播的給餐飲企業帶來更大的紅利，使餐飲企業更好的面向客戶。在梳理了相關文獻之后，了解到了短視頻的傳播途徑傳播特點。意識到了餐飲企業利用短視頻來改變自己的營銷模式是一個必然的結果。短視頻將成為餐飲企業提升營銷模式的主要契機。因此，對餐飲企業應該怎樣利用短視頻進行營銷及短視頻的傳播效果進行研究是非常有必要的。在本文的寫作過程中，運用了較多比較分析法。如短視頻的傳播效果與傳統的紙質媒體傳播效果來進行對比，以及短視頻營銷有別與傳統營銷所具有的特點的等，都是通過比較分析法來完成的。此研究主要是對餐飲行業對短視頻的利用所取得的效果進行研究分析，從傳播心理學等角度去探索短視頻用戶觀看美食短視頻的心理特征，分析短視頻在餐飲行業的傳播效果。餐飲企業可以通過短視頻用戶的信息反饋來及時的調整自己的產品，以便更好的服務客戶。（三）研究內容此文對餐飲行業新媒體短視頻營銷的現狀進行了研究,具體內容如下:第一部分,是本文的緒論部分,介紹本文的寫作背景及寫作意義等。第二部分,是本文的相關理論綜述,對新媒體、傳播學以及短視頻的相關理論進行梳理和總結,對相關文獻進行研究分析，為本文的寫作奠定理論基礎。第三部分,是對餐飲業短視頻營銷現狀進行分析，發現短視頻能夠提高餐飲企業的知名度和社交效果以及提高用戶粘度。第四部分,針對上一部分分析出短視頻在餐飲企業中的傳播效果。第五部分，是是分析餐飲企業在使用短視頻過程中遇到的問題以及提出相應的對策。最后對本文研究內容進行總結。二、相關理論綜述新媒體理論早在1967年，“新媒體”一詞就出現了。哥倫比亞廣播電視網絡技術研究所所長P.Goldmark在商品開發計劃中所提出?！靶旅襟w”被聯合國教科文組織劃定為網絡媒體，與其相似的定義是數字媒體。大眾對“新媒體”的理解就是，以數字技術為基礎，以網絡為媒介進行信息傳遞。其相關概念在學術界沒有一個統一的、不斷變化的新媒體定義。筆者認為，新媒體這個概念具有相對性，是“新”與“舊”的對比，應該從時間和空間的角度來理解。從時間上來看，每一次“新媒體”的誕生都伴隨著傳媒技術的進步發展，它是時代的結晶，從人類傳播史來看，這是一個時間范疇，“新”是“今日之新”，不是“昨日”，也非“明日”。時至今日，經歷了互聯網的飛速發展，“數字化互動式新媒體”把傳統的傳播模式和互聯網傳播模式相結合，創造出現今的新媒體。從空間上來看，對新媒體的定義應該放眼全球，也就是說，“新”應該參照國際標準，不能僅以本土的發展為重。最近幾年，國內新媒體的渠道越來越寬，社交媒體能夠跨越客戶端相互交叉融合，也就是全渠道，企業為了滿足消費者隨時隨地的購物、社交、就餐需求，把盡可能多的渠道進行整合，也就是我們所說的“全渠道營銷”。（二）傳播學分析要素美國學者H·拉斯維爾于1948年在《傳播在社會中的結構與功能》論文中首次提出了構成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結構順序將它們排列，形成了后來人們稱之“五W模式”或“拉斯維爾程式”的過程模式。這五個W分別是英語中五個疑問代詞的第一個字母，即：Who（誰）SaysWhat（說了什么）InWhichChannel（通過什么渠道）ToWhom（向誰說）WithWhatEffect（有什么效果）。五W模式表明傳播過程是一個目的性行為過程，具有企圖影響受眾的目的。因此說他的傳播過程是一種說服過程，其間的五個環節正是傳播活動得以發生的精髓。拉斯韋爾的5W模式構成傳播學的重要基礎。