隨著我國經濟的快速發展和人民消費水平的逐步提高，人們的消費觀念已經不再僅滿足于解決溫飽問題，外出旅游已然成為人們生活中的一個重要組成部分，極大地影響著人們的生活質量和幸福指數。鄉村以其優良的生態環境、豐富的自然資源和舒適的生活節奏吸引著消費者，是許多人在繁忙工作之余休閑放松和療愈身心的理想之地。在新冠肺炎疫情的影響下，人們的康養需求日益高漲，為康養旅游的快速發展帶來了廣闊的發展機遇。隨著“旅游+”時代的到來，鄉村旅游與健康產業的融合不斷加速，隨之形成的鄉村康養旅游成為時下流行的一種新興業態，受到人們的普遍關注[1]。隨著鄉村康養旅游市場的日益壯大，關于鄉村康養旅游消費群體的需求還需進一步地挖掘和探索，從而有利于開發與之適配的康養旅游產品和服務。文章以著名鄉村旅游目的地——陽朔縣為案例，通過調查了解旅游者對該縣的鄉村康養旅游需求，為促進該縣可持續發展提供有益參考。1概念界定鄉村康養旅游并非新生事物。在國外，鄉村康養旅游孵化于鄉村養老產業，主要是一些城市工作者退休后回到生活節奏慢且成本低廉的鄉村養老，出現了專門針對此類人群的鄉村養老旅游產品[2]。在國內，近年來隨著我國進入老齡化社會、亞健康人群持續增加，再加上受新冠肺炎疫情的影響，使得鄉村康養旅游應運而生。在概念界定上，存在著一些不同的理解，如認為鄉村康養旅游是以鄉村為場所，以鄉村旅游資源為載體，通過多樣化的活動設計，實現游客強健身體、頤養心情、養心養性養神的目的[3]，是依托鄉村環境及資源開展休閑、度假、放松、養生等促進人體健康的活動，使旅游者實現身心健康、增加幸福感和精神愉悅等目的的一種旅游形式[4]。鑒于鄉村康養旅游在我國尚處于起步階段，相關的理論研究還不多見，文章在參考了國家標準中關于康養旅游的概念和相關文獻的基礎上，將鄉村康養旅游定義為以鄉村的清新空氣、自然生態、優美環境、健康飲食、文化體驗等為載體，在滿足大眾休閑養老、保健養生、養顏美體、文化養心和體驗養智的需求的過程中促進其身心健康各種活動的總稱[5]。2調查對象、內容與方法2.1調查對象陽朔縣隸屬于廣西壯族自治區桂林市，位于廣西壯族自治區東北部、桂林市南部，距離市區65km，行政區域面積1436km2，下轄6鎮3鄉，擁有得天獨厚的自然資源和生態環境，自古享有“陽朔山水甲桂林”的美譽。陽朔縣的鄉村旅游起步于20世紀80年代，至今已逾40年。早期主要是一些村民通過自辦的“農家樂”接待到訪的外國游客。后來隨著國內散客、自助旅游者的積極參與，陽朔縣逐漸成為國內外知名的鄉村旅游目的地，是中外旅游者共同締造的，在廣西乃至國內鄉村旅游發展較為成功的范例，連續2年獲評“全國縣域旅游綜合實力百強縣”，連續4年蟬聯“廣西高質量發展先進縣”。文章以陽朔縣為研究案例，通過選擇具有陽朔縣鄉村康養旅游經歷或正在陽朔縣參加鄉村旅游的游客作為主要調查對象。2.2調查內容調查以問卷形式展開，主要包括3個部分。一是調查對象對陽朔縣鄉村康養旅游需求，包括對康養旅游的了解程度、對康養旅游產品的興趣與意愿、對陽朔縣鄉村康養旅游產品的期待程度、對陽朔縣鄉村康養旅游產品的偏好情況和對陽朔縣鄉村康養旅游產品的期望效果等，以問題和選項形式出現。二是調查對象對陽朔縣鄉村康養旅游的意見與建議反饋，以開放題型出現。三是調查對象的基本信息，包括性別、年齡、學歷、職業、月收入和居住地等。2.3調查方法調查于2021年3—5月在陽朔縣漓江沿岸村莊、十里畫廊、遇龍河等知名鄉村旅游景區和景點進行。受陽朔縣實際情況的影響，未能展開大范圍的抽樣調查，共發放問卷260份，剔除無效問卷15份，回收有效問卷245份，有效回收率為94%。3調查結果3.1基本情況根據回收的有效問卷，分析了調查對象的人口統計學特征，詳見表1。從性別可以看出，女性163人，占比66.53%；男性82人，占比33.47%。調查對象女性比例明顯高于男性。