2023年微信與手游行業分析報告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、概述 4二、微信5.0貨幣化顛覆而來 51、O2O入口 52、一鍵支付 63、游戲中心 6三、微信5.0兩款微信游戲分析 71、飛機大戰游戲 7（1）游戲簡介 7（2）游戲特點 72、天天愛消除游戲 8（1）游戲簡介 8（2）游戲特點 83、消除類火爆之謎 8（1）智龍迷城游戲 9（2）糖果粉碎游戲 9四、未來手游市場的想象空間 101、移動互聯網的發展 10（1）3G覆蓋率的提高 10（2）智能機占比的提高 11（3）帶寬迅速的提高 12（4）支付便捷性與安全性 12（5）手機的天然付費習慣 122、用戶需求與偏好的改變 12（1）碎片化的生活方式 13（2）游戲類型的偏好 13（3）社交互動的平臺 14一、概述由于微信極高的裝機量和使用頻度，它是騰訊在移動互聯網上最重要的產品，沒有之一。其貨幣化需要既不傷害產品使用體驗，又有效貨幣化。5.0版本是一個極為重要的更新，整合并推出了O2O入口、微支付、媒體整合平臺、游戲中心四大主要功能。貨幣化能力最強的是游戲中心。首批兩款騰訊游戲HTML5的“打飛機”和首日下載超百萬的APP的“愛消除”，這兩款產品的主要目的是試探和獲取用戶行為信息，并對用戶的社交行為加以引導參考國外的LINE和Kakao，基于移動網絡的社交游戲的推廣能力極強。具有互動性、攀比性的游戲平臺，比普通游戲的初始吸引力和長期粘性都要高得多。而微信具有4億的龐大用戶基數，其貨幣化前景極為樂觀。因此我們判斷微信的推出對于過往以榜單、推送為重心的推廣渠道有一定顛覆性的作用，未來游戲的推廣渠道將是社交的，微信游戲平臺未來推出的精品游戲的下載量和月流水都有望比當前提高一個量級。我們只關心一件事情：下一款突破《我叫MT》月流水記錄（7000-8000萬元）的游戲何時出現，我們估計是2013年四季度或2014年初。相關A股受益標的：與騰訊具有股權關系，或游戲業務有交叉合作的華誼兄弟、博瑞傳播、掌趣科技。投資建議：趨勢重于估值，手游板塊未來漲幅仍然會超出大多投資機構的預期，建議繼續增持。組合配臵優于精選個股：手游行業的巨大想象空間才是此輪及未來手游行情的主要推手，買組合可以對沖個股風險。重點推薦組合：華誼兄弟、掌趣科技、北緯通信、拓維信息、博瑞傳播、浙報傳媒；并重點推薦有望進入這個領域的概念股：光線傳媒、百視通、鳳凰傳媒、人民網、朗瑪信息、奧飛動漫。二、微信5.0貨幣化顛覆而來8月5日下午3點，微信5.0一經推出即引起軒然大波，由灰白色界面和簡單線條組成的經典“飛機大戰游戲”成了當天朋友圈內出現頻率最高的熱門話題，而“天天愛消除游戲”上市首日即雄踞蘋果應用商店免費榜榜首。自微信2011年1月推出以來，其用戶規模已達4億，在如此龐大的用戶基礎上，貨幣化已一觸待發。在決定推開貨幣化之門后，微信便需要在商業化和用戶體驗之間尋找平衡。此次顛覆版微信5.0最大的一個更新就是整合并推出了O2O入口、微支付和游戲中心三大主要功能。1、O2O入口微信每個大版本的更新，最主推的功能都會顯示在啟動頁上，隨著5.0的啟動頁醒目的字體“掃一掃，掃出新世界！”的亮相，微信的O2O革命拉開序幕。在此前單純的二維碼掃描功能的基礎上，5.0將掃一掃對象擴大為條碼、封面、街景和翻譯。此次功能的細分，進一步拉近了微信與商家之間的聯系，將5.0推向了O2O的超級入口。用戶用微信對準商品的條碼或封面一掃，就能了解商品的價格、生產地、生產日期等詳細信息，同時，通過掃一掃，5.0將引導客戶至電商的購物網站，包括旗下的易迅、QQ團購和京東、當當、亞馬遜等。該功能體現了騰訊在電商渠道方面一改之前不振局面的強大決心和野心。掃一掃入口功能的集成使微信5.0有可能成為O2O業務的基礎，實物電商領域及生活服務領域O2O都將收益，O2O的時代已然到來。2、一鍵支付所謂的一鍵支付，即微信5.0新推出的“微支付”板塊的主打牌，在旗下財付通的支撐下，打通微信上整個商務流程的最后一步。綁定一張銀行卡，再設定微信支付密碼，之后的每一次支付，只要輸入微信支付密碼即可完成支付。