可口可樂違反商業道德案例核心提示：1999年6月初，比利時和法國的一些中小學生飲用美國飲料可口可樂，發生了中毒.一周后，比利時政府頒布禁令，禁止本國銷售可口可1999年6月初，比利時和法國的一些中小學生飲用美國飲料可口可樂，發生了中毒.一周后，比利時政府頒布禁令，禁止本國銷售可口可樂公司生產的各種品牌的飲料.已經擁有113年歷史的可口可樂公司，遭受了歷史上鮮見的重大危機在現代傳媒十分發達的今天，企業發生的危機可以在很短的時間內迅速而廣泛地傳播，其負面的作用是可想而知的短時間內在全國甚至全球范圍的影響，必將引起社會和公眾的極大關注稍有不慎，即對企業形象和品牌信譽造成毀滅性的打擊，其無形資產在傾刻之間貶值.這對企業的生存和發展，都是致命的傷害一、可口可樂的危機公關從一般市場角度看不具備典型性，原因是時機把握的不好，對于危機公關時間是第一因素，必須充分把握時間，讓危機成本降到最底，同時將公關效果達到最好，負面影響降到最底二、危機公關是雙刃劍，危機公關處理好了，品牌度反而會提升，處理不好造成的損失是不可估量的，甚至導致企業喪命，中國的危機公關一般來說方法上還不夠高明，如秦池酒標王、三株口服液等等，都是危機公關處理不好導致企業喪命，還有就是南京的冠生園，危機公關方法不夠導致了企業喪命，品牌崩潰所以危機公關應該防患于未然，前期應該做好危機公關的準備，甚至是相關模擬場景的假設，不少企業面臨危機公關縮手無策，甚至成為了媒介的仇人，方法是絕對不科學的，如果采取人性化處理和科學策略應對，消除影響就是時間問題，相反品牌反而更加深入人心.當然獲得消費者的認同是肯定的，事情查清后，因為外部原因造成的，反而會獲得消費者的理解和支持，同時品牌認同度會升級當然由于企業內部原因如產品不過關，是屬于違法行為，不屬于危機公關是危難公關.可口可樂的危機公關方法是按一般程序走的，但在時間上滯后是第一失誤、按一般程序走是第二失誤、在公關推進的策略上沒有創新突破性，僅僅是資本投入性運行是第三失誤，從危機公關本質上講，是資本營救了企業，方法不夠高明第三、危機公關應該是主動性公關.主動面隊，并積極應對如可口可樂設立了專線面向社會溝通，這種做法是正確的，危機公關任何非主動行為都是逃避責任的行為，所以危機公關主動面對，盡快處理是企業社會責任的表現，積極爭取消費者的支持這種公關本身是需要策劃的，需要有方法，就象如何消除消費者誤解和獲得其原諒一樣，需要方法，這種方法是需要大企業，無論是國際還是國內企業都需要探討的.第四、危機公關可以是廣告策略，不少公司特意設立危機公關并廣告到市場上，其目的是更體現自己品牌道德，產品優勢，當然要把握好度，不能玩火自焚或受到同行業的攻擊.我不提倡，并給予好的稱呼說是反營銷，反什么，反市場是不理性的，反消費者更是行不通的，反同行業更是不明智的.反向策略方法倒是可以用，但要控制好分寸，否則自己也成為反營銷中的犧牲品了.代價與信任1999年6月17日，可口可樂公司首席執行官依維斯特專程從美國趕到比利時首都布魯塞爾在這里舉行記者招待會.當日，會場上的每個座位上都擺放著一瓶可口可樂.在回答記者的提問時，依維斯特這位兩年前上任的首席執行官反復強調，可口可樂公司盡管出現了眼下的事件，但仍然是世界上一流的公司，它還要繼續為消費者生產一流的飲料.有趣的是絕大多數記者沒有飲用那瓶贈送與會人員的可樂.后來的可口可樂公司的宣傳攻勢說明，記者招待會只是他們危機公關工作的一個序幕.記者招待會的第二天，也就是6月18日，依維斯特便在比利時的各家報紙上出現一由他簽名的致消費者的公開信中，仔細解釋了事故的原因，信中還作出種種保證，并提出要向比利時每戶家庭贈送一瓶可樂，以表示可口可樂公司的歉意.與此同時，可口可樂公司宣布，將比利時國內同期上市的可樂全部收回，盡快宣布調查化驗結果，說明事故的影響范圍，并向消費者退賠可口可樂公司還表示要為所有中毒的顧客報銷醫療費用.此外，可口可樂公司還設立了專線電話，并在因特網上為比利時的消費者開設了專門網頁，回答消費者提出的各種問題整個事件的過程中，可口可樂公司都牢牢地把握住信息的發布源，防止危機信息的錯誤擴散，將企業品牌的損失降低到最小的限度.隨著這一公關宣傳的深入和擴展，可口可樂的形象開始逐步地恢復.不久，比利時的一些居民陸續收到了可口可樂公司的贈券，上面寫著：“我們非常高興地通知您，可口可樂又回到了市場”孩子們拿著可口可樂公司發給每個家庭的贈券，高興地從商場里領回免費的可樂：“我又可以喝可樂了”中毒事件平息下來，可口可樂重新出現在比利時和法國商店的貨架上.從第一例事故發生到禁令的發布，僅10天時間，可口可樂公司的股票價格下跌了6%.據初步估計，可口可樂公司共收回了14億瓶可樂，中毒事件造成的直接經濟損失高達6000多萬美元.可口可樂公司渡過了艱難的危機時刻，但是這次事件卻遠未從可口可樂這樣的歐美大公司中消除影響.前不久，可口可樂的主要競爭對手百事可樂歐洲總公司的總裁邁洛克斯，給所有的職工發出一封電子信函信中說：“我想強調的是，我們不應將此次可口可樂事件視為一個可以利用的機會，我們必須引以為鑒，珍視企業與消費者之間的紐帶.”評點：危機公關是現在討論的比較多的問題.可口可樂公司對這次事件的處理，仁者見仁，智者見智，但有一