鄉村旅游是新農村建設的重要載體，也是推動鄉村產業發展、促進農民增收、維持農村社會和諧穩定的重要抓手。鄉村旅游逐漸規模化、現代化，其經濟前景日益明朗，對于支撐鄉村產業振興起到重要作用。根據文旅部統計數據顯示，2022年1—9月，全國鄉村旅游總人數達12.07億人次，旅游總收入超過450億元。鄉村旅游經濟的繁榮發展，在很大程度上為鄉村產業經濟創新成長提供了有利條件。但同時，在鄉村旅游的運營發展中，時常出現環境污染、資源浪費等問題，嚴重影響其經濟發展。鄉村振興背景下，尤其在黨的二十大后，政府對鄉村旅游發展提出更為嚴格的要求，各地都在積極探索、積極創新，推進鄉村旅游基礎設施和鄉村環境綠色化，提升自身獨特性，進而實現旅游業穩步發展。需要注意的是，現階段有關鄉村旅游經濟發展的規范性、權威性定義尚未出現，各地在探索鄉村旅游經濟發展的過程中仍存在諸多問題，因此，需要分析研究明確鄉村旅游經濟發展的未來道路及可能面臨的難題與挑戰，由此找到切實可行的解決方案，從而推動鄉村振興戰略支持下的鄉村旅游經濟發展[1]。1鄉村旅游經濟發展價值與現狀1.1鄉村旅游經濟發展價值一是鄉村旅游經濟發展為區域產業經濟增長注入活力。一方面，發展鄉村旅游可以激活農村資源，促進新經濟增長點的形成。例如，在農業產業資源和勞動力資源領域，品牌多樣化、優質精細化的農產品生產具有突出優勢。在某種程度上，可促進鄉村特產旅游模式創新，提升當地特色農業資源的市場競爭力，從而構建出新型農業產業鏈體系，推動優勢農業資源的發展。另一方面，發展鄉村旅游經濟還可促進鄉村地區產業結構轉型，從傳統的以農業經濟為主導轉變為新型產業生態，完善鄉村第三產業，實現農村地區產業結構高級化和經濟結構現代化。二是發展鄉村旅游業可促進鄉村社會文化發展。在有目的地開發鄉村文旅資源的同時，還可提升鄉村社會文化內涵，以現代旅游文化氛圍幫助提升鄉村整體文化素養[2]。三是鄉村旅游經濟發展對于促進農村文娛生活、推進城鄉一體化具有積極價值。鄉村旅游經濟發展過程中，不斷接納和吸收國內外新鮮旅游策劃和運營經驗，將城市旅游服務理念和資源融入鄉村環境，在農民或農業合作社開展鄉村旅游服務的同時豐富農村文化、娛樂生活，提高城鄉融合發展水平，對于加速旅游經濟全面發展具有較大幫助。1.2鄉村旅游經濟發展現狀1.2.1整體規模鄉村旅游經濟伴隨著日益完善的政策和市場體系而逐漸實現現代化，基礎設施規模和游客規模均大幅上漲。相關數據顯示，2021年，國內鄉村旅游接待游客達18.5億人次，同比增長43.4%，從鄉村旅游中獲益的農民超過5500萬人。現階段，全國共建成鄉村旅游重點鄉（鎮）130余個，創建休閑農業與鄉村旅游特色村10萬余個，全國鄉村旅游服務市場主體超過270萬家。由圖1可知，2017—2021年中國鄉村旅游營收及增長情況受新冠肺炎疫情沖擊，鄉村旅游游客規模在2020年出現斷崖式下跌，但2021年出現回暖，這也反映出鄉村旅游的發展在后疫情時代成功應對新冠肺炎疫情沖擊挑戰后具有良好的發展潛力。圖12017—2021年中國鄉村旅游收入規模及增長情況在實踐過程中，鄉村旅游經營主體通過舊村改造、村級環境治理，鄉村旅游在住宿環境方面寧謐幽靜。通過旅游規劃可以增強旅游地吸引力，帶動農產品及鄉村手工藝品制作產業同步升級。1.2.2資源運用鄉村旅游經濟發展主要運用自然生態資源、政策資源、人才資源、文化資源，通過開發理念打造科學的鄉村旅游體系。