（三）短視頻短視頻（又稱短片視頻）是一種互聯網內容傳播方式，是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、高頻推送的視頻內容，幾秒到幾分鐘不等。其內容融合了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創意、商業定制等主題。由于內容較短，可以單獨成片，也可以成為系列欄目。隨著移動終端普及和網絡的提速，短平快的大流量傳播內容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。截至2020年12月，中國短視頻用戶規模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網民整體的88.3%?！?】短視頻作為迅速崛起的重要傳播媒介形式，有突出特點：1.生產流程簡單，制作門欄低短視頻的生產流程簡單，制作門欄低，現如今短視頻的生產流程越來越簡單，幾乎可以人人都可以拍攝視頻，且短視頻的各項編輯功能越來越豐富，制作者只需要拍攝自己想要的東西，就可以一鍵發送到平臺上。如抖音推出了剪映這個剪輯軟件，里邊操作簡單，人人都可以剪輯視頻。2.依托于大數據，去中心化短視頻興起初期，平臺推薦的內容大多沒有頭緒，就是純粹的隨機推薦，用戶觀看一會兒就容易疲憊，一旦感到疲憊就不會在這個平臺停留太久，因為信息爆炸時代，信息資源確實非常多且觸手可及，但是信息爆炸也容易給人帶來焦慮感，造成厭煩情緒，沒有任何規律地讀取信息是很耗腦的，所以無序的信息會導致用戶比較差的體驗。幸好大數據時代的智能推送技術解決了這個問題。抖音的背后是今日頭條，今日頭條利用算法實現分眾推薦，根據用戶的注冊信息、瀏覽記錄、點贊轉發等行為來確定用戶的喜好，再將篩選好的信息分類推向不同用戶?！?】如此一來，受眾收到的推薦視頻往往都是經過智能篩選的、自己感興趣的，那么觀看視頻的興致就可以在一段時間內得以保持，從而在平臺多停留。讓用戶更久地駐足在平臺，無疑是每個短視頻平臺努力去達到的目標3.具有獨特的社區屬性“抖音”是典型的社區型短視頻，區別于工具類短視頻和資訊類短視頻。用戶通過“發現好友”功能，可以看到手機通訊錄里有哪些好友也是“抖音”用戶，或者通過關注同城用戶的視頻來尋找志同道合的人，擴張自己的社交關系網。而且短視頻上傳后，還可以一鍵分享到微信朋友圈、微信好友、QQ空間、QQ好友、微博平臺等等，借助第三方平臺傳播范圍得到進一步擴大。

用戶在“抖音”上可以找到感興趣的文化社群，在這個社群中大家都是志趣相投的用戶，因共同的興趣愛好聚在一起，文化認同度高，歸屬感強。而且在社群中，人們的對話要比現實中平等得多，身份、地位、職業等方面的限制被弱化了。由于具有社交互動的屬性，“抖音”便擁有強大的用戶黏性和用戶吸引力，由此更能滿足用戶的情感需求?！?】（四）餐飲營銷餐飲營銷就是指餐飲企業為了讓顧客在消費過程中得到滿足感的同時實現自己預定的餐飲目標所展開的一系列活動。因此餐飲營銷的意義為:消費者在開展餐飲活動的時候能夠得到愉悅感,并得到心理上的滿足;對于餐飲企業而言,實施餐飲營銷策略可以讓自己獲得利潤;餐飲營銷并不是單個的活動,而是一整套的餐飲策略,是組合營銷策略【4】。三、餐飲行業短視頻傳播現狀短視頻對餐飲企業的作用提高餐飲企業的知名度餐飲企業可以通過短視頻的傳播，提高企業的知名度，其中最主要的是注重傳播的內容。在新媒體內容策劃上，餐飲行業企業通過市場調研，收集、整理、分析相關數據，了解目標客戶群的日常生活習慣以及消費心理和需求，并立足于此進行一些新潮有創意的廣告內容策劃。