微支付中最先實現的當屬微信內的支付，如話費充值、火車票、飛機票購買、數字內容或虛擬物消費等。而難度最大的則是線下到線上的支付閉環，即線下消費可以通過微信完成支付。實現“閉環支付”則將大大增加用戶購物的便利性。微信目前合作的主要是生活類商戶。3、游戲中心三大主要功能中，游戲中心的貨幣化能力是最強的。因此，在打通了支付環節后，微信的商業化路徑開始向游戲延伸。升級后首次登陸5.0，首先迎接用戶的就是一款經典的“飛機大戰游戲”，簡單的畫面和游戲規則帶領用戶回憶了這款經典游戲的魅力，內臵“天天愛消除游戲”也依靠5.0的巨大用戶平臺一舉奪得蘋果應用商店免費榜榜首。這兩款產品的主要目的是試探和獲取用戶行為信息，并對用戶的社交行為加以引導。具有互動性、攀比性的游戲平臺，比普通游戲的初始吸引力和長期粘性都要高得多。而微信具有4億的龐大用戶基數，其貨幣化前景相當樂觀。三、微信5.0兩款微信游戲分析1、飛機大戰游戲（1）游戲簡介這是一款經典的街機游戲，灰白色的界面，簡單的線條，手指在屏幕上滑動控制飛機去打迎面而來的飛機，酷似15年前的黑白機上的“小蜜蜂”、和掌上游戲機的“打飛機”。如果你足夠耐心，可以一直玩。（2）游戲特點引用微博網友的一句話“小伙伴們一起玩，任何游戲都會變得很過癮。”正是這種游戲的社交互動性，使得如此一款復古而低技術含量的游戲，讓無數網友樂此不疲。看著朋友們的分數，看著榜單，用戶總有刷新分數，沖擊榜單的好勝心和沖動，這也正是該款簡單的游戲能夠引起熱議的原因之二。2、天天愛消除游戲（1）游戲簡介這是一款休閑系列游戲，該游戲主打賣萌路線，游戲中的素材都是很萌的寵物頭像，整個游戲的畫面非常的小清新。雖然玩法很簡單，但是游戲的精華就是如何拿到高分。（2）游戲特點畫面精美是游戲的特點之一，區別于傳統的三消類游戲以水果、糖果等靜物為主，該游戲將超萌的小寵物作為游戲主角，當玩家在移動或消除圖像、乃至輕輕觸摸到它們時，小動物們都會做出各種各樣好玩的表情。這樣精致生動的設計細節平添了許多游戲樂趣。同時，游戲創新地引入了LBS模式，可以幫助玩家尋找附近的“消除達人”,通過紙條邀請他們一起游戲。此外，排行榜、愛心互贈以及高分分享充分體現了該游戲的社交互動性。3、消除類火爆之謎除了天天愛消除游戲上市首日下載量即超百萬，今年消除類游戲的火爆已成為一種現象，其中不得不提到兩款游戲，《智龍迷城》和《糖果粉碎游戲》。（1）智龍迷城游戲智龍迷城游戲是Gungho開發的一款智能手機游戲，是一款以消除類的游戲形式進行戰斗的PRG養成游戲，非常有新意，自2012年2月推出后廣受好評，長期占據日本APPStore收入榜第一，今年上半年公司憑借該產品銷售額達7.63億美元，同比增長4331.2%，凈收入2.87億美元，同比增長2609.2%。截止到今年7月22日，該游戲用戶規模已突破1700萬，由圖1可知，目前該游戲用戶規模破百萬的速度維持在20天左右。（2）糖果粉碎游戲這是一款畫面精美的三消游戲，在色彩艷麗的糖果仙境里，玩家要扮演有著紙片外型的小女孩“提菲”，在太妃糖先生的指引下游歷十三個章節，挑戰總計超過一百個以上的關卡。游戲的基本規則相當簡單，只要將三種相同的糖果排成一線就可以消除糖果得到分數。據市場研究公司AppData發布的數據顯示，《糖果粉碎傳奇》是Facebook網站上最流行的應用，每日平均用戶人數預計為1540萬人。今年5月，《糖果粉碎》是蘋果應用商店營收最多的游戲，而在GooglePlay，《糖果粉碎》的營收僅次于日本游戲《智龍迷城》（Puzzle&Dragons），排名第二。該游戲的開發商英國倫敦休閑社交游戲公司King已經超過美國社交游戲開發商Zynga成為全球最受歡迎的社交游戲公司之一。四、未來手游市場的想象空間1、移動互聯網的發展截至2013年6月底，我國移動互聯網網民規模達4.64億，較去年年底增長了約10.4%。從2009年的2.33億到如今的4.64億，移動互聯網用戶規模逐年增長，已增長了近一倍。（1）3G覆蓋率的提高2013年1月-5月，3G用戶凈增7156.9萬戶，達到3.04億戶，在移動電話用戶中的滲透率達到26.1%。其中5月，3G移動電話用戶凈增1563萬戶，其中中國電信新增3G用戶310萬，總數累計達8424萬戶；中國移動新增3G用戶937.4萬戶，總數累計達1.29億戶。