鄉村自然景觀豐富，包括水資源、林木資源在內的自然生態可用于開發農業生態旅游區，并將生態農業以循環態的方式融入農業旅游項目中，形成以休閑農牧、生態觀光、自然體驗等為核心的旅游區。鄉村旅游發展同樣離不開國家和地方政策的大力支持。現階段，圍繞國務院《關于實施鄉村振興戰略的意見》形成的《促進鄉村旅游可持續發展指導意見》對開發和利用鄉村旅游資源、完善鄉村基礎設施建設、優化鄉村旅游環境做了相應部署，同時完善了鄉村旅游財政投入機制，加強了金融支持和用地保障，促進鄉村旅游實現高質量發展。在人才資源運用層面，大學生下鄉和知識助農項目為農業產業現代化發展提供了良好的人才資源，特別是在鄉村振興的旅游產業發展過程中，熟悉現代旅游開發與運營的人才在很大程度上幫助提升和優化了鄉村旅游模式，制定并優化了營銷策略，積極響應現代化發展理念，繼而在一定程度上促進了鄉村旅游經濟發展。2鄉村振興背景下鄉村旅游經濟發展面臨的挑戰2.1缺乏成熟的鄉村旅游產業體系鄉村旅游經濟發展離不開當地特殊的自然稟賦和資源優勢形成的產業體系。在鄉村振興背景下，實現鄉村旅游經濟發展則要有與之相匹配的產業體系，如基于農業產業化和自然景觀優勢形成的農旅休閑觀光產業以及與之相配套的農旅服務產業集群。但當前農村旅游經濟發展尚未形成集中連片模式，一些處于偏遠農村地區的鄉村旅游項目難以與周邊城鄉產業體系形成共振，不僅農旅資源容易枯竭，而且由于缺乏集群式產業發展潛力，容易被其他新興經濟模式取代，無法持續為促進鄉村振興發展提供動力[3]。2.2面臨人才和各類生產要素吸引力缺乏的挑戰鄉村振興的核心是人的振興，鄉村旅游經濟發展也需要以人為先導，打造宜居宜業的新型鄉村是鄉村旅游經濟發展的重要目標。但現階段鄉村基礎設施建設、生態環境和營商環境均與城市存在較大差異，特別是偏遠地區鄉村尚缺乏良好的人文和物質環境，導致鄉村旅游經濟的吸引力有限，創新人才、先進資本和技術向鄉村流動的意愿較小，使得鄉村旅游經濟的發展受到挑戰。2.3面臨科學合理規劃不足的挑戰鄉村旅游的概念興起后，諸多鄉村競相效仿開發鄉村旅游項目，部分鄉村旅游項目缺乏科學合理的資源規劃、發展方式和戰略策劃，存在同質化程度高、選址不合理、市場競爭力弱等問題。比如一些鄉村旅游項目未進行鄉村空間格局的有序分化和商業化組合，導致村民生活區與旅游服務區混雜一處，農村生產生活與生態、交通的有序運行受到較大考驗。當游客增加時往往導致基礎服務失效，造成游客旅游體驗下降，無法持續提高鄉村旅游的影響力，長此以往將導致鄉村經濟發展水平下降[4]。2.4面臨消費者需求多元化的挑戰當下，旅游經濟蓬勃發展，消費者對旅游功能與價值的認知也愈發全面多樣。與此同時，對旅游項目的需求也愈發多元化，融合休閑度假、文化發展、療愈康養、親子生活等不同元素的新型旅游服務需求日漸上漲。在此過程中，鄉村旅游受制于資源形式，在多樣性方面呈現劣勢。例如，由于受到網絡智能化理念發展的影響及傳統小農經濟理論的制約，在營銷創新上未表現出時代特征，對鄉村旅游模式創新的營銷相對落后，使用電視廣告、網絡視頻宣傳等落后的營銷手段，缺乏以旅游模式的受眾群體為基礎的、具有差異化內容的營銷投資，造成鄉村旅游景點創新發展速度緩慢。在旅游供給結構方面，鄉村旅游經濟主體單一，且缺乏知名品牌和系統性開發，導致消費認知存在分歧，無法迎合當代旅游消費者在交通、住宿、游樂、社交等多維度的需求，同樣給鄉村旅游經濟發展帶來巨大挑戰。3鄉村振興背景下鄉村旅游發展的對策3.1順應自然規律進行開發，凸顯鄉村旅游特色在以自然濟源為基礎的生態旅游發展與工程建設中，需重視資源的合理利用。