還有許多類似于《舌尖上的中國》等美食紀錄片，網紅李子柒通過短視頻的方式讓許多觀眾看到了各地特色美食的制作過程，傳播美食文化，同時創立自己的美食品牌。目前最主要的傳播內容就是以網紅為主的美食視頻，或美食測評、或網紅餐廳打卡，有數據顯示，截止2021年，抖音的美食探店博主占美食類博主的32%【5】，他們在一定程度上來說就是餐廳的“代言人”，將平平無奇的餐廳廣告進行內容優化，根據大眾喜好，傳播大家喜聞樂見的短視頻廣告。在提高餐飲企業知名度方面，抖音在2021年2月底，上線“優惠團購”、“人氣榜”功能，涉及北上廣深等熱門城市；6月中旬，抖音在上海舉辦全國第一場線下達人賦能啟動大會，招募探店達人，流量扶持無上限；11月，抖音又推出“餐飲扶持計劃”，為指定商戶免費邀請達人探店，動作頻頻。對于餐飲商家們來說，因為探店具有很強的地域性，引來的客流更加有效，加上疫情反復帶來的影響，也急需以“探店”的方式招攬人氣，提高知名度。2.提高社交效果與用戶粘度短視頻具有雙向信息交流，創作者發布視頻，短視頻用戶可以在評論區留下自己的意見和想法，商家可以根據這些想法和意見來調整自己的產品，以便給消費者更好的服務。例如，蜜雪冰城奶茶注冊抖音賬號之后，很快吸引大量粉絲，并在評論區與粉絲互動，真正做到征集消費者意見，上架或下架某些產品。餐飲企業通過發布視頻以達到吸引客戶來到店里邊進行消費，提高自己產品的知名度。用戶在看到視頻之后就會產生食欲，就有可能到店面去進行消費，餐飲企業者不斷的發短視頻來吸引用戶。用戶在不知道吃什么的情況下就會去短視頻平臺進行搜索，從而找到自己想吃的食物。久而久之用戶就會對短視頻APP產生依賴性。（二）短視頻對餐飲企業的影響1.宣傳成本降低，節約人力物力相比于傳統電視、媒體等的廣告傳播，短視頻的傳播成本較低；短視頻平臺本身具有開放性，用戶只要遵守相關規則就可以發布任何視頻。對于商家而言，只需要花一定的錢增加視頻瀏覽量就可以了。例如，抖音短視頻發布視頻之后，如果想讓更多人看到，就可以購買“DOU+”服務，只需要百元的價格就可以將視頻內容定向推給附近的人、男性、女性等不同的人群。價格便宜的同時還能實現精準投放，避免浪費，提高傳播的效率。對于其他用戶而言，能看到自己感興趣的產品內容，也節省了人力，雙方利用短視頻各取所需。2.評價多元化短視頻平臺本身有社交的作用，用戶可以在短視頻的評論區進行互動。對于餐飲企業而言，評論區就是消費者對餐廳的消費評價。如果一個餐廳服務到位、菜品美味、食材干凈、環境整潔，評論區也會有許多消費者對其進行夸贊，甚至推薦；同樣，如果消費者用餐體驗不好也會在評論區發表差評。相比于傳統的廣告傳播，短視頻擁有廣大消費者的真實評價，一方面讓優秀的餐廳脫穎而出，讓差評較多的餐廳進行針對性整改，進一步提高餐飲服務；另一方面也提高消費者的消費體驗。四、餐飲行業短視頻傳播效果分析用戶既可以是信息的接受者，也可以是信息的傳播者抖音上存在以下幾個類型用戶:創作者、傳播者和瀏覽者。依托去中心化的分發機制，當視頻原創者發布有爆款潛質的內容時，后續就會有模仿原創的傳播者、拍同款視頻的參與者以及視頻瀏覽者加入進來，實現裂變式傳播。信息傳播往往伴隨著觀點與評價，因此當餐飲品牌創造了溝通橋梁，有了愿意嘗新的用戶，相關話題非常容易被推廣，在這個過程中品牌的口碑也得以建立。此外，用戶在評論區的互動行為也能快速積累品牌口碑。在評論區，用戶可以與視頻發布者及其他用戶分享美食體驗、詢問門店位置、了解餐廳真實樣貌;這樣的互動可以逐漸增強用戶與用戶，用戶與品牌間的信任，而這種基于第三方的信任交流機制也是傳統營銷渠道難以實現的。