數字媒介時代的數字消費與長尾理論

一、電視行業面臨的新挑戰“尾數理論”一詞最早出現在《美國倫吉爾雜志》上。該雜志的主編克里斯·安德森認為,“長尾理論”貌似一個簡單的供需二維圖形,但卻揭示了商業和文化產業的未來。隨著信息傳播渠道的日趨多樣化以及低成本個性化大規模定制門檻的降低,熱門產品,也就是傳統需求曲線的頭部,將面臨來自需求曲線中那條無窮長的尾巴的嚴峻挑戰。而構成這條長尾的,則是大量過去被視為“冷門”或“失敗者”的產品。從數字付費電視開始進入中國電視版圖,決策者們就希望這些專為特定細分市場提供的節目與服務,能成為以收視費作為基本贏利模式的新型主題頻道。截至2007年底,全國范圍內的數字付費電視頻道將近120家,真正付費用戶不過200萬,這與各地付費電視每年動輒幾百萬甚至上千萬元的投入形成巨大反差。其中的原因有許多,例如頻道與集成平臺及各地網絡商之間缺乏戰略協調;用戶信息的回饋與共享體系缺失;娛樂和媒體行業在網絡盛行的年代所出現的意味深長的變化,催生了克里斯·安德森的長尾理論。而在所有的傳統媒體行業中,電視業是最有可能被長尾力量徹底改變的一個。2007年,電視平臺的數字化改造進程呈現幾何級數的遞增,因此,影響節目傳輸及消費的技術瓶頸將會被迅速打破;此外,電視內容看起來五彩繽紛,但實際上只是視頻世界一個很小的部分,這意味著,人們所面對的視頻產品將呈現前所未有的“多樣性光譜”——從吸引面最寬的流行產品一直延伸到吸引面最窄的另類產品。所以,我們必須將包括付費電視在內的整個電視行業放置在這樣一個大的環境中加以考量,檢討現時所面臨的戰略態勢,進而選擇正確的戰略突破方向。從電視行業的內部環境而言,我國目前正在推進的數字電視變革在很大程度上緩解了技術瓶頸對傳輸渠道能量擴張的制約,各地有線電視網絡的數字化改造以及整體轉換策略的實施,使全國數以億計的觀眾第一次擁有了在上百個頻道中自由選擇的權利。這些頻道就包括了大量針對細分市場、小眾人群的專業付費頻道。在美國,越來越多的電視網觀眾正在被數百個各具特色的有線專業頻道搶走。理論上,國內的專業付費頻道也會分享寶貴的觀眾注意力,同時改變目前由十幾、二十個熱門開路頻道統治收視市場的現狀。另一方面,原創電視節目數量大為增加,伴隨而來的多樣性及差異化趨勢,使觀眾更加理性地按照自身需求選擇要看的節目,這也導致熱門產品對于收視市場的絕對影響力明顯下降。三、付費電視的制約因素(2)收視群體分布在“短頭”區域的節目產品,基本上都可以通過各個衛星或地面電視頻道覆蓋盡可能多的人群。相比較而言,付費電視截至到2007底的用戶覆蓋數只有一千多萬,這對于數以億計的受眾市場來說簡直是微不足道。如果站在長尾的角度衡量這樣的數據,雖然它已將大量由小團體或個人制作的視頻遠遠拋在了身后,但考慮到這是歷經將近四年多的時間才艱難取得的成果,與互聯網寬帶每年爆發式增長的相比(根據普華永道的最新調查,中國互聯網的覆蓋率從2002年的7.9%上升到了2006年的27.5%,而到2011年將達到56.4%),付費電視板塊收視群體的成長性并不樂觀。(3)傳輸渠道付費電視的傳輸渠道,是經數字化改造后的有線電視網絡。這樣的改造工程耗資巨大,接入成本也比較高。國家廣電總局在付費電視產業剛剛啟動時曾預測,2005年底全國的數字電視用戶將達到三千萬。到目前為止,這個目標尚未完成。這說明付費電視的傳輸渠道,無論是硬件設施建設,還是用戶的接受程度,都需要經歷一個較長的、相對艱難的過程。另一個關鍵問題在于,傳輸渠道的建設常常是以地域為單元模塊進行的,而付費電視的贏利渠道是每位用戶所繳納的收視費,這意味著付費電視提供的其實是一種類似于點對點模式的內容服務——兩者之間就存在一定的矛盾。