中國聯通新增3G用戶400.3萬戶，累計用戶達9590萬戶。（2）智能機占比的提高截至2013年3月，我國智能手機網民規模達3.3億，相比2011年12月增長了1.4億。智能機的覆蓋率已經達到40%，但剩下的60%才是手游的主力消費群，故事才剛剛開始。智能終端的普及也為手機游戲用戶的增長提供了良好環境，促進了手游的發展。手機游戲用戶中高達92.7%的用戶使用智能機。在智能手機操作系統中，手機游戲用戶使用最多的手機操作平臺是安卓系統，安卓系統用戶占手機游戲用戶的69%。其次為蘋果IOS系統，占比為15%。安卓系統大量中低端智能機的推出，使安卓系統市場份額迅速增長。（3）帶寬迅速的提高雖然說中國已經進入3G時代，但目前90%中移動用戶（總用戶8億戶）仍在使用2G網絡，當4G時代到來，將帶來手機網游的真正爆發。（4）支付便捷性與安全性手機支付將帶來很多產業的巨大變革，如手機游戲、視頻付費、網上購物等。手機支付不受場所和時間限制，手機本身具備硬加密功能。（5）手機的天然付費習慣手機誕生之日起就是付費模式，用戶一開始就養成了付費習慣。這決定了，手游產品一旦擁有龐大用戶群，其盈利能力即大幅改善，打破了傳統互聯網“用戶≠利潤”的怪圈。2、用戶需求與偏好的改變截至2013年6月底，我國手機網絡游戲網民數為1.61億，較2012年底增長了2187萬，半年增長率為15.7%。手機網絡游戲使用率為34.8%，較2012年底提升了1.6個百分點。（1）碎片化的生活方式根據艾瑞咨詢調研數據顯示，用戶經常玩游戲的時間段中，固定時間“下班后、下課后的休息時間”占據首位，用戶比例占36.4%。“全天候不定時”和“上下班路途中”分別排行第二，三位，分別占31.2%和24.9%。（2）游戲類型的偏好調查顯示，益智策略類游戲以41%位居榜首，動作類、角色扮演類則以約28%位列第二和第三。智龍迷城游戲結合了消除類、策略類、角色扮演類和社交養成類，吸引了涉及各類的用戶。而粉碎糖果游戲則通過消除類、策略類、角色扮演等的結合，也受到各類用戶的青睞。（3）社交互動的平臺擁有4億用戶的微信不僅僅是一個應用，更是一個社交網絡的平臺。類似國外的LINE和Kakao，基于移動網絡的社交游戲的推廣能力極強。根據2013年第一季度的財報，LINE的營收達到了58.2億日元，約合5890萬美元，總收入比2012年第四季度增長了92%，其中游戲業務占其第一季度總營收的50%，是其高增長背后的真正原因。2012年9月，隨著Kakao游戲平臺的發布，其營收情況在短時間內便發生了巨大變化。2012年底，整個財年度從虧損變成了盈利，利潤達到了650萬美金。再來看收入，從2011年的160萬美金，成長到2012年全年的4500萬美金，完成了近30倍的狂飆式增長。而這背后的功臣，首推游戲平臺的推出，游戲收入占總收入的60%左右。當微信還在貨幣化路上探索的時候，LINE和Kakao便已在社交游戲上大有斬獲。可以預見，作為競爭對手的微信在未來游戲方面的收入也將快速增加。小結：人們碎片化的生活方式、偏好的游戲類型的結合、依托大規模用戶的社交游戲平臺，手游行業將持續發展，且隨著微信5.0的推出，手游行業迎來又一輪的高潮。因此我們判斷微信未來游戲的推廣渠道將是社交的，微信游戲平臺未來推出的精品游戲的下載量和月流水都有望比當前提高一個量級。我們只關心一件事情：下一款突破《我叫MT》月流水記錄（7000-8000萬元）的游戲何時出現，我們估計是2013年四季度或2014年初。