為實現可持續發展，資源開發既要遵循自然規律，又要尊重和保護自然。將發展可持續化理念作為資源開發和使用必須遵循的首要前提。開發要符合自然規律，適度開發，符合自然節令，例如在自然風景優美的鄉村，以保護生態綠色為基礎，進行旅游景觀的建設和養護，不能為了利益而一次性將可利用資源統統開發殆盡。在鄉村旅游模式創新時，要充分發揮自然特色、民俗文化特色對當地旅游產業的促進作用，引導鄉村特色旅游產業的發展（例如民俗風的購物體驗、游戲體驗等）[5]。當前，各類民俗活動以及與之相對應的鄉村民俗旅游景區都遵循著特有原理，但在時間跨度和地理范圍上尚不能實現全面覆蓋。在短期的旅游經歷中，外來游客無法充分感受到富有特點的旅游風情，普通景觀所占比重很大，景區尚未充分發揮地域優勢。鄉村旅游人數逐年增多，當地政府應尤其重視對鄉村旅游資源進行積極開發，例如在家庭農場的商品化開發過程中，將旅游體驗元素融入其中，將農業資源與當地特色景觀有機結合，建立良好的鄉村旅游發展體系。3.2推動鄉村旅游產業振興，吸引人和各類生產要素回流鄉村振興的第一要務是要產業振興，而產業振興的關鍵是發展鄉村旅游業。中央一號文件在促進鄉村產業興旺中特別強調“加快發展現代鄉村服務業”，從發展鄉村餐飲購物、文化體育、旅游休閑、養老托幼、信息中介等生活服務入手，提高鄉村旅游產業振興發展水平。在實踐中，要建立和扶持鄉村旅游經濟合作組織，為農民發展特色旅游經濟予以產前、產中、產后信息服務，組織開發特色旅游資源和特色旅游文創產品，發展優質高效的鄉村餐飲文娛服務，形成生產、加工、文旅、貿易流通一條龍的產業體系，通過科學的產業鏈形態串聯各個鄉鎮特色農旅資源，繼而培育具有競爭實力的區域特色旅游產業集群，實現鄉村經濟發展創新[6]。加快鄉村旅游產業振興需要提高鄉村產業吸引力，針對鄉村在基礎設施硬環境層面的不足，需要根據人才就業所需的信息環境、交通及通信環境進行相應改善提升。比如改善鄉村網絡環境，通過架設5G基站、引入光纖寬帶的方式提高基礎網絡環境水平。通過打通鄉村斷頭路促進村村通公路工程建設，提升鄉村基礎設施建設水平，有助于人才和各類生產要素持續回流，高效發展[7]。3.3強化政府支持體系，進行整體規劃有效整合旅游資源，開辟旅游特色渠道，是推動鄉村旅游發展的重要途徑。追求經濟效益，不僅僅是對旅游文化產業，也是國家在新的建設發展階段對全國各行各業提出的一項指標性要求。在大力發展鄉村特色旅游業時，也要主動探索出一條新的經濟發展道路，通過發展旅游業帶動當地經濟發展，豐富文化旅游，提高當地居民生活質量。這一發展道路不僅與新時期旅游產業的發展理念相一致，而且符合現代化的經濟發展要求。重視經濟效益的同時，還要清楚地認識到經濟效益與文化效益的關系，走出一條具有鄉村特色的旅游之路，實現經濟收益最大化，需要旅游業的從業人員仔細謀劃自身發展，高效投入，拒絕浪費旅游資源。3.4活化鄉村旅游形式，迎合消費者多元化需求應用鄉村振興戰略進行資源探索和挖掘鄉村旅游核心價值點，引入科技和藝術領域新興產業，助力鄉村旅游發展。打造沉浸式鄉村消費場景。在人工智能和仿生技術的加持下，鄉村旅游在有限的實體資源之下可以探索出更加豐富多樣的體驗形式，如將鄉村非遺體驗融入建筑和景觀中，提升全場景的觀感和互動效果。在活化鄉村本土文化的同時，融合現代城市商業技術體系，實現鄉村旅游價值多元化，讓城市游客的鄉村文旅體驗更加多彩，不斷激發消費者的探索欲望，促進鄉村旅游經濟發展。4結束語鄉村振興