在抖音APP上搜索美食探店，第一位就是“特別烏啦啦”，其粉絲數量達到了一千萬，而經過他發布的探店視頻，幾乎都會有數萬的轉發量，形成裂變傳播。短視頻滿足了新時代用戶的需求以抖音視頻為例，根據抖音客戶端的官方調查。其受眾客戶主要在30歲以下。在絕大多數觀眾中，首先是16-20歲的觀眾所占比例較大，其次是21-25歲的觀眾根據國家網信辦發布的《中國互聯網發展狀況統計報告》，網民無論是否在進行音頻、視頻或其他短視頻應用，絕大多數網民年齡仍處于16-20歲之間。在區域層面，絕大多數的短視頻觀眾來自一二線城市。這是因為抖音短視頻抓住用戶快節奏的生活方式此外，18歲以下的男女比例更加均衡。從參與者的構成和教育背景來看，大學教育的用戶群體最大，占比61.85%，其次是高中學歷或碩士學歷最高，占比分別為21.2%和9.48%。從地域分布來看，36.16%的受訪者主要來自省會城市。農村地區比例較低，這也與抖音平臺的目標用戶位置有關。從城鄉網民規模來看，城市網民占比農村網民占比分別為73.7%和26.3%。抖音用戶的受眾和視頻新聞的受眾群體基本上是趨于一致的?！?】以下將從用戶參與行為中的觀看場景、觀看頻率、內容偏好與參與互動四個方面闡述。（1）觀看場景家庭化與伴隨性。根據受訪者調查問卷進行分析，選擇在家閑暇時間觀看排在首位，這反映出用戶將家庭作為收看短視頻的首要場景。其次，還有一部分用戶選擇公共交通觀看，這一場景具有伴隨性。由于網絡環境的優化、短視頻新聞時長較短等特點，降低了用戶使用的門檻，符合當前碎片化閱讀習慣，并且可以隨時隨地觀看短視頻新聞。（2）觀看頻率較高，選擇一天多次與一天一次的觀看頻率占比超過總人數的一半，說明抖音短視頻新聞擁有較為穩定并且高頻率觀看的用戶。這與短視頻投放平臺與更新頻率有較大的關系，抖音平臺的用戶日活躍量較高，一定程度上為抖音短視頻的高使用頻率奠定基礎。其次，根據對《人民日報》抖音短視頻的發布情況進行觀察，每天更新短視頻數量保持在兩條至四條或者更多，更新數量沒有嚴格的控制范圍，但是保持每日發布短視頻新聞，持續吸引用戶的注意力。（3）內容偏好社會、政治和人物類短視頻新聞，從調查情況來看，在新聞題材類型中用戶較為關注社會類、政治類和人物類的短視頻新聞，分別占比69.33%、57.86%、57.36%，均超過半數【6】。因此，說明用戶在短視頻新聞內容方面偏好于社會、政治和人物故事類。（4）參與互動積極性較高，抖音短視頻的用戶參與互動包括點贊、評論與轉發分享的行為，一方面可以通過其短視頻新聞的點贊量、評論量與轉發量客觀地顯示出用戶參與頻繁參與互動經常參與互動偶爾參與互動從不參與互動；另一方面，通過調查問卷可以從用戶角度顯示出參與互動的主觀意愿。（三）短視頻平臺具有獨特的優勢1.千人千面式的傳播在傳統媒體時代，受制于技術條件和傳播渠道資源，品牌大多采用粗放式的廣告傳播方式，不同的用戶在不同的場景下收看到的餐飲品牌廣告是一摸一樣的。個性迥異的用戶接收到的是品牌批量投放出的相同廣告，但用戶個性的差別使得其生成的反饋必然是大不相同的，這就造成傳統媒體時代的品牌既難以評估餐飲廣告傳播的真實效果也難以迎合用戶的個性化特點。在媒介融合的環境下，眾多品牌開始紛紛借力人臉識別、語音識別、虛擬助理、協同過濾等人工智能技術，實時根據用戶觸點的變化，向用戶推送個性化和定制化的內容，以千人千面的場景廣告建構出品牌和每一位用戶的共有故事，拉近品牌和用戶的距離。如此一來，品牌就實現了在合適的時間、地點下，將迎合用戶審美取向、價值訴求、消費水準的個性化場景廣告推送給最合適的用戶，達到品牌、場景廣告和用戶的精準匹配。