從年齡來看，20歲及以下17人，占比6.94%；21～40歲135人，占比55.10%；41～60歲76人，占比31.02%；61歲及以上17人，占比6.94%。調查對象中青年群體占比較高。從學歷可以看出，高中及以下27人，占比11.02%；專科93人，占比37.96%；本科111人，占比45.31%；碩士研究生及以上14人，占比5.71%。從職業可以看出，企業人員36人，占比14.69%；公務員、事業單位人員62人，占比25.31%；自由職業者65人，占比26.53%；離退休人員11人，占比4.49%。從月收入可以看出，2000元及以下有62人，占比65.31%；2001～5000元有114人，占比46.53%；5001～10000元有56人，占比22.86%；10001元及以上有13人，占比5.31%。調查對象月收入居于中等偏上水平。從居住地可以看出，桂林市（含市區及各縣）29人，占比11.84%；廣西內168人，占比68.57%；廣西外45人，占比18.37%；國外1人，占比1.22%。調查對象主要來自廣西。3.2調查對象的鄉村康養旅游消費感知與需求分析3.2.1調查對象對康養旅游的了解程度如表2所示，關于調查對象對康養旅游的了解程度方面，有13.88%的調查對象表示非常了解，有25.31%的調查對象表示比較了解，有37.96%調查對象表示一般了解，20.41%、2.45%的調查對象表示不太了解和非常不了解。上述數據表明，有超過77.15%的調查對象對康養旅游有了初步認識和了解。表2調查對象對康養旅游的了解程度（單選）3.2.2調查對象對康養旅游產品的消費興趣如表3所示，在被問及是否對康養旅游產品感興趣時，有71.84%的調查對象對此持肯定態度，只有28.16%的調查對象持否定態度。除此之外，在調查過程中還發現，對康養旅游產品感興趣的調查對象認為“身體是革命的本錢”，尤其是受新冠肺炎疫情局部頻發的影響，讓人們更加關注自己的身體健康。表示不感興趣的調查對象中，有部分人群對康養旅游產品存在認知偏差，甚至將康養旅游產品等同于在旅游過程中銷售保健品。因此，對康養旅游產品存在一定抵觸心理。表3調查對象對康養旅游產品的興趣（單選）3.2.3調查對象對陽朔縣鄉村康養旅游產品的期待程度如表4所示，在被問及是否期待陽朔縣開發鄉村康養旅游產品時，有30.61%的調查對象表示非常期待，有37.55%的調查對象表示比較期待，有24.90%的調查對象持中立態度，有5.71%的調查對象表示不太期待，有1.22%的調查對象表示非常不期待。調查結果顯示，有68.16%的調查對象對陽朔縣開發鄉村康養旅游產品抱有期待。表4調查對象對陽朔縣鄉村康養旅游產品的期待程度（單選）3.2.4調查對象對陽朔縣鄉村康養旅游產品的偏好的認識如表5所示，關于陽朔縣如何開發鄉村康養旅游產品，有64.49%的調查對象認為適合開發戶外運動，有56.33%的調查對象認為適合開發養生膳食和旅居康養，有41.22%的調查對象認為適合開發保健浴。總體而言，調查對象對陽朔縣開發戶外運動、養生膳食、旅居康養等產品類型有較強的消費偏好。表5調查對象對陽朔縣鄉村康養旅游產品的偏好（多選）3.2.5調查對象對陽朔縣鄉村康養旅游主要吸引力的認識如表6所示，在陽朔縣鄉村康養旅游吸引力的認識方面，有71.84%的調查對象認為清新的空氣是陽朔縣發展鄉村康養旅游的主要吸引力所在，有62.45%的調查對象認為鄉村淳樸的民風民俗具有較強的吸引力，有57.55%、45.71%的調查對象認為品嘗鄉村美食和體驗鄉村文化具有較強的吸引力。上述數據表明，清新的空氣、淳樸的民風民俗和鄉村美食構成了陽朔縣發展鄉村康養旅游的主要吸引力元素。表6調查對象對陽朔縣鄉村康養旅游吸引力的認識（多選）3.2.6調查對象對陽朔縣鄉村康養旅游產品的注重因素如表7所示，在被問及如果選擇陽朔縣鄉村康養旅游產品會注重哪些因素時，有50.20%的調查對象注重產品品牌，70.20%的調查對象注重產品質量與功效，53.88%的調查對象注重產品價格，41.63%的調查對象注重產品宣傳與推廣，39.18%的調查對象注重目的地的交通便捷性，2.86%的調查對象注重其他因素。