案例:麥當(dāng)勞的“我就喜歡〞全球戰(zhàn)役?案例背景1955年，克洛克在伊利諾斯州創(chuàng)辦了第一家麥當(dāng)勞餐廳并迅速開展到美國各州1990年，麥當(dāng)勞在中國深圳開辦了第一家麥當(dāng)勞餐廳到2005年10月麥當(dāng)勞在中國大約有700家餐廳但“麥當(dāng)勞叔叔〞已經(jīng)顯得陳舊過時。年輕的消費者認(rèn)為這非常老土、可笑，是小孩子去的地方，他們更喜歡酷、刺激和冒險“我就喜歡〞全球營銷活動我們希望受眾看到這次營銷活動時說：“這是我從來沒有見過的麥當(dāng)勞〞。——拉里·萊特〔LarryLight〕麥當(dāng)勞全球首席營銷官麥當(dāng)勞品牌定位變化金黃色拱門常常歡笑嘗嘗麥當(dāng)勞我就喜歡張揚個性自我表現(xiàn)25~36歲的年輕人服務(wù)快捷干凈整齊司機，上班族快樂，微笑溫馨媽媽，兒童，家庭更多選擇更多歡笑品牌活化的效果經(jīng)過“我就喜歡〞品牌活化運動，麥當(dāng)勞成功地重振了品牌活力，建立了其在消費者心目中的形象。經(jīng)過“我就喜歡〞品牌活化運動，麥當(dāng)勞成功地重振了品牌活力，建立了其在消費者心目中的形象?？系禄盒驴觳瓦\動〔一〕案例背景1987年11月12日在北京前門的繁華地帶開了第一家中國餐廳，比麥當(dāng)勞早3年。無論是規(guī)模、速度還是財務(wù)業(yè)績，肯德基在中國市場顯然要大大超過麥當(dāng)勞。2005年上半年出現(xiàn)的“蘇丹紅〞事件嚴(yán)重?fù)p害了肯德基在消費者心目中的形象“新快餐運動〞的主要內(nèi)容第三階段，全面實施階段。推出全新的“蔬果搭配餐〞第二階段，拒做“傳統(tǒng)洋快餐〞，全力打造“新快餐〞，提出“為中國而改變，全力打造新快餐〞，并向同行發(fā)起建議第一階段，宣傳準(zhǔn)備階段。組成的“食品健康咨詢委員會〞；宣傳、引導(dǎo)人們養(yǎng)成正確的飲食、健康習(xí)慣等“新快餐運動〞

多變時代的品牌長壽之道一個品牌就像一個人，要經(jīng)歷出生、成長和壯大的過程，只有對其不斷進行活化，才能使其永葆青春活力。從麥當(dāng)勞和肯德基在中國的過往績效看，顯然外鄉(xiāng)化策略更適合中國市場。一個品牌就像一個人，要經(jīng)歷出生、成長和壯大的過程，只有對其不斷進行活化，才能使其永葆青春活力。從麥當(dāng)勞和肯德基在中國的過往績效看，顯然外鄉(xiāng)化策略更適合中國市場。案例:永恒的戴比爾斯，變化的廣告主題戴比爾斯的品牌塑造：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。把高貴的鉆石與愛情徹底聯(lián)系到了一起。戴比爾斯溝通目標(biāo)和主題的轉(zhuǎn)移：

三個階段第一階段第二階段第三階段第一階段1993年，戴比爾斯正式進入中國，要把鉆石與婚姻相聯(lián)系。1995年，“月亮門〞篇與“彩虹〞篇廣告在中國全方位投放，繼續(xù)宣揚“一身的愛情〞?！叭粘雳暺娨晱V告：從“摯愛一生〞到“美滿將來〞。第二階段廣告溝通目標(biāo)從戀人、家庭轉(zhuǎn)為女性自身。1996年，電視廣告“完全女性〞篇推出，鉆石成了自信的標(biāo)志，代表著成功與地位。廣告溝通目標(biāo)從戀人、家庭轉(zhuǎn)為女性自身。1996年，電視廣告“完全女性〞篇推出，鉆石成了自信的標(biāo)志，代表著成功與地位。第三階段2000年，推出“鉆石女人要你放在眼里〞廣告表達(dá)了女性的睿智與主見。2002年，“都是鉆石惹的禍〞煽動系列鉆石廣告播出，展示了敢于大膽愛自己的女性。天然的美麗

與時代同步長久不衰戴比爾斯品牌傳播的主要做法是敏銳的洞察了目標(biāo)消費者的生活形態(tài)與價值觀的微妙變化，以此為廣告主題，獲得目標(biāo)消費者的共鳴

案例:力士香皂的美麗承諾品牌定位品牌精神品牌延伸品牌定位

——傳播要素的整合香皂的稱謂：“力士〞〔LUX〕在本世紀(jì)初至今，一直帶有與奢侈或精美昂貴相同的含義。廣告：力士香皂這樣定位,“力士是用純天然原料制成的精典護膚品，能令你的肌膚柔嫩光滑。這就是為什么國際影星永遠(yuǎn)信賴并推薦其他女士使用的原因。〞外形與包裝：不斷地變化修正，對于〞美麗肌膚的承諾尤為重要。香皂的稱謂：“力士〞〔LUX〕在本世紀(jì)初至今，一直帶有與奢侈或精美昂貴相同的含義。廣告：力士香皂這樣定位,“力士是用純天然原料制成的精典護膚品，能令你的肌膚柔嫩光滑。這就是為什么國際影星永遠(yuǎn)信賴并推薦其他女士使用的原因。〞外形與包裝：不斷地變化修正，對于〞美麗肌膚的承諾尤為重要。品牌精神

——與時代觀念同步1925~1945年，力士廣告是信息型的，強調(diào)婦女的家務(wù)勞動1945~1955年，“力士給你特別的肌膚，為你生命中的男人〞1955年后，女性越來越有自信，力士與影星們成為“朋友〞70年代，女權(quán)運動開展，力士廣告中的影星們被展現(xiàn)在日常生活的普通環(huán)境中。80年代，“新女性〞成為獨立的個體。力士廣告中增加了對人格與個性的強調(diào)?，F(xiàn)在，力士仍注重對影星表現(xiàn)的細(xì)微差距，并認(rèn)為，真正的女明星該具備常人少有的優(yōu)秀品質(zhì)。案例:耐克品牌深度溝通秘訣"Justdoit(想做就做)"。看耐克這句與鞋子并無直接聯(lián)系的廣告語，我們就已感到它的營銷傳播戰(zhàn)略非同尋常。耐克廣告營銷三秘訣：1、溝通導(dǎo)向轉(zhuǎn)變：銷售的產(chǎn)生，不單是來自產(chǎn)品功能利益的主張，更來自某種深深的認(rèn)同――關(guān)于娛樂、情感、想象、象征、崇拜的溝通！2、廣告只是廣告而已：因為觀眾感覺到這種廣告的目的僅僅是溝通而已，看不出