2023年出版行業分析報告2023年9月目錄一、技術進步與新媒體發展帶動出版業數字化轉型 PAGEREFToc357197373\h31、數字化是出版行業未來的發展趨勢 PAGEREFToc357197374\h32、新媒體時代用戶消費習慣改變 PAGEREFToc357197375\h53、移動終端普及帶動產業發展 PAGEREFToc357197376\h74、政策大力扶持數字出版產業轉型 PAGEREFToc357197377\h8二、傳統出版業增長平緩，但用戶需求仍然旺盛 PAGEREFToc357197378\h91、圖書期刊報紙整體增速保持平穩 PAGEREFToc357197379\h92、用戶消費需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩步提升 PAGEREFToc357197380\h11三、教材教輔是中國出版業的支柱和驅動力 PAGEREFToc357197381\h121、初高中毛入學率不斷提高，教育出版市場前景廣闊 PAGEREFToc357197382\h122、出版集團深耕教育出版市場，開拓全國盤活出版資源 PAGEREFToc357197383\h14一、技術進步與新媒體發展帶動出版業數字化轉型1、數字化是出版行業未來的發展趨勢隨著技術的發展，特別是互聯網技術的進步、電腦的普及以及數字閱讀器的開發，人們的閱讀習慣和閱讀環境發生了深刻的變化。相比于傳統的報紙、期刊、圖書等傳媒方式，人們越來越傾向于選擇數字媒體，數字出版產業也隨之迎來了一個高速發展期。傳統出版公司在數字化浪潮中也同樣而臨著沖擊，目前行業龍頭公司已經開始積極布局數字出版等新領域。傳統出版向數字出版轉型，使得通過提供內容實現價值的出版行業將不再囿于紙質圖書的產品形態，得以突破貨架經濟的限制，成為互聯網經濟的一部分，規模經濟、長尾效應作用更加突出;在定價機制、盈利模式等方而也有望制定新的規則、開創新的空間。2023年，全球電子書市場增速加快，美英市場發展最快。美國電子書市場占美國整個圖書市場份額的近8%，達到了2.7億英鎊。英國市場2023年的電子書產品銷售同比增長20%至1.8億英鎊。德國的電子書市場不到整個圖書市場份額的1%，即少于7500萬英鎊。2023年日本電子書市場占圖書市場的1.1%，即117億日元(9000萬英鎊)，韓國電子書市場銷售額達到了1975億韓元(C1.1億英鎊)。近年來，我國數字出版產業也發展迅猛，2023年國內電子圖書產業收入規模達到4億元，同比2023年增長33%}2023年國內電子圖書產業入規模達到5億元，同比2023年增長25%。2、新媒體時代用戶消費習慣改變根據“第九次全國國民閱讀調查”結果，2023年我國18-70周歲國民包括書報刊和數字出版物在內的各種媒介的綜合閱讀率為77.6%，其中傳統媒介如報紙、期刊閱讀率都下降，數字化閱讀方式同比大幅增長。數字化閱讀方式主要包括網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等。對各類數字化閱讀方式的接觸情況進行分析發現，2023年我國18周歲-70周歲國民的網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等數字化閱讀方式接觸率，均有不同程度的上升。現代生活節奏加快，受到高強度的工作、豐富的娛樂活動以及網絡沖浪的擠壓，在家中、辦公室等固定場所的整塊閱讀時間漸漸萎縮。人們的時間被分散到上下班路途、會議就餐等過程中，形成越來越多的“時間碎片”。充分利用這些“時間碎片”的移動閱讀，釋放了大批有心沒時間的讀者的閱讀需求，成為當下閱讀的流行方式，手機、平板電腦、電子書等移動電子閱讀器正在讓人們的閱讀習慣“移動化”。2023年，在報紙期刊閱讀率走弱之時，以手機、電子閱讀器為代表的移動數字閱讀成為促進國民閱讀率增長的主要引擎。隨著信息技術的發展，手機閱讀、電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進人們的生活，使閱讀行為不再受時間、空間和環境的限制，閱讀變得更加容易進行。這些數字化閱讀方式的發展，也成為國民綜合閱讀率上升的一個重要因素。2023年，我國18周歲-70周歲國民數字化閱讀方式(網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等)的接觸率為38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8個百分點，增幅為17.7%。根據《第九次國民閱讀調查》統計，從2023年到2023年的4年間，呈現出逐年攀升的態勢，特別是在2023年以后，年均增幅度都在6個百分點左右。