上述數據表明，調查對象對陽朔縣鄉村康養旅游產品重點關注的前3位因素分別是產品質量與功效、產品價格和產品品牌。表7調查對象對陽朔縣鄉村康養旅游產品的注重因素（多選）4結論與建議4.1結論4.1.1大眾健康意識增強，鄉村康養旅游消費興趣提升結合表2、表3和表4的調查結果可以發現，隨著近年來“健康中國”戰略和桂林國家健康旅游示范基地建設的深入推進，調查對象主動追求健康的意識明顯增強，對康養旅游的了解程度和消費興趣在不斷提升，有70%左右的調查對象對陽朔縣開發鄉村康養旅游產品表示了肯定與支持，這也為當地發展鄉村康養旅游產業帶來了良好的市場基礎。然而，由于鄉村康養旅游產業作為一種新興業態，自身還在不斷地培育與探索，加上社會大眾對鄉村康養旅游產品的認知還不全面，使得這一產業存在較大的發展空間。4.1.2鄉村康養旅游消費需求多樣，細分市場潛力巨大表5、表6的調查結果顯示，調查對象對陽朔縣鄉村康養旅游產品的偏好存在著較大差異，不同類型的鄉村康養旅游資源對各類消費群體的吸引力不盡相同，這意味著隨著康養旅游消費市場的逐漸壯大和人們康養消費需求的不斷升級，陽朔縣鄉村康養旅游產品開發需在結合自身資源稟賦的基礎上，深入研究不同消費群體的消費需求，根據消費群體的不同特性開發對應的鄉村康養旅游產品，深入挖掘產品背后的生態涵養、休閑運動、民俗文化、養生保健等多種功能和多重價值。4.1.3鄉村康養旅游消費趨于理性，品質提升任重道遠表7的調查結果表明，調查對象在選擇陽朔縣鄉村康養旅游產品時容易受到各種因素的影響，其中，產品質量、功效、價格和品牌是消費者最為看重的因素，這也意味著消費者對康養旅游的消費態度總體趨于理性，希望在消費能力范圍內盡可能購買到品質可靠且康養效用最大化的產品。因此，陽朔縣鄉村康養旅游的發展需在提升自身軟硬件實力的基礎上，圍繞消費者的價格承受能力優化產品設計，提升產品品質，繼而樹立鄉村康養旅游品牌形象。4.2建議4.2.1做好頂層設計，合理開發鄉村康養旅游當前在我國大力實施“健康中國”、鄉村振興戰略背景下，充分挖掘鄉村旅游資源，釋放鄉村旅游消費活力，大力開發鄉村旅游新業態，已然成為促進我國鄉村經濟發展的新動能和新引擎。陽朔縣作為我國知名的鄉村旅游目的地，通過發展鄉村康養旅游促進當地旅游業轉型升級具有重要的戰略意義。然而，鄉村康養旅游產業的開發涉及農業、健康、文化、體育、園林等諸多行業，是一個跨產業、多業態、復合型的系統工程，需要當地旅游開發團隊站在國家戰略高度，做好用地規劃、基礎設施建設和政策配套等多方面的頂層設計，科學合理地開發鄉村康養旅游產業，致力于打造具有高知名度和影響力的鄉村康養旅游目的地。4.2.2明確消費需求，創新開發鄉村康養旅游產品陽朔縣在打造鄉村康養旅游產品的過程中，可以在綜合利用各種鄉村旅游資源稟賦或依托已有鄉村旅游產品的基礎上，結合不同消費群體的需求開發具有針對性的鄉村康養旅游產品。例如針對60歲以上的老年或退休消費群體，可以重點培育發展養生養老產業，引入田園旅居、鄉村農耕和傳統民俗等慢閑養心型產品，打造養生養老型康養旅游社區；針對工作壓力巨大、亞健康問題突出的職場打拼群體，可依托陽朔縣地形地貌以及特色中藥材、山野食材等資源，開發保健泥浴、健康理療和養生膳食等療愈型鄉村康養旅游產品；針對親子家庭或年輕群體，可重點打造鄉村騎行、高空攀巖、定向越野、鄉村野營等動感體驗項目[6]。4.2.3加強品質建設，大力培育鄉村康養旅游品牌由于康養旅游涉及醫療、保健等產品和服務，康養旅游消費群體比較重視該類產品的安全性和服務質量，因此陽朔縣應在積極融入桂林市建設國際旅游勝地和國家健康旅游示范基地的基礎上，加強陽朔縣鄉村康養旅游基礎設施建設，著力打造一批實力雄厚和技術先進的鄉村康養旅游示范項目，用品質打造口碑，用口碑