例如著名的飲品品牌百事，就曾經基于同一條視頻素材，借助YouTube平臺的DirectorMix工具，將視頻中的產品外包裝、背景音效、廣告文案、動畫運動軌跡等元素抽取出來進行組合化定制，再針對不同的用戶群體替換投放，成功將一條原始基礎視頻變為60個6秒的個性化導視視頻廣告，實現了對興趣各異的用戶群體千人千面式的傳播【7】。2.品牌風格的定位隨著社會經濟的不斷發展，多家餐飲行業生產同一品類的商品已經成為普遍現象，大部分細分市場目前都呈現出買方市場的特點，即供大于求，擺在用戶面前供其選擇的餐飲行業越來越多，用戶的選擇余地前所未有得擴大。與此同時，人們的生活水平和生活觀念不斷升級，用戶在挑選餐飲行業時不再只看重產品本身的價格、質量，而是開始注重餐飲行業風格和個人性格是否相符，他們開始思考“選擇這個餐飲行業是否能彰顯出我的個性”，用戶更加偏好于選擇與個人氣質相符合的餐飲行業，更期待自己所購買的產品、所選擇的餐飲行業能成為其個性的外化呈現。例如蜜雪冰城奶茶餐飲行業鮮明的平價奶茶，一首主題曲依靠著獨特的餐飲行業風格吸引了一批粘性強的用戶，成為餐飲行業傳播的強者，而茶顏悅色奶茶更是利用國潮復古的風格吸引外地的廣大消費者。餐飲行業的風格源于餐飲行業的深層基因，用戶對于餐飲行業的基因比以往更加重視。所以餐飲行業在進行場景風格設計時，也開始更加注重突出餐飲行業的獨特基因，與餐飲行業基因相符的場景風格才能夠和餐飲行業的“風格”相得益彰，當餐飲行業風格或場景基調足夠鮮明、足夠吸引人、能夠引發用戶共鳴時，這樣設計出的跨屏傳播場景就能讓用戶從心理上產生認同感和歸屬感，進而吸引和餐飲行業風格相符的用戶向場景聚集。包括品牌的特色服務也會成為傳播的焦點，例如人盡皆知的海底撈火鍋，以其特色過生日服務火遍全網。消費者在海里撈感受到獨特的生日氛圍之后會發布在短視頻平臺，其他消費者同樣被吸引……以此循環往復。曾經的廣告設計大多依賴于設計者的創意策劃、審美水平、餐飲行業認知等方面，但隨著近年來人工智能技術的迅速發展，越來越多的餐飲行業開始嘗試自動化智能場景設計或人機協同場景設計，嘗試利用人工智能的力量來節省人力成本、提升場景設計效率，達到短視頻傳播的最高效果。但無論是自動化智能場景設計或是人機協同場景設計，都必須讓場景凸顯出餐飲行業的獨特風格，這就要求以餐飲行業基因為抓手來設計算法算力和算據。餐飲行業需要首先設計出算法程序，將場景風格設計的常規流程和餐飲行業目前已有的場景模板以代碼形式書寫，其次打磨運算步驟，升級CPU、GPU、NPU等硬件設施并研發算力效能技術以提高算力，最后利用爬蟲等技術建成素材庫和創意庫、以餐飲行業之前開展過的主題活動為樣本完成機器學習階段、再通過深度學習對模型進行反向校正，不斷優化和調整模型，最終形成以餐飲行業基因為抓手、能夠高效設計出凸顯餐飲行業風格場景的智能算法?！?】五、短視頻傳播在餐飲行業中的問題（一）視頻沒有流量，難以吸引客戶1.定位不明確，急于求成新媒體的靈活運用是需要專業的團隊來運營的，運營者需要綜合市場因素、短視頻的傳播等來制定短視頻推廣計劃。如果沒有明確的定位，視頻平臺就難以對消費人群進行有針對性的推廣。餐飲企業的品牌獨特性、菜品創新性都直接影響到消費者對品牌的忠誠度,它們與消費同有交互性,又沒有詳細劃分市場,使得餐飲企業的顧客忠誠度有待提高。PC互聯網遵循著“二八定律”,移動互聯網也同PC互聯網一樣,遵循這一規律,用戶80%的時長僅被20%的應用占據。