3、移動終端普及帶動產業發展數字閱讀產業的興起很大程度受益于數字終端的普及，數字閱讀器包括兩類，一類是專門的電子閱讀器、電紙書等設備，另一類是移動終端，包括平板電腦、手機等。根據IHSiSuppli2023年12月的數據整理發現，2023年全球電子閱讀器出貨量較2023年增長了108%，達到了2710萬臺的規模。據預測，該數據在2023年將達到3710臺，但是增長率放緩，約為37%。預計未來電子閱讀器的出貨量仍將保持增長的趨勢，但增速會逐漸放緩，主要是由于前期固定用戶的使用率基本趨于飽和，另外來自平板電腦，智能手機等移動終端的快速發展，也會影響純電子閱讀器終端的增長率。近年來移動終端快速發展，2023年全球智能移動終端(平板及手機)出貨量達到了4.87億部，首次超過了全球市場PC(臺式本及筆記本)的出貨量。我們認為，未來移動終端是帶動產業發展的主要力量，單一功能的電子閱讀器會被逐漸淘汰，隨著相關應用和內容的豐富，未來趨勢是平臺化的運作，通過云端進行存儲和交互。在中國市場上，智能終端發展迅速，我們預計智能手機出貨量在2023年將超過功能手機。4、政策大力扶持數字出版產業轉型2023年4月末，新聞出版總署《新聞出版業“十四五”時期發展規劃》正式發布。《規劃》第一次將“電子書包研發工程”列入“十四五”重大工程項目。《規劃》指出，通過電子書包及配套資源數字化工程提高教學資源重復使用率，推動節能減排，形成內容豐富、互動性強、易于學生使用、符合青少年閱讀習慣的數字教學出版體系，推動電子書包的發展。2023年出臺的《國家中長期教育改革和發展規劃綱要(2023-2023年)》明確要求，加強優質教育資源開發與應用。2023年下半年，新聞出版總署等牽頭組織的專門機構就電子書包的標準等開始研究制定，在北京、上海、成都、廣州、深圳、大連等大城市的中小學，開始了電子書包教學模式的實驗和研究，研究涉及語文、數學、英語、科學、綜合活動等課程。教育產業的數字化，將是出版集團進行數字化轉型的最佳切入點，數字教育包括電子書包和教育信息化，教育部制定了100個示范區來進行試驗推廣，傳統的出版集團抓住教育產業的機遇進行數字化轉型，再逐步全而向出版行業進行數字化轉型。二、傳統出版業增長平緩，但用戶需求仍然旺盛1、圖書期刊報紙整體增速保持平穩出版發行行業在數字出版技術進步與消費行為變遷挑戰下，整體呈現平緩增長態勢，在當前全球經濟不景氣的大背景下，以及新媒體的沖擊下，傳統媒體的發行和銷售收入(包括圖書、期刊、報紙)增幅在10%以內。在教材教輔改革、人口結構變化的大趨勢下，圖書內生經營而臨較大壓力，出版類公司的成長需要寄希望于外延整合和發行及商業模式變革。2023年前9月，圖書銷售指數累計同比降幅1%，較上年同期及2023年全年均實現正增長。我們認為，雖然出版發行景氣度偏弱，但應該看到，發行資產往往包括良好的地段優勢資源(如市中心新華書店)，如果結合商業文化地產運作，將有資產增值機遇。我們預判結合影院、圖書、娛樂的綜合文化地產，將是政府重點支持方向，也可能成為鳳凰傳媒等公司求新求變的突破點。2、用戶消費需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩步提升根據第六次人口普查結果，全國總人口數為13.7億人，對比2023年第五次人口普查增加了0.74億人，年平均增長率為0.57%。從年齡結構上來看，年我國0-14歲人口為2.22億人，占16.6%;15-59歲人口為9.40億人，占70.14%;60歲及以上人口為1.78億人，與2023年數據對比，分布下降了6.29%、上升3.36%,2.93%。從受教育程度來看，具有大學(大專以上)文化程度的人口數為1.2億人，與十年前相比，每10萬人中具有大學文化程度的由3611人上升為8930人。2023年我國18周歲-70周歲國民包括書報刊和數字出版物在內的各種媒介的綜合閱讀率為77.6%，比2023年的77.1%增加了0.5個百分點。近年來，從中央到地方，多方合力共同組織和推進各種各樣、內容豐富的閱讀活動的開展，極大地促進了全民閱讀的熱情，增進了全民閱讀的氛圍。這些舉措把越來越多的國民吸引到閱讀中來，這無疑有利于