HPV疫苗企業網絡營銷案例分析HPV（HumanPapilomaVirus）疫苗全稱人乳頭狀瘤病毒疫苗。HPV病毒是引起宮頸癌等癌種的主要病毒。因此，接種HPV疫苗被認為是預防宮頸癌的主要手段。在社交媒體上，除了分享“搶貨”經歷外，也有相當多的用戶反饋其曾經歷過疫苗的捆綁銷售。其中，涉及捆綁銷售的地區遍布全國各地，時間則多集中在20xx年及以后。總結來看，捆綁銷售的形式主要有兩種。第一種是疫苗與體檢卡或是家庭醫生服務包疊加銷售；第二種是不同種類的疫苗打包銷售。例如，有網友反饋，在長春圣心醫院購買9價HPV疫苗需要和體檢卡一起買，疫苗價格為3900元多，體檢卡1000元以上。而在山東，也有網友表示自己加價3000元在私立醫院預約了3針9價HPV。與普通體檢相比，“家庭醫生簽約服務包”則是近年逐步興起的國民健康管理項目。今年3月，包括國家衛健委在內的六部門發布《關于推進家庭醫生簽約服務高質量發展的指導意見》，要求自20xx年開始，各地在現有服務水平基礎上，全人群和重點人群簽約服務覆蓋率每年提升1—3個百分點。由此，該項目當前正在全國范圍內推廣。此外有網友反饋，在石家莊，有出現接種23價肺炎疫苗給予預定9價HPV疫苗的預約選項，或是接種一支戊型肝炎疫苗預定一支4價HPV疫苗。同樣的，在石家莊婦產科醫院也有9價HPV和戊肝疫苗一起預約的項目。此外，也有海口網友表示當地有打流感疫苗就給4價HPV疫苗預約資格的現象。如此營銷存在法律風險當前，國內疫苗分為兩類。一種是主要為國家免疫規劃確定的疫苗，由政府免費向公民提供，公民依照規定進行接種，即一類疫苗。第二種疫苗則是免疫規劃外的疫苗。此前的《疫苗流通和預防接種管理條例》將其定性為“由公民自費并且自愿受種的其他疫苗”，即二類疫苗。不過，無論是在《疫苗流通和預防接種管理條例》還是在現行的《中華人民共和國疫苗管理法》中，對于疫苗的銷售問題都主要聚焦在產品的質量管理方面，對于銷售行為乃至于捆綁銷售均未提及。在捆綁銷售實則是一種存在爭議、屢見不鮮的營銷方式。湖北左岸律師事務所舒硯律師在接受界面新聞采訪時表示，消費者購買HPV疫苗被要求必須同時購買婦科檢查或家庭醫生服務包等行為，涉嫌侵害消費者的選擇權和公平交易權；并且，如果疫苗提供方是具有市場支配地位的經營者，其同時涉嫌濫用市場支配地位。當前，此類行為能通過《消費者權益保護法》或《反壟斷法》來進行規制。但難點在于，《消費者權益保護法》并未明確規定侵害消費者選擇權和公平交易權應當承擔的法律責任，因此市場監管部門難以作出相應的行政處罰。基于此，消費者只能自行向法院提起侵權之訴，但該類訴訟耗時耗力，獲得賠償也非常困難。同時，由于適用《反壟斷法》的前提是疫苗提供方具有市場支配地位，而普通消費者往往難以證明此前提，因此，適用《反壟斷法》對此類行為進行規制也很困難。基于此，對于此類行為，市場監管部門應出臺相應的監管政策，加強查處力度，從供給側、經營端加強管制，而不能純粹交給市場調節。舒硯律師還表示，針對接種HPV疫苗時要求疊加預約其他疫苗的行為，不僅涉嫌侵害消費者的選擇權和公平交易權，還有可能侵害了消費者的健康權，同時，也可能擾亂了國家疫苗管理秩序，危害公共衛生安全。因此，建議市場監管部門、藥品監管部門出臺相應的監管政策，加強查處力度，同時加強疫苗接種知識宣傳。舒硯律師提出，疫苗產品捆綁銷售的現象一方面反映了國內疫苗市場發展不夠充分，消費者仍處于弱勢地位；另一方面也反映了國內疫苗市場監管相對滯后；疫苗是具有公共屬性的產品，不能完全交給市場，政府的監管也不能缺位。而對于消費者而言，應當加強自身的疫苗知識和法律意識，當權益被侵害時要積極維權，以此促進疫苗市場健康發展。盡管法律認定中存在諸多討論空間，但HPV疫苗捆綁銷售實則也提示了國內在該種疫苗上長期存在供應缺口的問題。截至目前，國內獲批上市的HPV疫苗有五款，格局為“2+3”，即兩款國產，三款進口產品。兩款國產產品分別是萬泰生物、沃森生物的2價HPV疫苗。三款進口產品分別是默沙東的4價HPV疫苗、9價HPV疫苗，以及葛蘭素史克公司的2價HPV疫苗。其中，默沙東的產品在國內由智飛生物獨家代理。依據湘財證券測算，20xx年—20xx年間，按照3.14億適齡接種人群與新增18.41%的疫苗滲透率估算，國內約有5780.74萬人接種HPV疫苗。五年間，將會產生累計接種17342.22萬劑次的數目，年平均接種需求預計達到3468.44萬劑次。但是，據前瞻產業研究院數據，2020年國內HPV批簽發量為1543.17萬劑。與年均約3500萬劑次的需求相差甚遠。并且，以20xx年為例，當年2價批簽發量為314.58萬劑，4價批簽發量為721.95萬劑，9價HPV的批簽發量為506.64萬劑。被熱捧的9價HPV疫苗稀缺程度可見一斑。基于此，為了接種9價HPV疫苗，有接種者在國內各城市輾轉奔波，甚至專門找黃牛高價購買。而當前的9價HPV疫苗打包銷售或許也是瞄準了消費者的強烈需求。而與備受熱捧的9價HPV疫苗相比，當前社交媒體上曝光的捆包銷售的另一方，23價肺炎疫苗、戊型肝炎疫苗、流感疫苗均顯得不那么火爆。當前的捆綁銷售實則也是一種推廣行為。其中，23價肺炎疫苗被世界衛生組織推薦給65歲（含）以上老年人和免疫功能低下者接種。由此，23價肺炎疫苗的推廣對象實則為老年人。而在近年，北京市、上海市、蘇州省南通市等地還出現為適齡老人免費接種23價肺炎疫苗的情況。戊型肝炎疫苗方面，國內萬泰生物是全球唯一一家戊型肝炎疫苗的開發單位。并且，該款疫苗早在20xx年就獲得國家藥監局批準上市。不過，改戊肝疫苗上市后的銷售不及預期，至20xx年，依據該產品中標價格中位數和醫療機構采購量9.7萬支估算，該產品的銷售額約4000萬元。作為對比，20xx年，萬泰生物2價HPV疫苗上市后，該公司實現營業收入57.5億元，同比增長144.25%；實現歸母凈利潤20.21億元，同比增長198.59%。流感疫苗方面，伴隨新冠疫情