也就是說在有限的精力和時間內,80%的用戶關注的新媒體平臺只有20%的數量,如何占領這一份額就必須滿足用戶的某一個需求,信息發布、程序維護得及時有效,能夠貼近用戶日常需求,才能順應新媒體營銷后續的發展。【8】目前，許多餐飲企業過于注重經濟效益，與傳統的廣告傳播一樣，沒有注重受眾群體的特征，即使短視頻的瀏覽量上升，也很難吸引不對口的消費者。例如，餐飲店以網紅探店的形式拍攝短視頻并發布，但是平臺將這些視頻推給了中老年人，顯然，大部分中老年人不會被這樣“花里胡哨”的廣告吸引。那么這些流量也就造成了浪費。內容同質化，質量不高新媒體傳播主要法則，內容為王！因此，新媒體傳播的核心在于內容策劃，好的內容很容易引起二次傳播，不好的內容則會起到相反的效果。餐飲行業企業在進行短視頻廣告傳播的時候，雖設計了廣告并在平臺上進行了投放，但實際上，由于其沒有對新媒體用戶進行深入分析、研究，未能了解消費者真實的偏好與需求，加之相關專業性廣告人才的缺乏等各方面因素，短視頻廣告傳播缺乏創意新穎和精準性的內容策劃，這也導致短視頻廣告的內容較為平淡，也缺乏針對性，其中不乏許多“跟風”傳播事件，復制熱點再次傳播，大大降低了廣告傳播效果，影響相關產品的銷售。例如，海底撈過生日的相關視頻在短視頻平臺熱度較高之后，有許多探店博主或者普通用戶都去打卡，探店博主拍攝的內容大同小異，而普通用戶只是以記錄生活的形式發布視頻。在短視頻平臺上搜索相關話題，可以看到目前話題熱度為6755萬左右，前十條視頻傳播內容高度相似。短視頻廣告內容缺乏創新，是現有整個新媒體行業傳播的共有問題?！皵底置襟w和網絡媒介的顯著特點之一就是易被復制、修改和再傳播”，【9】不同數字化的傳播素材在不同傳播渠道，不同表現形式中的趨同已成為一種現實。就像大家熟悉的“對不起系列”病毒海報宣傳，最開始由加多寶創意推出，后續也有被支付寶、京東等品牌使用，但人們往往只會記得是第一個發聲的加多寶，后續的模仿品牌，大家很容易就忘記了。另外，在轉向新媒體傳播上的行進中，傳統媒體傳播中單向信息傳遞思維還沒有完全轉變，這就造成了現有餐飲行業企業的大部分短視頻廣告的傳播仍是單向性的，由企業主導，很少考慮到與消費者的粘性交互。因此，后續餐飲行業企業在利用新媒體形式進行企業和消費者之間信息交互方面及內容社交屬性上，還有待提升改善。(二)受眾群體分化嚴重當前短視頻廣告傳播的發展正處于起步階段。餐飲行業企業在進行短視頻廣告的傳播過程當中，雖積極在微信、微博、小紅書等新媒體平臺展開了推廣，但沒有形成系統的新媒體營銷體系。從現有的新媒體傳播上來看基本都是單一渠道傳播、內容分散，無主線貫穿，營銷效果較弱。這也就導致了受眾群體分化嚴重的問題，新媒體行業發展還未成熟，市場不透明，大部分企業對新媒體的認知不深。比如，餐飲行業通過公司編輯一下公眾號，發布微博并且拍一些抖音，通過口碑推廣發展。但，內容傳播只能靠員工轉發，閱讀數等于員工數、代理商數，并沒有真正獲得有效粉絲。新媒體行業日新月異，變化、迭代非?？?，如果企業不具備系統的新媒體營銷方法，很容易只是企業的“自娛自樂”，對品牌自身的賣貨能力起不到幫助。例如，鐘薛高自入駐抖音以來收獲粉絲15萬，但是作品點擊率差別較大，大部分作品的點贊量不超過500，說明其有效粉絲數量并不多。六、短視頻在餐飲行業中的對策（一）明確自己的定位，結合線上線下的傳播優勢任何企業在產品銷售的過程當中，最先要做的就是精確市場定位，找到屬于自己的消費群體。尤其是在競爭白熱化的餐飲市場，找準目標消費群，才能在戰火硝煙的戰場，進一步贏得勝利。