付費電視的潛在用戶群具有較廣的地域性,整體轉換工作做的再好,也必定有它無法覆蓋的盲點;而在已經完成數字電視整體轉換的城市,每個付費頻道可以爭取的潛在用戶究竟有多少,他們的具體分布、結構、收入、需求等等又是怎樣的,諸如此類的信息也都無法通過這個傳輸渠道反饋給各個頻道。相形之下,未受到機頂盒限制的開路電視頻道就沒有這樣的問題。四、建設定位之市場曾經有人提出一個問題,國內很多付費頻道其實在申辦之初就走入了一個誤區——簡單把“付費頻道”等同于“專業頻道”,既而想當然地畫出需求-專業-市場-付費-贏利的付費電視發展曲線,而忽略了頻道定位之市場的規模性、內容的壟斷性、需求的必然性、專業的適應性等問題,凡此種種,所以諸如雞生蛋還是蛋生雞的“老生常談”就這樣困饒了行業數年之久,余音至今不絕。讓人困惑的是,這樣的群體性掙扎還會持續多久呢?身處視頻世界長尾末端的付費電視是逆風飛揚還是順流而下?答案或許在2008起的后五年徹底揭曉。二、付費電視板塊所處的位置從電視行業的外部環境而言,視頻產品的邊界和范圍正在飛速擴大。這要歸功于生產門檻的大幅降低,以及互聯網這早已被證明是高效且近乎零成本的絕佳傳播渠道。現在只要有一臺價值幾千元的數碼攝像機、一套編輯系統軟件,再加上一項個性化的創意,就可以制作出一段不錯的視頻,然后將其放到網絡上,而且只要愿意就可以向全球推廣。那些網絡節目的制作成本可能只是傳統電視節目的一個零頭,而且它們也有自己的觀眾群。而YouTube、Mofile、土豆網、新浪寬頻等類似的、無以數計的視頻網站,扮演了至關重要的長尾集合器,而手機、PDA等移動設備也可以成為此類視頻所流向的終端。只要有人不斷加入視頻制作的行列,或是繼續他們的創作實踐,這條視頻的長尾就將一直綿延下去,讓我們無法預測到達末端的時間與地點。在視頻世界的這條長尾曲線中,付費電視板塊所處的位置有些尷尬:它既游離于傳統開路電視頻道及實力強勁的制作機構用高投入、高產出的節目產品壘成的“短頭”之外,又不是一段真正意義上的、有效的長,我們可以從產品體系、收視群體、傳輸渠道、成本控制等幾個方面來分析造成這一現象的緣由。(1)產品體系與影視劇、民生新聞、綜藝娛樂等基本上由傳統開路電視頻道主宰、符合大眾口味的熱門節目相比,付費電視頻道專為細分小眾市場提供的產品,無論是受關注程度還是經濟效益,都難以取得相似的市場地位。另一方面,付費電視頻道每天的播出時間充其量只有24小時,平臺上放什么內容必須有所選擇,因此它又無法像視頻網站那樣,為海量的內容與產品提供無限龐大的虛擬貨架。長尾中絕大部分視頻都會借助的網絡平臺也是如此,畢竟目前互聯網寬帶的發展速度和覆蓋面都要大大超過付費電視所依賴的有線數字電視網,而且互聯網在用戶信息的搜集、分析與整理等方面還是具有很大的先天優勢。(4)成本控制付費電視頻道的生產運營成本與傳統的開路頻道相比幾乎不值一提。開路頻道中一個主要欄目的經費或許就抵得上某個付費頻道全年的運作支出。高投入必須能看到高回報,在付費頻道依靠收視費生存發展的贏利模式尚不明朗的情況下,指望母體公司在成本投入上有持續較強的扶持是不現實的。但問題的關鍵并不在此。由于基本延續了傳統電視行業的運作模式和理念,再加上缺乏現代企業砍掉成本的策略與決心,與長尾中大量業余團體和個人的視頻制作、傳輸及推廣的成本支出相比,付費電視在這方面的投入無疑又變得高不可攀起來。像演播室的建造或租用成本、拍攝制作的時間及人力成本、節目購買及磁帶儲存成本、節目傳輸成本(國內的付費電視頻道通常每年都要向集成平臺繳納一百多萬元的上行費用)、戶外推廣宣傳成本等等。高企的成本、支出與收入的倒掛(目前國內尚無一家付費頻道能依靠每年用戶的收視費實現贏利),這些都嚴重妨礙了付費電視去分享長尾所帶來的至少是理論上的、可觀的經濟收益。2007年結束了,在承上啟下的這個日子里,我們回顧付費電視數年來的歷程,發現理