因此，餐飲行業企業在進行短視頻廣告傳播的過程當中，要綜合分析當前行業的發展現狀以及大眾的消費心理，并根據餐飲行業企業產品的特點、功效等特點，鎖定目標市場。根據餐飲行業企業現有圈定的目標受眾20—45歲中國女性的大范圍，借助大數據分析技術，針對購買人群的購買頻次、評價口碑、購買年齡、城市分布等多維度分析，結合品牌屬性進一步精準描繪核心目標受眾人群，刻畫目標用戶基礎特征及個性特征等，精準目標用戶畫像。通過分析消費者日常消費購買渠道、興趣愛好、從事職業類型、喜歡顏色等等，精準描繪消費群體的生活軌跡圖，用客戶喜歡的語言在他們經常出現的場景露出產品信息，增強消費者對企業旗下產品的認同度、忠誠度，不斷提升品牌的知名度及美譽度，從而驅動品牌消費。想要通過短視頻廣告傳播達到更好的營銷效果，那么首先要做的就是創新廣告傳播策略，可以從如下幾個維度梳理傳播策略。首先，要有節奏展開傳播。無賣點不營銷，首先要提煉產品賣點和品牌核心價值，明確品牌賣點，讓消費者知道你的產品優勢，對比競品的區別；其次，創意表達產品賣點，并通過好的話題引爆傳播點；最終，展開精準傳播，對接銷售平臺形成有效閉環，實現流量變現。其次，創意內容與形式。從新媒體傳播上來說，最重要的就是策劃“自帶傳播性”的話題，尤其是“娛樂性”話題，容易帶動新媒體用戶形成二次或多次傳播。通過廣告內容、手段、形式等多方面的創新讓大眾產生眼前一亮的感覺，抓住其消費心理，使其愿意消費并形成口碑傳播。廣告主題有產品的特點與功效，準確把握消費者的訴求，進行鮮明表達，要具有顯著性、簡潔性、整合性、風趣性等特點。廣告投放形式要突破以往的模式，根據目標消費群體的喜好或者是當下社會的潮流來選擇合適的方式和平臺。電視劇貼片、微信朋友圈廣告、廣告小劇場等等都是可以選擇的新穎方式。廣告內容與投放形式順利斜街、弱化突兀感。不同于傳統媒體的“硬廣”風格，短視頻廣告更多地通過軟性植入、趣味性、去廣告性等手段，使廣告不再生硬，使得傳播更加自然，營造一種看不出是廣告的假象，在瀏覽內容時候不自覺地去接受廣告信息，改善了用戶體驗，同時能夠激發受眾的主動性參與，對廣告無抵制情緒，使廣告效果更好的傳達。（二）準確把握短視頻的傳播定位要把握短視頻的傳播方向就要對擦混播效果進行檢測。由于對短視頻廣告傳播效果的監測在企業的廣告營銷策略當中發揮著重要作用，而當前其發展形勢不容樂觀，因此要通過一系列可實施性手段來完善監測體系，促進企業的短視頻傳播。對于企業來說，要重視監測體系的作用，加大資金投入，對相關技術進行研究，以完善監測體系。同時，對于監測體系反饋的數據進行分析，了解短視頻在實際當中所產生的效果以及存在的問題，及時調整短視頻投放策略，改進短視頻內容的設計。最終，這一切將反饋到產品的銷售當中，使得短視頻的傳播效果越來越好。所以，餐飲行業企業如果想要得到進一步發展，一定要完善其檢測體系。（三）進一步優化用戶體驗，提高用戶的忠誠度餐飲行業企業在利用短視頻對旗下產品進行營銷的過程當中，并沒有發揮短視頻傳播真正的作用和優勢，這是由于該企業固有的主導思維所致。因此，餐飲行業企業要想在今后的發展當中，要通過短視頻廣告傳播實現更大的突破，首先要做的就是明確短視頻傳播的思想定位。首先，企業要重視新媒體傳播，匹配優質充足的資源全力開展新媒體傳播。形成從品牌自媒體、垂直輿論、口碑輸出、聲量擴散多個陣地配合的新媒體傳播體系，有步驟有節奏的展開相應傳播，繼而達到最佳傳播效果。其次，在短視頻傳播中進行雙向互動，改變以往廣告單向傳播的模式，使企業和消費者之間通過交流機制的構建能夠加強溝通，更好地了解目標消費群。最后，立足于當前行業發展狀況